幼兒園品牌形象塑造問題研究及實證分析
發(fā)布時間：2014-08-21 08:49
1 緒 論
1.1 選題背景
1.1.1 品牌形象無處不在
當別人問到你，“什么是品牌形象？”的時候，許多人往往都會想到一些耳熟能詳?shù)闹放�，諸如以下的品牌產(chǎn)品：Iphone ，這個被人“咬”了一口的蘋果，幾乎人手一部，眾人皆識；當您在遇到問題需要幫助時，百度 的“腳印”無處不在；同樣，360 憑著其的“永久免費”的口號，成功的占領了人們的電腦，成為了殺毒軟件的霸主，等等。其實品牌就在身邊，嘴里喝著的可口可樂 ，肩上背著的 GUCCI 包包，以及從身邊飛奔而過的奔馳 、寶馬 ，這些品牌影像就像是植入的廣告一樣，與你生活共存�？梢哉f，這就是品牌，這些品牌形象已經(jīng)與人們的生活息息相關。
1.1.2 企業(yè)品牌形象的啟示
現(xiàn)代經(jīng)濟的高速發(fā)展，在市場經(jīng)濟的刺激下，市場競爭愈演愈烈。企業(yè)界為了讓自身及其產(chǎn)品能獨樹一幟，紛紛借助品牌形象來擴大、塑造和發(fā)展自己的生存空間。“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)不合時宜了，信息時代的今天，市場經(jīng)濟中企業(yè)的“酒香”，更要以自己的品牌形象走出“巷子”，走向世界。
企業(yè)的 CIS 提出就是適應時代發(fā)展的產(chǎn)物。早在 20 世紀 50 年代，西方的企業(yè)界就掀起了一場企業(yè)統(tǒng)一形象識別，簡稱 CI（Corporate Identity）的浪潮，其主要目的就是通過企業(yè)的理念識別 MI（Mind Identity）、行為識別 BI(BehaviorIdentity)和視覺識別 VI(Visual Identity)，向世人展示一個統(tǒng)一的突出識別性或個性為核心的企業(yè)品牌形象。
在過去的幾十年時間里，實踐證明，許多世界性著名的企業(yè)——諸如，IBM、迪士尼、麥當勞、肯德基、索尼、豐田等等，都已經(jīng)通過在企業(yè)管理中導入 CIS，成功的成為了全球知名的品牌企業(yè)，其在品牌形象樹立中獲取了極大的收益，同時，也擴大和提升了其品牌意義和品牌價值。
奢侈品的存在，就充分體現(xiàn)了一個品牌的價值。為什么 人們愿意花幾萬，甚至數(shù)十萬美元買一塊腕表，那當然不只是為了看一下時間。在使用價值之外，品牌價值是所有奢侈品牌不可替代的符號性資產(chǎn)。2012 年 1 月，世界奢侈品協(xié)會的一項研究顯示，在奢侈品價格構成中原材料和加工成本僅占 11%，品牌附加值則占到了 55%。①
1.2 研究目標及意義
1.2.1 研究目標
（1）從研究幼兒園品牌形象建設的現(xiàn)狀出發(fā)，比較分析同一地區(qū)、同一領域、同一性質（即出發(fā)點一樣）的兩所幼兒園，從幼兒園品牌形象建設構成要素入手，提出建設幼兒園品牌形象的具體措施和啟示。
（2）為幼兒園提供完善和創(chuàng)新的可參考和操作性內容。幼兒園可以“具體問題具體分析”，根據(jù)自己的文化特點和具體情況對自身的品牌形象進行建設。
（3）完成《幼兒園品牌形象建設研究》論文的寫作，形成一篇四萬字以上，有一定質量的碩士學位論文。
1.2.2 研究意義
（1）現(xiàn)實意義
教育品牌是時代發(fā)展的必然，幼兒園品牌化亦是社會發(fā)展的產(chǎn)物。本文在借鑒企業(yè) CIS 系統(tǒng)的基礎上，通過對幼兒園品牌形象建設深入剖析，列舉了幼兒園品牌形象建設中的措施和舉措，對幼兒園實際管理、促進幼兒園發(fā)展、可持續(xù)經(jīng)營、為勾勒品牌幼兒園的藍圖有現(xiàn)實的意義。
（2） 應用意義
擬為現(xiàn)代幼兒園的管理，提升自我價值提供新思路。為那些想創(chuàng)建幼兒園品牌、塑造自身品牌形象的幼兒園，提供理論基礎及案例借鑒，給予其方便應用和操作的有效措施和實施方案。
（3） 總結的意義
筆者從事幼教工作 10 多年，對幼兒教育的建設與發(fā)展有著自己的諸多想法，同時也希望創(chuàng)建一個屬于自己的品牌幼兒教育機構，所以借此論文，來歸納總結一下自己十多年來的幼兒教育工作心得，即為筆者教育碩士學位學習畫上完美的句號，亦為筆者的下一步理想做好理論準備。
2 幼兒園品牌形象建設構成要素
我國改革開放 30 多年，社會主義市場經(jīng)濟走到今天，已經(jīng)給各行各業(yè)帶來了許多翻天覆地的變化。隨著時代的發(fā)展，市場經(jīng)濟的變化，無論哪個行業(yè)都開始注重自身的“品牌”。品牌也展示出其巨大的威力，“民族的才是世界的，自身的才是永久的。”
