新浪sina微博“意見領(lǐng)袖”形成路徑及社會輿論影響研究
發(fā)布時間：2014-09-30 20:22
【摘要】 微博,是已通過注冊的互聯(lián)網(wǎng)用戶在基于Web、Wap以及各種客戶端組建的個人社區(qū)內(nèi),利用文本、圖像、表情、視音頻等,分享、傳播、獲取信息的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用。信息化浪潮帶來了傳播模式的變化,2009年之后,微博在我國掀起了熱潮。在借鑒了國外“推特”的發(fā)展模式和經(jīng)過了本土的一系列磨合之后,國內(nèi)微博以其碎片式、自由化的表達(dá)方式獲得了眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶的青睞。意見領(lǐng)袖因?yàn)閾碛鞋F(xiàn)實(shí)影響力和巨大傳播力而掌握了話語權(quán)力。微博平臺內(nèi)的意見領(lǐng)袖形成類型多樣,風(fēng)格各異。在微觀社區(qū)內(nèi),微博意見領(lǐng)袖的話語權(quán)力對于微博輿論的引導(dǎo)有著重要的作用。在“全民微博”的態(tài)勢下,微博不斷加大信息傳播的交流與不平衡,這種帶有雙重機(jī)制性質(zhì)的微博意見領(lǐng)袖在形成及引導(dǎo)輿論方面不僅不式微,還會出現(xiàn)新的變化趨勢。要想正確引導(dǎo)微博輿論,就要了解其引導(dǎo)輿論的局限,并找出相應(yīng)的對策。文章從微博及微博意見領(lǐng)袖的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā),對二者分別進(jìn)行了界定,并微觀細(xì)致地分析了微博意見領(lǐng)袖的形成與類型。在著重指出微博意見領(lǐng)袖形成之后,文章歸納了微博意見領(lǐng)袖對輿論的作用與影響,并從如何發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖的正面能量出發(fā),提出具體的對策。最后以新浪微博意見領(lǐng)袖鄧飛為個案進(jìn)行研究,為全文論點(diǎn)提供實(shí)例支撐,并由此對微博意見領(lǐng)袖的發(fā)展提出結(jié)論與展望。
【關(guān)鍵詞】 微博； 意見領(lǐng)袖； 輿論引導(dǎo)；
一、微博意見領(lǐng)袖分析
微博營造了一個自由、開放、互動的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，現(xiàn)已發(fā)展成為重要的公共話語空間，微博的發(fā)展迅猛火爆，其中的意見領(lǐng)袖也分外活躍。2011 年上半年發(fā)生的社會輿情事件，幾乎每起事件都有微博意見領(lǐng)袖的身影。針對新浪微博 2011—2012 年 30 起熱點(diǎn)事件的輿情統(tǒng)計(jì)，被轉(zhuǎn)發(fā)量超過 500 次以上的微博熱帖只有 7584 條，而生產(chǎn)這些熱帖的微博用戶僅有 2158 個，也就是說，影響新浪微博輿論導(dǎo)向的只有 2000 左右的意見領(lǐng)袖。其中，被轉(zhuǎn)發(fā)評論最多的 9 個微博用戶發(fā)布了 1330 條帖子，占發(fā)帖總量的 17.5%和評論總量的 20%，在微博輿論場中位于絕對核心地位。①目前，學(xué)界對微博意見領(lǐng)袖的研究也成逐年遞增之勢，但在概念界定、定性分類等方面眾說紛紜，尚未達(dá)成一致，也沒有形成一定的研究體系，涉及內(nèi)容廣而雜，仍在探索實(shí)踐中。下文筆者將從概念界定、特點(diǎn)功能、類型歸納上對微博意見領(lǐng)袖做出分析。
（一）微博意見領(lǐng)袖的界定
意見領(lǐng)袖最早由拉扎斯菲爾德提出，傳播學(xué)中把活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或者建議并對他人施加影響的人稱為“意見領(lǐng)袖”。②在媒介新時代微博高速發(fā)展的今天，對“意見領(lǐng)袖”理論的調(diào)適，也是學(xué)界具有廣泛呼聲和熱議話題之一。
