發(fā)布時間：2014-09-10 10:33

【摘要】 當下，展覽會數(shù)量的不斷增加使中國展覽業(yè)市場的競爭日趨激烈。在這種背景下，誰能夠與參展商保持良好的客戶關(guān)系，誰就能在激烈的競爭中獲取相對優(yōu)勢。因此，與參展商的關(guān)系質(zhì)量對組展商來說顯得尤為重要。然而，學術(shù)界對這一問題的研究還比較滯后，目前僅有為數(shù)不多的學者對二者的關(guān)系質(zhì)量做過相關(guān)研究。本文選取參展商和組展商之間的關(guān)系質(zhì)量作為研究對象，對影響他們關(guān)系質(zhì)量的影響變量和結(jié)果變量進行探討，以期能夠在理論上填補這方面的研究不足，在實踐中為組展商降低營銷成本、培育忠誠客戶提供針對性的意見和建議。本文在借鑒前人研究成果和相關(guān)理論的基礎(chǔ)上嘗試構(gòu)建了參展商和組展商之間關(guān)系質(zhì)量的因果模型，此模型涵蓋了關(guān)系質(zhì)量的前置因子和后置因子。同時結(jié)合中國社會文化的本土特點，增加了關(guān)系質(zhì)量新的研究維度。除此之外，對具有不同企業(yè)特征的參展商進行了差異化對比研究，具體的結(jié)論如下：1、影響參展商和組展商關(guān)系質(zhì)量前置因子分別為：“服務(wù)質(zhì)量”、“交流”、“會展產(chǎn)品表現(xiàn)”和“面子”，以上4個前置因子對關(guān)系質(zhì)量有顯著性的影響。其中“會展產(chǎn)品表現(xiàn)”對關(guān)系質(zhì)量的影響最為顯著，其次是與主辦方的“交流”因子；“服務(wù)質(zhì)量”和“面子”兩個影響因子也通過了模型驗證。2、與會展主辦方的關(guān)系質(zhì)量對參展商忠誠有著積極的影響，參展商忠誠對參展商口碑的影響也較為明顯，而關(guān)系質(zhì)量對參展商口碑的作用并不是十分顯著。3、具有不同企業(yè)特征的參展商對關(guān)系質(zhì)量影響因子的評價出現(xiàn)了顯著性差異。來自不同地域的參展商對“交流”、“面子”和“顧客忠誠”、“顧客口碑”的評價差異較大；參加本屆展會次數(shù)不同的參展商對其和主辦方關(guān)系質(zhì)量的評價、年參展次數(shù)不同的參展商對“交流”因子的評價出現(xiàn)顯著性差異。
 
【關(guān)鍵詞】 參展商； 組展商； 關(guān)系質(zhì)量；

第一章導(dǎo)論

1.1 研究背景和問題
相對于蓬勃發(fā)展的展覽業(yè)，學術(shù)界對于此領(lǐng)域的研究要明顯不足。就目前來看，國內(nèi)學者對展覽業(yè)的早期研究主要集中在展覽業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和對策、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性和社會經(jīng)濟效益及影響等領(lǐng)域；對展覽業(yè)市場特征、參展商、觀眾等微觀領(lǐng)域的研究較晚，但近年來也出現(xiàn)了一定的學術(shù)成果；而國外學者對展覽會的研究主要集中在參展商、參展觀眾和組展商等微觀領(lǐng)域。整體來看，國內(nèi)外學者對于參展商和組展商之間關(guān)系質(zhì)量的研究還非常缺乏。因此，本文選取參展商和組展商之間的關(guān)系質(zhì)量作為研究對象，對影響他們關(guān)系質(zhì)量的影響因素和結(jié)果因素進行探討，以期能夠在理論上填補這方面的研究不足，在實踐中為組展商降低營銷成本、培育忠誠客戶提供針對性的意見和建議。

1.2 研究目的
由上文的分析可知，本文主要針對參展商和組展商的關(guān)系質(zhì)量進行研究，旨在回答下列幾個問題：1、影響參展商和組展商關(guān)系質(zhì)量的前置變量、中間變量和后置變量有哪些。2、兩者之間的關(guān)系質(zhì)量對于參展商忠誠、參展商口碑是否存在顯著性影響；參展商忠誠對參展商口碑是否存在正向的積極影響。3、參展商企業(yè)性質(zhì)、所在地域、參展經(jīng)驗等企業(yè)特征對影響關(guān)系質(zhì)量因素的感知是否存在顯著性差異。
…………

