XM市SHQ企業(yè)的凈水器產(chǎn)品市場營銷策略研究
發(fā)布時間：2014-09-20 20:14
【摘要】 隨著國民物質(zhì)生活水平的不斷提高,人們對于飲水質(zhì)量及衛(wèi)生安全提出了越來越高的要求。伴隨著環(huán)境和水資源污染嚴重程度的不斷升級,飲水安全問題越來越成為日常生活中亟需解決的問題之一。雖然20世紀末期出現(xiàn)的桶裝水在一定程度上緩解了飲水安全問題帶來的危害,然而由于二次污染、高耗能及劣質(zhì)桶裝水等問題的出現(xiàn),人們越來越需要一種能夠提供更加清潔、安全水質(zhì)的凈水產(chǎn)品,以確保日常生活的健康安全。廈門尚好泉生物科技有限公司成立于1997年,是一家以銷售中高端凈水設備產(chǎn)品為主的公司,產(chǎn)品主要分為家用水處理系統(tǒng),廠礦、學校、寫字樓用水處理系統(tǒng),商用水處理系統(tǒng)及工業(yè)水處理系統(tǒng)四大類別。由于營銷制度及營銷手段的相對缺乏,公司歷年銷售業(yè)績增長緩慢,預計2013年銷售額1000萬元,主要市場為廈門及周邊城市,市場份額占比低于5%,其中60%以上銷售額來源于家用水處理系統(tǒng)產(chǎn)品的銷售。雖然經(jīng)過十多年的發(fā)展,公司的尚好泉牌凈水產(chǎn)品得到了用戶的不斷認可和好評,但是公司如何在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出,進一步擴大市場占有率、提高產(chǎn)品知名度,應對日益激烈的競爭環(huán)境,將是公司亟需解決的重要問題。本論文通過收集、整理行業(yè)內(nèi)外相關數(shù)據(jù)、競爭對手相關資料、依據(jù)消費者行為的內(nèi)外因素設計調(diào)查問卷,消費群體調(diào)研采集數(shù)據(jù),通過SPSS軟件進行統(tǒng)計分析,相關分析等方式,立足于廈門尚好泉公司現(xiàn)狀及發(fā)展規(guī)劃,結合《市場營銷》、《消費者行為學》、《市場調(diào)研方法與應用》、《戰(zhàn)略管理》等相關課程知識,從消費者行為學與4C理論等角度出發(fā),分析影響消費者購買的原因及關鍵因素,進而制定尚好泉公司凈水器產(chǎn)品營銷策略,以期使得公司在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出,不斷成長壯大。
【關鍵詞】 凈水器； 消費者行為； 營銷策略；
第一章導論
第一節(jié)選題背景與研究意義
一、研究背景
(一〉水資源健康問題的日益嚴重性
中國經(jīng)濟的發(fā)展進程,是隨著工業(yè)化不斷發(fā)展進步與生態(tài)環(huán)境不斷惡化的鮮活寫照。隨著工業(yè)化的不斷進步,不同地區(qū)甚至是全國都普遍性地出現(xiàn)了不同程度的水質(zhì)污染問題,并且這種污染變得越來越嚴重和普遍。到目前為止,不僅城市面臨著嚴重的水污染問題,甚至連廣大的農(nóng)村地區(qū)也同樣面臨著水污染及水污染所帶來的一系列其他問題。尤其是近年來,作為全球人均水資源相對貧乏國家之一的中國,水污染事件更是頻頻發(fā)生、水污染物排放量居高不下,江河湖泊己經(jīng)成為工廠傾倒廢水的下水道,保障飲水安全已刻不容緩。起步于20世紀90年代的中國凈水器行業(yè),經(jīng)過了多年的不斷發(fā)展已經(jīng)具備了一定的規(guī)模。同時,伴隨著中國工業(yè)化進程的不斷推進,環(huán)保問題及水資源問題越來越顯得突出和嚴重,這些因素都使得中國凈水器市場呈現(xiàn)出高速發(fā)展的勢頭。目前,我國北京、上海、廣州、深圳四大城市凈水器產(chǎn)品的使用率已經(jīng)達到13%以上,但我國凈水器產(chǎn)品的整體使用率估計僅在2%－6%左右,與歐美等發(fā)達國家凈水器產(chǎn)品使用率50%?70%相比較,我們國家的凈水器產(chǎn)品使用率相當?shù)�。工業(yè)化進程的發(fā)展雖然帶動著經(jīng)濟的發(fā)展,但是同時也使得我們生存的環(huán)境的惡化變得越來越嚴重。近年以來,在中國各地污染事件不斷增多的同時,中國消費者的環(huán)保消費意識以及健康生活意識也得到顯著的提高,為凈水器產(chǎn)品在市場上的認知度和接受度提供了良好的發(fā)展環(huán)境。
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第二節(jié)研究內(nèi)容及方法
