發(fā)布時(shí)間：2014-09-10 10:51

【摘要】 隨著中國(guó)工程機(jī)械制造商越來(lái)越多地參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)機(jī)械裝備行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)巨大的、產(chǎn)品類(lèi)別眾多的重要支柱行業(yè)。一方面幾乎所有國(guó)際知名機(jī)械品牌都已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó),另一方面相當(dāng)大比重的中國(guó)機(jī)械制造商都在謀求更廣袤的國(guó)際市場(chǎng)。伴隨世界經(jīng)濟(jì)的振蕩發(fā)展前行,中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)逐步發(fā)展成為承接世界產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重要行業(yè)。湖南星邦重工有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)星邦重工)是一家技術(shù)型創(chuàng)業(yè)的機(jī)械設(shè)備制造商,公司創(chuàng)立于2008年2月,專(zhuān)業(yè)從事高空作業(yè)機(jī)械的技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售,并確定愿景立志要成長(zhǎng)為全球知名設(shè)備提供商,致力創(chuàng)造人類(lèi)美好生活。星邦重工自創(chuàng)立之初,即確立了國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)并行發(fā)展的戰(zhàn)略,這使得公司一開(kāi)始即設(shè)置海外營(yíng)銷(xiāo)部,走國(guó)際化策略,參與到激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中。而面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)被知名品牌壟斷的市場(chǎng)格局,如何實(shí)施正確且實(shí)之有效的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略,甚至幫助公司提煉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),幫助形成國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷市場(chǎng)中的獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力,都是擺在這個(gè)中小企業(yè)成長(zhǎng)路上的重要問(wèn)題,也是必須面對(duì)的關(guān)乎企業(yè)生存的重大挑戰(zhàn),甚至是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中一個(gè)民營(yíng)企業(yè)能否獲得可持續(xù)性發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。本文是以國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論為主要理論基礎(chǔ),理論結(jié)合實(shí)踐,定量結(jié)合定性,以星邦重工面臨的海外市場(chǎng)為研究對(duì)象制定的一套國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略。
 
【關(guān)鍵詞】 湖南星邦重工； 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)； 高空作業(yè)機(jī)械； 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略； 保障實(shí)施；