對于“微博意見領(lǐng)袖”的定義，有學(xué)者通過實(shí)證研究，給出了衡量識別標(biāo)準(zhǔn)。王平等人把微博被轉(zhuǎn)載量、評論量、微博用戶的粉絲數(shù)及認(rèn)同值作為衡量意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)。③沈陽等認(rèn)為意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的活躍分子，只有那些引起網(wǎng)友廣泛支持的活躍分子才是真正意義上的意見領(lǐng)袖。④其實(shí)，微博意見領(lǐng)袖的識別指標(biāo)與微博意見領(lǐng)袖的影響力測評指標(biāo)有重合之處，實(shí)證研究中對微博意見領(lǐng)袖的界定多側(cè)重影響效果。
筆者認(rèn)為，可以在傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的定義上進(jìn)行延伸，那些將微博作為傳播和影響的主要陣地，經(jīng)常活躍在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中，運(yùn)用話語權(quán)獲得大眾廣泛支持，并對大眾的態(tài)度、觀點(diǎn)、行為產(chǎn)生影響的機(jī)構(gòu)或個人就是微博意見領(lǐng)袖。⑤
1.微博意見領(lǐng)袖的重要性
在信息廣泛傳播、互動交流的即時微博平臺中，微博構(gòu)建了一個意見領(lǐng)袖唱主角的網(wǎng)絡(luò)空間，現(xiàn)實(shí)表明，意見領(lǐng)袖在微博中至關(guān)重要。微博給了每個人平等發(fā)聲的機(jī)會，但眾聲喧嘩的微博領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出多個社區(qū)群體，粉絲跟隨或服從所關(guān)注對象，形成多數(shù)人圍觀少數(shù)人的格局，而其中的少數(shù)人正是微博意見領(lǐng)袖。程曼麗教授曾說：“就信息或言論擴(kuò)散的特征而言，微博呈現(xiàn)出塔形結(jié)構(gòu)。處于塔尖的是傳統(tǒng)概念中的輿論領(lǐng)袖。”①
微博意見領(lǐng)袖是信息的把關(guān)人。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的壟斷局面，隨著微博的發(fā)展壯大，越來越多的信息由微博首發(fā)。微博意見領(lǐng)袖掌握著廣泛的信息渠道和信源接近權(quán)，占據(jù)著傳播的絕對優(yōu)勢，可以在第一時間擴(kuò)散信息并招徠大量圍觀和注意。微博中充斥著海量的雜亂信息，需要微博意見領(lǐng)袖發(fā)揮把關(guān)人作用，對信息進(jìn)行核實(shí)、加工和傳播。如果微博意見領(lǐng)袖是信源，作為事件的知情者或當(dāng)事人要客觀公正陳述事實(shí)，準(zhǔn)確及時發(fā)布信息。如果微博意見領(lǐng)袖作為傳播介質(zhì)，參與信息轉(zhuǎn)發(fā)時需要謹(jǐn)慎選擇信息來源，以保證信息發(fā)布的真實(shí)性和可信度。
微博意見領(lǐng)袖的角色可以定位為：a.凈化信息的過濾器。b.傳播信息的擴(kuò)音器。c.信息發(fā)布的代言人。作為信息的把關(guān)人，先要為自己把好關(guān)，意見領(lǐng)袖應(yīng)獨(dú)具慧眼，具有強(qiáng)烈的新聞敏感，并能對事件發(fā)展做出預(yù)知和判斷，有效指導(dǎo)受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為。此外，要有人文情懷，堅(jiān)持公共理性的話語表達(dá)。意見領(lǐng)袖面對大眾發(fā)言，應(yīng)當(dāng)多接地氣兒，多關(guān)注社會邊緣及弱勢群體等易被忽視的人們，借助微博平臺表達(dá)百姓的心聲，代表公共意愿和公共利益。
