發(fā)布時(shí)間：2018-03-23 04:26

  本文選題：互聯(lián)網(wǎng)廣告　切入點(diǎn)：模因　出處：《浙江理工大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：自1976年由英國學(xué)者道金斯1在其著作《自私的基因》中第一次提出“文化基因”“模因”的概念,模因理論不斷受到國內(nèi)外學(xué)者的持續(xù)關(guān)注,而對模因理論的擴(kuò)充也從原先模糊的“文化基因”延伸到從語言學(xué)、翻譯學(xué)、新聞學(xué)等多領(lǐng)域的借鑒研究。模因作為一種“文化基因”雖然和基因存在許多相似之處,具有“自私性”和“排他性”等特征,又和基因不同。模因的傳播除了縱向時(shí)間軸上的傳承性還有橫向上的擴(kuò)散,模因的傳播更像是“病毒”式的傳染,依據(jù)不同環(huán)境的變化,自身不斷發(fā)生適應(yīng)性改變以期能侵入“寄主”的大腦,同化其思想,左右其記憶,最終影響其為了模因進(jìn)行二次傳播2。盡管模因理論不斷被完善也逐漸滲入到多種人文類學(xué)科的研究中,然而從廣告學(xué)方向切入的模因研究卻很少,廣告本身的社會(huì)化行為和模因有很多共通之處,若能從模因角度分析強(qiáng)勢廣告的創(chuàng)設(shè)策略,尋找能為大眾所廣泛接受并愿意作為其“寄主”的廣告強(qiáng)勢模因規(guī)律,必定能為今后的廣告設(shè)計(jì)有更多的理論參考。本文即以現(xiàn)下愈來愈受大眾關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)廣告出發(fā),力求探索模因論對互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響。作為一種日益受到大眾關(guān)注的數(shù)字媒體,互聯(lián)網(wǎng)廣告依托數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體,以BBS、關(guān)鍵詞廣告、橫幅廣告等多種形式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)空間上,本文引入模因論的理論支持,探討在創(chuàng)設(shè)強(qiáng)勢互聯(lián)網(wǎng)廣告過程中,互聯(lián)網(wǎng)廣告中的廣告語言的創(chuàng)設(shè)需要注意的因素。針對以上研究邏輯,本文共分為五個(gè)章節(jié)。第一章緒論包括研究背景,研究的目的意義,國內(nèi)外研究現(xiàn)狀,研究的方法結(jié)構(gòu)以及提出研究問題與假設(shè)。第二章模因及其相關(guān)理論系統(tǒng)介紹了模因的起源,有關(guān)強(qiáng)勢、弱勢模因的辨識(shí)等。第三章及第四章,將語言模因論與互聯(lián)網(wǎng)廣告的結(jié)合,論述了互聯(lián)網(wǎng)語言的特點(diǎn)以及人們在吸收與傳播信息過程中的心理特征。通過文獻(xiàn)資料輔助及多種廣告案例證明了假設(shè)的正確性,在強(qiáng)勢模因的三個(gè)特征中,由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境特點(diǎn),網(wǎng)民們求新求異等心理的作用,保真度相較于其它兩個(gè)因素重要性最低。第五章,依據(jù)模因主體性、互聯(lián)網(wǎng)廣告復(fù)制與傳播周期等理論結(jié)合七喜、耐克等廣告案例提出,要?jiǎng)?chuàng)設(shè)強(qiáng)勢模因可遵循語言簡約策略、認(rèn)知失諧策略、情感順應(yīng)策略、設(shè)計(jì)美感策略等。
[Abstract]:The concept of "cultural gene" "meme" has been put forward by British scholar Dawkins 1 for the first time since 1976 in his book "selfishness Gene", and the meme theory has been paid more and more attention to by scholars at home and abroad. And the expansion of meme theory from the original vague "cultural gene" to the study of linguistics, translation, journalism and other fields of reference. Meme as a "cultural gene" although there are many similarities with genes. It has the characteristics of selfishness and exclusiveness, and is different from genes. Besides the transmission of vertical time-axis and horizontal diffusion, the transmission of memes is more like "virus" transmission, depending on the changes of different environments. They constantly change their adaptations so that they can invade the host's brain, assimilate their thoughts, and influence their memory. 2. Although the meme theory has been perfected and gradually infiltrated into the study of various humanities disciplines, the research on memes cut into the direction of advertising is rare. There are many similarities between social behavior and meme of advertisement itself. If we can analyze the creation strategy of strong advertisement from the angle of meme, we can find out the law of strong meme that can be widely accepted by the public and willing to be its "host". It is sure to be more theoretical reference for the future advertising design. This article starts with the Internet advertising, which is attracting more and more attention from the public. Try to explore the influence of memetics on Internet advertising. As a kind of digital media with increasing public concern, Internet advertising relies on digital network media and is published in cyberspace in various forms, such as BBS, keyword ads, banners and so on. This paper introduces the theory of memetics to discuss the factors needing attention in the creation of advertising language in the process of creating strong Internet advertising. This paper is divided into five chapters. The first chapter includes the background of the research, the purpose and significance of the research, the current research situation at home and abroad. The second chapter introduces the origin of memes, the identification of strong and weak memes, and so on. Combining language memetics with Internet advertising, this paper discusses the characteristics of Internet language and the psychological characteristics of people in the process of absorbing and disseminating information. Among the three characteristics of strong memes, due to the characteristics of the communication environment of the Internet, the role of the psychology of Internet users seeking for novelty and difference, the fidelity is the least important compared with the other two factors. Chapter five, according to the meme subjectivity, Combined with the theories of Internet advertising replication and communication cycle, such as 7i, Nike and other advertising cases, it is proposed that the creation of strong memes can follow the simple strategy of language, the strategy of cognitive detuning, the strategy of emotional adaptation, the strategy of designing aesthetic feeling and so on.
【學(xué)位授予單位】：浙江理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：J524.3

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本文編號(hào)：1651904