《今日網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》和《今日電子商務(wù)》電子雜志的盈利模式研究
【摘要】 隨著網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的迅速崛起與發(fā)展，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，電子雜志產(chǎn)業(yè)也不例外，但是經(jīng)過(guò)不斷地競(jìng)爭(zhēng)洗牌之后，不少電子雜志并沒(méi)有如期發(fā)展起來(lái)，而是走向了衰亡。電子雜志媒介是集合簡(jiǎn)短的文字和相關(guān)的背景音樂(lè)素材以及高清的動(dòng)畫(huà)圖片和視頻短片甚至是3D效果的動(dòng)態(tài)視頻等于一體，相比較于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，電子雜志媒介的表現(xiàn)形式更為形象生動(dòng)，然而，現(xiàn)在的電子雜志行業(yè)中，還存在部分電子雜志發(fā)展并不理想，他們的盈利發(fā)展模式并不容樂(lè)觀，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的電子雜志盈利模式單一，大部分的電子雜志是免費(fèi)訂閱的，他們的盈利途徑僅靠廣告收入，盡管一向以生動(dòng)、形象的表現(xiàn)形式為標(biāo)榜，但是卻不受廣告業(yè)主的青睞。美國(guó)的拉夫·威爾森博士先是借助自身創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息中心平臺(tái)免費(fèi)向讀者發(fā)送電子雜志《今日網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》，隨后，借助電子雜志《今日網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》的龐大的、忠實(shí)的網(wǎng)絡(luò)閱讀受眾群體，繼而推出了收費(fèi)電子雜志《今日電子商務(wù)》。在拉夫·威爾森博士的努力下，《今日網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》和《今日電子商務(wù)》都得到了成功的運(yùn)作。本論文旨在依據(jù)期刊盈利的“三次售賣(mài)理論”，并結(jié)合拉夫·威爾森博士成功運(yùn)作的《今日網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》和《今日電子商務(wù)》，以此探索適合我國(guó)的電子雜志的盈利模式.
第1 章 緒論
1.1 研究背景和研究意義
本論文提出的關(guān)于電子雜志的盈利模式的理論根據(jù)是期刊的“三次售賣(mài)理論”。其基本理論內(nèi)容是：媒介向受眾傳播信息的過(guò)程是有三個(gè)層次的，第一次是媒介向受眾售賣(mài)的產(chǎn)品是具有一定價(jià)值和意義的內(nèi)容信息，同時(shí)，讀者在購(gòu)買(mǎi)媒體內(nèi)容信息的時(shí)候，媒介獲得了讀者群體的注意力，媒介又進(jìn)行了第二層次的銷(xiāo)售，那就是銷(xiāo)售讀者群體的注意力，獲得廣告主的投入，從而，從中獲取一定的利潤(rùn)。但是，相對(duì)于這兩種層次的售賣(mài)來(lái)說(shuō)，媒介的第三層次的售賣(mài)是獲利最大的一次售賣(mài)活動(dòng)。媒介的第三次銷(xiāo)售是售賣(mài)的媒體自身建設(shè)的品牌，對(duì)于媒介自身而言，品牌是一種“隱性的資產(chǎn)”，而且，這種隱性的資產(chǎn)帶來(lái)的利潤(rùn)絕對(duì)是可觀的，不可小覷對(duì)媒介的品牌建設(shè)。本論文對(duì)電子雜志的盈利模式研究主要的理論依據(jù)就是這個(gè)在傳媒界流傳廣泛、經(jīng)典的“三次售賣(mài)理論”。
1.2 研究方法
最初的定性研究方法誕生于十九世紀(jì)，并于二十世紀(jì)二、三十年代的社會(huì)調(diào)查運(yùn)動(dòng)而開(kāi)始得到發(fā)展①。但是，此時(shí)的定性研究方法在社會(huì)調(diào)查運(yùn)動(dòng)中仍然只是一種附帶性的工作，定性研究方法的真正價(jià)值并沒(méi)有得到人們的認(rèn)可。定性研究方法的這一被動(dòng)局面隨著人類(lèi)學(xué)的興起而有所改變，可以說(shuō)，人類(lèi)學(xué)的興起標(biāo)志著定性研究開(kāi)始作為一種獨(dú)立的社會(huì)實(shí)踐而存在。因?yàn)槿祟?lèi)學(xué)研究強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、人種志研究，這正是定性研究的主要研究方法，因此，定性研究方法終于得到了認(rèn)可。
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第2 章 電子雜志簡(jiǎn)介
2.1 電子雜志的概念
