發(fā)布時(shí)間：2014-09-10 10:33

【摘要】 當(dāng)下，展覽會(huì)數(shù)量的不斷增加使中國(guó)展覽業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在這種背景下，誰(shuí)能夠與參展商保持良好的客戶關(guān)系，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取相對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，與參展商的關(guān)系質(zhì)量對(duì)組展商來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。然而，學(xué)術(shù)界對(duì)這一問(wèn)題的研究還比較滯后，目前僅有為數(shù)不多的學(xué)者對(duì)二者的關(guān)系質(zhì)量做過(guò)相關(guān)研究。本文選取參展商和組展商之間的關(guān)系質(zhì)量作為研究對(duì)象，對(duì)影響他們關(guān)系質(zhì)量的影響變量和結(jié)果變量進(jìn)行探討，以期能夠在理論上填補(bǔ)這方面的研究不足，在實(shí)踐中為組展商降低營(yíng)銷(xiāo)成本、培育忠誠(chéng)客戶提供針對(duì)性的意見(jiàn)和建議。本文在借鑒前人研究成果和相關(guān)理論的基礎(chǔ)上嘗試構(gòu)建了參展商和組展商之間關(guān)系質(zhì)量的因果模型，此模型涵蓋了關(guān)系質(zhì)量的前置因子和后置因子。同時(shí)結(jié)合中國(guó)社會(huì)文化的本土特點(diǎn)，增加了關(guān)系質(zhì)量新的研究維度。除此之外，對(duì)具有不同企業(yè)特征的參展商進(jìn)行了差異化對(duì)比研究，具體的結(jié)論如下：1、影響參展商和組展商關(guān)系質(zhì)量前置因子分別為：“服務(wù)質(zhì)量”、“交流”、“會(huì)展產(chǎn)品表現(xiàn)”和“面子”，以上4個(gè)前置因子對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著性的影響。其中“會(huì)展產(chǎn)品表現(xiàn)”對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響最為顯著，其次是與主辦方的“交流”因子；“服務(wù)質(zhì)量”和“面子”兩個(gè)影響因子也通過(guò)了模型驗(yàn)證。2、與會(huì)展主辦方的關(guān)系質(zhì)量對(duì)參展商忠誠(chéng)有著積極的影響，參展商忠誠(chéng)對(duì)參展商口碑的影響也較為明顯，而關(guān)系質(zhì)量對(duì)參展商口碑的作用并不是十分顯著。3、具有不同企業(yè)特征的參展商對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響因子的評(píng)價(jià)出現(xiàn)了顯著性差異。來(lái)自不同地域的參展商對(duì)“交流”、“面子”和“顧客忠誠(chéng)”、“顧客口碑”的評(píng)價(jià)差異較大；參加本屆展會(huì)次數(shù)不同的參展商對(duì)其和主辦方關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)、年參展次數(shù)不同的參展商對(duì)“交流”因子的評(píng)價(jià)出現(xiàn)顯著性差異。
 
【關(guān)鍵詞】 參展商； 組展商； 關(guān)系質(zhì)量；

第一章導(dǎo)論

1.1 研究背景和問(wèn)題
相對(duì)于蓬勃發(fā)展的展覽業(yè)，學(xué)術(shù)界對(duì)于此領(lǐng)域的研究要明顯不足。就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)展覽業(yè)的早期研究主要集中在展覽業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和對(duì)策、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益及影響等領(lǐng)域；對(duì)展覽業(yè)市場(chǎng)特征、參展商、觀眾等微觀領(lǐng)域的研究較晚，但近年來(lái)也出現(xiàn)了一定的學(xué)術(shù)成果；而國(guó)外學(xué)者對(duì)展覽會(huì)的研究主要集中在參展商、參展觀眾和組展商等微觀領(lǐng)域。整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于參展商和組展商之間關(guān)系質(zhì)量的研究還非常缺乏。因此，本文選取參展商和組展商之間的關(guān)系質(zhì)量作為研究對(duì)象，對(duì)影響他們關(guān)系質(zhì)量的影響因素和結(jié)果因素進(jìn)行探討，以期能夠在理論上填補(bǔ)這方面的研究不足，在實(shí)踐中為組展商降低營(yíng)銷(xiāo)成本、培育忠誠(chéng)客戶提供針對(duì)性的意見(jiàn)和建議。

