L公司數(shù)字示波器海外銷售渠道的定價(jià)策略研究
【摘要】 渠道是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容,定價(jià)是企業(yè)營(yíng)銷關(guān)鍵的變量。渠道與定價(jià)都是企業(yè)營(yíng)銷最主要的內(nèi)容。定價(jià)高低決定利潤(rùn),成本和需求是影響定價(jià)的基本因素,成本和需求之間的空間是定價(jià)的范圍。定價(jià)范圍的決定性因素在于公司目標(biāo)以及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。利潤(rùn)是渠道產(chǎn)生存在的首要前提,促使渠道以最高效的方式將產(chǎn)品傳輸給用戶。本文旨在經(jīng)過(guò)對(duì)L公司的分析,說(shuō)明渠道定價(jià)在數(shù)字示波器行業(yè)中對(duì)公司不同階段發(fā)展的重大意義；繼而針對(duì)L公司現(xiàn)有的渠道定價(jià)問(wèn)題,分析公司持續(xù)長(zhǎng)期發(fā)展所需的渠道定價(jià)策略。L公司主要根據(jù)成本加成法定價(jià),參照批次進(jìn)貨量給渠道商不同的供貨價(jià),渠道商享有最靈活最有彈性的終端定價(jià)權(quán)。此舉保證渠道商的可觀利潤(rùn),大大推動(dòng)了渠道商的銷售積極性,短時(shí)間內(nèi)便使公司在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。但是,L公司推出的新產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不佳,銷售機(jī)型集中在低端數(shù)字示波器,銷售市場(chǎng)集中在部分國(guó)家�，F(xiàn)有產(chǎn)品利潤(rùn)不斷降低,同期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者增加,影響定價(jià)的內(nèi)外因素都發(fā)生了變化,原有的加成定價(jià)方法受到挑戰(zhàn)。L公司海外95%以上的銷售是通過(guò)渠道商完成的,前20%的渠道商完成了80%的銷售。加深渠道商的合作深度,制定一套合乎渠道商利益、有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的渠道定價(jià)策略是公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)增長(zhǎng)及保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。經(jīng)過(guò)分析,本文提出以渠道商為主體的渠道定價(jià)體系作為公司新的定價(jià)策略。首先建立渠道商評(píng)估,以長(zhǎng)期的合作關(guān)系為基礎(chǔ)：在評(píng)估基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品性能及用戶特點(diǎn)針對(duì)各個(gè)市場(chǎng)給予渠道商不同的差別定價(jià)。渠道評(píng)估因素涉及了八大與公司長(zhǎng)期發(fā)展直接相關(guān)的因素,包括銷量因素及非銷量因素,能夠避開單一定價(jià)因素對(duì)渠道關(guān)系的影響。渠道商評(píng)估使渠道商進(jìn)一步了解公司的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和長(zhǎng)期合作基點(diǎn),從而引導(dǎo)渠道商以長(zhǎng)期合作為基礎(chǔ)銷售及管理產(chǎn)品和用戶關(guān)系。
第一章導(dǎo)論
第一節(jié)選題背條
作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量，民營(yíng)企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著越來(lái)越重要的角色。在數(shù)字示波器測(cè)試行業(yè)中民營(yíng)企業(yè)同樣薪露頭角。作為L(zhǎng)公司的第一批員工，筆者負(fù)責(zé)公司海外銷售的幵拓發(fā)展工作。在近7年的工作中，通過(guò)對(duì)本行業(yè)市場(chǎng)及渠道的深度接觸，深刻體會(huì)到民營(yíng)中小型公司在行業(yè)中的發(fā)展機(jī)會(huì)及困境。有感于此，筆者希望通過(guò)本篇論文，能為L(zhǎng)公司海外市場(chǎng)的渠道定價(jià)策略提出建設(shè)性建議。
一、數(shù)字示波器行業(yè)概述
九十年代互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展為數(shù)字示波器測(cè)試行業(yè)帶來(lái)了良好的契機(jī)。隨著各類電子系統(tǒng)的改進(jìn)和各種電子技術(shù)的升級(jí)，電子產(chǎn)品上能夠集合的功能越來(lái)越多，功能和性能的更新?lián)Q代依賴于復(fù)雜的電子系統(tǒng)和半導(dǎo)體技術(shù)的提升。這些增加了對(duì)分析儀器的需求，同時(shí)也對(duì)儀器廠家的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)提出更高的要求。