我國的許多民族產(chǎn)業(yè)也開始注重自身品牌形象的建設。品牌形象愈來愈受到企業(yè)和公司的重視，是其發(fā)展成功的重頭戲。我國的幼兒教育亦是如此，從計劃走向市場，從“軍事化”管理到“以人為本”的人性化管理，更多地注重了社會、市場和人民的需求。
隨著發(fā)展的需要，品牌形象建設也被引進到幼兒園的建設管理中來，不僅在國內陸陸續(xù)續(xù)有著許多專家學者在研究和倡導幼兒園的品牌建設，而且還有許多來自臺灣、香港和國外的知名幼教品牌教育機構入主我國的幼兒教育市場，他們的品牌形象特色明顯、清晰、明確、新穎、國際化，給國內的幼教帶來了許多新的沖擊。
我們在談幼兒園品牌形象建設的構成要素之前，先來看看企業(yè)的 CIS 理論。企業(yè)的 CIS 系統(tǒng)理論對于學校教育和幼兒園發(fā)展是具有借鑒意義的。
在前文已經(jīng)提到過，企業(yè)界早在 20 世紀 50 年代就已經(jīng)提出了企業(yè)形象的問題。為了讓公眾對企業(yè)產(chǎn)生深刻而獨特的印象,許多企業(yè)紛紛導入“CIS 系統(tǒng)”，給消費者一個卓越而富有個性的企業(yè)形象, 并且致力于向企業(yè)職工和社會公眾滲透企業(yè)的經(jīng)營理念、管理特色、社會使命感、產(chǎn)品風格等策略，從而贏得消費者的信任與肯定。
企業(yè)的 CIS 是 Corporate Identity System 的縮寫, 是企業(yè)的形象設計系統(tǒng)，它是把企業(yè)形象作為一個整體進行建設和發(fā)展，是企業(yè)的識別系統(tǒng)。它源于企業(yè)管理中，是一個企業(yè)統(tǒng)一化系統(tǒng)。CIS 的三個點基本要素是：理念識別(MindIdentity, MI)、行為識別(Visual Identity, VI)和視覺識別(Behavior Identity,BI)。企業(yè)的 CIS 的主要含義是：企業(yè)有自身的文化與經(jīng)營理念，統(tǒng)一設計，利用整體表達體系，傳達給企業(yè)內部與公眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進企業(yè)產(chǎn)品和服務的銷售。企業(yè)的 CIS 系統(tǒng)是企業(yè)塑造企業(yè)形象的重要手段和策略。
企業(yè)的理念識別（MI），是企業(yè)的思想和靈魂，起主導作用。
企業(yè)的行為識別（BI），是在企業(yè)理念指導下的企業(yè)經(jīng)營管理行為，是動態(tài)的識別形式。
企業(yè)的視覺識別（VI）,是企業(yè)給公眾的視覺上具體化表象，即企業(yè)的臉，相對于 BI 來說，它是靜態(tài)的識別形式。
2.2 幼兒園行為識別
幼兒園行為識別是在幼兒園理念識別指導下的幼兒園管理行為，是幼兒品牌形象建設中的具體表現(xiàn)，具有較強的行動性，是幼兒園品牌形象動態(tài)的直觀體現(xiàn)。即是幼兒園的實際行為。
幼兒園行為識別包括了幼兒園內部的教育、教學、科研、管理等活動，也包括幼兒園對外展示的各種公共活動。因為它比較直觀，活動性和實操性強，所以社會公眾往往會更多的從幼兒園的行為識別去判斷一個幼兒園品牌形象建設的好壞。
2.3 幼兒園視覺識別
幼兒園視覺識別，是幼兒園品牌形象建設的“臉面”，是幼兒園理念識別的生動表述，從多角度、全方位地反映幼兒園品牌形象建設的理念。相對幼兒園行為識別來說，它是從視覺上給公眾一個靜態(tài)的識別符號。它將幼兒園理念識別和行為識別轉化為具體的識別符號，以標準的、規(guī)范的、同一的形象體現(xiàn)幼兒園的個性，塑造幼兒園的品牌形象。
幼兒園視覺識別具體有：幼兒園名字、幼兒園園徽、幼兒園園服和書包、幼兒園園歌、幼兒園園刊、幼兒園建筑、幼兒園內外部環(huán)境、幼兒園教學設施設備等等。
2.4 三要素三位一體，和諧統(tǒng)一
幼兒園品牌形象建設的三要素是三位一體，和諧統(tǒng)一，不可分割的。
(1)“幼兒園視覺識別”、 “幼兒園行為識別”、 “幼兒園的理念識別”三者是相互關聯(lián)的，相互影響的，并相輔相成的。不能單一切割開，過分個別強調，這樣只會得此失彼。三者應該有機結合，相互滲透，和諧統(tǒng)一。