第1章緒論

1.1選題背景與研究目的
1.1.1選題背景
在引起社會(huì)生產(chǎn)巨大變革的工業(yè)革命晚期,機(jī)械制造是工業(yè)革命非常重要的一個(gè)部分。自20世紀(jì)80年代以來(lái),隨著西方發(fā)達(dá)國(guó)家大規(guī)�；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目的不斷完善,工程機(jī)械產(chǎn)品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)開(kāi)始減緩,全球機(jī)械行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。正如英國(guó)工程機(jī)械咨詢(xún)公司總經(jīng)理大衛(wèi)2007年在其《國(guó)際工程機(jī)械市場(chǎng)狀況及預(yù)測(cè)》中提到的:第一個(gè)變化是世界范圍內(nèi)的并購(gòu)活動(dòng)日益增加,世界排名前十的工程機(jī)械制造商占據(jù)了 85%左右的市場(chǎng)份額,整個(gè)產(chǎn)業(yè)的控制權(quán)高度集中在少數(shù)企業(yè)手中。第二個(gè)變化是各類(lèi)細(xì)分產(chǎn)品生機(jī)勃勃,機(jī)械產(chǎn)品細(xì)分程度進(jìn)一步提高。第三個(gè)變化是世界工程機(jī)械租賃市場(chǎng)得到大力發(fā)展⑴。在英國(guó),針對(duì)租賃公司的銷(xiāo)售額占英國(guó)工程機(jī)械總銷(xiāo)售額的比重是75%,北美為60%,法國(guó)和德國(guó)也分別達(dá)到了 50%和40%。而最為最要的一個(gè)變化,隨著國(guó)別經(jīng)濟(jì)發(fā)展,國(guó)別稟賦進(jìn)一步?jīng)Q定了世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)布局,在這個(gè)布局中,世界工程機(jī)械的生產(chǎn)和需求都在向中國(guó)轉(zhuǎn)移。各大制造商紛紛在中國(guó)開(kāi)設(shè)工廠,把其主要零部件生產(chǎn)商也吸引到中國(guó)來(lái)。2010年中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的比重己經(jīng)達(dá)到50%。
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1.2有關(guān)的研究理論
1.2.1企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的變革伴隨著國(guó)際生產(chǎn)、生活方式的巨大變革,市場(chǎng)形態(tài)經(jīng)歷了從“賣(mài)方市場(chǎng)”到“買(mǎi)方市場(chǎng)”的演變,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也在研究理念、研究領(lǐng)域、研究重點(diǎn)和研究方法上經(jīng)歷了一個(gè)有規(guī)律的發(fā)展過(guò)程。經(jīng)濟(jì)全球化是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì),它對(duì)整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響,它使得世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益沖破各個(gè)國(guó)家、各個(gè)區(qū)域原有的孤立、封閉狀態(tài),而呈現(xiàn)出相互聯(lián)系、相互影響、相互依存的趨勢(shì)。近些年,各國(guó)公司的全球化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也 始有所調(diào)整,逐漸變得更為清晰,更有攻擊力。這就要求中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展過(guò)程中,首先必須制定和選擇正確有效的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,明確國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)途徑,方可實(shí)現(xiàn)健康的國(guó)際化成長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論大家在追求滿足顧客需要的過(guò)程中,不斷地完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論[3]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起源于20世紀(jì)初企業(yè)和中間商的推銷(xiāo)、廣告、商品分類(lèi)、批發(fā)零售等商業(yè)活動(dòng)。自從20世紀(jì)60年代美國(guó)的杰瑞-麥卡錫(Jerome McCarthy)創(chuàng)立了 4P 營(yíng)銷(xiāo)理論,即產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、分銷(xiāo)(place)、促銷(xiāo)(promotion)作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法[41。奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)。80年代美國(guó)的羅伯特勞特朋(Robert Lauteerborn)在4P的基礎(chǔ)上,提出4C營(yíng)銷(xiāo)理論,即從消費(fèi)者的需要與欲望(consumer wants and needs)出發(fā),考慮消費(fèi)者愿意支付的成本(cost),消費(fèi)者交易的便利性(convenience),并通過(guò)消費(fèi)者溝通(communications)把顧客和企業(yè)的利益整合在一起。
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第2章星邦重工國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