微博意見領(lǐng)袖是輿論的推動力。意見領(lǐng)袖是微博輿論戰(zhàn)場上的軍師指揮，處于微博輿論的中心節(jié)點(diǎn)。微博意見領(lǐng)袖在公共輿論事件進(jìn)展變化的不同階段產(chǎn)生不同的輿論推動力量。一般來說，在事件萌芽期，微博意見領(lǐng)袖發(fā)布信息，傳播擴(kuò)散，吸引粉絲關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)并由此進(jìn)入更大范圍的傳播。事件擴(kuò)散發(fā)酵后，輿論進(jìn)入高漲期，微博意見領(lǐng)袖表達(dá)個人觀點(diǎn)，對公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)和監(jiān)督、具備一定的號召影響力，有利于控制輿論沿著既定態(tài)勢發(fā)展。2012 年轟動一時的“雷政富事件”起初因網(wǎng)友@紀(jì)許光微博實(shí)名舉報(bào)，疑似重慶市北碚區(qū)區(qū)委書記雷政富的不雅視頻被迅速關(guān)注和傳播，數(shù)據(jù)顯示，該微博轉(zhuǎn)發(fā)上千，其中加 V 認(rèn)證用戶 42 人，總覆蓋數(shù)達(dá) 2019627 人。②@紀(jì)許光提供信源催生此事件，引來粉絲及其他微博意見領(lǐng)袖關(guān)注傳播使之不斷升溫，而后有關(guān)部門介入調(diào)查核實(shí)，證實(shí)疑似男子確為雷政富。事件進(jìn)入輿論高漲期，@紀(jì)許光微博也在第一時間跟進(jìn)，提供相關(guān)線索和事件進(jìn)展情況，在網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注下，重慶市委研究決定，免去其書記職務(wù)，開始立案調(diào)查，輿論暫時平息。直到 2013 年 9 月，事件最終給出判決結(jié)果，涉及不雅視頻的雷政富等 21 名干部一并作出處理，此事件才算畫上一個圓滿的句號。實(shí)名舉報(bào)、微博問政、微博反腐，雷政富事件成為微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行議程設(shè)置帶領(lǐng)網(wǎng)友合力打擊官員腐敗的典型成功案例。
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（二）微博意見領(lǐng)袖的特征與作用
微博意見領(lǐng)袖根植于意見領(lǐng)袖，既具有傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的本質(zhì)特征，又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境的特殊性，而與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖不同，具有一些自身特性和獨(dú)特作用。
1.微博意見領(lǐng)袖的特征
傳播廣，影響力強(qiáng)。微博提供的加 V 認(rèn)證、轉(zhuǎn)發(fā)評論等技術(shù)支撐，長微博、新浪微博與博客間相互切換鏈接等功能，這些都最大限度地保證了信息傳遞的完整性。加之微博的核裂變傳播方式，有利于信息及時傳播，擴(kuò)大影響范圍。微博意見領(lǐng)袖以經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的大 V 用戶居多，雖然微博意見領(lǐng)袖的影響程度與微博內(nèi)容本身的性質(zhì)相關(guān)，但對于粉絲眾多的微博意見領(lǐng)袖來說，只要他們更新微博，就會立刻引來粉絲圍觀關(guān)注，通過在粉絲、粉絲的粉絲、微博意見領(lǐng)袖間轉(zhuǎn)發(fā)或評論將微博內(nèi)容呈幾何遞增勢傳播開來。韓寒于 2010 年 2 月 5 日開通新浪微博，僅僅發(fā)布一個“喂”字，在 2 小時內(nèi)就引來近 7萬粉絲關(guān)注。2012 年 4 月 1 日，韓寒重新回歸微博，發(fā)文紀(jì)念偶像張國榮，6 小時內(nèi)微博轉(zhuǎn)發(fā)量就已突破 23 萬。
多個性，感染力強(qiáng)。微博海量的信息中，紛繁復(fù)雜、泥沙俱下。微博意見領(lǐng)袖是信息的解碼器、加工者，微博表達(dá)不但傳遞信息，更流露出個人情感和主觀傾向，是主觀下的客觀表達(dá)，具有個性化特征。因此微博意見領(lǐng)袖需要調(diào)動手腦眼耳，運(yùn)用洞察力、鑒別力、判斷力等能力，對信息全面負(fù)責(zé)。微博內(nèi)容所隱含的情感表達(dá)或許比信息本身更具感染力，粉絲會因群體精神統(tǒng)一性而與其追隨者保持相同立場，產(chǎn)生情感偏向，這種情緒情感容易引發(fā)群體極化，導(dǎo)致輿論失控造成網(wǎng)絡(luò)暴力。2012 年打假斗士方舟子質(zhì)疑韓寒文章為父親代筆，兩人隔空罵戰(zhàn)，引來百萬粉絲圍觀吶喊，滋生出構(gòu)陷、侵權(quán)等問題，直到目前為止事件也沒有最終結(jié)果。但值得注意的是，很多網(wǎng)友在雙方各執(zhí)一詞、證據(jù)不明確、立場不清晰的情況下，按照個人癖好或情感傾向，做出力挺與倒戈的選擇，出現(xiàn)一些肆意攻擊、有意誣陷等網(wǎng)絡(luò)不文明行為。