1.2 研究目的
由上文的分析可知，本文主要針對(duì)參展商和組展商的關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行研究，旨在回答下列幾個(gè)問(wèn)題：1、影響參展商和組展商關(guān)系質(zhì)量的前置變量、中間變量和后置變量有哪些。2、兩者之間的關(guān)系質(zhì)量對(duì)于參展商忠誠(chéng)、參展商口碑是否存在顯著性影響；參展商忠誠(chéng)對(duì)參展商口碑是否存在正向的積極影響。3、參展商企業(yè)性質(zhì)、所在地域、參展經(jīng)驗(yàn)等企業(yè)特征對(duì)影響關(guān)系質(zhì)量因素的感知是否存在顯著性差異。
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第二章文獻(xiàn)回顧和理論基礎(chǔ)

2.1 參展商與組展商的研究綜述
從 CNKI 檢索的結(jié)果來(lái)看，在前人對(duì)參展商和組展商研究的文獻(xiàn)中，只有孫琴（2011）從重要性的角度出發(fā)，研究過(guò)組展商實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）的必要性。他在《展覽企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理對(duì)策研究》一文中指出，展覽業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇會(huì)使企業(yè)意識(shí)到客戶的重要性，全文從展覽業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系的重要性、存在的問(wèn)題與展覽業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的對(duì)策三方面展開(kāi)論述。參展商的總體滿意度較低、企業(yè)資金不足以及組展商管理能力不高是我國(guó)會(huì)展企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理面臨的最大困難，建立以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念、改進(jìn)客戶關(guān)系管理流程、創(chuàng)新管理模式是解決會(huì)展業(yè)客戶關(guān)系管理的有效對(duì)策。但該文章只是在宏觀層面上論述了客戶關(guān)系管理，并沒(méi)有對(duì)影響客戶關(guān)系質(zhì)量的因素進(jìn)行深入探討和分析。

2.2 關(guān)系質(zhì)量研究綜述
研究數(shù)據(jù)表明：對(duì)于企業(yè)來(lái)講，保留一名老客戶的成本是其開(kāi)發(fā)一名新客戶的五分之一。除此之外，與客戶保持良好的關(guān)系，可以幫助企業(yè)有效的保留原有客戶、減少所需的交易成本和公司的各種資源。更為重要的是，顧、企間（或是企業(yè)間）良好的關(guān)系一旦建立，就會(huì)形成巨大而長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種依靠關(guān)系而建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿（徐翼，蘇秦，李釗，2007）。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論，成功的關(guān)系不僅能給顧客帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)利益，而且能夠在心理上給顧客帶來(lái)巨大的滿足感，從而提高顧客的整體滿意度和愉悅感（姚作為，2005），這些又能進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)顧、企之間的關(guān)系。因?yàn)轭�、企關(guān)系（或企、企關(guān)系）的重要性，使關(guān)系質(zhì)量的研究受到國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的注意。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)系質(zhì)量文獻(xiàn)回顧的整理，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵、研究?jī)?nèi)容和研究視角不盡相同。
與國(guó)外的研究相比，國(guó)內(nèi)對(duì)關(guān)系質(zhì)量話題的研究出現(xiàn)較晚。國(guó)內(nèi)最早對(duì)關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行研究的是汪純孝等（1998），他們?cè)趯?duì)關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系做過(guò)探索性的研究。國(guó)內(nèi)關(guān)于關(guān)系質(zhì)量大規(guī)模的研究主要出現(xiàn)在劉人懷和姚作為（2005）對(duì)關(guān)系的研究評(píng)述之后。研究?jī)?nèi)容主要集中在關(guān)系質(zhì)量的研究綜述（劉人懷，姚作為，2005）；關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量維度（姚作為，2005；溫科，寧德煌，2008 等）；以及關(guān)系質(zhì)量與客戶服務(wù)質(zhì)量（蘇秦等，2007；張涑賢等，2010）、顧客保留（董大海，王建軍等，2012；曹忠鵬，周庭銳等，2009）、關(guān)系價(jià)值（張廣玲，武麗華，2007）之間的關(guān)系。
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第三章關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵、研究維度與模型研究 ............................13
3.1 關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵............................13
第四章問(wèn)卷設(shè)計(jì)、樣本選取及分析方法說(shuō)明................................27
4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì).............................................27
第五章實(shí)證分析...............................32
5.1 樣本信度檢驗(yàn)............................................32

