高校的的人才培養(yǎng)方案是根據(jù)人才培養(yǎng)目標、培養(yǎng)規(guī)格制定的，而課程設計與安排是培養(yǎng)方案的核心內容�？梢哉f，在人才培養(yǎng)方案中，每門課程的任務都直指人才培養(yǎng)目標。近年來，廣告行業(yè)對高校廣告專業(yè)畢業(yè)生的實踐能力尤為看重，廣告學課程作為基礎理論課程，也必須改變以往的教師滿堂講，學生被動聽、記的教學和學習形式，經(jīng)過多次調研和研討，筆者所在的教學團隊對廣告學課程教學進行了改革嘗試，主要做法就是通過課程設計引領學生對理論知識的學習和廣告實踐能力的培養(yǎng)。

　　l 課程設計一：感知廣告— — 良好的開始是成功的一半廣告是市場經(jīng)濟重要的組成部分和標志之一，由于我國的廣告行業(yè)發(fā)展時間較短，廣告創(chuàng)作水平普遍不高，真正富有創(chuàng)意、充滿趣味的廣告還不多，因此，多數(shù)廣告往往不被大眾所喜歡。而廣告專業(yè)的學生在選擇專業(yè)的時候，常受很多因素影響。他們雖然選擇了廣告專業(yè)，但對廣告及廣告專業(yè)卻不見得真正的認識與理解。然而，熱愛所學的專業(yè)，是激發(fā)學生主動學習的興奮劑�？梢姡�讓學生愛上廣告專業(yè)，是專業(yè)基礎課廣告學課程的首要任務。

　　廣告專業(yè)的學生在入學的第一學期，就要學習廣告學課程，該門課程主要介紹關于廣告學的基本原理，包括廣告發(fā)展簡史、廣告調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果評估、廣告管理等一系列基礎知識和理論。目的是使學生了解廣告活動中涉及到的各個要素，對廣告有基本的、較全面的認識。

　　這門課程需要向學生講授的理論知識較多，如果只介紹理論知識，不僅不利于學生理解和掌握，更加不利于學生盡快感知、了解廣告。

　　因此，在課程伊始，可以選擇中外優(yōu)秀廣告案例，影視作品與平面作品相結合，給同學們奉獻一場經(jīng)典廣告饕餮盛宴。相關廣告案例可以參照近年戛納廣告節(jié)、莫比廣告獎、龍璽廣告獎等國內外的獲獎作品，可以按照廣告的不同風格或產(chǎn)品類別進行分類演示。精彩的廣告案例加上教師的恰當講解，給學生留下深刻的印象，此時，教師再引導學生歸納廣告的概念、特點、作用等理論問題，在指導學生理解掌握理論知識的同時，培養(yǎng)學生歸納分析能力。

　　2 課程設計二：收集廣告—— 熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟詩調動起學生學習廣告的積極性，這只能算是課程設計的開始，教師必須趁熱打鐵，安排學生收集生活中常見的優(yōu)秀廣告案例，用自己的雙手觸摸廣告，用自己的眼睛發(fā)現(xiàn)廣告，用自己的思維鑒賞廣告。

　　案例收集包括平面廣告和視頻廣告。平面廣告收集包括紙質廣告和電子廣告，學生要把收集的紙質廣告作品制作成廣告收藏本，對收集的作品進行創(chuàng)作評析；視頻廣告和平面廣告的電子版也要對收集作品進行評析，特別是對經(jīng)典的廣告創(chuàng)意和廣告語，要耳熟能詳，既能說出廣告語，又能解說配合的畫面；其次要模仿唱會幾首“廣告歌”。讓學生明白廣告有無聲的(如戶外、報紙、雜志廣告等)；有聲情并茂的(如電視廣告)；還有詠唱的(如廣告歌曲)。最后將搜集到的廣告案例匯總，教師組織學生進行平面廣告案例收集本展覽和視頻廣告案例點映活動，并選出案例收集和點映中表現(xiàn)突出同學，在平時考核成績上給予較高的分數(shù)，發(fā)揮優(yōu)秀學生對多數(shù)同學的示范作用。這一階段學生收集的典型廣告案例，作為學生個人學習資料收入“案例庫”。

　　收集和整理的課外功夫，可以使同學們對廣告由起初的不以為然，到漸漸生情，以至于最后興趣高漲。當同學們通過收集和了解廣告作品，發(fā)現(xiàn)廣告竟然也可以如此有趣、充滿創(chuàng)意的時候，自然會對廣告產(chǎn)生濃厚的興趣，漸漸了解并熱愛自己的專業(yè)。3 課程設計三：課外閱讀—— 讀萬卷書調動學生學習積極性，引發(fā)了學生對學習的興趣，只能說是教師把學生引到學習廣告的正確軌道。

　　此時教師要真正發(fā)揮廣告武林宗師的作用，幫助學生學習廣告學的各種武功招式。武功招式之一就是為學生精心選擇廣告專業(yè)優(yōu)秀的參考書籍和期刊雜志，幫助學生養(yǎng)成閱讀廣告專業(yè)書籍、關注廣告行業(yè)最新動態(tài)的良好習慣。