�；�，穩(wěn)定性強(qiáng)。微博作為網(wǎng)絡(luò)主流社交方式，具備任何時間、任何地點(diǎn)、任何人、任何事件等優(yōu)勢，方便微博意見領(lǐng)袖與粉絲間隨時雙向流動，進(jìn)行即時互動交流。加之微博極具私人性，現(xiàn)實(shí)中的公眾人物和社會精英走下神壇，借助微博分享生活點(diǎn)滴、逸聞趣事等，拉近了與受眾間的距離；方便快捷的回復(fù)、私信和@功能，增加了互動的頻率和可能性，親和力得到充分的體現(xiàn)。一方面增強(qiáng)了受眾對微博意見領(lǐng)袖的了解與信任，另一方面單向關(guān)注無需同意的設(shè)置，也容易聚攏粉絲，利于微博意見領(lǐng)袖地位的穩(wěn)固。這里的穩(wěn)定性指微博意見領(lǐng)袖已獲粉絲數(shù)，特別是忠實(shí)鐵桿粉絲所賦予微博意見領(lǐng)袖的支持、認(rèn)可與追隨，這種穩(wěn)定性是相對的。
2.微博意見領(lǐng)袖的作用
在傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖研究中，意見領(lǐng)袖的作用常被歸納為傳播信息、輿論引導(dǎo)、引發(fā)行為等。但在微博時代的今天，意見領(lǐng)袖的作用更加豐富和多元化。網(wǎng)絡(luò)中崛起以微博意見領(lǐng)袖為核心的話語權(quán)力層，掀起陣陣輿論風(fēng)暴，產(chǎn)生巨大的影響力，尤其是在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿情事件中大展神通，進(jìn)行議程設(shè)置，并發(fā)揮輿論監(jiān)督、推動引導(dǎo)和社會動員等作用，體現(xiàn)出與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖不同的獨(dú)特作用與優(yōu)勢。
首先是在突發(fā)公共事件上，“馬航客機(jī)失聯(lián)”、“昆明暴力事件”等重大事件都曾在微博中引起強(qiáng)烈反響，微博意見領(lǐng)袖作為事件輿論的中心和重要節(jié)點(diǎn)，對輿論生成與演化起到重要作用。以“雅安地震”為例，微博意見領(lǐng)袖發(fā)揮的功能主要有：1.發(fā)布信息。地震后微博已經(jīng)成為重要的生命線，信息需要微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行凈化整合后加速傳播出去，匯報(bào)災(zāi)情、求助救助、監(jiān)督辟謠等都是微博的主要內(nèi)容。2.動員號召。災(zāi)害發(fā)生后公眾在微博意見領(lǐng)袖呼吁號召下，形成一呼百應(yīng)之勢，帶領(lǐng)更多的人志愿加入到捐款捐物、救援重建的隊(duì)伍中來。
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二、微博意見領(lǐng)袖的話語權(quán)力
微博的發(fā)展，給了每個人發(fā)聲的機(jī)會，在人人都有麥克風(fēng)的當(dāng)下，發(fā)聲的關(guān)鍵是被聽到、被重視，但奮力喊話的大多數(shù)，終究成為被淹沒的大多數(shù)，逐漸走向沉默。在微博釋放話語權(quán)的背后，去中心化的同時也是再次中心化的過程，微博話語權(quán)仍被少數(shù)人把持和占有，微博意見領(lǐng)袖的話語壟斷趨勢愈加明顯，微博話語權(quán)結(jié)構(gòu)處于嚴(yán)重失衡狀態(tài)。
（一）話語權(quán)力的界定
