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新形勢(shì)下產(chǎn)品品牌的自媒體傳播研究

發(fā)布時(shí)間：2014-10-01 14:30

【摘要】 媒介技術(shù)的發(fā)展速度和革新力度總是超乎人們的想象。2011年，微博一躍成為我國(guó)最具影響力的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。微博的發(fā)展壯大不僅表現(xiàn)在用戶(hù)數(shù)量的激增，還表現(xiàn)在它迅速滲透到了社會(huì)生活的各個(gè)方面，如個(gè)人觀點(diǎn)表達(dá)及心情瑣事的抒發(fā)、社會(huì)新聞及公共事件的傳播、企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播、政府政務(wù)公開(kāi)等等。這一現(xiàn)象也從側(cè)面反應(yīng)出：以微博為典型應(yīng)用的自媒體在人們的日常生活中發(fā)揮著不可忽視的作用，它正在潛移默化地改變著我們的信息傳遞與接收習(xí)慣。自媒體的影響力源于其開(kāi)放、參與、互動(dòng)的特點(diǎn)，在自媒體環(huán)境下人人都是傳播者，人人都能成為傳播的中心。對(duì)于品牌傳播來(lái)說(shuō)，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)這種全新的媒介技術(shù)帶來(lái)的變革；在全民皆傳者的媒介環(huán)境下，如何順利地與目標(biāo)受眾進(jìn)行情感溝通，均是品牌所有者面臨的難題。為幫助品牌所有者深入了解自媒體，合理運(yùn)用自媒體進(jìn)行品牌傳播，本文在系統(tǒng)分析自媒體傳播特性及優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)品牌的傳播方式、傳播者、傳播內(nèi)容等方面探索相關(guān)策略，以供企業(yè)參考。全文首先從學(xué)理的層面論述了品牌傳播內(nèi)涵，認(rèn)為品牌傳播的核心要求是與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通；然后從傳播者、傳播過(guò)程、傳播內(nèi)容和傳播效果等方面探討自媒體的傳播特性。在第三章，通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，如今品牌傳播的媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的品牌傳播方式已經(jīng)不能滿足受眾日益多樣化和個(gè)性化的需求。通過(guò)與傳統(tǒng)媒介及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用自媒體進(jìn)行品牌傳播具有諸多優(yōu)勢(shì)，如互動(dòng)、體驗(yàn)、便捷等等，自媒體的這些優(yōu)勢(shì)為品牌傳播帶來(lái)了機(jī)遇。文章的第四章從傳播方式、傳播者、傳播內(nèi)容等方面論述了品牌的自媒體傳播策略，并輔以相關(guān)案例分析說(shuō)明。第五章首先提出現(xiàn)階段品牌的自媒體傳播實(shí)踐中存在的問(wèn)題，如企業(yè)觀念保守、自媒體利用率低、惡性營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象嚴(yán)重等；然后主要針對(duì)運(yùn)用自媒體進(jìn)行惡性營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題做了重點(diǎn)分析，從理論和實(shí)踐層面分析了網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的形成機(jī)制與危害。本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象形成的關(guān)鍵在于企業(yè)缺乏大局意識(shí)，社會(huì)責(zé)任感薄弱，因此要徹底遏制這種現(xiàn)象，除了完善相關(guān)法律法規(guī)外，最重要的是企業(yè)加強(qiáng)自律，重視社會(huì)責(zé)任。 