電子雜志，顧名思義，就是一本雜志除了撰寫(xiě)環(huán)節(jié)以外，其余的環(huán)節(jié)，比如：編輯、出版、發(fā)行和讀者回饋等環(huán)節(jié)，以計(jì)算機(jī)技術(shù)、電子通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為技術(shù)平臺(tái)，融合制作精美的視頻、和相關(guān)背景音樂(lè)素材以及文字、圖片素材等多媒體效果于一體，形象生動(dòng)的展示電子雜志內(nèi)容。 在媒介行業(yè)內(nèi)，對(duì)于這種以高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)信息技術(shù)為發(fā)展技術(shù)依托，以多媒體的高端展示效果于一體的雜志類(lèi)型，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的稱(chēng)呼。有學(xué)者定義為“電子雜志”、“網(wǎng)絡(luò)雜志”也有學(xué)者定義為“多媒體雜志”、“數(shù)字化雜志”。無(wú)論是哪一種稱(chēng)呼，其實(shí)都在強(qiáng)調(diào)電子雜志的運(yùn)行離不開(kāi)強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和多媒體表現(xiàn)技術(shù)的支持。總之，電子雜志就是在傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志媒介的基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高端前沿支持，以及多媒體信息的生動(dòng)、形象、富有感染力的展示優(yōu)勢(shì)，并變革傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體的傳播渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速傳播速度，將傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志的優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)新渠道的優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合起來(lái)，融合產(chǎn)生了電子雜志。
2.2 國(guó)內(nèi)主要的電子雜志分類(lèi)
根據(jù)我國(guó)的電子期刊雜志閱讀受眾群體的閱讀方式來(lái)分為三種：其一是通過(guò)瀏覽器在線閱讀電子雜志，其二是通過(guò)電子郵件下載文本格式來(lái)閱讀電子雜志內(nèi)容，其三是通過(guò)某種特定的閱讀器來(lái)閱讀電子雜志內(nèi)容，這種特定的閱讀器比如PDF格式閱讀器等。其中，利用某種特定的閱讀器來(lái)閱讀相關(guān)電子雜志內(nèi)容是目前為止最為常見(jiàn)的電子期刊雜志。這種類(lèi)型最具有代表意義的電子雜志期刊是Xplus網(wǎng)站的電子雜志，網(wǎng)絡(luò)讀者受眾群體要想閱讀相關(guān)的電子雜志內(nèi)容，必須首先下載Xplus軟件閱讀器，然后，用戶(hù)在Xplus網(wǎng)站上選擇自己喜歡的電子雜志，或者在線閱讀或者下載下來(lái)閱讀。此外，Xplus閱讀器還會(huì)保留讀者受眾群體的閱讀痕跡，并根據(jù)這些瀏覽痕跡，猜測(cè)網(wǎng)絡(luò)讀者受眾群體的閱讀喜好，然后有選擇地定期向這些網(wǎng)絡(luò)讀者受眾群體推薦或者發(fā)送相關(guān)電子雜志。
第3章 電子雜志的盈利模式發(fā)展借鑒...................................21
3.1《今日網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》案例分析 .....................................21
3.1.1《今日網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》雜志簡(jiǎn)介................................21
3.1.2《今日網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》盈利模式分析............................22
第4章 國(guó)內(nèi)外電子雜志媒介運(yùn)營(yíng)環(huán)境對(duì)比分析...........................29
4.1尼爾•波茲曼媒介環(huán)境學(xué)思想 ..................................29
4.2拉夫•威爾森博士電子雜志運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析 ........................29
第5章 國(guó)內(nèi)電子雜志的盈利模式探究...................................31
5.1內(nèi)容角度的盈利模式探索.......................................31
5.1.1內(nèi)容為王，實(shí)現(xiàn)收費(fèi)閱讀 .................................31
5.1.2強(qiáng)化“信息把關(guān)人”身份 .................................31
第5 章 國(guó)內(nèi)電子雜志的盈利模式探究
5.1 內(nèi)容角度的盈利模式探索