從行業(yè)發(fā)展以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家包括美國(guó)、西歐和日本一直是主要的測(cè)試行業(yè)市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，中東和東歐的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了行業(yè)產(chǎn)品的需求。同時(shí)全球化的步伐加速推進(jìn)，貿(mào)易壁壟的解除更加加快了行業(yè)全球化的腳步。為了爭(zhēng)取低廉的勞力成本和生產(chǎn)成本，很多美國(guó)和西歐廠商紛紛將生產(chǎn)基地遷往中國(guó)和馬來(lái)西亞，同時(shí)在這過(guò)程中分享了發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)成果。這些地區(qū)的工業(yè)化及基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展，也增長(zhǎng)了對(duì)測(cè)試產(chǎn)品的需求。
進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的泡沫和亞洲金融危機(jī)給全球帶來(lái)一輪蕭條。但是對(duì)于測(cè)試行業(yè)，卻是另一番景象。從2003年開始，行業(yè)終端用戶幵始從互聯(lián)網(wǎng)泡沫的打擊中走出來(lái)，恢復(fù)了對(duì)測(cè)試產(chǎn)品的需求。從這個(gè)時(shí)期開始，測(cè)試行業(yè)幵始新一輪的上升發(fā)展。這個(gè)時(shí)期整個(gè)通訊行業(yè)的發(fā)展也帶動(dòng)了行業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和擴(kuò)大。
第二節(jié)研究?jī)?nèi)容和研究方法
本文研究的主體是L公司，圍繞著L公司的定價(jià)問(wèn)題展開了多項(xiàng)內(nèi)容的討論。具體的內(nèi)容分章節(jié)概述如下：
第三章文中詳細(xì)論述了數(shù)字示波器通用測(cè)試行業(yè)的發(fā)展過(guò)程，并詳細(xì)介紹了該產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及銷售渠道和定價(jià)情況。同時(shí)，本章中闡述了數(shù)字示波器產(chǎn)品的發(fā)展史以及市場(chǎng)需求變化情況。第四章文中詳細(xì)介紹了 L公司的成立歷史,發(fā)展概況以及海外渠道的銷售情況。本章具體介紹了海外渠道的建立以及發(fā)展；由一系列的銷售數(shù)據(jù)以及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)詳細(xì)說(shuō)明公司的銷售發(fā)展情況。最后，在本章最后一節(jié)中著重歸納了現(xiàn)有定價(jià)方法存在的具體問(wèn)題。
隨著第四章分析提出的定價(jià)問(wèn)題，第五章重點(diǎn)提出建立以渠道商評(píng)價(jià)體系為基礎(chǔ)旳定價(jià)策略，并詳細(xì)展開討論如何實(shí)施該定價(jià)策略，最后按照新的定價(jià)策略試行得出不同產(chǎn)品及市場(chǎng)環(huán)境下針對(duì)不同渠道商的具體定價(jià)結(jié)論。
針對(duì)以上內(nèi)容的討論和研究，文章采用的研究方法包括了：統(tǒng)計(jì)分析；抽樣調(diào)査；定性分析；理論結(jié)合實(shí)際等方法。第三章的行業(yè)分析中采用了抽樣調(diào)査以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等方法，第四章的公司情況中包括了大量的統(tǒng)計(jì)分析以及圖表方法，第五章的渠道定價(jià)討論中根據(jù)理論結(jié)合實(shí)際的方法提出了具體的定價(jià)策略。
第二章定價(jià)文獻(xiàn)回顧
所有市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品都有價(jià)格。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，價(jià)格是為了獲得我們需要的某些東西所付出的貨幣量。定價(jià)關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)及銷售，涉及到財(cái)務(wù)，管理，營(yíng)銷等內(nèi)容。定價(jià)的基礎(chǔ)理論是供求，供求受到多方面的影響，因此定價(jià)行為是非常復(fù)雜的。
本章回顧了定價(jià)目標(biāo)，定價(jià)的影響因素以及定價(jià)方法的內(nèi)容。
第一節(jié)定價(jià)目標(biāo)及影響因素