　　書籍中豐富精彩的廣告案例，對于學生學習廣告這門知識更新速度極快的學科大有裨益。廣告界流傳甚廣的《一個廣告人的自白》(大衛(wèi)·奧格威著)、《大創(chuàng)意》(喬治·路易斯著)、《廣告武林秘籍》(張樂山著)、《少數(shù)派廣告》(王錚著)都是廣告專業(yè)學生人門的必讀書目，《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《龍吟榜》、《廣告人》、《藝術與設計》等期刊都是反映廣告行業(yè)最新動態(tài)、揭示廣告業(yè)界研究熱點的優(yōu)秀參考書籍。

　　此外，豐富的網(wǎng)絡資源也不容忽視。中華廣告網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)、中國廣告人網(wǎng)、國際廣告人網(wǎng)、中國廣告協(xié)會—— 廣告TOP網(wǎng)等網(wǎng)站，都為廣告界人士提供了大量優(yōu)秀、全面的資源，是廣告專業(yè)學生深入了解廣告、學習廣告知識及提升廣告技能的良好平臺。

　　如果說將讀書心得在規(guī)定時間以作業(yè)形式上交，是及時對學生讀書過程檢查的話，那么，舉辦讀書心得交流會則是為學生提供學習交流的平臺。在讀書交流活動中，學生對廣告的特點領會更深，這就為嘗試廣告實踐奠定了基礎。

　　4 課程設計四：項目實踐— — 行萬里路根據(jù)前期課堂設計中學生作業(yè)的完成情況，課題組認為，經(jīng)過十二年學習升入高校的學生對廣告學教材理論知識學習理解不會存在障礙，關鍵是能不能在理論知識的指導下完成能力的轉化。而培養(yǎng)學生的廣告實踐能力又是廣告學課程的重要任務。

　　因此，在廣告調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體及廣告預算等課程的教學環(huán)節(jié)中，教師引進了操作性較強的實踐項目，學生在教師的指導下，完成實踐項目。如，廣告調查、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告策劃、廣告媒體、廣告預算六章內容的教學設計就是通過一個實踐項目貫穿，學生的實踐項目內容完成了，上述五章的教學內容也就完成了。

　　課程設計首先從廣告調研開始，設計了針對“某消費品市場營銷情況調研”。調研環(huán)節(jié)要求完成問卷設計、調研實施、撰寫調研報告三個工作任務。調研報告完成后，教師組織學生根據(jù)營銷目標開展策略研討，同時指導學生根據(jù)營銷目標、廣告目標開展廣告策劃，提煉廣告宣傳主題，在此基礎上研討廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、撰寫廣告文案、廣告媒體策略及廣告預算研討。此階段教學環(huán)節(jié)的完成，是以學習小組為單位，每個環(huán)節(jié)教師都適時給予輔導，教師的輔導以集中輔導和個別輔導相結合。六個環(huán)節(jié)下來，學生們初步完成了一個相對完整的廣告策劃方案，盡管這個方案還很稚嫩，還有很多需完善的地方，但是，通過這樣一個教學環(huán)節(jié)設計，學生們深切知道了一個廣告作品誕生所需要投人的智力與技術，他們開始品嘗廣告人創(chuàng)作的艱辛與快樂，他們開始以廣告人自居，對自己的專業(yè)角色有了良好的認同感。而此時，細心的教師會發(fā)現(xiàn)，其實，在完成作業(yè)的那一刻，學生們對廣告調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒介策略、廣告預算的知識已經(jīng)有了深刻的認識與體會。

　　5 課程設計五：課堂論辯——欲窮千里目，史上一層橫以往在講解“廣告宏觀管理”內容時，同學們總是會興趣索然，覺得廣告法規(guī)既難理解又不容易記憶，如何解決這個問題呢?課題組采取課堂論辯的方法激發(fā)學生主動學習的精神，具體做法是教師首先設置論辯題目，學生自愿組成了正方和反方。在上課之前讓同學們進行知識預習，并號召學生通過實地走訪或網(wǎng)絡調查，尋找典型案例。在課堂上，組織學生針對論辯題目展開辯論，筆耕文化推薦期刊，通過論辯實踐，學生不但完成了課程相關知識的學習，同時也在相對集中時間段里培養(yǎng)他們分析問題、語言表達、團隊協(xié)作的能力，使學生們在輕松愉快的氛圍中，掌握相關的廣告學知識。

　　6 課程設計六：開卷考試——授人以魚不如授之以漁通過對我校近幾年廣告專業(yè)畢業(yè)生主要就業(yè)單位用人需求調查的分析我們發(fā)現(xiàn)，對一名廣告人才而言，首先必須具備的就是扎實的專業(yè)基礎知識和實際動手的能力。其次要具備較強的創(chuàng)新能力、良好的溝通能力及團隊協(xié)作能力。以“開卷考試”取代傳統(tǒng)的“閉卷考試”正是很好的發(fā)揮了考試這個環(huán)節(jié)對學生學習方法的引導作用，把學生從“死記硬背”的應試學習中解放出來，更加重視自己在理解知識的基礎上的分析問題和解決問題能力的提高。同時，也通過考試環(huán)節(jié)的改革，使課堂教學的項目設計成果在考試環(huán)節(jié)中得到鞏固與加強。

　　綜上所述，通過對廣告學課堂教學及考試環(huán)節(jié)的課程設計，不僅學生的主動學習精神得到大大加強，而且，學生對廣告學知識及理論有了較好的掌握，特別是通過各階段的項目實踐，學生的廣告實踐能力、分析及解決實際問題的能力得到顯著增強，為學生順利進人后期廣告課程的學習打下良好的基礎。