發(fā)布時(shí)間：2014-09-12 11:36

【摘要】 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)改革開放的深入,跨國(guó)公司進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)成為一種必然的趨勢(shì)。然而,跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后往往會(huì)遇到諸多的問題,渠道管理問題就是其中亟待解決的問題之一。而對(duì)渠道管理的理論研究自上世紀(jì)20年代以來就吸引了大批學(xué)者的關(guān)注,其中非常著名的有以韋爾德和巴特爾為代表的渠道效益管理理論、以斯特恩和伊爾·安薩里為代表的渠道權(quán)力和沖突管理理論以及以?shī)W德森為代表的渠道關(guān)系管理理論,這些理論的提出對(duì)于渠道管理實(shí)踐活動(dòng)有著非常重要的指導(dǎo)作用。因此,跨國(guó)公司為了更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境,有效地解決其在中國(guó)市場(chǎng)上的渠道管理問題,必須結(jié)合渠道管理理論制定渠道的優(yōu)化策略,并根據(jù)公司的實(shí)際情況提出問題的具體對(duì)策。D公司是丹麥的一家大型跨國(guó)公司,自1994年進(jìn)入中國(guó)以來,在中國(guó)市場(chǎng)取得了飛速的發(fā)展,公司也已將中國(guó)市場(chǎng)定位為其“第二家鄉(xiāng)”,并通過收購(gòu)、入股等多種方式占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。然而,D公司在飛速發(fā)展的同時(shí)也暴露了許多的問題,尤其是在渠道管理方面的混亂和松散已經(jīng)給D公司造成了嚴(yán)重的損失,D公司所遇到的渠道問題在一定程度上可以認(rèn)為是跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)渠道問題的一個(gè)縮影,因此,對(duì)D公司渠道管理問題的研究十分有必要。本文研究的目的在于結(jié)合渠道管理和其他相關(guān)理論,以跨國(guó)公司代表D公司為研究樣本,研究其在中國(guó)市場(chǎng)的渠道管理問題,進(jìn)而分析跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)普遍的渠道管理問題,并針對(duì)問題提出渠道管理的優(yōu)化策略和具體對(duì)策。在研究方法上,本文綜合管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門學(xué)科知識(shí),結(jié)合中外學(xué)者對(duì)渠道管理研究的優(yōu)秀成果,采用文獻(xiàn)研究與案例研究的方法,重點(diǎn)研究了D公司渠道管理的現(xiàn)狀、問題及問題的成因,在對(duì)問題進(jìn)行深入分析之后,結(jié)合渠道管理理論提出了渠道管理的優(yōu)化策略。本文在進(jìn)行了大量文獻(xiàn)研究和對(duì)D公司案例深入研究之后,提出了跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的渠道管理需要同中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)具體情況相結(jié)合的結(jié)論�？鐕�(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的渠道管理問題很多是由于照搬其國(guó)外的經(jīng)營(yíng)模式所致,此外還和其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān),迅速擴(kuò)張的市場(chǎng)戰(zhàn)略往往會(huì)導(dǎo)致渠道管理漏洞百出。同時(shí),文章對(duì)D公司的渠道管理進(jìn)行了全面的剖析,認(rèn)為D公司渠道管理的問題涵蓋了渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)、渠道沖突及管理等多個(gè)方面,而D公司渠道問題產(chǎn)生的原因可以從企業(yè)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面進(jìn)行分析,針對(duì)D公司渠道管理的具體問題,文章結(jié)合渠道管理理論提出了優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、完善渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化渠道沖突及管理等多項(xiàng)具體對(duì)策。本文的創(chuàng)新之處在于以小見大,通過對(duì)D公司渠道管理深入的分析,透視出跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)普遍的渠道問題,并結(jié)合渠道管理的理論,針對(duì)相應(yīng)的問題提出了具體的解決方案。
 