第二章文獻回顧和理論基礎(chǔ)

2.1 參展商與組展商的研究綜述
從 CNKI 檢索的結(jié)果來看，在前人對參展商和組展商研究的文獻中，只有孫琴（2011）從重要性的角度出發(fā)，研究過組展商實施客戶關(guān)系管理（CRM）的必要性。他在《展覽企業(yè)實施客戶關(guān)系管理對策研究》一文中指出，展覽業(yè)競爭程度的加劇會使企業(yè)意識到客戶的重要性，全文從展覽業(yè)實施客戶關(guān)系的重要性、存在的問題與展覽業(yè)實施客戶關(guān)系管理的對策三方面展開論述。參展商的總體滿意度較低、企業(yè)資金不足以及組展商管理能力不高是我國會展企業(yè)實施客戶關(guān)系管理面臨的最大困難，建立以客戶為中心的營銷理念、改進客戶關(guān)系管理流程、創(chuàng)新管理模式是解決會展業(yè)客戶關(guān)系管理的有效對策。但該文章只是在宏觀層面上論述了客戶關(guān)系管理，并沒有對影響客戶關(guān)系質(zhì)量的因素進行深入探討和分析。

2.2 關(guān)系質(zhì)量研究綜述
研究數(shù)據(jù)表明：對于企業(yè)來講，保留一名老客戶的成本是其開發(fā)一名新客戶的五分之一。除此之外，與客戶保持良好的關(guān)系，可以幫助企業(yè)有效的保留原有客戶、減少所需的交易成本和公司的各種資源。更為重要的是，顧、企間（或是企業(yè)間）良好的關(guān)系一旦建立，就會形成巨大而長久的市場競爭優(yōu)勢，這種依靠關(guān)系而建立起來的優(yōu)勢很難被競爭對手模仿（徐翼，蘇秦，李釗，2007）。根據(jù)營銷學的相關(guān)理論，成功的關(guān)系不僅能給顧客帶來一定的經(jīng)濟利益，而且能夠在心理上給顧客帶來巨大的滿足感，從而提高顧客的整體滿意度和愉悅感（姚作為，2005），這些又能進一步鞏固和加強顧、企之間的關(guān)系。因為顧、企關(guān)系（或企、企關(guān)系）的重要性，使關(guān)系質(zhì)量的研究受到國內(nèi)外學術(shù)界的注意。通過對國內(nèi)外關(guān)系質(zhì)量文獻回顧的整理，我們發(fā)現(xiàn)學者們對關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵、研究內(nèi)容和研究視角不盡相同。
與國外的研究相比，國內(nèi)對關(guān)系質(zhì)量話題的研究出現(xiàn)較晚。國內(nèi)最早對關(guān)系質(zhì)量進行研究的是汪純孝等（1998），他們在對關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系做過探索性的研究。國內(nèi)關(guān)于關(guān)系質(zhì)量大規(guī)模的研究主要出現(xiàn)在劉人懷和姚作為（2005）對關(guān)系的研究評述之后。研究內(nèi)容主要集中在關(guān)系質(zhì)量的研究綜述（劉人懷，姚作為，2005）；關(guān)系質(zhì)量的測量維度（姚作為，2005；溫科，寧德煌，2008 等）；以及關(guān)系質(zhì)量與客戶服務(wù)質(zhì)量（蘇秦等，2007；張涑賢等，2010）、顧客保留（董大海，王建軍等，2012；曹忠鵬，周庭銳等，2009）、關(guān)系價值（張廣玲，武麗華，2007）之間的關(guān)系。
…………

第三章關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵、研究維度與模型研究 ............................13
3.1 關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵............................13
第四章問卷設(shè)計、樣本選取及分析方法說明................................27
4.1 問卷設(shè)計.............................................27
第五章實證分析...............................32
5.1 樣本信度檢驗............................................32

第五章實證分析

5.1 樣本信度檢驗
本研究采用 Cronbach's Alpha 系數(shù)來檢測所抽取樣本在測量選項上的內(nèi)部一致性，具體結(jié)果見表 5.1。結(jié)果顯示，Alpha 系數(shù)的值為 0.940（大于 0.9），表明本研究量表在檢測參展商與組展商之間關(guān)系質(zhì)量前置變量、后置變量等因素的可靠性較高。