話語，源自語言學(xué)中的概念，巴赫金、科爾曼、葛蘭西等人從不同角度對話語進(jìn)行闡述。巴赫金創(chuàng)造著名的對話理論認(rèn)為，對話是人類生存的本能，在對話中完成表達(dá)，并和其他“言談”一起構(gòu)成話語空間。葛蘭西的話語霸權(quán)理論指出，大眾傳媒將統(tǒng)治階級的意識形態(tài)潛移默化地傳遞影響給公眾，國家的統(tǒng)治借助市民社會的力量來教育和控制公眾。�？率状螌⒃捳Z與權(quán)力相聯(lián)系，他認(rèn)為，話語是各種機(jī)構(gòu)通過一種界定和排斥的過程運(yùn)用其權(quán)力的手段。話語與權(quán)利不可分，真正的權(quán)利是通過話語來實(shí)現(xiàn)的。“話語”不僅是施展權(quán)利的工具，而且還是掌握權(quán)利的關(guān)鍵。①費(fèi)爾克拉夫揭示了話語如何由權(quán)力與意識形態(tài)的關(guān)系構(gòu)成，指出話語對社會身份、社會關(guān)系以及知識和信仰體系的建構(gòu)作用。②話語權(quán)力可以滲透到制度、價值、知識和理性中不斷產(chǎn)生影響，使接受者依賴、信服并遵從。喻國明教授進(jìn)一步闡明了傳播學(xué)視域下對話語權(quán)的界定，他認(rèn)為，雖然每個人都擁有說話的權(quán)利，但就其社會聲音的表達(dá)而言，社會層次的分布是很不相同的，有些人的“音量”比較大，比如他掌握著某種權(quán)力，操縱著某種國家機(jī)器，擁有某種財(cái)產(chǎn)；有些人的“音量”比較小，因?yàn)橐粵]權(quán)，二沒勢，三沒財(cái)。對于后者，就不能說他真正擁有了話語權(quán)。③
概言之，話語權(quán)具有雙重屬性，作為一種權(quán)利，是說話的資格，表現(xiàn)為平等的發(fā)聲機(jī)會。作為一種權(quán)力，指的是話語主體運(yùn)用話語權(quán)利進(jìn)行意志表達(dá)所產(chǎn)生的傳播效果或影響力，表現(xiàn)為對接受對象的引導(dǎo)、支配和控制，從而逐步影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為和思想等、話語權(quán)利與話語權(quán)力相輔相成，兩者相互依賴，相互影響。話語權(quán)的影響更多體現(xiàn)為對話語權(quán)力的考量。
微博的出現(xiàn)，打破傳統(tǒng)媒介話語壟斷的格局，釋放網(wǎng)絡(luò)話語空間，但微博話語權(quán)的實(shí)質(zhì)是話語權(quán)利大眾化與話語權(quán)力集中化。能發(fā)聲不代表被聽到，擁有權(quán)利不代表掌握權(quán)力。在微博場域中，平等話語權(quán)利下的不平等話語權(quán)力結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，依靠權(quán)利爭取權(quán)力，施展權(quán)力維護(hù)權(quán)利。話語權(quán)力爭奪戰(zhàn)的大幕拉開，微博意見領(lǐng)袖把持話語權(quán)力，居于話語中心，他們將現(xiàn)實(shí)身份和影響力投射于微博空間中，是傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)實(shí)影響的轉(zhuǎn)移與復(fù)制。
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（二）話語場域的空間特質(zhì)
《微博意見活躍群體分析報(bào)告》指出，“公共事件中的微博話語權(quán)依然掌握在少數(shù)人手中，草根階層要么‘自說自話’，要么受微博意見活躍群體潛移默化的影響。”微博話語權(quán)正在被少數(shù)人所壟斷。有研究者認(rèn)為微博傳播是一種塔形結(jié)構(gòu)，呈‘45 度仰望’傳播模式，用戶仰望著微博中的精英群體。①微博意見領(lǐng)袖話語權(quán)力的形成，不單因自身吸引力，也有強(qiáng)大的外力推動介入，微博運(yùn)營的力量不容忽視。數(shù)據(jù)顯示，72.9%參與調(diào)查微博主表示，自己對一些公眾人物的關(guān)注并非完全出于主動需求，大多因媒體推介、熱點(diǎn)事件渲染、莫名其妙添加等原因關(guān)注。②微博意見領(lǐng)袖的自身影響聯(lián)手外力助推，合力將意見領(lǐng)袖的話語優(yōu)勢發(fā)揮擴(kuò)大化，微博話語權(quán)的壟斷趨勢令人擔(dān)憂。
布爾迪厄認(rèn)為，場域是一個相對獨(dú)立的、對有價值資源爭奪的空間，其中體現(xiàn)著權(quán)力。③微博作為一個話語傳播和交流的場域，用戶因所處階層的不同而擁有不同的話語權(quán)力，意見領(lǐng)袖身處話語權(quán)力的中心地位，微博話語場域中的意見領(lǐng)袖具有如下特質(zhì)：