定價(jià)沒有一個(gè)規(guī)范式的公式，也不存在一個(gè)永遠(yuǎn)正確的定價(jià)方法。因此，定價(jià)之前必須明白自身的定價(jià)目標(biāo)是什么，才能做出正確的定價(jià)決策。定價(jià)作為營(yíng)銷活動(dòng)里面一個(gè)至關(guān)重要的因素，必然關(guān)聯(lián)到企業(yè)的其他各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)目標(biāo)分解后的一個(gè)具體目標(biāo)，并隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的改變而改變。
企業(yè)的每個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是根據(jù)具體的目標(biāo)而進(jìn)行的，比如為了促進(jìn)銷量而降價(jià)或者為了提高利潤(rùn)而提價(jià)。這些看似互相矛盾的目標(biāo)，都是因?yàn)槠髽I(yè)根據(jù)不同的目標(biāo)在定價(jià)上做出的不同決策。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的調(diào)整引起定價(jià)目標(biāo)的改變，定價(jià)目標(biāo)的改變是由于要配合完成企業(yè)新經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
一、定價(jià)目標(biāo)
定價(jià)是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)可變量，定價(jià)目標(biāo)調(diào)整在不同層面上進(jìn)行�？梢员憩F(xiàn)為配合公司整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行的定價(jià)目標(biāo)調(diào)整：也可以表現(xiàn)為在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中針對(duì)某一營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。
1、公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
一般來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)跟市場(chǎng)占有率常常是最普遍的企業(yè)目標(biāo)。利潤(rùn)和定價(jià)直接相關(guān)，而市場(chǎng)占有率關(guān)系到銷量，銷量也跟價(jià)格緊密相關(guān)。因此，定價(jià)目標(biāo)通常都是以利潤(rùn)和銷量為目標(biāo)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在很大程度上面影響企業(yè)定價(jià)的效果，因此競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)也是主要的定價(jià)目標(biāo)。
2、具體營(yíng)銷目標(biāo)
企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)很多配合營(yíng)銷目標(biāo)的定價(jià)目標(biāo)調(diào)整情況，包括促銷、新產(chǎn)品推出、某些客戶優(yōu)惠、某些地區(qū)優(yōu)惠、某時(shí)段優(yōu)惠等等。
明確了定價(jià)目標(biāo)之后，還需要了解定價(jià)原則，才能夠做出合適的定價(jià)決策。
第二節(jié)定價(jià)方法
《資本論》指出：價(jià)格圍繞價(jià)值而上下波動(dòng)，同時(shí)受到供求關(guān)系的影響。價(jià)格的核心是價(jià)值，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，但價(jià)值并非亙古不變。因此，隨著價(jià)值的變化，價(jià)格也會(huì)隨著改變。
常用的定價(jià)方法包括以下三大類：
一、以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法
加成定價(jià)法指在產(chǎn)品的成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)百分比：包括加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。這是最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，因此被大多數(shù)公司釆用。此方法是在財(cái)務(wù)核算的成本基礎(chǔ)上面完成的，保證了保守財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可能。
盈虧平衡定價(jià)法是另一種以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。加成定價(jià)法是在成本加上標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)百分比，盈虧平衡定價(jià)法是將目標(biāo)利潤(rùn)作為計(jì)價(jià)的基礎(chǔ)。