2.1全球行業(yè)環(huán)境分析
2.1.1行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展歷程及簡(jiǎn)介
高空作業(yè)機(jī)械的發(fā)源與啟用,可以追溯至20世紀(jì)60年代末的北美地區(qū)。當(dāng)時(shí),在北美的農(nóng)場(chǎng),類(lèi)似目前車(chē)載式高空作業(yè)平臺(tái)的產(chǎn)品被應(yīng)用于果園水果采摘,至上世紀(jì)60年代中后期,一種新的產(chǎn)品一一自走式遙控高空作業(yè)平臺(tái)問(wèn)世。但自從高空作業(yè)平臺(tái)問(wèn)世后的較長(zhǎng)時(shí)間里,市場(chǎng)應(yīng)用領(lǐng)域一直以腳手腳為主。而一直到90年代,高空作業(yè)領(lǐng)域還基本上處在腳手架時(shí)代;1990年,市場(chǎng)上基本上還不知道什么叫高空作業(yè)平臺(tái)。這樣高空作業(yè)機(jī)械從問(wèn)世到真正地廣泛應(yīng)用,經(jīng)歷了較長(zhǎng)的一段時(shí)間,1990年以后,市場(chǎng)起步并穩(wěn)步發(fā)展,到了 2000年前后高空作業(yè)平臺(tái)領(lǐng)域才開(kāi)始在北美飛速成長(zhǎng),也正是從此開(kāi)始,全球高空作業(yè)平臺(tái)開(kāi)始向系列化方向發(fā)展。行益于全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng),工業(yè)和基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展較快,人們的安全意識(shí)提高,人工成本上升,加上眾多租賃公司租賃領(lǐng)域內(nèi)的使用,國(guó)外的建筑業(yè)也 始習(xí)慣使用高空作業(yè)平臺(tái)代替腳手架以提高效率。尤其是北美各國(guó)政府相繼出臺(tái)了一系列的安全法規(guī)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),要求高空作業(yè)必須要用高空作業(yè)設(shè)備來(lái)保護(hù)勞動(dòng)者的安全,不允許沒(méi)有任何設(shè)施保護(hù)的高空作業(yè),也不允許用吊車(chē)吊人進(jìn)行作業(yè),同時(shí)開(kāi)始設(shè)立專(zhuān)門(mén)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)和人員來(lái)監(jiān)督該政策的實(shí)施,所以市場(chǎng)增長(zhǎng)更是提速。就這樣高空作業(yè)平臺(tái)開(kāi)始在歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。
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2.2星邦重工內(nèi)部環(huán)境分析
2.2.1湖南星邦重工有限公司發(fā)展介紹
1、湖南星邦重工有限公司簡(jiǎn)介
公司技術(shù)力量雄厚,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)大,自主研制自行式高空作業(yè)平臺(tái)填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品空白,結(jié)束了中國(guó)此類(lèi)產(chǎn)品完全依靠進(jìn)口的局面。星邦重工成立于2008年2月28日,位于中國(guó)工程機(jī)械制造之都湖南長(zhǎng)沙,公司致力于工程機(jī)械領(lǐng)域產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷(xiāo)售與服務(wù),主要產(chǎn)品為高空作業(yè)平臺(tái)。星邦重工產(chǎn)品主要有自行式直臂高空作業(yè)平臺(tái)、自行式曲臂高空作業(yè)平臺(tái)、剪式自行高空作業(yè)平臺(tái),產(chǎn)品系列齊全,品種規(guī)格達(dá)到20多個(gè)。作為湖南省機(jī)械行業(yè)新秀,星邦重工產(chǎn)品技術(shù)含量較高,并因此被認(rèn)定為“湖南省高新技術(shù)企業(yè)”,同時(shí)被列入多項(xiàng)政府扶植企業(yè):長(zhǎng)沙市四個(gè)千億產(chǎn)業(yè)集群重點(diǎn)企業(yè);長(zhǎng)沙市三百重點(diǎn)工程企業(yè);長(zhǎng)沙市政府兩幫兩促企業(yè);長(zhǎng)沙市三百之星企業(yè);2011年度長(zhǎng)沙市中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)之星名錄,100戶(hù)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目第26位,并被列入湖南省2010-2013年度“小巨人”計(jì)劃。星邦重工取名寓意為中國(guó)重工領(lǐng)域一顆快速升起的、永不墜落的星星,英文SINOBOM寓意為中國(guó)的機(jī)械產(chǎn)品走向世界。公司LOGO象征兩只緊握的手,代表合作共贏,價(jià)值共享;同時(shí)有機(jī)結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)的陰陽(yáng)圖與方勝圖,寓意企業(yè)融天地機(jī)理,創(chuàng)世紀(jì)偉業(yè),立志成為全球卓越的,倍受的尊重的設(shè)備提供商。
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第3章星邦重工海外目標(biāo)市場(chǎng)確定...........27
3.1全球海外市場(chǎng)細(xì)分的原則..........27
3.2全球市場(chǎng)區(qū)分與當(dāng)?shù)厍闆r..........27
3.3目標(biāo)市場(chǎng)定位..........31
第4章星邦重工海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定..........35
4.1海外市場(chǎng)進(jìn)入模式..........35
4.2海外市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略..........35
4.3海外市場(chǎng)價(jià)格策略..........38
第5章星邦重工海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施保障體系..........47
5.1國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才與國(guó)際服務(wù)激勵(lì)..........47
5.2建立客戶(hù)融資通道..........47
5.3落實(shí)物流管理..........48