1.聚合性——圈群化
微博是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)中最為活躍的輿論場，微博意見領(lǐng)袖處于輿論的中心節(jié)點(diǎn)，成為左右輿論的掌舵人。這里的聚合性有兩層含義： 一是微博意見領(lǐng)袖間的聚合，二是微博意見領(lǐng)袖與粉絲間的聚合。這都是微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行輿論引導(dǎo)，聚合輿論的結(jié)果。意見領(lǐng)袖通過組織信息、聚合聲音來進(jìn)行議程設(shè)置，在朋友、粉絲等關(guān)系群體中傳播開來，粉絲對微博內(nèi)容多轉(zhuǎn)發(fā)，對意見領(lǐng)袖觀點(diǎn)多贊同。意見領(lǐng)袖間也會形成一個小型的意見社區(qū)，熱衷于參與公共事務(wù)的討論，并不斷鞏固和壯大意見群體隊(duì)伍，與粉絲形成一個更大的意見圈子，長此以往，易在微博意見領(lǐng)袖的不斷聚合中趨于穩(wěn)固，從而導(dǎo)致圈群化，甚至有自立門戶成為微博江湖幫派的現(xiàn)象存在，不利于微博意見間的流通與自由多元化交流。2013 年 1 月央視主持人柴靜遭炮轟，以閭丘露薇、董路為首的砍柴派和以周云蓬、張志安為首的挺柴派在微博里各自為營，嗆聲不斷引熱議。粉絲隨意非理性的跟風(fēng)行為較為常見，微博話語場域略顯浮躁。2013 年 11 月 20 日，郭德綱微博打油詩配發(fā)大紅囍字疑指向侮辱北京電視臺臺長王曉東逝世一事，一些擁躉還隨聲附和，網(wǎng)絡(luò)影響惡劣。
2.群體性——權(quán)力化
微博的出現(xiàn)挑戰(zhàn)了社會和網(wǎng)絡(luò)固有話語權(quán)力體系，但并沒有使體系的結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性改變。53.2%參與調(diào)查的微博主認(rèn)為微博話語壟斷程度較高，微博話語權(quán)壟斷趨勢越來越明顯，53.3%博主擔(dān)心話語權(quán)壟斷導(dǎo)致觀念單向傳遞，大 V 思想代替?zhèn)�人思考。①
群體性主要指微博意見領(lǐng)袖們整體的話語權(quán)力優(yōu)勢，具有群體集中傾向。強(qiáng)大的輿論聚合能量和一呼百應(yīng)的動員優(yōu)勢所形成的規(guī)模效應(yīng)，令粉絲所追捧的微博意見領(lǐng)袖居高不下、俯視群雄，成為用戶心目中推崇的大英雄和領(lǐng)導(dǎo)者。微博意見領(lǐng)袖作為微博中的重要群體，隨著話語權(quán)力的不斷集中，權(quán)力被無限放大，容易導(dǎo)致微博輿論思想頑固、出現(xiàn)微博抱團(tuán)、語言暴力等現(xiàn)象，加劇微博話語結(jié)構(gòu)的不平衡，這都不利于微博的良性發(fā)展和公民話語權(quán)的保障。
3.競爭性——等級化
“一個場就是一個有結(jié)構(gòu)的社會空間，一個實(shí)力場有統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者，有在此空間起作用的恒定、持久的不平等的關(guān)系，同時也是一個為改變或保存這一實(shí)力場而進(jìn)行斗爭的戰(zhàn)場”。②微博用戶的社會標(biāo)簽更多地被符號化為權(quán)力的大小與競爭力的強(qiáng)弱。
競爭性的本意是鼓勵意見表達(dá)多元化和促進(jìn)話語權(quán)力的相互制衡。合理有序的競爭有利于激發(fā)意見領(lǐng)袖的微博活躍度和參與度，積極介入公共事務(wù)的探討和監(jiān)督中來，與網(wǎng)民一起互動交流，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為社會發(fā)展和公民建設(shè)出謀劃策。微博意見領(lǐng)袖間話語權(quán)力的較量和爭奪，暗含利益、名譽(yù)與價值等博弈。微博中存在著一些不正當(dāng)競爭行為，如買賣粉絲、投靠權(quán)勢等，導(dǎo)致一些微博意見領(lǐng)袖發(fā)展趨向等級化，加劇了微博階層的分化。
................................
