【摘要】 我國藝術(shù)表演團體的管理和運作存在于一個復(fù)雜的環(huán)境中：作為涉及意識形態(tài)領(lǐng)域，社會公益性組織的藝術(shù)表演團體，具有非營利性；作為轉(zhuǎn)制后的企業(yè)性組織其核心產(chǎn)品又參與市場經(jīng)營，具有市場性。對于非營利藝術(shù)表演團體而言，一方面堅持以藝術(shù)為中心的信念，另一方面又面臨著來源于外部的生存壓力，不得不依靠政府財政和政策的支持。而政府補貼的縮減和運營壓力使非營利與營利性藝術(shù)院團之間的界限越來越模糊，非營利藝術(shù)表演團體開始越來越多的受制于市場經(jīng)濟。正是在這樣的環(huán)境之下，非營利藝術(shù)機構(gòu)需要重新定義他們的身份和任務(wù)，進而探索管理策略。另外，從產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向和市場導(dǎo)向這三個企業(yè)管理理論發(fā)展階段的演進來看，似乎也預(yù)示著營銷是藝術(shù)組織發(fā)展的必由之路。在這樣的新形勢下，藝術(shù)組織的營銷策略也應(yīng)隨著文化政治環(huán)境的改變而發(fā)展。本研究通過對西方藝術(shù)營銷理論的詳細(xì)梳理，發(fā)現(xiàn)了國外學(xué)者至今沒有解決的一個聚焦的問題——營銷導(dǎo)向問題，對于表演藝術(shù)行業(yè)而言，存在著以藝術(shù)為中心還是以市場為中心的兩難選擇，本文就這一問題進行了分析，在原有產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、市場導(dǎo)向的基礎(chǔ)上提出社會導(dǎo)向的新視角。此外，在分析中國藝術(shù)表演行業(yè)在改制中面臨的哪些生存困境，演藝團體發(fā)展的出路應(yīng)堅持何種導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，提出了從社會導(dǎo)向出發(fā)的藝術(shù)營銷思路，強調(diào)我國非營利藝術(shù)表演團體應(yīng)加強除藝術(shù)維度、市場維度以外的第三個維度——政治維度的管理。并通過上海話劇藝術(shù)中心案例及傳統(tǒng)營銷模型的分析，推演出適用于非營利藝術(shù)表演團體的社會導(dǎo)向營銷模型。對藝術(shù)營銷理論進行了補充的同時，也為中國非營利藝術(shù)表演團體的營銷提供了一種新的思路。
 
【關(guān)鍵詞】 非營利； 藝術(shù)表演團體； 藝術(shù)營銷； 社會導(dǎo)向；

第一章 緒 論

1.1 問題提出與研究目的

1.1.1 問題提出

自 20 世紀(jì) 80 年代以來，我國藝術(shù)表演行業(yè)在面向市場體制改革過程中表現(xiàn)出了種種不適應(yīng)性�！吨袊�文化文物統(tǒng)計年鑒 2010》 (1985—2009 年)的數(shù)據(jù)反映了藝術(shù)院團文化體制改革以來藝術(shù)表演行業(yè)的兩大發(fā)展趨勢。一個趨勢是藝術(shù)表演團體數(shù)量呈不斷下降趨勢：全國藝術(shù)表演團體數(shù)從 1985 年的 3295 個下降到 2009 年的 2481 個，減少了 24.7%。另一個趨勢是文化消費需求的不斷下降：團均演出場次由 1985 年的 226 場下降為 2009 年的 169 場，減少了 25.2％。觀眾人次從 1985 年的 72322 萬人，下降到 2009 年的 43127 萬人，25 年間下降了 40％。以上數(shù)據(jù)表明，藝術(shù)表演行業(yè)從整體上呈現(xiàn)出一種萎縮的態(tài)勢。另外，藝術(shù)表演團體面臨著政府補貼驟減的困境。1985 年我國文化部門藝術(shù)表演團體每場補貼就已達到 418 元，按照每場演出的平均支出 639 元計算，補貼與支出比為 65.4%。而 2009 年全國藝術(shù)表演團體（企業(yè)）平均每場演出補貼僅為 166 元，隸屬于文化部門的非營利藝術(shù)表演團體（企業(yè)）每場補貼也僅為 1723元，按照每場演出的平均支出 20490 元計算，補貼與支出比僅為 8.4%①。