加成定價(jià)法和盈虧平衡定價(jià)法的共同之處是采用成本為基準(zhǔn)，但是它們都沒有考慮價(jià)格和需求之間的關(guān)系。這種簡(jiǎn)單的定價(jià)方法忽視了外部競(jìng)爭(zhēng)因素以及需求價(jià)格彈性的變化，容易導(dǎo)致企業(yè)在影響定價(jià)因素已經(jīng)改變的情況下依舊以成本作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)，影響企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。二、以購(gòu)買者為基碑的方法
越來(lái)越多的企業(yè)開始趨向根據(jù)消費(fèi)者或者市場(chǎng)可接受的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，這就是價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法。它意味著在制定營(yíng)銷方案之前，結(jié)合營(yíng)銷組合其他變量一起對(duì)價(jià)格進(jìn)行考慮。
運(yùn)用價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)的困難在于：企業(yè)必須找出購(gòu)買者對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)商品所設(shè)定的價(jià)值，企業(yè)需要衡量消費(fèi)者所理解的價(jià)值以及愿意為此付出的價(jià)格。
第三章數(shù)字示波器行業(yè)與定價(jià).......................................9
第一節(jié)數(shù)字示波器介紹.......................................9
第二節(jié)數(shù)字示波器競(jìng)爭(zhēng).......................................10
第三節(jié)數(shù)字示波器渠道與定價(jià).......................................14
第四章L公司海外渠道與定價(jià)問(wèn)題.......................................18
第一節(jié)L公司概況.......................................18
第二節(jié)海外銷售.......................................19
第三節(jié)海外渠道模式.......................................24
第四節(jié)海外銷售盈利分析.......................................25
第五節(jié)海外渠道定價(jià)問(wèn)題.......................................28
第五章L公司海外渠道定價(jià)策略.......................................32
第一節(jié)海外渠道定價(jià)體系旳主體.......................................32
第二節(jié)海外渠道定價(jià)體系的建立.......................................34
第三節(jié)海外渠道定價(jià)體系的實(shí)施.......................................39
第四節(jié)海外渠道定價(jià)體系的試行.......................................45
第五節(jié)結(jié)論與完善.......................................49
第四章L公司海外渠道與定價(jià)問(wèn)題
第一節(jié)L公司概況
L公司于2005年立項(xiàng)研發(fā)數(shù)字示波器項(xiàng)目，第一款產(chǎn)品在2006年正式面市。公司從設(shè)立到2011年為止，研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品僅數(shù)字示波器一種。
一、公司簡(jiǎn)介
公司下設(shè)5部門：研發(fā)部；銷售部；生產(chǎn)質(zhì)檢部；采購(gòu)部；財(cái)務(wù)部。銷售市場(chǎng)分國(guó)內(nèi)及國(guó)外兩部分。L公司的銷售以海外市場(chǎng)為主，海外銷售額占公司銷售總額的90%以上。
經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，至2011年L公司的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋從20MHz帶寬到200MHz帶寬的中低端全系列數(shù)字示波器，產(chǎn)品類型包括手持式，臺(tái)式及混合式(示波器帶邏輯分析儀功能）數(shù)字示波器。低端經(jīng)濟(jì)型數(shù)字示波器占銷售總體的60%左右，銷售結(jié)構(gòu)極其不平衡.