第五章實(shí)證分析

5.1 樣本信度檢驗(yàn)
本研究采用 Cronbach's Alpha 系數(shù)來(lái)檢測(cè)所抽取樣本在測(cè)量選項(xiàng)上的內(nèi)部一致性，具體結(jié)果見(jiàn)表 5.1。結(jié)果顯示，Alpha 系數(shù)的值為 0.940（大于 0.9），表明本研究量表在檢測(cè)參展商與組展商之間關(guān)系質(zhì)量前置變量、后置變量等因素的可靠性較高。

5.2 樣本基本信息分析
由表 4.1 可知，本次調(diào)研共回收問(wèn)卷 309 份，其中有效問(wèn)卷 251 份，被調(diào)查參展商的基本信息如表 5.2 所示。從上表我們可以得到以下信息：1.參展企業(yè)規(guī)模。參展企業(yè)規(guī)模在 100 人以下的公司所占比例最多，其值為49.1%；其次是 100-500 人的中型企業(yè)，其所占比例為 32.1%；規(guī)模超過(guò) 500 人的大型企業(yè)所占比例最少，為 18.8%。說(shuō)明中小型企業(yè)是參加展覽會(huì)的主體，這一結(jié)果與貿(mào)促會(huì)歷年所發(fā)布的《中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》基本吻合。2.企業(yè)性質(zhì)。結(jié)果表明，國(guó)內(nèi)獨(dú)資企業(yè)是參加展覽會(huì)的絕對(duì)主體，其所占比例達(dá)到 81.7%；中外合資企業(yè)所占比例為 15.2%，外資企業(yè)所占比重最少，其值僅為 3.1%。3.所在地域。在北京參加展覽會(huì)的企業(yè)中，來(lái)自北京本地的企業(yè)較多，所占比例達(dá)到 65.8%；大陸其他省份的參展企業(yè)比例為 28.8%；來(lái)自海外的企業(yè)最少，其比例為 5.4%。
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第六章研究結(jié)論與啟示

由于不同客戶之間存在不同的利益訴求，而且不同客戶群體對(duì)企業(yè)的“價(jià)值”有所不同，因而組展商應(yīng)當(dāng)根據(jù)參展商的忠誠(chéng)度進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性采取措施。這樣既可以最大限度的滿足最有價(jià)值客戶的需求，又有利于企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。對(duì)組展商來(lái)說(shuō)，不同客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是有差異的。對(duì)于忠誠(chéng)型的、同時(shí)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)較大的客戶，組展商應(yīng)該投入足夠的資源，致力于長(zhǎng)期密切的合作；對(duì)于那些對(duì)組展商利潤(rùn)貢獻(xiàn)較大、但尚未建立起相互信任合作關(guān)系的客戶來(lái)說(shuō)，組展商也要投入較大的營(yíng)銷(xiāo)資源，促進(jìn)與這些潛在戰(zhàn)略合作伙伴的客戶關(guān)系發(fā)展；對(duì)于那些對(duì)組展商忠誠(chéng)度較低，且利潤(rùn)貢獻(xiàn)率也不高的參展商，會(huì)展主辦者應(yīng)該減少對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)資源的投入。
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本文編號(hào)：8760