湖南省瀏陽(yáng)市移動(dòng)在農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略及相關(guān)保障體系的構(gòu)建
發(fā)布時(shí)間：2014-09-22 11:57
【摘要】 隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)改革的繼續(xù)深化,農(nóng)民消費(fèi)水平得到進(jìn)一步的提升,農(nóng)民的通信需求激增,尤其是在城區(qū)移動(dòng)通信市場(chǎng)日趨飽和的情況下,對(duì)農(nóng)村移動(dòng)市場(chǎng)的研究和開(kāi)發(fā)顯得尤為重要。本文首先分析了農(nóng)村移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。然后應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,對(duì)瀏陽(yáng)移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境進(jìn)行分析；同時(shí)對(duì)瀏陽(yáng)的農(nóng)村移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析,剖析了公司在農(nóng)村市場(chǎng)面臨的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),并在此基礎(chǔ)上提出了適合瀏陽(yáng)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略。產(chǎn)品策略主要是以市場(chǎng)化為向?qū)峁┎町惢木W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略；價(jià)格策略主要是針對(duì)現(xiàn)行的定價(jià)策略,提煉出了四種優(yōu)惠定價(jià)策略；渠道策略主要是針對(duì)現(xiàn)有渠道存在的問(wèn)題進(jìn)行分析,制定了2014年基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略和激勵(lì)策略；促銷(xiāo)策略主要是針對(duì)現(xiàn)在“存量市場(chǎng)”、“流量市場(chǎng)”和“集客市場(chǎng)”三大制定了相關(guān)的策略。最后,針對(duì)提出的4P原理,制定了相應(yīng)的人員保障、后勤保障和流程保障方案,以此確保設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠順利實(shí)施。
【關(guān)鍵詞】 農(nóng)村移動(dòng)市場(chǎng)； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)； SWOT分析； 4P營(yíng)銷(xiāo)理論； 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；
第1章緒論
1.1研究背景
第一,從國(guó)家的宏觀歷史發(fā)展來(lái)看,為移動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展。改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)保持9%的平均增長(zhǎng)速度,于2010年成功超過(guò)日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,中國(guó)經(jīng)濟(jì)舉世矚目的成就是驅(qū)動(dòng)各行各業(yè)的飛速發(fā)展的引擎。但從總體行業(yè)來(lái)看,通信行業(yè)與航運(yùn)、能源、有色金屬、機(jī)械等行業(yè)不同,目前仍處于飛速發(fā)展的成長(zhǎng)階段。主要是因?yàn)槲覈?guó)的經(jīng)濟(jì)體制結(jié)構(gòu)仍然以傳統(tǒng)工業(yè)為主,通信、IT等信息產(chǎn)業(yè)在其中占據(jù)的比重相對(duì)較小,體現(xiàn)在通信行業(yè)上,就是通信業(yè)務(wù)總量在GDP中占據(jù)比重不大。2013年中共十八屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》,對(duì)未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面深化改革作出頂層設(shè)計(jì)和整體規(guī)劃,將推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)新一輪改革。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的通信產(chǎn)業(yè)也將面臨新的改革機(jī)會(huì),尤其是脫離工業(yè)化社會(huì)后,在建設(shè)信息化社會(huì)的路途中,信息產(chǎn)業(yè)起到的作用將日益重要。第二,從通信行業(yè)的發(fā)展來(lái)看,移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。我國(guó)移動(dòng)通信的發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有,從小到大,從引進(jìn)到創(chuàng)新,從跟隨到同步的過(guò)程。隨著移動(dòng)通信在全世界的應(yīng)用,我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)在上世紀(jì)80年代進(jìn)入1G時(shí)代;90年代,我國(guó)移動(dòng)通信進(jìn)入2G時(shí)代,但我國(guó)在龐大的2G設(shè)備市場(chǎng)僅僅獲取了不到5%的微薄份額,將近萬(wàn)億元設(shè)備采購(gòu)流向海外。進(jìn)入本世紀(jì)后,由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)實(shí)力的進(jìn)步,由大唐電信集團(tuán)提出的TD-SCDMA技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)被國(guó)際電信聯(lián)盟正式確立為3G國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)之一。
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1.2研究意義