第5章星邦重工海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施保障體系

5.1國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才與國(guó)際服務(wù)人才激勵(lì)
建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員的獨(dú)特的引進(jìn)機(jī)制,包括行業(yè)內(nèi)部國(guó)際品牌的高級(jí)銷(xiāo)售人員,以真正搭建金字塔形的人才梯隊(duì)結(jié)構(gòu);人才引進(jìn)與人才培養(yǎng)并重,著重內(nèi)部培養(yǎng),為內(nèi)部已有營(yíng)銷(xiāo)人才留出充分的晉升時(shí)間。無(wú)論我們通過(guò)什么樣的手段和策略去開(kāi)拓海外市場(chǎng),在海外市場(chǎng)拼搶的過(guò)程中,鍛煉和打造出一個(gè)精英團(tuán)隊(duì)是永恒的真理,也是一個(gè)公司最寶貴的資源。作為人才保障體系,建議星邦重工建立公司戰(zhàn)略層面上的海外市場(chǎng)人力資源規(guī)劃,針對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展與目標(biāo)規(guī)劃,確定不同層次的海外營(yíng)銷(xiāo)人員梯隊(duì),這個(gè)人才梯隊(duì)至少應(yīng)包括市場(chǎng)部駐外人員,銷(xiāo)售人員,市場(chǎng)管理專(zhuān)職人員,銷(xiāo)售管理專(zhuān)職人員。設(shè)立上不封頂?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)人員薪酬提成制,實(shí)現(xiàn)多勞多得,少勞少得;設(shè)立一線營(yíng)銷(xiāo)人員的特殊律貼,鼓勵(lì)貼近市場(chǎng)的銷(xiāo)售與市場(chǎng)活動(dòng)�？�(jī)效考核與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)唯一掛鉤。同時(shí)加強(qiáng)銷(xiāo)售人員的優(yōu)勝劣汰,但淘汰并不是出局,而是調(diào)離銷(xiāo)售崗位,進(jìn)入銷(xiāo)售與管理管理崗位。同時(shí)建議該公司管理層加強(qiáng)修煉公司管理者的管理藝術(shù),通過(guò)構(gòu)建共同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與共同的奮斗愿景,達(dá)到公司業(yè)績(jī)指標(biāo)與個(gè)人職業(yè)同步成長(zhǎng)的目標(biāo)。
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結(jié)論
湖南星邦重工重工有限公司作為中國(guó)自走式高空作業(yè)平臺(tái)產(chǎn)品的主要制造商之一,成立之初到現(xiàn)在盡管只有3年多的時(shí)間,但公司近年來(lái)發(fā)展迅速,市場(chǎng)開(kāi)拓得力,同時(shí)作為湖南工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)集群的一個(gè)重要分支,代表了國(guó)家十二五規(guī)劃中重點(diǎn)提到的高空作業(yè)平臺(tái)產(chǎn)品的行業(yè)先驅(qū),品牌形象也正在初步形成。在中國(guó),面臨國(guó)際知名品牌壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的形勢(shì),星邦重工在逐步獲取國(guó)際知名品牌出讓的市場(chǎng)份額,并預(yù)計(jì)可在在2011年末達(dá)到8%左右。同時(shí)海外銷(xiāo)售也在穩(wěn)定上升,2011年末公司海外銷(xiāo)售預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)3500萬(wàn)銷(xiāo)售收入,占到公司整體銷(xiāo)售收入的50%。作為初創(chuàng)型公司取得這樣的成績(jī)盡管不錯(cuò),但同時(shí)公司在國(guó)際市場(chǎng) 拓之路上存在著不少問(wèn)題,尤其是戰(zhàn)略思路不清晰,營(yíng)銷(xiāo)策略缺失。筆者充分理解到星邦重工前期對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的這種“摸著石頭過(guò)河”的探索行為,以及對(duì)國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作能力的無(wú)到有的初步搭建的努力。同時(shí)筆者更認(rèn)為,星邦重工目前的發(fā)展階段,以及其對(duì)國(guó)際化戰(zhàn)略的考慮,急切呼喚這個(gè)年輕的公司制定清晰的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略。在此,筆者在對(duì)高空作業(yè)機(jī)械行業(yè)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,找出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題,幫助其清晰界定目標(biāo)市場(chǎng),并以目標(biāo)市場(chǎng)中的澳洲市場(chǎng)為例,為其制定了一套國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略,以供其實(shí)踐活動(dòng)依據(jù)。
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本文編號(hào)：8762