市場經(jīng)濟(jì)下非營利性藝術(shù)表演團(tuán)體的社會導(dǎo)向和價(jià)值取向研究
【摘要】 我國藝術(shù)表演團(tuán)體的管理和運(yùn)作存在于一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境中：作為涉及意識形態(tài)領(lǐng)域，社會公益性組織的藝術(shù)表演團(tuán)體，具有非營利性；作為轉(zhuǎn)制后的企業(yè)性組織其核心產(chǎn)品又參與市場經(jīng)營，具有市場性。對于非營利藝術(shù)表演團(tuán)體而言，一方面堅(jiān)持以藝術(shù)為中心的信念，另一方面又面臨著來源于外部的生存壓力，不得不依靠政府財(cái)政和政策的支持。而政府補(bǔ)貼的縮減和運(yùn)營壓力使非營利與營利性藝術(shù)院團(tuán)之間的界限越來越模糊，非營利藝術(shù)表演團(tuán)體開始越來越多的受制于市場經(jīng)濟(jì)。正是在這樣的環(huán)境之下，非營利藝術(shù)機(jī)構(gòu)需要重新定義他們的身份和任務(wù)，進(jìn)而探索管理策略。另外，從產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向和市場導(dǎo)向這三個(gè)企業(yè)管理理論發(fā)展階段的演進(jìn)來看，似乎也預(yù)示著營銷是藝術(shù)組織發(fā)展的必由之路。在這樣的新形勢下，藝術(shù)組織的營銷策略也應(yīng)隨著文化政治環(huán)境的改變而發(fā)展。本研究通過對西方藝術(shù)營銷理論的詳細(xì)梳理，發(fā)現(xiàn)了國外學(xué)者至今沒有解決的一個(gè)聚焦的問題——營銷導(dǎo)向問題，對于表演藝術(shù)行業(yè)而言，存在著以藝術(shù)為中心還是以市場為中心的兩難選擇，本文就這一問題進(jìn)行了分析，在原有產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、市場導(dǎo)向的基礎(chǔ)上提出社會導(dǎo)向的新視角。此外，在分析中國藝術(shù)表演行業(yè)在改制中面臨的哪些生存困境，演藝團(tuán)體發(fā)展的出路應(yīng)堅(jiān)持何種導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，提出了從社會導(dǎo)向出發(fā)的藝術(shù)營銷思路，強(qiáng)調(diào)我國非營利藝術(shù)表演團(tuán)體應(yīng)加強(qiáng)除藝術(shù)維度、市場維度以外的第三個(gè)維度——政治維度的管理。并通過上海話劇藝術(shù)中心案例及傳統(tǒng)營銷模型的分析，推演出適用于非營利藝術(shù)表演團(tuán)體的社會導(dǎo)向營銷模型。對藝術(shù)營銷理論進(jìn)行了補(bǔ)充的同時(shí)，也為中國非營利藝術(shù)表演團(tuán)體的營銷提供了一種新的思路。
【關(guān)鍵詞】 非營利； 藝術(shù)表演團(tuán)體； 藝術(shù)營銷； 社會導(dǎo)向；
第一章 緒 論
1.1 問題提出與研究目的
1.1.1 問題提出
自 20 世紀(jì) 80 年代以來，我國藝術(shù)表演行業(yè)在面向市場體制改革過程中表現(xiàn)出了種種不適應(yīng)性�！吨袊幕奈锝y(tǒng)計(jì)年鑒 2010》 (1985—2009 年)的數(shù)據(jù)反映了藝術(shù)院團(tuán)文化體制改革以來藝術(shù)表演行業(yè)的兩大發(fā)展趨勢。一個(gè)趨勢是藝術(shù)表演團(tuán)體數(shù)量呈不斷下降趨勢：全國藝術(shù)表演團(tuán)體數(shù)從 1985 年的 3295 個(gè)下降到 2009 年的 2481 個(gè)，減少了 24.7%。另一個(gè)趨勢是文化消費(fèi)需求的不斷下降：團(tuán)均演出場次由 1985 年的 226 場下降為 2009 年的 169 場，減少了 25.2％。觀眾人次從 1985 年的 72322 萬人，下降到 2009 年的 43127 萬人，25 年間下降了 40％。以上數(shù)據(jù)表明，藝術(shù)表演行業(yè)從整體上呈現(xiàn)出一種萎縮的態(tài)勢。另外，藝術(shù)表演團(tuán)體面臨著政府補(bǔ)貼驟減的困境。1985 年我國文化部門藝術(shù)表演團(tuán)體每場補(bǔ)貼就已達(dá)到 418 元，按照每場演出的平均支出 639 元計(jì)算，補(bǔ)貼與支出比為 65.4%。而 2009 年全國藝術(shù)表演團(tuán)體（企業(yè)）平均每場演出補(bǔ)貼僅為 166 元，隸屬于文化部門的非營利藝術(shù)表演團(tuán)體（企業(yè)）每場補(bǔ)貼也僅為 1723元，按照每場演出的平均支出 20490 元計(jì)算，補(bǔ)貼與支出比僅為 8.4%①。