本文旨在為廈門尚好泉公司凈水器產(chǎn)品進一步打開市場,滿足消費者不同健康需求,實現(xiàn)更加清潔、環(huán)保、健康的水資源需求,通過對市場營銷理論和消費者行為理論等理論的總結回顧,對凈水器產(chǎn)品的基本概念進行了闡述,通過市場調(diào)研、統(tǒng)計分析及相關分析等方法,對中國凈水器產(chǎn)品行業(yè)面臨的環(huán)境進行分析,從微觀上針對廈門尚好泉公司產(chǎn)品及服務的目標用戶群進行市場調(diào)研分析,同時依據(jù)消費者行為相關因素設計市場調(diào)研問卷,然后對調(diào)查數(shù)據(jù)釆取SPSS軟件進行統(tǒng)計分析及相關分析,分析消費者在凈水器產(chǎn)品選擇上的行為特征及影響因素,進而為廈門尚好泉公司市場營銷策略提供建議及方案。本文通過市場問卷調(diào)查的方式,將市場調(diào)研的數(shù)據(jù)通過SPSS及EXCEL等軟件加以整理,然后針對調(diào)研目標及研究目的,進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析及相關性分析,結合圖表,為后續(xù)的相關建議提供依據(jù)。具體分析內(nèi)容主要分為目標用戶群分析、凈水器產(chǎn)品功能偏好和支付意愿分析、產(chǎn)品使用影響因素分析、凈水器產(chǎn)品市場開拓分析等幾個部分進行分析討論。
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第二章相關理論綜述
第一節(jié)水資源現(xiàn)狀概述
本章中將根據(jù)凈水器產(chǎn)品對健康水資源的相關聯(lián)系進行闡述、對支持凈水器產(chǎn)品營銷策略的消費者行為學理論、市場調(diào)研方法與應用、市場營銷理論及相關戰(zhàn)略理論知識進行概述。針對凈水器產(chǎn)品設計消費行為研宄的分析結構,闡明消費者行為分析與市場營銷組合之間的關系,提出本文的研究思路,即在消費行為分析與市場調(diào)研分析的基礎上,以客戶需求為導向、以4C理論為指導制定廈門尚好泉公司凈水器產(chǎn)品優(yōu)化及市場營銷策略組合。水是生命的源泉,是左右社會發(fā)展和人類進步的重要資源,是人類生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)中最活躍、影響最廣泛的因素,是工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中不可取代的重要資源。當今世界之所以關注水資源問題,其中最重要的因素就是在人口的快速增長的同時使得水資源更加稀缺。隨著世界人口數(shù)量的不斷增加,近40年來,世界人均的淡水資源擁有量幾乎下降了一半,尤其是進入21世紀后,隨著工業(yè)的巨大發(fā)展,人口增長與社會經(jīng)濟發(fā)展對水資源更是形成了巨大的壓力。2002年8月在南非約翰內(nèi)斯堡舉行的可持續(xù)發(fā)展世界首腦會議上,全體與會代表一致通過將水危機列為未來10年人類面臨的最嚴重挑戰(zhàn)之一,目前世界上共有11億人得不到安全的飲用水,有24億人缺乏衛(wèi)生設施;如果不采取比現(xiàn)在更為有效的措施,到了2025年隨著全世界淡水需求量增加40%,將有一半人口生活在缺水地區(qū),將有1/3的人口得不到安全飲用水,超過1/2的人口沒有衛(wèi)生設施。因此,水資源的有效供給問題就成為當代人類最關注點⑴。
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第二節(jié)消費者行為理論
一、消費者行為學定義
當商品經(jīng)濟不斷發(fā)展,市場中產(chǎn)品供過于求的現(xiàn)象日益嚴重,企業(yè)之間競爭不斷加劇的社會背景下,對消費者行為的研究逐漸得到學者們的重視,經(jīng)過不斷發(fā)展和完善,最終演變?yōu)橐婚T獨立的學科。消費者行為學的演進與發(fā)展,不但與心理學、人類學、經(jīng)濟學、社會學等多門學科的發(fā)展歷程密不可分,更是對這些學科在消費者行為領域的不斷延伸與拓展。迄今為止,雖然人們對消費者的心理與行為的關注和研宄已經(jīng)有長遠的歷史,但是作為一門獨立的學科加以專門的研究,則剛剛開始于19世紀末20世紀初。從狹義上講,消費者行為僅僅指消費者的購買行為,即人們?yōu)闈M足其需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務時介入的過程活動,包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。從廣義上講,消費者行為是指消費者在尋求、購買、使用、評價和處置他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務過程中所表現(xiàn)出的相關行為。消費者行為關注的是消費者如何將自己的精力、金錢、時間等分配到他們想要消費的相關產(chǎn)品及服務上,并且做出相關的決策,不僅僅包括購買什么、為什么要購買、什么時候購買、在哪里購買、購買的頻度,更需要關注消費者購買后產(chǎn)品的使用頻率、使用過程中的實際評價以及評價如何進一步影響其以后的購買決策及產(chǎn)品處置等問題。
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第三章凈水器產(chǎn)品市場現(xiàn)狀研究........24
