【摘要】 本文運(yùn)用管理學(xué)原理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分理論、市場(chǎng)營(yíng)銷理論，通過(guò)對(duì)凱興假日酒店的實(shí)證分析，采用理論與實(shí)際相結(jié)合、輔以營(yíng)銷理論的方法，以系統(tǒng)的觀點(diǎn)對(duì)凱興假日酒店的產(chǎn)品組合營(yíng)銷進(jìn)行了全面的研究。首先，論文通過(guò)對(duì)外部宏觀環(huán)境、需求分析和競(jìng)爭(zhēng)分析以及內(nèi)部環(huán)境微觀的分析，找出了企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，采用SWOT分析，得出了凱興假日酒店?duì)I銷戰(zhàn)略組合。其次，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的細(xì)分，結(jié)合酒店的優(yōu)劣勢(shì)，酒店合理的選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，為了使目標(biāo)明確化，本文對(duì)凱興酒店進(jìn)行了市場(chǎng)定位，提出了包括產(chǎn)品、價(jià)格等一系列策略的產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃的總體思路。最后，提出了營(yíng)銷策劃順利實(shí)施需要滿足的前提條件，所需要進(jìn)行的步驟以及可能出現(xiàn)的問(wèn)題及其解決方案。只有管理創(chuàng)新才能適應(yīng)企業(yè)生存、發(fā)展的需要。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，酒店的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化并不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的最高境界。在此基礎(chǔ)上，為不同顧客提供個(gè)性化、靈活的服務(wù)產(chǎn)品才是更高層次內(nèi)涵的展示。本文提供的行業(yè)系統(tǒng)酒店?duì)I銷規(guī)劃的思路和方法，以及采用的調(diào)查、分析技術(shù)和工具對(duì)于目前我國(guó)中小城市的高檔商務(wù)酒店和服務(wù)型企業(yè)提高效益、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，具有一定的參考價(jià)值。
 
【關(guān)鍵詞】 凱興； 服務(wù)營(yíng)銷； 戰(zhàn)略；

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及意義
本文選取在中小城市發(fā)展的高端酒店——凱興假日酒店，其作為本文的重點(diǎn)研究對(duì)象，結(jié)合凱興酒店的實(shí)際情況，對(duì)其進(jìn)行分析，之后再運(yùn)用一些服務(wù)營(yíng)銷的祥光理論，對(duì)該酒店的服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行探討與規(guī)劃，通過(guò)對(duì)其面臨的困境、機(jī)遇進(jìn)行分析，找到一個(gè)其它同類酒店可以借鑒的服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃制定、分析、實(shí)施的模式。本課題的進(jìn)行對(duì)凱興假日酒店服務(wù)營(yíng)銷策略研究，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)的意義，概括起來(lái)主要表現(xiàn)在以下方面：(1)本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，借鑒服務(wù)營(yíng)銷的思想，以凱興假日酒店為研究對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的分析研究。本研究在對(duì)凱興假日酒店存在的問(wèn)題進(jìn)行深刻的思考后，根據(jù)其所處的外部宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境，結(jié)合酒店自身的特點(diǎn)，為其制定的一套從市場(chǎng)定位到實(shí)際營(yíng)銷策劃的全面的、完善的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，為凱興假日酒店在今后的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中起到指導(dǎo)意義。

1.2 相關(guān)研究綜述
20 世紀(jì) 50 年代，尼爾•鮑頓最初提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的概念，在 1960 年，麥卡錫提出了 4P 營(yíng)銷理論，即“Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)和 Promotion(促銷)”。在 1967 年，菲利普•科特勒進(jìn)一步認(rèn)證了麥卡錫的 4P 營(yíng)銷組合方法的正確性。之后該思想傳到了世界各地，4P 理論也不斷被學(xué)者們發(fā)揚(yáng)與深入。大致分為三個(gè)階段：第一階段，4P 理論的擴(kuò)展與深入。1984 年，菲利普•科特勒在其原有的營(yíng)銷理論上增加了公共關(guān)系與權(quán)力這兩個(gè)變量，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，之后，很多人又在其中加入了人員變量。科特勒為了研究市場(chǎng)需求的核心思想，又特出了新的“4P”：“Probe(市場(chǎng)調(diào)研)、Partition(市場(chǎng)細(xì)分)、Priority(目標(biāo)市場(chǎng)選擇)和 Position(市場(chǎng)定位)”。之后，新的“4P”又?jǐn)U展為了“11P”。
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第 2 章 理論概述