自表演藝術(shù)行業(yè)文化體制改革以來，我國藝術(shù)表演團(tuán)體在面向市場體制改革過程中表現(xiàn)出了種種不適應(yīng)性，面臨著尷尬的局面。政府補(bǔ)貼的縮減和運(yùn)營壓力使非營利與營利性藝術(shù)院團(tuán)之間的界限越來越模糊，非營利藝術(shù)表演團(tuán)體開始越來越多的受制于市場經(jīng)濟(jì)。正是在這樣的環(huán)境之下，藝術(shù)機(jī)構(gòu)需要重新定義他們的身份和任務(wù)，進(jìn)而探索管理策略。然而，藝術(shù)營銷的文獻(xiàn)研究中很少對藝術(shù)團(tuán)體的特殊身份進(jìn)行分析，對于當(dāng)前政策環(huán)境的闡釋似乎僅限于一個(gè)相當(dāng)簡化的 “市場化”一詞來概括。因此，筆者希望借助作為“一種管理哲學(xué)”的藝術(shù)營銷理論，成為幫助我國藝術(shù)表演團(tuán)體在特殊時(shí)代背景下走出市場化困境的有力工具。1.1.2 研究目的
本文的研究目的有兩個(gè)層面：1、梳理及分析西方藝術(shù)營銷理論和營銷導(dǎo)向理論中存在的矛盾和困境，在原有產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、市場導(dǎo)向的基礎(chǔ)上提出社會導(dǎo)向的新視角；2、分析我國藝術(shù)表演團(tuán)體在文化體制改革進(jìn)程中面臨的錯綜復(fù)雜的生存局面和多重矛盾的特殊屬性，提出從社會導(dǎo)向營銷視角出發(fā)的我國非營利藝術(shù)表演團(tuán)體藝術(shù)營銷思路及營銷模型的構(gòu)建。
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1.2 研究對象與研究思路
1.2.1 研究對象
本文的研究對象為：在中國文化體制改革的背景下，全國文化系統(tǒng)中承擔(dān)改革任務(wù)并實(shí)行轉(zhuǎn)企改制的藝術(shù)表演團(tuán)體。根據(jù) 2011 年中國文化部發(fā)布的報(bào)告顯示①，“截至 2010 年底，全國文化系統(tǒng)承擔(dān)改革任務(wù)的 2086 家國有文藝院團(tuán)中，已有 461 家完成轉(zhuǎn)企改制，轉(zhuǎn)企完成率達(dá)到 22.1%。”報(bào)告強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)制后的藝術(shù)表演團(tuán)體，需按照“面向市場、增強(qiáng)活力”的要求，積極探索和建立新形勢下推動院團(tuán)發(fā)展的工作機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)效益和社會效益方面均取得進(jìn)展。即“以社會效益為主,經(jīng)濟(jì)效益和社會效益相統(tǒng)一,兩個(gè)效益同步增長。”而根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)研究學(xué)者謝大京在《演藝產(chǎn)業(yè)管理與運(yùn)作》一書中，提到藝術(shù)表演團(tuán)體有“非營利”和“營利性”的區(qū)分，轉(zhuǎn)制后的藝術(shù)表演團(tuán)體因肩負(fù)著政府賦予的社會性責(zé)任，應(yīng)屬于“非營利”性質(zhì)的藝術(shù)表演團(tuán)體。與此同時(shí)，轉(zhuǎn)制又意味著藝術(shù)表演團(tuán)體需執(zhí)行企業(yè)制度，進(jìn)行市場化改革，因此我國藝術(shù)表演團(tuán)體具有多重矛盾的身份屬性，面臨著尷尬的生存環(huán)境，筆者將在后文中進(jìn)行論述。
1.3 研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)
1.3.1 研究方法
一、文獻(xiàn)研究法
本文以理論研究為主，結(jié)合一部分實(shí)例研究。由于藝術(shù)營銷理論及營銷導(dǎo)向問題涉及大量國外文獻(xiàn)中的研究基礎(chǔ)，因此大量的文獻(xiàn)研究必不可少。布蘭頓·杜非認(rèn)為，文獻(xiàn)研究分為資料導(dǎo)向型和問題導(dǎo)向型兩種，本文屬于問題導(dǎo)向型研究。在明確問題之后，了解藝術(shù)營銷學(xué)科背景、發(fā)展動態(tài)、問題所在、問題解決的情況。
二、實(shí)地考察法
通過實(shí)地采訪藝術(shù)表演團(tuán)體經(jīng)營管理者，了解藝術(shù)表演團(tuán)體面臨的主要困境、經(jīng)營目標(biāo)和對藝術(shù)營銷的真實(shí)想法，從而對提出的理論進(jìn)行有效論證。另外，從筆者參與的藝術(shù)表演項(xiàng)目的實(shí)際經(jīng)歷和切身體會出發(fā)，列舉非營利藝術(shù)表演團(tuán)體的典型案例進(jìn)行實(shí)證研究。