【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷渠道； 渠道管理； 渠道優(yōu)化；

第一章緒論

1.1公司簡(jiǎn)介
K公司是德國(guó)ELSTER集團(tuán)氣表部在中國(guó)的區(qū)域代理商,于2004年成立,是一家專門從事天然氣計(jì)量產(chǎn)品銷售和技術(shù)支持的企業(yè)。K公司從2005年正式成為ELSTER公司在中國(guó)的代理商,在特定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家代理ELSTER公司的天然氣計(jì)量產(chǎn)品,2011年實(shí)現(xiàn)年銷售額超過兩千萬(wàn)人民幣。主要的客戶來自于各城市天然氣公司,以及大量 .使用天然氣的工業(yè)客戶。天然氣計(jì)量產(chǎn)品屬于高端工業(yè)品,不同于普通產(chǎn)品的銷售,需要為每個(gè)客戶定制系統(tǒng)解決方案,每次的銷售活動(dòng)都有項(xiàng)目的特點(diǎn),都需要經(jīng)過一個(gè)周期性的過程,有著明確的目標(biāo),有固定的對(duì)象,有資源成本的約束性,也有項(xiàng)目實(shí)施的一次性。所以,項(xiàng)目管理知識(shí)在天然氣計(jì)量產(chǎn)品的營(yíng)銷中可以起到指導(dǎo)的作用。由于計(jì)量產(chǎn)品直接用于天然氣的貿(mào)易結(jié)算,所以對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)要求是非常高的。國(guó)內(nèi)目前的工藝水平以及材料尚不能達(dá)到進(jìn)口產(chǎn)品的精度等級(jí),各項(xiàng)指標(biāo)仍然較多的落后于進(jìn)口產(chǎn)品。中國(guó)天然氣市場(chǎng)迅猛發(fā)展,未來將繼續(xù)保持快速持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭,因此天然氣計(jì)量產(chǎn)品的需求也是相當(dāng)?shù)耐�盛。盡管ELSTER公司的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)昂貴,但在國(guó)家干線工程如西氣東輸、川氣東送中的大量應(yīng)用證實(shí),產(chǎn)品的質(zhì)量、穩(wěn)定性、可靠性遠(yuǎn)優(yōu)于同類產(chǎn)品。作為ELSTER公司的代理商,K公司采用的都是拿到項(xiàng)目后向ELSTER公司歐洲工廠下訂卑的形式。
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1.2提出問題
對(duì)于營(yíng)銷型的企業(yè)來講,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈和殘酷的,同時(shí)也在不斷的變化和發(fā)展。K公司作為中小型的營(yíng)銷企業(yè),一定要有特定的銷售模式、銷售手段和機(jī)動(dòng)靈活的響應(yīng)能力,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。企業(yè)在不斷的發(fā)展,組織面臨的任務(wù)變得復(fù)雜,需要使用更先進(jìn)、更靈活的方法來解決。而銷售活動(dòng)的規(guī)模和范圍要求有不同的管理框架,用于計(jì)劃和控制銷售行為的績(jī)效,進(jìn)度安排以及成本和預(yù)算。隨著業(yè)務(wù)量的增加,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境變得管理在汽銷中的應(yīng)用混亂,這些變化造成的不確定性要求企業(yè)使用項(xiàng)目管理的辦法,使企業(yè)具有內(nèi)部快速反應(yīng)的能力。項(xiàng)目管理正是在銷售活動(dòng)中運(yùn)用知識(shí)、技能、工具和技術(shù)以達(dá)到銷售的目標(biāo)和要求。企業(yè)所能達(dá)到項(xiàng)目管理能力的高度決定了企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而K公司受規(guī)模所限,又存在很多的局限性,例如人手不足和流動(dòng)性大、資金壓力、貨款回收等。項(xiàng)目管理的科學(xué)性、規(guī)范度必然在實(shí)踐中與公司運(yùn)營(yíng)存在沖突。因此,項(xiàng)目管理的方法是否適用于K公司的營(yíng)銷活動(dòng)是論文討論的核心。無(wú)論在工作和生活中,到處都可以看到項(xiàng)目管理的痕跡。而項(xiàng)目管理在實(shí)際應(yīng)用中有著千差萬(wàn)別,每個(gè)企業(yè)需要進(jìn)行詳細(xì)的分析,根據(jù)自身的具體情況以及公司特有的發(fā)展策略制定與之相符合的項(xiàng)目管理機(jī)制.
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第二章相關(guān)理論概述