L公司的海外銷售市場(chǎng)涵蓋近70個(gè)國(guó)家，擁有一些關(guān)系良好的經(jīng)銷渠道商。2007年銷售額從第一年的百萬(wàn)人民幣增長(zhǎng)至兩千多萬(wàn)人民幣。同時(shí)有些問(wèn)題初露端俛：銷售國(guó)家相對(duì)集中，主要聚集在發(fā)達(dá)國(guó)家；渠道商在規(guī)模、渠道性質(zhì)、銷量上面有很大差別。
L公司只在少數(shù)國(guó)家授權(quán)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，其他國(guó)家均有兩個(gè)以上渠道商。公司按照批量不同給渠道商不同價(jià)格，渠道商各自制訂零售價(jià)格。因?yàn)檫�需要向下一級(jí)分銷商分配利潤(rùn)，傳統(tǒng)渠道的渠道商要求更高的利潤(rùn)；網(wǎng)絡(luò)直銷的渠道商直接面向終端銷售，鏈條更短，利潤(rùn)要求相對(duì)低。
二、產(chǎn)品簡(jiǎn)介
L公司數(shù)字示波器產(chǎn)品包括手持式（HDS);臺(tái)式（SDS);混合式（MSO)。手持式示波器小巧方便攜帶，便于滿足移動(dòng)測(cè)試的需求，但是價(jià)格偏高；臺(tái)式示波器是銷量最大的通用示波器，廣泛運(yùn)用于工廠和實(shí)驗(yàn)室等場(chǎng)所；混合示波器(MSO)側(cè)重2合1性能（含邏輯分析儀功能)
到2011年為止，L公司共推出19款型號(hào)產(chǎn)品。具體如表5所示：
第五章L公司海外渠道定價(jià)策略
隨著行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，產(chǎn)品性能可辨識(shí)度逐步降低，用戶可選擇面大大提高，銷售方式多樣化。產(chǎn)品需求價(jià)格彈性隨著供應(yīng)環(huán)境的變化而縮小，單純的降價(jià)不能確保提升足夠銷量。
經(jīng)過(guò)初期的發(fā)展，L公司整體公司戰(zhàn)略從單純的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略并行。這跟行業(yè)發(fā)展階段以及產(chǎn)品特質(zhì)相關(guān)，更多的還是基于L公司目前所擁有的綜合資源相關(guān)。作為一個(gè)中小型民營(yíng)公司，L公司必須立足于自身?xiàng)l件，抓住行業(yè)機(jī)會(huì)，制定切合自身發(fā)展的定價(jià)策略。
在所有影響定價(jià)的因素都已發(fā)生變化的情況下，L公司現(xiàn)有簡(jiǎn)單的成本加成定價(jià)方式和以量定價(jià)無(wú)法支撐公司新銷售目標(biāo)的完成�，F(xiàn)有的定價(jià)方式導(dǎo)致銷售集中低端機(jī)型和部分國(guó)家，不利于培養(yǎng)與渠道商的深層合作，不利于建立一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的銷售環(huán)境，不能完整傳遞公司的價(jià)值理念以及合作原則。
L公司急需在市場(chǎng)需求彈性變化的情況下，針對(duì)新的公司目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定出新的定價(jià)策略。除了銷量以外，毛利率和機(jī)型混合度影響公司盈利性。行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)使以下因素也對(duì)公司的中長(zhǎng)期發(fā)展存在很大的影響：零售價(jià)格管理與控制、新品推廣、售后支持、廣告宣傳、反饋。
L公司主要通過(guò)渠道商銷售和宣傳產(chǎn)品并為產(chǎn)品提供服務(wù)，因此定價(jià)必須為渠道商服務(wù)。定價(jià)策略以企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，渠道商評(píng)估是基礎(chǔ)，再通過(guò)渠道商共同執(zhí)行。因此，L公司新的定價(jià)策略是建立以渠道商為中心的定價(jià)體系。
第一節(jié)海外渠遒定價(jià)體系的主體
海外渠道定價(jià)體系以渠道商為中心，主要內(nèi)容圍繞上述八大關(guān)鍵因素進(jìn)行。
一、核心內(nèi)容
海外渠道定價(jià)體系通過(guò)對(duì)渠道商的綜合評(píng)估，結(jié)合公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼而在定價(jià)上面做到有的放矢，同時(shí)也向渠道商傳遞公司的合作價(jià)值觀。在這個(gè)過(guò)程中以定價(jià)為溝通要點(diǎn)，找到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的最佳定價(jià)策略，進(jìn)而提升公司與渠道商的合作并鞏固彼此間的利益鏈條，最終在市場(chǎng)上取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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本文編號(hào)：9113
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