【關(guān)鍵詞】 自媒體； 品牌傳播； 傳播策略； 惡性營(yíng)銷(xiāo)； 

1  緒論 

1.1  背景 
在由Web2.0引領(lǐng)的群體式互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)體系下，誕生了社會(huì)化媒體這一新概念，這一平臺(tái)攜帶著信息聚合、活躍的用戶(hù)參與度、以用戶(hù)興趣、偏好為焦點(diǎn)的社會(huì)群體，以及開(kāi)放的平臺(tái)特征。營(yíng)銷(xiāo)理論在歷史的演進(jìn)中逐步升級(jí)發(fā)展到以顧客利益為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)方面的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)也在不斷探索，思考如何利用社會(huì)化媒體，改變、增強(qiáng)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的關(guān)系和粘性。而消費(fèi)者也不排斥或善于通過(guò)社交化媒體與企業(yè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，獲取產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)信息，渴求通過(guò)高性?xún)r(jià)比或搶先型消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)選擇，甚至寄希望于社會(huì)化媒體充當(dāng)客戶(hù)服務(wù)中心的職責(zé)，對(duì)各種相關(guān)性問(wèn)詢(xún)做出及時(shí)且關(guān)聯(lián)性高的回復(fù)。 對(duì)運(yùn)用此方法的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在多樣化的社會(huì)化媒體中，選擇適合自身產(chǎn)品的社會(huì)化媒體平臺(tái)，找到準(zhǔn)確的目標(biāo)群體，是利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。 社會(huì)化媒體的形式，隨著新技術(shù)不斷發(fā)展，持續(xù)的涌現(xiàn)，這其中包括了博客、論壇、微博、社交網(wǎng)站、社交游戲、LBS簽到、內(nèi)容分享、即時(shí)通訊等主要形式。緊跟新技術(shù)新平臺(tái)出現(xiàn)與迭代的步伐，企業(yè)也獲得了運(yùn)用社會(huì)化媒體的強(qiáng)大技術(shù)支撐，而基于開(kāi)發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)的不同，它們具有不同的傳播特點(diǎn)，也被不同的用戶(hù)所偏好。 筆者在消費(fèi)電子行業(yè)工作，主要負(fù)責(zé)針對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)課題，參與過(guò)很多咨詢(xún)與運(yùn)營(yíng)執(zhí)行、改善項(xiàng)目。隨著社會(huì)化媒體的興起與繁榮，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)訴求已非常普遍，在此行業(yè)中，如三星、蘋(píng)果、小米、聯(lián)想等，有著諸多通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的案例。
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1.2  研究意義與價(jià)值      
無(wú)論是運(yùn)用較早出現(xiàn)的微博，還是運(yùn)用近期興起的微信，以營(yíng)銷(xiāo)為目的的消費(fèi)者互動(dòng)不絕于耳，這種互動(dòng)是基于社會(huì)化媒體的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方法可以幫助企業(yè)更好的洞察客戶(hù)行為，獲取用戶(hù)信息，設(shè)計(jì)客戶(hù)需求的服務(wù)甚至是產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，使?jié)撛谙M(fèi)者成為產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者，使產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者成為忠實(shí)簇?fù)碚撸M(jìn)而為企業(yè)具備更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)資本提供推動(dòng)力。本文以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為立足點(diǎn)，反映社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展?fàn)顩r。針對(duì)企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知水平，采取并使用的營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，希望可以歸納社會(huì)化媒體，對(duì)消費(fèi)電子行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)的新影響，解讀社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，提出貼切企業(yè)運(yùn)作實(shí)際的策略制定、實(shí)施執(zhí)行的方法與建議，來(lái)證明證社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)用價(jià)值，力圖為消費(fèi)電子企業(yè)，在實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，提供理論依據(jù)和操作指引。本文在研究過(guò)程中，試圖達(dá)成定性與定量的研究要求，采用文獻(xiàn)分析法、比較分析法、案例分析法等方法，作為研究工具。文獻(xiàn)分析：通過(guò)搜集、整理現(xiàn)有的關(guān)于社會(huì)化媒體以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的理論、文獻(xiàn)，歸納社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)在顧客營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)、方面的基本概念、訴求、特點(diǎn)。 比較分析法：通過(guò)分析、比較傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，以找出運(yùn)用其在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的關(guān)鍵影響因素與環(huán)節(jié)發(fā)揮的重要作用。 案例分析：通過(guò)對(duì)小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)案例的分析，及其運(yùn)用社會(huì)化媒體與顧客實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)這一現(xiàn)實(shí)商業(yè)案例，支撐并佐證本文的研究結(jié)果。
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2  文獻(xiàn)與理論綜述 

