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濟南滑雪旅游市場營銷中消費者行為理論的應(yīng)用研究

發(fā)布時間：2014-09-23 15:26

【摘要】 21世紀以來我國經(jīng)濟的高速發(fā)展帶動相關(guān)體育旅游產(chǎn)業(yè)的進步，冬季滑雪旅游逐漸走進人們的視野；同時，隨著人們生活質(zhì)量的提高以及對現(xiàn)代健康意識的追求，人們紛紛希望通過體育旅游形式以達到健身、休閑和放松的目的。冬季的嚴寒在一定程度上為體育旅游市場經(jīng)營帶來一定阻礙，但滑雪體育旅游卻在這個季節(jié)打得火熱，人們已開始接受這種曾被譽為貴族運動的滑雪旅游活動。冬季旅游受天氣影響較大，而滑雪為人們的冬季出行提供了新形式，成為冬季經(jīng)濟的增長點，在經(jīng)濟發(fā)展中所占比重越來越大。經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展，我國的滑雪旅游市場已初具規(guī)模，形成了各地滑雪旅游市場共同穩(wěn)定發(fā)展的新形勢。東北地區(qū)的滑雪旅游市場起步早、發(fā)展快，在經(jīng)營管理營銷方面相對成熟，在我國的整體滑雪旅游市場中處于領(lǐng)先地位；與此相比，濟南市的滑雪旅游市場雖然近幾年發(fā)展勢頭較猛，但起步較晚，無論在滑雪市場規(guī)模還是經(jīng)營營銷理念上都存在較大差距，滑雪市場營銷策略作為市場經(jīng)營的重中之重尤其值得關(guān)注。消費者作為市場營銷策略的對象，滑雪營銷策略的效果從消費者身上能得到直接體現(xiàn)，因此本文以消費者行為作為切入點，結(jié)合消費者對滑雪市場各方面的滿意評價，對濟南滑雪旅游市場的營銷策略進行分析。本文以濟南市四家滑雪場的旅游消費者為研究對象，通過文獻查閱、調(diào)查問卷和訪談收集相關(guān)資料以及對滑雪場進行實地考察，并對收集資料進行系統(tǒng)、客觀分析。首先，對濟南滑雪旅游市場的基本情況進行簡要概述，將濟南滑雪旅游消費者的年齡、收入、職業(yè)等基本信息和出行方式、消費方式等基本情況進行客觀的描述與分析；其次，分別從產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷四個方面結(jié)合消費者的消費行為及相關(guān)滿意評價反饋對濟南滑雪旅游市場的營銷策略進行理性分析與討論，發(fā)現(xiàn)問題，提出對策；最后對上述分析進行總結(jié)，得出結(jié)論。綜合以上分析研究發(fā)現(xiàn)濟南滑雪旅游市場在產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷方面各有長處與不足。在產(chǎn)品層面，消費者對濟南滑雪場的服務(wù)比較滿意，但滑雪場在項目種類和產(chǎn)品娛樂性方面有待提高；在價格層面，消費者在門票和娛樂項目上花銷較大，且滑雪場存在收費項目多、亂、透明度低等問題；在分銷渠道層面，濟南滑雪旅游市場的分銷渠道滿意評價較高，但網(wǎng)絡(luò)分銷渠道缺乏市場的有效管理；在促銷層面，總體來看消費者對濟南滑雪旅游市場的促銷評價一般，在促銷方式方法上尚有較大發(fā)展空間。對濟南滑雪旅游市場營銷策略提出以下對策：第一，豐富產(chǎn)品、打造精品，拓寬服務(wù)領(lǐng)域；第二，整頓收費秩序，促進一價全包，營造放心旅游消費環(huán)境；第三，整合分銷渠道，加強渠道管理；第四，創(chuàng)新促銷方式，加快網(wǎng)絡(luò)營銷，提高旅游地形象。 