Vovum在“全球手機(jī)市場(chǎng)前景:2010年到2015年”指出:未來(lái)5年全球移動(dòng)客戶數(shù)量將增長(zhǎng)到74億,同時(shí)指出亞太地區(qū)新興市場(chǎng)會(huì)帶動(dòng)這波成長(zhǎng),成長(zhǎng)的力道主要來(lái)自中國(guó)、印度和印度尼西亞三大市場(chǎng)⑴。今年來(lái),長(zhǎng)沙移動(dòng)經(jīng)過(guò)10年的高速發(fā)展,市區(qū)的移動(dòng)市場(chǎng)已趨成熟,進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)難度較大,而以瀏陽(yáng)和B縣為主的農(nóng)村市場(chǎng)移動(dòng)普及率相對(duì)較低,發(fā)展的潛力巨大。隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)和居民收入的增長(zhǎng),同時(shí)移動(dòng)3G信號(hào)在瀏陽(yáng)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的 通和4G的即將商用,為瀏陽(yáng)農(nóng)村移動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展注入了新的活力。本文在分析影響瀏陽(yáng)當(dāng)前移動(dòng)通信市場(chǎng)因素特征和制約農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展因素的基礎(chǔ)上,研究瀏陽(yáng)農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)研究策略。研究目的:在查閱當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論市場(chǎng)細(xì)分和渠道建設(shè)文章,系統(tǒng)地分析瀏陽(yáng)當(dāng)前移動(dòng)通信市場(chǎng)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)方面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)劣,以此優(yōu)化現(xiàn)行的農(nóng)村移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略和探討瀏陽(yáng)移動(dòng)農(nóng)村移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具體實(shí)施活動(dòng)方案,以期能為瀏陽(yáng)移動(dòng)公司的農(nóng)村移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供科學(xué)合理的理論指導(dǎo)。
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第2章瀏陽(yáng)移動(dòng)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析
2.1瀏陽(yáng)移動(dòng)基本情況介紹
中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)湖南有限公司長(zhǎng)沙市瀏陽(yáng)市分公司位于瀏陽(yáng)市金沙北路730-732號(hào),成立于1999年7月4日分公司現(xiàn)有在職員工233人,其中上市公司員工53人,勞務(wù)派遣制員工180
人。碩士研究生以上學(xué)歷3人,大專及木科學(xué)歷195人,平均年齡28歲,是一只朝氣蓬勃、專業(yè)素養(yǎng)高、團(tuán)結(jié)務(wù)實(shí)、敢打硬仗的隊(duì)伍。分公司下設(shè)三部門(mén)五中心,分別是綜合管理、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)三個(gè)部門(mén),集團(tuán)大客戶、渠道管理、客戶服務(wù)、客戶響應(yīng)和數(shù)據(jù)中心四個(gè)中心,并有2個(gè)自營(yíng)服務(wù)廳和9”個(gè)農(nóng)村營(yíng)業(yè)部。多年來(lái),分公司在省市公司的正確領(lǐng)導(dǎo)與關(guān)心下,始終堅(jiān)持以“網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展”為先為重,以“爭(zhēng)創(chuàng)第一”為工作目標(biāo),全體干部員工共同努力奮斗、解放思想、轉(zhuǎn)變思路、開(kāi)拓創(chuàng)新,在業(yè)務(wù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維等多個(gè)方面取得了長(zhǎng)足發(fā)展。2013年,全年業(yè)務(wù)收入超過(guò)6. 13億,客戶突破80. 1萬(wàn)戶,市場(chǎng)份額達(dá)到75. 76%,遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;瀏陽(yáng)分公司網(wǎng)絡(luò)基本情況:2G基站732個(gè),3G基站342個(gè),TD—LTE第一期計(jì)劃建設(shè)139個(gè),截止到1月20日開(kāi)通基站67個(gè),寬帶自建端口已達(dá)到29330線,己實(shí)現(xiàn)瀏陽(yáng)城區(qū)15條主要街道及62個(gè)駐地網(wǎng)小區(qū)的寬帶覆蓋接入。移動(dòng)寬帶覆蓋11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。移動(dòng)公司渠道基本情況:截止到2014年1月1日,瀏陽(yáng)移動(dòng)現(xiàn)有自建自營(yíng)2家、自建他營(yíng)13家、指定專營(yíng)店238家、平臺(tái)商8家,聯(lián)盟商11家,特約代理店3家,直供店123家、村級(jí)服務(wù)站367家。
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2.2瀏陽(yáng)移動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
2.2.1瀏陽(yáng)移動(dòng)農(nóng)村通信市場(chǎng)的特點(diǎn)
瀏陽(yáng)移動(dòng)做為以農(nóng)村市場(chǎng)為主導(dǎo)的市場(chǎng),與其縱多的移動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō),有著相同之處,也存在著不同于其他的地方特色。其主要特點(diǎn)有:(1)瀏陽(yáng)移動(dòng)的農(nóng)村市場(chǎng)跟其他的農(nóng)村市場(chǎng)一樣具有土地面積大,人口分布分散,人均收入偏低等特點(diǎn),人民的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市。移動(dòng)通信市場(chǎng)也不例外,瀏陽(yáng)移動(dòng)的的發(fā)展要滯后于其他城市通信市場(chǎng)的發(fā)展,移動(dòng)通信客戶的普及率目前還只有達(dá)到了80%,要遠(yuǎn)低于沿海城市和發(fā)達(dá)的地區(qū)的普及率,為此瀏陽(yáng)移動(dòng)在通信方面的投資效益比低,成本回收成本要比城市長(zhǎng)。(2)瀏陽(yáng)移動(dòng)的農(nóng)村客戶也對(duì)資費(fèi)價(jià)格和實(shí)物性禮品敏感的特點(diǎn)。一個(gè)真實(shí)`的數(shù)據(jù)是:瀏陽(yáng)移動(dòng)分公司每月離網(wǎng)的客戶中有80%集中在農(nóng)村客戶,每月由進(jìn)1萬(wàn)的客戶從單價(jià)為0. 16元的家園卡替換成單價(jià)為0. 1元的大眾卡。另外一個(gè)具體的例子是:如果同樣拿出50塊錢(qián)來(lái)做活動(dòng),一種方案是,你告訴農(nóng)民群體消費(fèi)者,如果他入網(wǎng)就送50元話費(fèi)。另一種方案是,入網(wǎng)就送一桶食用油,農(nóng)民消費(fèi)者可能會(huì)更愿意選擇食用油,即使食用油有可能價(jià)值還不到50元。大量的案例和促銷(xiāo)活動(dòng)都證明了這一點(diǎn),即農(nóng)民群體對(duì)實(shí)物禮品更感興趣。因此,這一特征對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)促銷(xiāo)策略的發(fā)展具有非常重要的借鑒意義。