2.1 SWOT 分析法
著名的競(jìng)爭(zhēng)理論戰(zhàn)略專家邁克爾•波特從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的企業(yè)開(kāi)始“可能做的”的深入分析和描述的各個(gè)方面，并把重點(diǎn)放在學(xué)校管理專家資源和公司的能力的分析。SWOT 分析是兩個(gè)在前面的基礎(chǔ)上，資源學(xué)派的學(xué)者代表了公司的內(nèi)部分析的組合(即80 年代中期，管理學(xué)者所關(guān)心的權(quán)威研究為導(dǎo)向，代表學(xué)校的能力)和外部分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(即，戰(zhàn)略研究較早關(guān)注的中心主題，以安德魯斯和邁克爾 波特為代表)結(jié)合起來(lái)，形成自己的結(jié)構(gòu)平衡系統(tǒng)的分析系統(tǒng)。與其他的分析方法相比較，SWOT 分析從一開(kāi)始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造 SWOT 結(jié)構(gòu)矩陣，并對(duì)矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次內(nèi)容上，SWOT 分析法的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。另外，早在 SWOT 誕生之前的 20 世紀(jì) 60 年代，就已經(jīng)有人提出過(guò)SWOT 分析中涉及到的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)，外部機(jī)會(huì)、威脅這些變化因素，但只是孤立地對(duì)它們加以分析。SWOT 方法的重要貢獻(xiàn)就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨(dú)立的因素相互匹配起來(lái)進(jìn)行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定更加科學(xué)全面。

2.2 STP 理論
各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，所以有越來(lái)越多的公司開(kāi)始進(jìn)行自己的目標(biāo)市場(chǎng)的判定爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過(guò)把消費(fèi)者的愛(ài)好、個(gè)性等信息匯總，得出其所在的細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)各市場(chǎng)制定特定的產(chǎn)品與營(yíng)銷推廣。營(yíng)銷的努力都是集中在消費(fèi)者身上，通過(guò)分析使得企業(yè)得到最大利益。
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第 3 章 企業(yè)概況及內(nèi)外部環(huán)境分析...........................11
3.1 企業(yè)概況..............................................11
第 4 章 凱興酒店市場(chǎng)開(kāi)拓的服務(wù)營(yíng)銷策略方案 .......................................27
4.1 市場(chǎng)開(kāi)拓項(xiàng)目的目標(biāo)確定 ...................................27
第 5 章 營(yíng)銷策略的實(shí)施與控制.....................................38
5.1 方案實(shí)施的前提條件...........................38

第 5 章 營(yíng)銷策略的實(shí)施與控制

5.1 方案實(shí)施的前提條件
任何方案的實(shí)施都有其前提條件，只有滿足各項(xiàng)條件，預(yù)期目的才有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)。而要我們的方案實(shí)施順利，需要滿足以下幾個(gè)條件：(1)樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念要在我們酒店建立創(chuàng)新性的營(yíng)銷手段，最基本的一點(diǎn)就是要在全體員工中都樹(shù)立起正確的新的營(yíng)銷觀念，培養(yǎng)員工的價(jià)值觀，正確的價(jià)值觀是維系整個(gè)酒店的精神動(dòng)力源泉，是酒店的中心思想，指導(dǎo)著酒店的經(jīng)營(yíng)行為。它作為一種軟約束的價(jià)值觀，通過(guò)酒店企業(yè)文化建設(shè)，培養(yǎng)一種實(shí)現(xiàn)本酒店存在意義的共同理想，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力，借以把員工們廣泛、持久地吸引到酒店各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來(lái)。不管是什么行業(yè)的公司企業(yè)都要有自己的價(jià)值觀，自己的公眾形象與信譽(yù)度，只有這樣出會(huì)被消費(fèi)者記住，被消費(fèi)者認(rèn)可。所以，凱興酒店要對(duì)員工進(jìn)行價(jià)值觀，服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)是方案實(shí)施必須要進(jìn)行的一步。只要員工愿意為酒店服務(wù)，把服務(wù)當(dāng)做自己一生的事業(yè)，才會(huì)自覺(jué)的完成工作任務(wù)，為酒店的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)，使酒店能夠?qū)崿F(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與理念。