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第二章 相關(guān)概念界定及理論綜述
2.1 表演藝術(shù)、演出市場與藝術(shù)表演團(tuán)體
2.1.1 相關(guān)概念界定
對于文化市場這樣一個(gè)具有很大爭議的新興學(xué)科，我國尚不統(tǒng)一而且與西方具有很大差異。對于一些概念或術(shù)語進(jìn)行所謂的定義，在學(xué)術(shù)界也是難以首肯和認(rèn)同。筆者認(rèn)為，只有對它們進(jìn)行多角度的加以解釋。
有關(guān)文化市場學(xué)說的一些概念和術(shù)語，涉及的或綜合性的概念包括：表演藝術(shù)、博物館或文化娛樂產(chǎn)品——具有西方國家學(xué)科的特點(diǎn)（見圖2）；演出市場、音像市場、文化娛樂市場、影視市場、書刊市場、藝術(shù)品市場、文物市場等——具有中國特色（見圖3）。
一、表演藝術(shù)
西方學(xué)者認(rèn)為，表演藝術(shù)是從組織角度和客戶角度兩方面，構(gòu)成的一種復(fù)雜的服務(wù)類型 (Hume and McCoU-Kennedy, 1999)。演藝服務(wù)除了提供基本的演出體驗(yàn)，還需要同時(shí)履行文化與藝術(shù)的責(zé)任，并且為教育和全人類幸福做貢獻(xiàn)(Cowan, 2001; Caldwell and Woodside, 2003; Reiss,1996, 2000)，以使組織長期生存下去。
二、演出市場
中國的所謂演出市場，是指演出活動在交換過程中形成的各種關(guān)系的總和。它既包括演出場所、演員和觀眾，也包括參與演出活動的主體之間即藝術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間的關(guān)系。演出市場的主體是從事演出交易活動的組織和個(gè)人。根據(jù)其作用不同，大致可分為演出行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、演出市場消費(fèi)者和演出市場管理者等三種類型。其中演出行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者即各類營業(yè)性演出單位：包括藝術(shù)表演團(tuán)體、演出場所和演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，是目前中國最重要的演出市場主體。演出市場客體是指各類營業(yè)性演出節(jié)目，包括音樂、戲劇、舞蹈、雜技、魔術(shù)、馬戲、曲藝、木偶、皮影、朗誦、民間文藝、模特、服飾等。演出市場主體之間、客體之間及主體與客體之間、主客體與消費(fèi)者之間多重關(guān)系的相互作用共同構(gòu)成了完整的演出市場。
從演出市場主體來看，初步形成了演出團(tuán)體、演出公司與演出場所三類演出經(jīng)濟(jì)實(shí)體分工配合協(xié)作發(fā)展的主導(dǎo)格局；在橫向上，除了國有演出單位，集體、個(gè)人、股份制等形式的演出實(shí)體不斷產(chǎn)生發(fā)展，出現(xiàn)了多種經(jīng)濟(jì)成分并存共榮的局面；從演出體制來看，傳統(tǒng)的計(jì)劃演出體制正在向市場演出體制轉(zhuǎn)變。國有演出單位逐步實(shí)現(xiàn)由事業(yè)型向企業(yè)型轉(zhuǎn)變，由福利性供給型向經(jīng)營型效益型轉(zhuǎn)變。專業(yè)演出團(tuán)體普遍實(shí)施以市場為導(dǎo)向的內(nèi)部體制改革，并且取得成效，正在由單純的演出生產(chǎn)單位轉(zhuǎn)變成市場經(jīng)濟(jì)體制下的演出生產(chǎn)經(jīng)營單位。國有演出公司多數(shù)實(shí)現(xiàn)了管理權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，經(jīng)營能力迅速提高，涌現(xiàn)了一批具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大型演出公司，并且已經(jīng)自成網(wǎng)絡(luò)，形成了演出市場的基礎(chǔ)構(gòu)架，成為演出流通環(huán)節(jié)的中堅(jiān)力量。許多國有演出場所以演出為主業(yè)，積極開展多種經(jīng)營。演出市場正在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場體制穩(wěn)步轉(zhuǎn)型。①
本文編號：8774
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