發(fā)布時間：2014-09-10 10:51

【摘要】 隨著中國工程機(jī)械制造商越來越多地參與國際市場競爭,中國機(jī)械裝備行業(yè)已經(jīng)成長為一個巨大的、產(chǎn)品類別眾多的重要支柱行業(yè)。一方面幾乎所有國際知名機(jī)械品牌都已經(jīng)進(jìn)駐中國,另一方面相當(dāng)大比重的中國機(jī)械制造商都在謀求更廣袤的國際市場。伴隨世界經(jīng)濟(jì)的振蕩發(fā)展前行,中國工程機(jī)械行業(yè)逐步發(fā)展成為承接世界產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重要行業(yè)。湖南星邦重工有限公司(以下簡稱星邦重工)是一家技術(shù)型創(chuàng)業(yè)的機(jī)械設(shè)備制造商,公司創(chuàng)立于2008年2月,專業(yè)從事高空作業(yè)機(jī)械的技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)與銷售,并確定愿景立志要成長為全球知名設(shè)備提供商,致力創(chuàng)造人類美好生活。星邦重工自創(chuàng)立之初,即確立了國內(nèi)國際市場并行發(fā)展的戰(zhàn)略,這使得公司一開始即設(shè)置海外營銷部,走國際化策略,參與到激烈的國際競爭中。而面對國際市場被知名品牌壟斷的市場格局,如何實(shí)施正確且實(shí)之有效的國際化營銷策略,甚至幫助公司提煉市場競爭優(yōu)勢,幫助形成國際強(qiáng)勢品牌壟斷市場中的獨(dú)特核心競爭力,都是擺在這個中小企業(yè)成長路上的重要問題,也是必須面對的關(guān)乎企業(yè)生存的重大挑戰(zhàn),甚至是在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中一個民營企業(yè)能否獲得可持續(xù)性發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。本文是以國際營銷理論為主要理論基礎(chǔ),理論結(jié)合實(shí)踐,定量結(jié)合定性,以星邦重工面臨的海外市場為研究對象制定的一套國際營銷策略。
 
【關(guān)鍵詞】 湖南星邦重工； 國際營銷市場； 高空作業(yè)機(jī)械； 國際營銷策略； 保障實(shí)施；

第1章緒論

1.1選題背景與研究目的
1.1.1選題背景
在引起社會生產(chǎn)巨大變革的工業(yè)革命晚期,機(jī)械制造是工業(yè)革命非常重要的一個部分。自20世紀(jì)80年代以來,隨著西方發(fā)達(dá)國家大規(guī)�；�礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目的不斷完善,工程機(jī)械產(chǎn)品市場需求增長開始減緩,全球機(jī)械行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。正如英國工程機(jī)械咨詢公司總經(jīng)理大衛(wèi)2007年在其《國際工程機(jī)械市場狀況及預(yù)測》中提到的:第一個變化是世界范圍內(nèi)的并購活動日益增加,世界排名前十的工程機(jī)械制造商占據(jù)了 85%左右的市場份額,整個產(chǎn)業(yè)的控制權(quán)高度集中在少數(shù)企業(yè)手中。第二個變化是各類細(xì)分產(chǎn)品生機(jī)勃勃,機(jī)械產(chǎn)品細(xì)分程度進(jìn)一步提高。第三個變化是世界工程機(jī)械租賃市場得到大力發(fā)展⑴。在英國,針對租賃公司的銷售額占英國工程機(jī)械總銷售額的比重是75%,北美為60%,法國和德國也分別達(dá)到了 50%和40%。而最為最要的一個變化,隨著國別經(jīng)濟(jì)發(fā)展,國別稟賦進(jìn)一步?jīng)Q定了世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)布局,在這個布局中,世界工程機(jī)械的生產(chǎn)和需求都在向中國轉(zhuǎn)移。各大制造商紛紛在中國開設(shè)工廠,把其主要零部件生產(chǎn)商也吸引到中國來。2010年中國工程機(jī)械產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的比重己經(jīng)達(dá)到50%。
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1.2有關(guān)的研究理論
1.2.1企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略理論
市場營銷理論的變革伴隨著國際生產(chǎn)、生活方式的巨大變革,市場形態(tài)經(jīng)歷了從“賣方市場”到“買方市場”的演變,市場營銷理論也在研究理念、研究領(lǐng)域、研究重點(diǎn)和研究方法上經(jīng)歷了一個有規(guī)律的發(fā)展過程。經(jīng)濟(jì)全球化是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢,它對整個世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響,它使得世界各國的經(jīng)濟(jì)活動日益沖破各個國家、各個區(qū)域原有的孤立、封閉狀態(tài),而呈現(xiàn)出相互聯(lián)系、相互影響、相互依存的趨勢。近些年,各國公司的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略也 始有所調(diào)整,逐漸變得更為清晰,更有攻擊力。這就要求中國企業(yè)在國際化發(fā)展過程中,首先必須制定和選擇正確有效的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略,明確國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)途徑,方可實(shí)現(xiàn)健康的國際化成長。市場營銷理論大家在追求滿足顧客需要的過程中,不斷地完善市場營銷理論[3]。市場營銷起源于20世紀(jì)初企業(yè)和中間商的推銷、廣告、商品分類、批發(fā)零售等商業(yè)活動。自從20世紀(jì)60年代美國的杰瑞-麥卡錫(Jerome McCarthy)創(chuàng)立了 4P 營銷理論,即產(chǎn)品(product)、定價(price)、分銷(place)、促銷(promotion)作為企業(yè)市場營銷的基本運(yùn)營方法[41。奠定了現(xiàn)代營銷理論的基礎(chǔ)。80年代美國的羅伯特勞特朋(Robert Lauteerborn)在4P的基礎(chǔ)上,提出4C營銷理論,即從消費(fèi)者的需要與欲望(consumer wants and needs)出發(fā),考慮消費(fèi)者愿意支付的成本(cost),消費(fèi)者交易的便利性(convenience),并通過消費(fèi)者溝通(communications)把顧客和企業(yè)的利益整合在一起。
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第2章星邦重工國際營銷環(huán)境