三、微博意見領(lǐng)袖話語權(quán)力現(xiàn)狀....................................18
（一）微博內(nèi)容...................................18
1.微博文本........................................18
2.微博話題.............................................19
3.內(nèi)容傳播.............................................21
（二）微博意見領(lǐng)袖的話語影響力......................................22
1.測評指標(biāo)........................................22
2.影響模式..........................................24
3.案例分析...........................................25
4.理論調(diào)適.........................................28
（三）微博意見領(lǐng)袖話語權(quán)力困境..........................................30
1.宏觀層面.....................................30
2.微觀層面........................................30
四、微博意見領(lǐng)袖發(fā)展態(tài)勢
在微博變幻無窮的話語空間中，話語資源的爭奪無不體現(xiàn)著權(quán)力的較量，意見領(lǐng)袖集中話語權(quán)成為微博場域內(nèi)備受矚目的核心和焦點(diǎn)。從本體微博意見領(lǐng)袖話語影響力現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合總體微博現(xiàn)象分析，窺視意見領(lǐng)袖發(fā)展中出現(xiàn)的問題，并提出改善疏導(dǎo)措施，為實(shí)現(xiàn)微博話語結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和均衡發(fā)展奠定基礎(chǔ)，為公共領(lǐng)域和公民社會的建構(gòu)提供有利契機(jī)。
（一）微博現(xiàn)象
1、微博圈子——同質(zhì)化與權(quán)力化
微博意見領(lǐng)袖與粉絲間是一種非對稱性的跟隨關(guān)系，意見領(lǐng)袖像一個發(fā)聲器，粉絲作為對外擴(kuò)大傳播的音響，意見領(lǐng)袖的微博就是經(jīng)營自己的媒體，根據(jù)影響程度的不同，可以分為報(bào)紙、雜志或電視等不同類型媒體。在自媒體發(fā)展中逐漸形成自己的受眾群體，他們共同構(gòu)成一個社交圈。特定圈層形成的微博圈子有利于強(qiáng)化個人存在和歸屬感，放大微博意見領(lǐng)袖的個人表達(dá)效應(yīng)，由于微博意見領(lǐng)袖分散地存在于微博各個角落并居于中心支配地位，微博場域也就存在無數(shù)個類似的圈子。
對于粉絲來說，表面上看是粉絲主動選擇，實(shí)質(zhì)上是注意力被意見領(lǐng)袖所牽引，人格魅力、自身喜好、意見話題等均可影響用戶圍觀關(guān)注。粉絲在集體無意識中強(qiáng)化了對意見領(lǐng)袖的依附性，粉絲群體會在交流互動中形成一種粉絲文化氛圍，像“蠶繭”編織繭絲卻也被束縛著，與追隨的意見領(lǐng)袖基本保持一致。趨同心理暗示下從眾行為的產(chǎn)生，催生并加劇了同質(zhì)化表達(dá)，造成不同圈子間的疏離與阻隔，容易形成思想的扁平和窄化，更不利于理性思維的培養(yǎng)。群體盲思放縱了對意志行為的有效規(guī)范，會直接導(dǎo)致輿論失控，甚至產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)欺凌或暴力等越權(quán)過激行為。微博意見領(lǐng)袖的到處綻放，更鼓勵與“異見領(lǐng)袖”間的交流碰撞，在信息豐富多元的同時，也需要意見多元化不斷啟迪公眾思考，培養(yǎng)理性公正、深度全面的思維邏輯。
對于微博意見領(lǐng)袖來說，意見領(lǐng)袖的話語權(quán)力是在與粉絲的互動交流和擴(kuò)張傳播中不斷經(jīng)營拓展的，這就容易導(dǎo)致迎合順從的非理性行為發(fā)生。為了籠絡(luò)粉絲獲得關(guān)注和跟隨，有意無意地通過話語技巧和意見設(shè)置博得粉絲好感，被粉絲情緒和意志所裹挾和綁架，自我迷失在影響力上升的欲望滿足中，從而俘獲更多粉絲投奔，而意見領(lǐng)袖與粉絲群體的相互妥協(xié)和迎合，因業(yè)緣紐帶形成的關(guān)系群體會加劇話語權(quán)力的集中。人民論壇問卷調(diào)查中心發(fā)表《微博江湖：話語權(quán)壟斷之憂》一文，論述微博話語權(quán)被意見領(lǐng)袖集中和壟斷的擔(dān)憂和顧慮。照此發(fā)展，意見領(lǐng)袖可能逐漸成為權(quán)力的附庸，被資本商業(yè)、網(wǎng)絡(luò)推手等利益集團(tuán)收買，如同傀儡受控般濫用話語權(quán)，產(chǎn)生話語失范行為并加劇非理性行為。