2.1  社會(huì)化媒體基本概念與特征 
2.1.1  社會(huì)化媒體的概述 
社會(huì)化媒體（也稱(chēng) Social Media，社交媒體），是一種新的網(wǎng)絡(luò)媒體給予用戶(hù)參與空間的新型平臺(tái)，人們用來(lái)彼此分享信息，觀點(diǎn)，見(jiàn)解，經(jīng)驗(yàn)等，其真實(shí)內(nèi)在，是一種社會(huì)交往。對(duì)于這種定義，隨著社會(huì)化媒體使用與影響熱度的不斷攀升，始終存在著基于不同使用方式、不同影響效果、不同受眾群體等差異而帶來(lái)的未形成權(quán)威的統(tǒng)一界定。 但究其本源，我們發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體這一不再新鮮而又引領(lǐng)潮流的眾矢之的，從簡(jiǎn)單的字面義上理解，包含了“社會(huì)化”和“媒體”兩個(gè)部分，其意義大概可以歸納為人類(lèi)借助新媒體的平臺(tái)，承載、傳播、學(xué)習(xí)各種傳統(tǒng)和規(guī)范，并演變出了由社會(huì)化因素推動(dòng)的，個(gè)體、群體間相互作用的過(guò)程。不難看出，社會(huì)化媒體的核心在于人和人之間的交流、互動(dòng)，創(chuàng)造性的打破了傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的影響與傳播途徑，將信息一對(duì)多對(duì)話模式，改進(jìn)與升級(jí)成了多對(duì)多通訊模式，體現(xiàn)了知識(shí)和信息的民主化、自由化。用戶(hù)從原本內(nèi)容消費(fèi)者的身份，轉(zhuǎn)變成內(nèi)容制作者。如果離開(kāi)了受眾參與的因素，社會(huì)化媒體也就失去了其本身的價(jià)值與特點(diǎn)。同時(shí)，社會(huì)化媒體表現(xiàn)出的互聯(lián)網(wǎng)物理介質(zhì)，變成以個(gè)人為核心媒體的互聯(lián)網(wǎng)溝通特質(zhì)，將信息傳遞形式由口口相傳、近距離傳播轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，弱化了媒體、受眾之間以前具有的明顯的區(qū)別，再造并有機(jī)整合了媒體與個(gè)人的關(guān)系。
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2.2  營(yíng)銷(xiāo)概念的界定 
2.2.1  傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與關(guān)系 
營(yíng)銷(xiāo)，是具有舉足輕重作用的，將產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)所需商品，以勞動(dòng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的系統(tǒng)性工作。 基于相關(guān)的概念與理論體系，筆者對(duì)其出現(xiàn)與發(fā)展進(jìn)行了細(xì)致的研究，并網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為著眼點(diǎn)，對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)系之間的聯(lián)系進(jìn)行了較為深入的探討。 美國(guó)哈佛大學(xué)教授尼爾•鮑敦（1964），提出了綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)人員和各種可控因素的優(yōu)化組合，來(lái)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，活動(dòng)的概念。而美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫，將其中的可控因素進(jìn)一步歸類(lèi)，提出了 4P 營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即 Product（產(chǎn)品），Price（價(jià)格），Place（渠道），Promotion（促銷(xiāo)）。 他表示，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否成功與完整，主要跟產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段等因素有很大關(guān)系，并且在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，從事市場(chǎng)活動(dòng)。這種理論主要是從市場(chǎng)需求的方面來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，根據(jù)市場(chǎng)變化確立營(yíng)銷(xiāo)策略，并以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心逐漸形成的營(yíng)銷(xiāo)模式，這種導(dǎo)向是企業(yè)與消費(fèi)者雙向?qū)崿F(xiàn)的。業(yè)界在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)法則 4P 理論對(duì)此作了很好的詮釋?zhuān)瑢?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的影響非常深遠(yuǎn)。 互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)襲，催生了電子商務(wù)的發(fā)展，改變、顛覆了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)，買(mǎi)方市場(chǎng)成為絕大多數(shù)行業(yè)要面臨的市場(chǎng)特性。
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3 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題 .............. 16 
3.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)分析 ............ 16  
3.2 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 ............ 18 
3.3 企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn) ........... 19 
4 企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施 .......... 21 
4.1 完善社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)體系的 9+3 模式 ......... 21 
4.2 注重制定體現(xiàn)商業(yè)化的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略 ........... 24 
4.3 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)與成效評(píng)估 ........... 29 
5 應(yīng)用案例分析 ............ 36 
5.1 小米公司介紹 ............ 36 
5.2 產(chǎn)品與市場(chǎng)定位 ............. 36