(2)三者又是層層遞進，逐步上升的。幼兒園應該在“幼兒園的理念識別”的引導下，打好“幼兒園視覺識別”的基礎，與此同時進行“幼兒園行為識別”，使三者有機融合，和諧發(fā)展。讓教育理念成為主導靈魂，逐步使自己的幼兒園品牌形象提升到“幼兒園的理念識別”的最高層次上。
(3)預防單一、片面的品牌形象建設誤區(qū)。有得幼兒園可能會很重視給公眾的感覺，所以大力進行“幼兒園視覺識別”、 “幼兒園行為識別”的建設，而忽視了“幼兒園理念識別”的建設。這必然會造成教育理念的混亂，幼兒園品牌定位的偏離，而無法準確把握幼兒園的品牌發(fā)展方向。
3 廣州市海珠區(qū)兩所幼兒園品牌形象建設的比較分析 .........16
3.1 關于廣州市海珠區(qū) X 幼兒園和 D 幼兒園的基本情況及品牌形象展示.....16
3.1.1 兩所幼兒園的基本情況 .....................16
3.1.2 廣州市海珠區(qū) X 幼兒園和 D 幼兒園的幼兒園品牌形象展示 .........17
3.2 兩所幼兒園的品牌形象建設問卷調查和訪談.......26
3.2.1 關于兩所幼兒園品牌形象建設問卷調查的基本情況 ........26
3.2.2 來自兩間幼兒園中不同人群的聲音 .............32
3.3 對廣州市海珠區(qū) X 幼兒園和 D 幼兒園品牌形象建設的比較分析 ........39
3.3.1 兩所幼兒園品牌形象構成要素之比較........................... 39
3.3.2 兩所幼兒園品牌形象建設的整體比較論述....................... 40
4 幼兒園品牌形象建設的措施和啟示..................................42
4.1 有自己的幼兒園品牌形象識別 ...................................42
4.1.1 關于幼兒園理念識別......................................... 43
4.1.2 關于幼兒園行為識別.........................................43
4.1.3 關于幼兒視覺識別...........................................44
4.2 提升品牌層次，善于管理 ......................................44
4.3 質量第一策略 ................................................46
4.3.1 樹立全面發(fā)展的教育質量觀...................................46
4.3.2 加強師資隊伍建設...........................................47
4.3.3 注重幼兒的身心可持續(xù)發(fā)展...................................47
4.3.4 科研助推品牌質量 ..........................................47
4.4 特色品牌策略 ................................................48
4.5 品牌宣傳 ....................................................49
4.5.1 樹立客戶服務理念...........................................49
4.5.2 爭取社區(qū)合作、同行交流及上級領導部門的支持.................50
4.5.3 廣告媒體宣傳，提升幼兒園品牌價值...........................51
4.6 持之以恒的建設 ..............................................52
5 關于幼兒園品牌形象建設的后續(xù)思考...............................54
5.1 幼兒園品牌形象建設的自主權問題 ..............................54
5.2 幼兒園品牌形象建設的經(jīng)費問題 ................................54
5.3 建立品牌幼兒園 CIS 系統(tǒng)，操作與理論結合的問題 ...............55
5.4 幼兒園品牌形象建設和教師教學、家長育兒三者關系的問題 .........55
本文編號：8433
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