【關(guān)鍵詞】 消費者行為； 滑雪旅游； 市場； 營銷策略； 

1 前言

1.1 選題的依據(jù)
在歐美等國家,滑雪旅游的歷史已有上百年,對他們來說,滑雪運動非常普遍,滑雪不但是一種運動,而且逐漸演變成為一種新的生活方式,許多滑雪資源豐富的國家將滑雪旅游產(chǎn)業(yè)設(shè)為國家的重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)。隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展和社會的全面進步,人民群眾的生活質(zhì)量和健康意識的逐步提高,以及在我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展的推動下,冬季休閑運動項目——滑雪不再僅僅是貴族的運動項目,現(xiàn)已成為一項深受廣大民眾以及滑雪愛好者追捧的一項大眾休閑體育運動�；┻\動是當今最為時尚的冬季健身休閑運動之一,它集娛樂和健身于一身并為人們的冬季出行提供了新方式。人們都將滑雪運動稱為現(xiàn)代人們的健康護衛(wèi)、精神慰藉、冬季生活娛樂的新寵和流行文化的典范。從相關(guān)人士的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,在全世界范圍內(nèi)遍布了成千上萬個大大小小的滑雪場,尤以歐洲滑雪場數(shù)量居多,創(chuàng)造出的利益占全球份額較大,受阿爾卑斯山天然滑雪勝地的眷顧,在其周圍國家的滑雪市場的營銷收入及其可觀�；┻\動具有競技性和娛樂性的特點,2014 年俄羅斯索契冬奧會中的高山滑雪、跳臺等競技項目讓人大飽眼福,娛樂滑雪則是些以娛樂性較強的為主的運動項目,休閑放松的目的性較強。歐洲滑雪運動無論在競技類還是娛樂上都是出于世界的領(lǐng)先地位和主導(dǎo)作用,而我國的滑雪運動主要是以娛樂性項目為主。
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1.2 選題的意義
滑雪企業(yè)的盈利與虧損均屬正�，F(xiàn)象,以東北一帶的滑雪場為例,根據(jù)調(diào)查顯示,能夠盈利的滑雪場不足一半,有的甚至處于常年虧損狀態(tài)。2013年“中國最佳旅游口號”頒獎典禮暨“名動中國”旅游營銷論壇在北京成功舉辦,山東省的“好客山東”口號在評選中拔得頭籌獲得了2013年“中國十佳旅游口號”,“好客山東”旅游品牌見證了我省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大,成為引領(lǐng)山東旅游業(yè)發(fā)展的一面旗幟,無論是對山東省整體旅游市場還是對滑雪旅游市場都起到了極大的推動作用�，F(xiàn)如今的滑雪旅游市場已經(jīng)步入高度的社會市場營銷階段,且隨著消費者消費行為的日趨理性化,相關(guān)理論與制度的日益完善,一個以顧客利益為中心的社會市場營銷時代已經(jīng)到來,“誰擁有了顧客,誰取得了顧客的信任,誰就擁有了市場”這種理念已深入人心。制定營銷策略的第一目的在于創(chuàng)造顧客、獲取和維持顧客,顧客進行消費的目的在滿足自身需求同時也能體現(xiàn)出營銷策略的合理性與價值性,由此可以看出消費者與營銷策略制定之間的重要關(guān)系。從國外滑雪旅游市場營銷情況來看,國外營銷理論趨于成熟,企業(yè)市場營銷實際利益非�？捎^,在國內(nèi)由于受到自然條件、地理位置等原因,我國的滑雪旅游較集中于東北地區(qū),經(jīng)過十多年的發(fā)展,滑雪場數(shù)量的激增造成滑雪旅游市場的亞健康發(fā)展。
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2 國內(nèi)外研究綜述


2.1 國外研究綜述
2.1.1 國外體育旅游市場相關(guān)研究
有關(guān)消費者行為及市場營銷策略的研究,國外的相關(guān)研究要遠遠早于國內(nèi),而且國內(nèi)的研究多借鑒于國外理論研究,這與我國的歷史與現(xiàn)實國情有一定聯(lián)系。下面筆者對國內(nèi)外相關(guān)研究進行簡單綜述。國外的體育旅游較我國起步更早,發(fā)展已較為成熟,積累了大量經(jīng)驗可供借鑒。體育旅游的概念最早出現(xiàn)在 1966 年,英國學(xué)者 DonAnthony 在其撰寫的《體育與旅游》的文章中簡單的描述了體育與旅游的關(guān)系,這對體育旅游的發(fā)展具有十分重要的意義。在國外體育旅游專著方面有 Joy Standeven 與 Paul De Knop 在1999 年合作出版的《Sport Tourism》;2002 年 Turco、Rilye 和 Swart 共同出版《SportTourism》;Simon Hudson 的著作《Sport and Adventure Tourism》。他們分別討論了體育旅游的經(jīng)濟影響、管理學(xué)理論視角下的體育旅游的管理與營銷以及體育旅游和探險旅游的關(guān)系與管理營銷。在現(xiàn)有的文獻中,Graham Brown[4]通過研究在悉尼奧運會舉辦期間舉辦方的好客度對當?shù)芈糜蔚匦蜗蟮挠绊?發(fā)現(xiàn)在 2000 年悉尼奧運會所有游客中,大部分都是第一次來到這里,悉尼對游客的友好使得游客們印象深刻,這使得他們更愿意下來還來這里并且自愿將悉尼介紹給朋友。
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2.2 國內(nèi)研究綜述
2.2.1 國內(nèi)體育旅游市場相關(guān)研究
在國內(nèi),對體育旅游市場研究的文章眾多,研究視角多樣。李宇星探討了體育旅游的可持續(xù)開發(fā),總結(jié)了體育旅游的內(nèi)容和特點以及體育旅游可持續(xù)開發(fā)需遵循的原則,提出了我國目前體育旅游可持續(xù)開發(fā)的幾種模式[10]。從體驗經(jīng)濟的視角來看,鄭旭東總結(jié)了體驗經(jīng)濟對體育旅游的作用以及在體驗經(jīng)濟條件下體育旅游的發(fā)展趨勢,在此基礎(chǔ)上,根據(jù)體驗經(jīng)濟的相關(guān)理論提出了體驗式營銷策略[14];姜付高、翟連林、曹萍從同樣的角度入手,敘述了體驗經(jīng)濟的由來及內(nèi)涵并將體育旅游進行了細致分類,為體驗旅游的發(fā)展提出了自己的意見與建議[12]。在體育旅游的市場營銷方面,徐虹等則是從整合營銷角度出發(fā),將體育旅游與整合營銷相關(guān)理論研究進行綜述,認為體育旅游整合營銷在未來旅游營銷中將占有更大比重,且對以后研究的重點進行了闡述[13]。 韓忠培分析了中國體育旅游市場的現(xiàn)狀以及面臨的競爭,對中國體育旅游市場進行細分以及目標市場的確定,并提出了中國體育旅游的促銷策略[14]。管勇以顧客讓渡價值理論為切入點,總結(jié)出國內(nèi)節(jié)日體育旅游營銷的基本原則并提出了基于顧客讓渡價值理論視域下的節(jié)日體育旅游營銷策略[15]。向家駿分析了當前我國體育旅游市場存在的潛在問題,并為推動我國體育旅游事業(yè)的健康快速發(fā)展提出了合理化對策和建議[16]。
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3 研究理論基礎(chǔ) .............9
3.1 理論基礎(chǔ)..............9
3.2 相關(guān)概念的界定..........12
4 研究對象與方法 .......14
4.1 研究對象..........14
4.2 研究方法..........14
5 研究結(jié)果與分析 ...........15
5.1 濟南滑雪旅游相關(guān)情況概述.............15
5.2 基于消費者體驗基礎(chǔ)的濟南滑雪旅游市場現(xiàn)狀分析..........22