權(quán)力是手段不是目的，權(quán)力要服務(wù)于權(quán)利。意見領(lǐng)袖話語權(quán)力發(fā)展“異化”，這是對“意見領(lǐng)袖”身份地位和社會責(zé)任的徹底褻瀆，更是對話語權(quán)力的極大顛覆。微博無處不彌漫著濃重的商業(yè)氣息，意見領(lǐng)袖成為利益團(tuán)體最想拉攏的群體，是潛在商業(yè)價值的直接開發(fā)者。微博意見領(lǐng)袖存在職業(yè)化、商業(yè)化的發(fā)展傾向，權(quán)力的集中不但加劇了話語結(jié)構(gòu)的不平衡，更容易誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴政，對微博生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境構(gòu)成嚴(yán)重威脅。
2、網(wǎng)絡(luò)公意—— 部分民意的表達(dá)
民意體現(xiàn)公眾在公共交往中集體意志的匯聚表達(dá)。盧梭認(rèn)為，經(jīng)過公眾參與和理性討論達(dá)成的共識才是真正可信的社會民意。微博意見不等同于網(wǎng)絡(luò)公意，網(wǎng)絡(luò)公意也不代表社會公共民意，數(shù)據(jù)顯示，占中國人口總數(shù) 64.8%的社會下層僅擁有 12%的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)；33.13%的社會中間階層占據(jù) 68%的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。表 7 如下充分說明，社會階層分布與話語權(quán)的實(shí)際掌握情況嚴(yán)重不對稱，特別是下層民眾的人口數(shù)量與網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)占有比例存在巨大落差。
下層民眾多為社會弱勢群體，因諸多限制很難訴求于網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)中被邊緣化甚至受到歧視和忽略，思想難免偏激、情緒較為激動，往往傾向于采用靜坐上訪、聚眾游行等極端方式實(shí)現(xiàn)話語直接有效表達(dá)。
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結(jié) 論
論文研究微博意見領(lǐng)袖的話語權(quán)力，對微博意見領(lǐng)袖概念作出界定，總結(jié)概括話語影響力的測評指標(biāo)，重點(diǎn)對話語權(quán)力現(xiàn)狀進(jìn)行透析，通過一系列研究，主要得出以下幾點(diǎn)認(rèn)識：
第一，在開放、自由的微博話語空間里，意見領(lǐng)袖居于絕對優(yōu)勢地位，微博意見領(lǐng)袖具有存在的必要性和重要意義，由于身份彈性大，可變因素增多，使意見領(lǐng)袖在微博中的立足之地及地位的穩(wěn)固備受挑戰(zhàn)，需要不斷充電和積極面對。
第二，較之傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，微博意見領(lǐng)袖由于依托平臺的不同，表現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢和作用，意見多元化、也更加豐富，特別是在輿論事件中施展權(quán)力，發(fā)揮重要作用，成為輿論的重要節(jié)點(diǎn)。
第三，微博意見領(lǐng)袖通過話語權(quán)利造就話語權(quán)力，微博場域的競爭體現(xiàn)為話語權(quán)力間的較量，各種權(quán)力關(guān)系相互依存、互相牽制，話語影響力是最直接、最有力的說明。
第四，微博意見領(lǐng)袖的話語影響力是構(gòu)成意見領(lǐng)袖綜合影響力的主要因素，是產(chǎn)生社會輿論的必要不充分條件。事件性質(zhì)、公共屬性是輿論發(fā)酵升溫的主要決定因素，微博意見領(lǐng)袖主要在信源提供、傳播信息、輿論引導(dǎo)、監(jiān)督政府方面起協(xié)調(diào)和推動作用。
第五，微博意見領(lǐng)袖的個人議程加速且豐富了傳統(tǒng)議程設(shè)置過程，微博場域內(nèi)的公眾由“沉默的大多數(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;淹沒的大多數(shù)”，話語格局的不平衡加劇了公眾習(xí)慣性跟隨和趨同表態(tài)。
第六，微博意見領(lǐng)袖話語權(quán)力的發(fā)揮面臨多重困境，公共性、獨(dú)立性和理性的缺失是目前發(fā)展的最大突破瓶頸。保持獨(dú)立理性人格、堅(jiān)守道義擔(dān)當(dāng)重任、秉持公共良知胸懷、恪守啟蒙批判精神是當(dāng)下意見領(lǐng)袖需要堅(jiān)持不懈和發(fā)揚(yáng)光大的使命真諦。具有人文關(guān)懷，為民代言，重視下層民眾呼聲，珍惜并合理運(yùn)用話語權(quán)力，集結(jié)媒介、政府、民眾等各方合力，規(guī)范話語環(huán)境，推動社會理性交往。
第七，微博意見領(lǐng)袖運(yùn)用話語權(quán)力，要充分啟迪和影響他人，激發(fā)更多的意見領(lǐng)袖產(chǎn)生，為促進(jìn)話語結(jié)構(gòu)平衡、實(shí)現(xiàn)公民話語權(quán)回歸做承接準(zhǔn)備。最終目的是通過微博意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)引導(dǎo)，利用微博搭建網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域，并以此為契機(jī)，創(chuàng)設(shè)自由表達(dá)、理性溝通的理想傳播情景，實(shí)現(xiàn)公共領(lǐng)域和公民社會的構(gòu)建。
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本文編號：9364
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