5.2 樣本基本信息分析
由表 4.1 可知，本次調(diào)研共回收問卷 309 份，其中有效問卷 251 份，被調(diào)查參展商的基本信息如表 5.2 所示。從上表我們可以得到以下信息：1.參展企業(yè)規(guī)模。參展企業(yè)規(guī)模在 100 人以下的公司所占比例最多，其值為49.1%；其次是 100-500 人的中型企業(yè)，其所占比例為 32.1%；規(guī)模超過 500 人的大型企業(yè)所占比例最少，為 18.8%。說明中小型企業(yè)是參加展覽會的主體，這一結(jié)果與貿(mào)促會歷年所發(fā)布的《中國會展經(jīng)濟發(fā)展報告》基本吻合。2.企業(yè)性質(zhì)。結(jié)果表明，國內(nèi)獨資企業(yè)是參加展覽會的絕對主體，其所占比例達到 81.7%；中外合資企業(yè)所占比例為 15.2%，外資企業(yè)所占比重最少，其值僅為 3.1%。3.所在地域。在北京參加展覽會的企業(yè)中，來自北京本地的企業(yè)較多，所占比例達到 65.8%；大陸其他省份的參展企業(yè)比例為 28.8%；來自海外的企業(yè)最少，其比例為 5.4%。
........

第六章研究結(jié)論與啟示

由于不同客戶之間存在不同的利益訴求，而且不同客戶群體對企業(yè)的“價值”有所不同，因而組展商應(yīng)當根據(jù)參展商的忠誠度進行細分，有針對性采取措施。這樣既可以最大限度的滿足最有價值客戶的需求，又有利于企業(yè)降低營銷成本。對組展商來說，不同客戶給企業(yè)帶來的價值是有差異的。對于忠誠型的、同時對企業(yè)利潤貢獻較大的客戶，組展商應(yīng)該投入足夠的資源，致力于長期密切的合作；對于那些對組展商利潤貢獻較大、但尚未建立起相互信任合作關(guān)系的客戶來說，組展商也要投入較大的營銷資源，促進與這些潛在戰(zhàn)略合作伙伴的客戶關(guān)系發(fā)展；對于那些對組展商忠誠度較低，且利潤貢獻率也不高的參展商，會展主辦者應(yīng)該減少對其營銷資源的投入。
............
參考文獻：

• [1] 董大海,王建軍,張瑞雪,高維.  關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)︻櫩椭艺\的影響機制研究——以關(guān)系質(zhì)量為中介變量[J]. 現(xiàn)代管理科學. 2012(03)
• [2] 孫琴.  展覽企業(yè)實施客戶關(guān)系管理對策研究[J]. 經(jīng)濟研究導(dǎo)刊. 2011(17)
• [3] 張涑賢,蘇秦,宋永濤,崔艷武.  B2B下服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量的影響研究[J]. 管理學報. 2010(10)
• [4] 謝鳳玲,黃梯云.  供應(yīng)商關(guān)系管理中的關(guān)系質(zhì)量滿意模型研究[J]. 計算機應(yīng)用研究. 2009(04)
• [5] 曹忠鵬,周庭銳,陳淑青.  關(guān)系質(zhì)量對顧客忠誠及口碑影響效果的實證分析[J]. 預(yù)測. 2009(02)
• [6] 楊杰,辜應(yīng)康.  基于參展商角度的展覽會選擇與評估研究——以2007上海電子工業(yè)展為例[J]. 上海應(yīng)用技術(shù)學院學報(自然科學版). 2009(01)
• [7] 溫科,寧德煌.  B2B關(guān)系質(zhì)量維度研究評述[J]. 商場現(xiàn)代化. 2008(26)
• [8] 張廣玲,武華麗.  關(guān)系價值、關(guān)系質(zhì)量與顧客保留的關(guān)系研究[J]. 武漢理工大學學報(社會科學版). 2007(06)
• [9] 羅秋菊,保繼剛.  參展商參展目的、績效評估及其相關(guān)關(guān)系研究——以東莞展覽會為例[J]. 旅游科學. 2007(05)
• [10] 羅秋菊.  參展商參展決策研究——以東莞展覽會為例[J]. 旅游學刊. 2007(05)

本文編號：8760