2.1全球行業(yè)環(huán)境分析
2.1.1行業(yè)市場發(fā)展歷程及簡介
高空作業(yè)機(jī)械的發(fā)源與啟用,可以追溯至20世紀(jì)60年代末的北美地區(qū)。當(dāng)時,在北美的農(nóng)場,類似目前車載式高空作業(yè)平臺的產(chǎn)品被應(yīng)用于果園水果采摘,至上世紀(jì)60年代中后期,一種新的產(chǎn)品一一自走式遙控高空作業(yè)平臺問世。但自從高空作業(yè)平臺問世后的較長時間里,市場應(yīng)用領(lǐng)域一直以腳手腳為主。而一直到90年代,高空作業(yè)領(lǐng)域還基本上處在腳手架時代;1990年,市場上基本上還不知道什么叫高空作業(yè)平臺。這樣高空作業(yè)機(jī)械從問世到真正地廣泛應(yīng)用,經(jīng)歷了較長的一段時間,1990年以后,市場起步并穩(wěn)步發(fā)展,到了 2000年前后高空作業(yè)平臺領(lǐng)域才開始在北美飛速成長,也正是從此開始,全球高空作業(yè)平臺開始向系列化方向發(fā)展。行益于全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長,工業(yè)和基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展較快,人們的安全意識提高,人工成本上升,加上眾多租賃公司租賃領(lǐng)域內(nèi)的使用,國外的建筑業(yè)也 始習(xí)慣使用高空作業(yè)平臺代替腳手架以提高效率。尤其是北美各國政府相繼出臺了一系列的安全法規(guī)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),要求高空作業(yè)必須要用高空作業(yè)設(shè)備來保護(hù)勞動者的安全,不允許沒有任何設(shè)施保護(hù)的高空作業(yè),也不允許用吊車吊人進(jìn)行作業(yè),同時開始設(shè)立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)和人員來監(jiān)督該政策的實(shí)施,所以市場增長更是提速。就這樣高空作業(yè)平臺開始在歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)被廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域。
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2.2星邦重工內(nèi)部環(huán)境分析
2.2.1湖南星邦重工有限公司發(fā)展介紹
1、湖南星邦重工有限公司簡介
公司技術(shù)力量雄厚,產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)大,自主研制自行式高空作業(yè)平臺填補(bǔ)了國內(nèi)同類產(chǎn)品空白,結(jié)束了中國此類產(chǎn)品完全依靠進(jìn)口的局面。星邦重工成立于2008年2月28日,位于中國工程機(jī)械制造之都湖南長沙,公司致力于工程機(jī)械領(lǐng)域產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售與服務(wù),主要產(chǎn)品為高空作業(yè)平臺。星邦重工產(chǎn)品主要有自行式直臂高空作業(yè)平臺、自行式曲臂高空作業(yè)平臺、剪式自行高空作業(yè)平臺,產(chǎn)品系列齊全,品種規(guī)格達(dá)到20多個。作為湖南省機(jī)械行業(yè)新秀,星邦重工產(chǎn)品技術(shù)含量較高,并因此被認(rèn)定為“湖南省高新技術(shù)企業(yè)”,同時被列入多項(xiàng)政府扶植企業(yè):長沙市四個千億產(chǎn)業(yè)集群重點(diǎn)企業(yè);長沙市三百重點(diǎn)工程企業(yè);長沙市政府兩幫兩促企業(yè);長沙市三百之星企業(yè);2011年度長沙市中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)之星名錄,100戶戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目第26位,并被列入湖南省2010-2013年度“小巨人”計(jì)劃。星邦重工取名寓意為中國重工領(lǐng)域一顆快速升起的、永不墜落的星星,英文SINOBOM寓意為中國的機(jī)械產(chǎn)品走向世界。公司LOGO象征兩只緊握的手,代表合作共贏,價值共享;同時有機(jī)結(jié)合了中國傳統(tǒng)的陰陽圖與方勝圖,寓意企業(yè)融天地機(jī)理,創(chuàng)世紀(jì)偉業(yè),立志成為全球卓越的,倍受的尊重的設(shè)備提供商。
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第3章星邦重工海外目標(biāo)市場確定...........27
3.1全球海外市場細(xì)分的原則..........27
3.2全球市場區(qū)分與當(dāng)?shù)厍闆r..........27
3.3目標(biāo)市場定位..........31
第4章星邦重工海外市場營銷策略制定..........35
4.1海外市場進(jìn)入模式..........35
4.2海外市場產(chǎn)品進(jìn)入策略..........35
4.3海外市場價格策略..........38
第5章星邦重工海外市場營銷策略實(shí)施保障體系..........47
5.1國際營銷人才與國際服務(wù)激勵..........47
5.2建立客戶融資通道..........47
5.3落實(shí)物流管理..........48