5 研究結(jié)果與分析

5.1 濟南滑雪旅游相關(guān)情況概述
5.1.1 樣本點簡介
近幾年,隨著濟南市民生活水平的逐漸提高以及對冬季休閑養(yǎng)生意識的提高,越來越多的人參與到滑雪中來,“滑雪游”已經(jīng)成為濟南市民大眾化的冬季休閑娛樂方式。金象山滑雪場在 2004 年 12 月 26 日正式營業(yè),成為省城第一家滑雪場,臥虎山滑雪場緊隨其后也正式迎客,而且經(jīng)過幾年的發(fā)展,濟南的滑雪市場以金象山滑雪場為領(lǐng)頭羊,牢牢占據(jù)了省城滑雪市場大半份額,2012 年前共有金象山、臥虎山以及九頂塔雪之舞滑雪場三家,在 2012 年 12 月份濟南滑雪市場再添生力軍—世紀園滑雪場,成為濟南第四家滑雪場。從滑雪景區(qū)的建設(shè)來看分為兩種類型,臥虎山滑雪場是單純以冬季雪場項目為主的景區(qū),而金象山、九頂塔和世紀園都是在傳統(tǒng)景區(qū)的基礎(chǔ)上,為改變冬季旅游淡季情況而增加的雪場項目。濟南四家滑雪場的簡介如下:濟南金象山滑雪場是濟南市首家,山東省規(guī)模最大、設(shè)施最齊全的一家滑雪場,地處濟南市歷城區(qū)仲宮鎮(zhèn)商家,處于金象山景區(qū)內(nèi),距市區(qū)僅 25 公里,雪場總面積達 10 萬平方米。金象山滑雪場擁有初、中、高級專業(yè)滑雪道,充分滿足不同水平滑雪愛好者的需求,還有雪地摩托車、雪地自行車、滑雪圈、滑雪板等新鮮刺激的運動項目。
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6 結(jié)論
6.1 濟南滑雪旅游市場的本地消費群體居多,以高學(xué)歷、中等以上收入水平的未婚人群為主,消費主體主要為青少年、成年群體,多以結(jié)伴出游形式的自駕游或者跟團游為主,消費者對滑雪場所提供的服務(wù)及娛樂產(chǎn)品更為重視。針對這些特征,濟南滑雪旅游市場可以進行有效的市場及產(chǎn)品定位,有的放矢的進行產(chǎn)品開發(fā)、相關(guān)營銷。濟南滑雪旅游市場的產(chǎn)品豐富、服務(wù)較好,但在其產(chǎn)品的娛樂性及交通方面尚有不足。濟南滑雪旅游消費者“娛雪”、“體驗”的心態(tài)使他們多選擇娛樂產(chǎn)品和初級雪道項目,但對其娛樂產(chǎn)品的娛樂性滿意評價較低,且在各滑雪場產(chǎn)品上體現(xiàn)出差異性小的弊端,濟南滑雪旅游市場的服務(wù)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較好,但在交通方面缺少直達服務(wù),因此提出了要豐富產(chǎn)品,符合主體消費者需求,增強產(chǎn)品差異化,并拓寬向服務(wù)領(lǐng)域的對策。濟南滑雪旅游市場價格偏高,收費多、亂現(xiàn)象普遍。調(diào)查顯示濟南滑雪旅游消費者日均消費多在三百只四百之間,普遍認為消費偏高,在門票和娛樂項目花費較大,且在實際消費過程中消費項目偏多、收費較亂的問題較為突出,針對上訴問題提出了要從實際出發(fā)制定價格,整頓收費秩序,加強監(jiān)督,促進“一價全包”模式的實施。
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參考文獻:


本文編號：9162

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