對(duì)于電子雜志制作商而言，要切實(shí)研究透徹自己的電子雜志的創(chuàng)辦出題時(shí)什么，屬于哪一種風(fēng)格，確定好電子雜志創(chuàng)辦主題和創(chuàng)辦風(fēng)格后，然后確定電子雜志相關(guān)信息內(nèi)容。在信息內(nèi)容選擇上，一方面，可以有選擇的選取傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志媒介的部分密切相關(guān)的內(nèi)容；另一方面，與電子雜志的相關(guān)主題內(nèi)容提供商建立良好的合作關(guān)系，從合作伙伴那里獲得原汁原味的原創(chuàng)稿件，為了保證原創(chuàng)稿件的質(zhì)量，不妨采取一些必要的激勵(lì)政策機(jī)制，以此來(lái)鼓勵(lì)稿件的原創(chuàng)作者，在一定程度上能夠?yàn)殡娮与s志爭(zhēng)取部分網(wǎng)絡(luò)閱讀受眾群體。此外，從電子雜志的創(chuàng)辦成本比較低廉，發(fā)行比較方便這一點(diǎn)出發(fā)考慮，不妨從傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志媒介那里爭(zhēng)奪部分細(xì)分市場(chǎng)的讀者受眾。對(duì)于讀者受眾面比較窄的受眾群體而言，傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志媒介不會(huì)不考慮雜志制作成本而去印刷雜志，電子雜志可以隨時(shí)為這些讀者受眾群體發(fā)行信息內(nèi)容，這在一定程度上再次擴(kuò)大了電子雜志在受眾群體中的影響力，無(wú)形中，又為電子雜志爭(zhēng)取了部分忠實(shí)的讀者。
5.2 廣告角度的盈利模式探索
以往的廣告業(yè)主投放的廣告只是簡(jiǎn)單的放在電子雜志的網(wǎng)頁(yè)上，此時(shí)的廣告往往效果并不如人意。電子雜志不妨采取創(chuàng)新做法，根據(jù)廣告業(yè)主所需要投放的廣告類(lèi)型、廣告寓意等，與電子雜志相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行密切關(guān)聯(lián)，采用更能吸引讀者眼球的、略微夸張的語(yǔ)言的藝術(shù)字體，或者是直接插入更加形象生動(dòng)圖片廣告、視頻廣告等。在電子雜志的內(nèi)容和廣告之間尋找潛在的某種關(guān)系，找到最佳的結(jié)合點(diǎn)，多角度，不留死角的發(fā)掘更適合廣告內(nèi)容的放置區(qū)域和表現(xiàn)形式。
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第6 章 結(jié)語(yǔ)
對(duì)于電子雜志的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)而言，一定要強(qiáng)化自身的信息把關(guān)人身份，加強(qiáng)自身法律道德意識(shí)的同時(shí)，嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)范對(duì)電子雜志的信息內(nèi)容進(jìn)行審核和發(fā)布。在整個(gè)電子雜志產(chǎn)業(yè)中，要不斷的完善發(fā)展電子雜志閱讀收費(fèi)模式。 另外，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)范要求，大力發(fā)展電子信息安保技術(shù)，強(qiáng)有力地抨擊黑客等不良軟件，從根源上為電子雜志的良好運(yùn)營(yíng)提供一個(gè)良好的大環(huán)境。 電子雜志產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)主的合作應(yīng)該是互利共贏，電子雜志產(chǎn)業(yè)立志創(chuàng)新發(fā)展，向多元化方向發(fā)展，努力拓展廣告發(fā)布渠道，以往的廣告業(yè)主投放的廣告只是簡(jiǎn)單的放在電子雜志的網(wǎng)頁(yè)上，此時(shí)的廣告往往效果并不如人意。電子雜志不妨采取創(chuàng)新做法，根據(jù)廣告業(yè)主所需要投放的廣告類(lèi)型、廣告寓意等，與電子雜志相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行密切關(guān)聯(lián)，電子雜志運(yùn)營(yíng)商可以利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，主動(dòng)地、定期地向讀者推送相關(guān)電子雜志的同時(shí)，也向他們推薦他們有可能會(huì)感興趣的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息，提高廣告的投放精準(zhǔn)率。此外，電子雜志的信息內(nèi)容如果涉及某種需要售賣(mài)的產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，電子雜志運(yùn)營(yíng)商可以與相關(guān)供貨商建立良好的合作關(guān)系。從網(wǎng)絡(luò)安全方面和廣告收費(fèi)模式方面，雙向改革，為廣告業(yè)主提供最佳服務(wù).
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