第5章星邦重工海外市場營銷策略實(shí)施保障體系

5.1國際營銷人才與國際服務(wù)人才激勵
建立國際營銷人員的獨(dú)特的引進(jìn)機(jī)制,包括行業(yè)內(nèi)部國際品牌的高級銷售人員,以真正搭建金字塔形的人才梯隊(duì)結(jié)構(gòu);人才引進(jìn)與人才培養(yǎng)并重,著重內(nèi)部培養(yǎng),為內(nèi)部已有營銷人才留出充分的晉升時間。無論我們通過什么樣的手段和策略去開拓海外市場,在海外市場拼搶的過程中,鍛煉和打造出一個精英團(tuán)隊(duì)是永恒的真理,也是一個公司最寶貴的資源。作為人才保障體系,建議星邦重工建立公司戰(zhàn)略層面上的海外市場人力資源規(guī)劃,針對企業(yè)長期發(fā)展與目標(biāo)規(guī)劃,確定不同層次的海外營銷人員梯隊(duì),這個人才梯隊(duì)至少應(yīng)包括市場部駐外人員,銷售人員,市場管理專職人員,銷售管理專職人員。設(shè)立上不封頂?shù)臓I銷人員薪酬提成制,實(shí)現(xiàn)多勞多得,少勞少得;設(shè)立一線營銷人員的特殊律貼,鼓勵貼近市場的銷售與市場活動�？冃Э己伺c銷售業(yè)績唯一掛鉤。同時加強(qiáng)銷售人員的優(yōu)勝劣汰,但淘汰并不是出局,而是調(diào)離銷售崗位,進(jìn)入銷售與管理管理崗位。同時建議該公司管理層加強(qiáng)修煉公司管理者的管理藝術(shù),通過構(gòu)建共同的營銷目標(biāo)與共同的奮斗愿景,達(dá)到公司業(yè)績指標(biāo)與個人職業(yè)同步成長的目標(biāo)。
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結(jié)論
湖南星邦重工重工有限公司作為中國自走式高空作業(yè)平臺產(chǎn)品的主要制造商之一,成立之初到現(xiàn)在盡管只有3年多的時間,但公司近年來發(fā)展迅速,市場開拓得力,同時作為湖南工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)集群的一個重要分支,代表了國家十二五規(guī)劃中重點(diǎn)提到的高空作業(yè)平臺產(chǎn)品的行業(yè)先驅(qū),品牌形象也正在初步形成。在中國,面臨國際知名品牌壟斷國內(nèi)市場的形勢,星邦重工在逐步獲取國際知名品牌出讓的市場份額,并預(yù)計(jì)可在在2011年末達(dá)到8%左右。同時海外銷售也在穩(wěn)定上升,2011年末公司海外銷售預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)3500萬銷售收入,占到公司整體銷售收入的50%。作為初創(chuàng)型公司取得這樣的成績盡管不錯,但同時公司在國際市場 拓之路上存在著不少問題,尤其是戰(zhàn)略思路不清晰,營銷策略缺失。筆者充分理解到星邦重工前期對國際市場的這種“摸著石頭過河”的探索行為,以及對國際市場運(yùn)作能力的無到有的初步搭建的努力。同時筆者更認(rèn)為,星邦重工目前的發(fā)展階段,以及其對國際化戰(zhàn)略的考慮,急切呼喚這個年輕的公司制定清晰的國際營銷策略。在此,筆者在對高空作業(yè)機(jī)械行業(yè)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,找出了市場營銷中存在的問題,幫助其清晰界定目標(biāo)市場,并以目標(biāo)市場中的澳洲市場為例,為其制定了一套國際營銷策略,以供其實(shí)踐活動依據(jù)。
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本文編號：8762