第一節(jié)凈水器產(chǎn)品市場宏觀環(huán)境分析........24
第二節(jié)尚好泉公司凈水器產(chǎn)品競爭環(huán)境........26
第三節(jié)凈水器產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析........38
第四章調(diào)研問卷設計及數(shù)據(jù)分析........41
第一節(jié)調(diào)研問卷設計........41
第二節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)分析........43
第五章凈水器產(chǎn)品設計及市場營銷策略........61
第一節(jié)客戶需求........61
第二節(jié)客戶溝通........62
第三節(jié)客戶便利........63
第五章凈水器產(chǎn)品設計及市場營銷策略
第一節(jié)客戶霈求設計
本章將根據(jù)市場調(diào)查問卷,調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析以及調(diào)研數(shù)據(jù)相關性分析的結果及發(fā)現(xiàn),結合市場營銷、消費者行為學等相關理論知識,從客戶需求、客戶溝通、客戶便利以及愿付成本四個方面為廈門尚好泉公司凈水器產(chǎn)品制定相應的產(chǎn)品設計及市場營銷策略。凈水器產(chǎn)品時,必須時刻記住從客戶真實需求的角度出發(fā)。根據(jù)不同的人群特征,凈水器產(chǎn)品市場的消費者具有的差異化需求,影響其消費決策的因素也不同。從而,消費者的意愿和消費行為也將呈現(xiàn)出較大的差異。本節(jié)將根據(jù)調(diào)研結果的不同消費群體及對凈水器產(chǎn)品的差異化需求,根據(jù)市場細分方法,設計不同特點的產(chǎn)品和服務,更好地滿足不同客戶群體的差異化需求。根據(jù)統(tǒng)計分析得出,分別為38.48%與33.40%的用戶偏好弱堿性水與純凈水,通過對不同水質(zhì)對人體健康的影響,應該在短期內(nèi)提供可供消費者選擇的弱堿性水及純凈水,同時進一步加大推廣、普及水質(zhì)科學知識,引導消費者選擇對人體有益的弱堿性水,長期規(guī)劃以提供具有弱堿性水質(zhì)功能凈水器為主。通過對不同消費者調(diào)研數(shù)據(jù)得出,期望凈水器產(chǎn)品具備軟化水質(zhì)、凈化泥沙雜質(zhì)、凈化金屬離子及將水凈化為弱堿性水的功能的消費者分別占比達到69.34%. 68.29%、64.27%及56.87%。廈門尚好泉公司的凈水器產(chǎn)品在具備上述絕大多數(shù)消費者期望的產(chǎn)品功能的同時,將水凈化為小分子團,更加有助于幫助消化吸收的功能是其另外一大優(yōu)勢,然而通過調(diào)研統(tǒng)計得出,消費者對將水凈化為小分子團的功能需求。
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第六章論文結論與不足
第一節(jié)論文結論
本文主要基于消費者行為分析以及市場營銷組合理論,結合廈門尚好泉公司現(xiàn)狀,對公司凈水器產(chǎn)品市場營銷方案進行深入研宄,并結合大規(guī)模的市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析,對廈門尚好泉公司凈水器產(chǎn)品設計及市場拓展提出一套體系化策略建議。根據(jù)調(diào)查問卷分析,產(chǎn)品外觀、安裝與拆卸方便性等因素對消費者購買決策有非常大的影響。為了進一步從顧客的角度出發(fā)滿足客戶需求,需要對產(chǎn)品外觀、安裝與拆卸、細分市場潛在目標客戶群體進行產(chǎn)品再設計,根據(jù)進一步的有針對性的市場調(diào)研,滿足消費者不同偏好及差異化需求。依據(jù)市場營銷4C理論,從客戶需求、客戶溝通、客戶便利及愿付成本四個方面,結合市場調(diào)研數(shù)據(jù),設計相應方案,真正做到以顧客為出發(fā)點和最終落腳點,滿足客戶通用需求及差異化需求。在客戶需求方面,根據(jù)不同目標客戶群體對不同功能凈水器產(chǎn)品及不同功能飲用水的需求,優(yōu)化產(chǎn)品設計及功能,滿足消費者需求。在客戶溝通方面,改變傳統(tǒng)的溝通模式,結合電視廣告、網(wǎng)絡、商店及實體店、報刊雜志及新媒體等多種渠道,加大客戶溝通力度、豐富溝通渠道,更加貼近市場及客戶。在凈水器品牌建設方面,加大力度進行產(chǎn)品品牌推廣,提高客戶認知度及接受度,塑造產(chǎn)品影響力,提高客戶忠誠度。
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本文編號：9096
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