5  應(yīng)用案例分析 

5.1  小米公司介紹    
小米公司成立定位成手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米公司下設(shè)三大核心業(yè)務(wù)，分別是小米手機(jī)、MIUI和米聊，公司由天使投資人雷軍帶領(lǐng)七名創(chuàng)始人創(chuàng)建，都是在智能手機(jī)設(shè)計(jì)與研發(fā)領(lǐng)域的資深人士，此外，小米員工主要來(lái)自微軟、摩托羅拉、金山、谷歌等國(guó)內(nèi)外 IT公司。小米團(tuán)隊(duì)始終欣賞并追求創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化，小米的拒絕平庸理念，讓用戶(hù)在任何時(shí)候都能感受到他們對(duì)于創(chuàng)意、精致的追求，每一位小米人都在公司營(yíng)造的平等、輕松的伙伴式工作氛圍中，享受與技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)等各個(gè)領(lǐng)域頂尖人才共創(chuàng)創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)的快意。      高端發(fā)燒友和初級(jí)入門(mén)者，是小米手機(jī)針對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)，核心賣(mài)點(diǎn)是，高配置與軟硬件的高度集成化。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，采用了發(fā)燒友用戶(hù)參與的模式，發(fā)售前讓用戶(hù)率先體驗(yàn)工程機(jī)。這種模式，開(kāi)創(chuàng)并引領(lǐng)了手機(jī)銷(xiāo)售的新局面。同時(shí)，小米手機(jī)依靠已經(jīng)建立起來(lái)的龐大的米聊社區(qū)，已經(jīng)擁有了一大批的忠誠(chéng)的粉絲，1999 元的價(jià)格也讓很多的追求性?xún)r(jià)比的中低收入的人群以及學(xué)生心動(dòng)，吸引了一大批追隨者。 
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6  結(jié)論與展望 
6.1  企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)工作展望     
基于本文對(duì)社會(huì)化媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用研究，筆者就現(xiàn)趨勢(shì)下如何做好社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，提出5點(diǎn)展望，希望能夠推動(dòng)企業(yè)在開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)的思考，為達(dá)成企業(yè)各自的目標(biāo)與訴求提供建議。第一，了解消費(fèi)者的喜好，更有效的進(jìn)行互動(dòng)，聰明的營(yíng)銷(xiāo)比以往任何時(shí)候都重要。近期的趨勢(shì)使得品牌之間對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注度的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。受眾的行為碎片化，人們的個(gè)人和職業(yè)身份逐漸融合，影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素也有了很大變化。成功應(yīng)對(duì)這些變化，品牌首先需要了解他們的受眾。盡管很多品牌能夠輕松搞定各種用戶(hù)數(shù)據(jù)，卻無(wú)法挖掘出有價(jià)值的受眾洞察。品牌憑借用戶(hù)數(shù)據(jù)判斷用戶(hù)的喜好，從而決定如何有效的與他們溝通。此外，營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是幫助受眾，而不是賣(mài)貨。雖然引導(dǎo)用戶(hù)向購(gòu)買(mǎi)發(fā)生進(jìn)行轉(zhuǎn)化是營(yíng)銷(xiāo)的訴求，但企業(yè)應(yīng)越來(lái)越注重有用的內(nèi)容，而不是一味的促銷(xiāo)。因?yàn)檎媲械膸椭鼙�，�?huì)直接吸引更多的人來(lái)關(guān)注產(chǎn)品和品牌。 第二，監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的反應(yīng)，迅速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)社交數(shù)據(jù)引領(lǐng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 社交網(wǎng)絡(luò)上每分鐘都有上百萬(wàn)的行為發(fā)生，既是挑戰(zhàn)也是基于。挑戰(zhàn)在于從巨大的數(shù)據(jù)當(dāng)中分析得出有用的洞察，并利用其了解、增進(jìn)用戶(hù)關(guān)系。來(lái)自社交網(wǎng)站、活動(dòng)網(wǎng)站或者其他用戶(hù)交互的信息，無(wú)論是哪個(gè)層面的，都能為企業(yè)提供完成目標(biāo)所需的數(shù)據(jù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)配備自己的社交分析團(tuán)隊(duì)，以有效的監(jiān)測(cè)社交平臺(tái)上的數(shù)據(jù)并實(shí)現(xiàn)梁頂互動(dòng)。
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參考文獻(xiàn):


本文編號(hào)：9398

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