2.1項(xiàng)目管理的相關(guān)概念
2.1.1項(xiàng)目管理的定義
有些情況下,項(xiàng)目管理和組織的結(jié)構(gòu)存在著沖突,組織結(jié)構(gòu)上的利益關(guān)系以及工作流程和項(xiàng)目管理不匹配,這樣會(huì)使項(xiàng)目目標(biāo)難以達(dá)到。項(xiàng)目是為完成某一獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)所做的一系列彼此相互關(guān)聯(lián)的任務(wù)和活動(dòng)的一次性過程。項(xiàng)目工作有6個(gè)屬性:一次性、獨(dú)特性、目標(biāo)的確定性、活動(dòng)的整體性、組織的臨時(shí)性和開放性、開發(fā)與實(shí)施的漸進(jìn)性。項(xiàng)目管理就是以項(xiàng)目為對(duì)象的系統(tǒng)管理方法,通過一個(gè)臨時(shí)性的專門的柔性組織,對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行高效率的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制,以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全過程的動(dòng)態(tài)的管理和項(xiàng)目目標(biāo)的綜合協(xié)調(diào)與優(yōu)化。項(xiàng)目管理包含了九大領(lǐng)域的知識(shí):時(shí)間管理、范圍管理、質(zhì)量管理、成本管理、溝通管理、人力資源管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、采購(gòu)管理及系統(tǒng)管理的方法與工具。項(xiàng)目管理基本的職能有計(jì)劃、組織及評(píng)價(jià)與控制。1、項(xiàng)目計(jì)劃是根據(jù)項(xiàng)目的要求,對(duì)項(xiàng)目范圍內(nèi)的活動(dòng)作出合理安排。它系統(tǒng)地確定項(xiàng)目的任務(wù)、進(jìn)度和完成任務(wù)所需的資源等,使項(xiàng)目在合理的工期內(nèi),用盡可能低的成本和盡可能高的質(zhì)量完成。任何項(xiàng)目的管理都要制定項(xiàng)目計(jì)劃,項(xiàng)目計(jì)劃是確定項(xiàng)目協(xié)調(diào)、控制方法和程序的基礎(chǔ)及依據(jù),項(xiàng)目的成敗首先取決于項(xiàng)目計(jì)劃工作的質(zhì)量。
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2.2項(xiàng)目管理的關(guān)鍵技術(shù)與方法概述
組織的結(jié)構(gòu)是為了戰(zhàn)略實(shí)施過程中,便于工作的開展。監(jiān)控和組織機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào),是組織結(jié)構(gòu)管理的基本任務(wù),對(duì)組織內(nèi)部信息系統(tǒng)、人力資源、運(yùn)作的管理都是其中的一部分。項(xiàng)目管理應(yīng)用了系統(tǒng)工程,工業(yè)工程,決策分析,計(jì)算機(jī)技術(shù),軟件工程等理論,最常用的方法與手段有項(xiàng)目結(jié)構(gòu)分解(WBS),甘特圖法,關(guān)鍵路徑法(CPM),圖解評(píng)帝技術(shù)(GERT),計(jì)劃評(píng)審技術(shù)(PERT)以及掙得值分析法等。Work Breakdown Structure的英文縮寫�；�本定義是:以可交付成果為導(dǎo)向?qū)��?xiàng)目要素進(jìn)行分組。歸納和定義項(xiàng)目的整個(gè)工作范圍,每下降一層代表對(duì)工作的更詳細(xì)的定義。WBS總是處于計(jì)劃過程的中心,也是制定進(jìn)度計(jì)劃、資源需求、成本預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃和采購(gòu)計(jì)劃的重要基礎(chǔ)。它幫助項(xiàng)目經(jīng)理和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)確定和有效地管理項(xiàng)目的工作,可以清晰地展現(xiàn)項(xiàng)目全貌,詳細(xì)說明為完成項(xiàng)目所必須完成的各種工作。甘特圖(Gantt chart)又稱橫道圖、條狀圖(Bar chart),是亨利.L.甘特先生在第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期發(fā)明的,是一個(gè)完整地用條形圖來表示進(jìn)度的標(biāo)志系統(tǒng)。甘特圖內(nèi)在思想簡(jiǎn)單,即通過活動(dòng)列表和時(shí)間刻度以圖示的方式形象地表示出任何特定項(xiàng)目的活動(dòng)順序與持續(xù)時(shí)間。它直觀地表明任務(wù)計(jì)劃在什么時(shí)候進(jìn)行,及實(shí)際進(jìn)展與計(jì)劃要求的對(duì)比。由此使得管理者對(duì)于一項(xiàng)任務(wù)還剩下哪些工作要做可以一目了然的進(jìn)行掌握,并可評(píng)估工作進(jìn)度。但甘特圖也有一定的局限性,因?yàn)樗�主要關(guān)注的是進(jìn)度管.由此僅僅能部分反映項(xiàng)目管理的三重約束(時(shí)間、成本和范圍)。如果項(xiàng)目?jī)?nèi)在關(guān)系過多,甘特圖將變得紛繁憲雜,增加閱讀難度。
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本文編號(hào)：8842