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第3章瀏陽(yáng)移動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略..........23
3.1產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)..........23
3.2價(jià)格策略..........25
3.3渠道策略..........29
第4章瀏陽(yáng)移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的保障體系..........40
4.1人力資源保障體系..........40
4.2后勤保障體系..........42
4.3流程保障體系..........46
第4章瀏陽(yáng)移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的保障體系
4.1人力資源保障體系
作為知識(shí)的載體和創(chuàng)新的主體,人正成為主導(dǎo)因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底要依靠人來(lái)完成,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇,人才競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要,甚至成為決定企業(yè)興衰成敗的重要因子。因此,應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn),建立健全人力資源保障體系為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供可靠的人力資源保障勢(shì)在必行。如何充分發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)、造就一支高效、穩(wěn)定的員工隊(duì)伍,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,是企業(yè)人力資源管理的一項(xiàng)非常重要的任務(wù)。企業(yè)能否吸引和留住人才,能否有效激勵(lì)員工的工作積極性,成為了企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否獲勝的關(guān)鍵。因此,首要而迫切的是要充分發(fā)揮激勵(lì)的作用,凸顯人力資源管理最直接最突出的功能。晉升激勵(lì)、薪酬激勵(lì)和企業(yè)文化激勵(lì)是構(gòu)成激勵(lì)機(jī)制的三個(gè)重要組成部分,也是企業(yè)人力資源管理的重要內(nèi)容,對(duì)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有著不容忽視的作用。晉升在員工的激勵(lì)過(guò)程中占有重要地位,一直以來(lái)成為員工職業(yè)生涯最為關(guān)鍵和關(guān)注的指標(biāo),很多員工將其視為衡量自身成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。因此晉升激勵(lì)的作用毋庸置疑。晉升作用的發(fā)揮主要來(lái)源于晉升所帶來(lái)的工資的增長(zhǎng)和職位級(jí)別的提高。
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結(jié)論與展望
本文通過(guò)分析國(guó)內(nèi)發(fā)展態(tài)勢(shì)、通信行業(yè)發(fā)展歷史和瀏陽(yáng)移動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境,說(shuō)明了瀏陽(yáng)移動(dòng)市場(chǎng)大有潛力可挖的事實(shí)。同時(shí)在大量閱讀前人關(guān)于農(nóng)村移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的文獻(xiàn)和多年對(duì)在瀏陽(yáng)從事移動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上,根據(jù)SWOT分析方法,總結(jié)和分析出了當(dāng)前瀏陽(yáng)移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道分布不合理、宣傳復(fù)雜、資費(fèi)套餐種類(lèi)繁雜、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程把控不到位、“四網(wǎng)”協(xié)同有待加強(qiáng)五大方面的劣勢(shì),在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步分析了客戶需求和換號(hào)成本上升、市場(chǎng)環(huán)境變化、TD商業(yè)鏈的成熟和4G商用、寬帶市場(chǎng)的拓展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)等機(jī)遇,明確了瀏陽(yáng)移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和差異化設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想。根據(jù)4P原理提出和完善了瀏陽(yáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。一是產(chǎn)品策略,提出了以市場(chǎng)為向?qū)У牟町惢W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略;二是定價(jià)策略:提煉出了網(wǎng)齡預(yù)存優(yōu)惠定價(jià)、網(wǎng)齡數(shù)量折扣優(yōu)惠定價(jià)、集團(tuán)網(wǎng)優(yōu)惠定價(jià)和組合產(chǎn)品優(yōu)惠定價(jià)四種定價(jià)策略;三是渠道策略:重點(diǎn)對(duì)現(xiàn)有渠道存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析,并根據(jù)羅蘭-貝格三角原理提出了渠道優(yōu)化策略,確定了下一步渠 '道建設(shè)和優(yōu)化的具體計(jì)劃;四是促銷(xiāo)策略:簡(jiǎn)單地說(shuō)明了渠道促銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)三種促銷(xiāo)策略。最后,針對(duì)提出的4P策略,利用晉升、薪酬和文化三種激勵(lì)方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行人力資源保障,并結(jié)合人員架構(gòu)的調(diào)整、人才的引進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)資源和規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)流程為4P策略的實(shí)施提供后勤和流程保障。
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本文編號(hào)：9122
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