發(fā)布時間：2019-11-10 18:04

【摘要】：長期處于壟斷體制下和不完全競爭狀態(tài)的中國煙草商業(yè)企業(yè)市場相對封閉,但隨著煙草行業(yè)改革和市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,既面臨著煙草專賣體制改革和諸如供給側(cè)改革的壓力,又面臨著諸如市場日趨開放的壓力。同時,隨著《世界煙草控制框架公約》的逐步深入,控?zé)熇顺比遮吀邼q,控?zé)熈⒎ㄉ踔帘惶嵘狭恕皟蓵�”議程,控?zé)焿毫υ絹碓酱�。深圳實施的史上最�?yán)的控?zé)煑l例更是對深圳煙草商業(yè)企業(yè)和卷煙消費市場帶來了巨大的沖擊。在日趨嚴(yán)峻的控?zé)煭h(huán)境下,外部輿論壓力的逐漸加大和行業(yè)內(nèi)部規(guī)范需求的不斷增強,煙草商業(yè)企業(yè)在卷煙營銷上遇到了前所未有的挑戰(zhàn),深圳煙草商業(yè)企業(yè)一方面面臨著銷量增長逼近拐點,急需擴大銷售額,拓寬營銷渠道而宣傳,而營銷渠道又被極度壓縮,另一方面品牌資源加速集中,品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)性矛盾突出的尷尬境地,想要破解行業(yè)發(fā)展的困局、取得更大突破,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)遠不能解決實際問題,必須運用系統(tǒng)、創(chuàng)新的市場營銷理論來指導(dǎo)卷煙營銷。微信公眾號作為新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,為企業(yè)傳播自身品牌提供了良好平臺,也逐步被現(xiàn)代人所接受并迅速發(fā)展。本文通過對國內(nèi)外SNS相關(guān)理論前沿和其他營銷理論實踐進展綜述,就此課題的國內(nèi)外研究狀況進行了闡述。運用了文獻研究法、案例研究法、比較分析法等方法對這一課題進行了分析。本文簡述了深圳煙草公司情況,給出了六年企業(yè)運營的關(guān)鍵數(shù)據(jù),通過PEST分析了外部環(huán)境,從提供的產(chǎn)品和服務(wù)、營銷渠道等方面以及深圳煙草“十二五”戰(zhàn)略實施情況、營銷策略實施成果分析了內(nèi)部經(jīng)營現(xiàn)狀,做出了移動互聯(lián)背景下營銷戰(zhàn)略診斷和策略診斷分析,確診出相關(guān)問題,并介紹了微信營銷在深圳煙草以及煙草行業(yè)的應(yīng)用進展情況。針對診斷問題,圍繞微信設(shè)計具體營銷策略方案,提出了目標(biāo)市場戰(zhàn)略和指導(dǎo)原則、微信營銷體系設(shè)計與具體實施策略,提出了研究建設(shè)深圳煙草移動生態(tài)圈的構(gòu)想,并提出了移動互聯(lián)背景下深圳煙草商業(yè)卷煙微信營銷可以在平臺建設(shè)、專職運營團隊運營、在現(xiàn)有營銷流程環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上增設(shè)微信營銷流程并形成體系文件固化并開展KPI考核、改進提升四方面運用保障措施對微信公眾號運營提供保障。
【圖文】：

傳品牌文化等信息。相對于商業(yè)企業(yè)單一的企業(yè)微信公以公司某品牌產(chǎn)品命名開設(shè)品牌微信公眾號，比如：泰播、金圣等。這些工業(yè)企業(yè)公眾號以單一品牌為出發(fā)點針對性地向市場不定時推送產(chǎn)品介紹、發(fā)布新品上市信化宣傳等。目前工業(yè)企業(yè)公眾號中做的相對較好的是廣西，廣西中煙營銷部在部門內(nèi)部成立了一個由公司內(nèi)部資外部專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員組成的專職部門，負(fù)責(zé)公眾號的新公眾號網(wǎng)頁信息、發(fā)布新品信息、發(fā)布促銷活動信息者進行互動，圍繞“真龍”品牌開展特色宣傳推廣。該業(yè)中較為領(lǐng)先，，關(guān)注度較高，活動頻繁，這樣的良性循環(huán)速在市場推廣中占據(jù)有利地位，該品牌的運營活躍度居品牌之首。其他的工業(yè)企業(yè)也先后借鑒了成功經(jīng)驗，設(shè)立公眾號的廣泛宣傳作用。

圖 3 貴陽煙草營銷中心公眾號推送信息截圖于沒有進行統(tǒng)一的規(guī)劃，同時缺乏專業(yè)微信營銷團隊統(tǒng)業(yè)的微信應(yīng)用還是處于初級階段。每一個公眾號上傳播有的公眾號既推送原創(chuàng)的圖片、信息等內(nèi)容，又設(shè)置了其內(nèi)容卻是從別的地方生搬硬套過來的。有的公眾號每數(shù)據(jù)涉及公司內(nèi)部銷售經(jīng)營狀況，而微信公眾號平臺又渠道，這使其數(shù)據(jù)保密性并無法得到保障。有的公眾號卷煙產(chǎn)品更是涉嫌觸犯了煙草控制條例。這些情況說明作缺少成熟規(guī)范的機制，使各個賬號都處于“各行其道”易出現(xiàn)一些不太規(guī)范的營銷行為。典型分析，廈門煙草微信公眾號大膽創(chuàng)新有風(fēng)險公司所開通的微信公眾號中，比較有代表性的是廈門煙認(rèn)證信息，但卻是唯一一個開設(shè)的可以直接在微信平臺商業(yè)公司微信公眾號，用戶可以通過關(guān)注微信公眾號，
【學(xué)位授予單位】：蘭州大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F426.8;F274

【參考文獻】

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本文編號：2558972