5.2 方案實(shí)施的步驟
針對(duì)新制定的營(yíng)銷創(chuàng)新方案，酒店計(jì)劃在半年時(shí)間內(nèi)實(shí)施，通過(guò)半年的實(shí)踐后再對(duì)酒店的營(yíng)銷方案進(jìn)行修改和完善，由銷售部提出酒店的銷售計(jì)劃和公關(guān)活動(dòng)以及銷售目標(biāo)和銷售費(fèi)用預(yù)算。同時(shí)酒店要在六月完成對(duì)酒店的會(huì)員客戶的信函郵寄，通過(guò)郵寄信函表達(dá)酒店對(duì)會(huì)員的感謝，并使會(huì)員了解酒店新推出的活動(dòng)。在七月份和八月份酒店銷售部主要的工作為市場(chǎng)調(diào)研和媒體宣傳。在九月份和十月份酒店的銷售重心為繼續(xù)發(fā)展公司會(huì)員和個(gè)人會(huì)員，在此期間酒店還要通過(guò)銷售促進(jìn)和媒體宣傳進(jìn)行公關(guān)，主要的公關(guān)活動(dòng)為在十月份與政府部門和宣傳部門合作學(xué)習(xí)愛(ài)國(guó)人士的先進(jìn)事跡，并對(duì)遂昌縣城內(nèi)愛(ài)國(guó)突出貢獻(xiàn)者提高酒店的金卡，為其提供免費(fèi)住房?jī)?yōu)惠活動(dòng)。十一、二兩個(gè)月酒店的營(yíng)銷活動(dòng)除了每個(gè)月促銷外，銷售部門還將主要搜集客戶完整的信息，通過(guò)客戶以前所在酒店的行動(dòng)，需求，預(yù)測(cè)判定其生活習(xí)慣，并將其存在我們的數(shù)據(jù)庫(kù)中，以便等客戶再次入住時(shí)可以為其提供更適當(dāng)?shù)膫�(gè)性化服務(wù)。
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第 6 章 結(jié)束語(yǔ)

本文以凱興假日酒店作為研究對(duì)象，通過(guò)筆者在實(shí)習(xí)期間對(duì)凱興酒店進(jìn)行的調(diào)查研究以及第一手資料和二手資料的收集，借鑒成功酒店?duì)I銷的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)凱興假日酒店進(jìn)行了營(yíng)銷規(guī)劃。通過(guò)對(duì)遂昌縣宏觀環(huán)境的分析，得出酒店現(xiàn)面臨的機(jī)會(huì)和威脅；通過(guò)對(duì)酒店行業(yè)的需求和競(jìng)爭(zhēng)分析，我們對(duì)潛在客戶群及其利益訴求進(jìn)行了劃分；通過(guò)對(duì)凱興酒店內(nèi)部環(huán)境的分析，我們發(fā)現(xiàn)了酒店自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。運(yùn)用 SWOT 分析法，提出了酒店的服務(wù)營(yíng)銷方向是選擇以商務(wù)散客為主的目標(biāo)市場(chǎng)，采用差別化的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)酒店的目標(biāo)，將酒店的定位為致力于打造一家以精致、豪華、舒適為主題的商務(wù)型酒店。根據(jù)酒店的定位，我們從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、參與者、有形展示、服務(wù)過(guò)程 7 個(gè)方面，提出凱興酒店服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的總體思路。最后，為了保證凱興酒店?duì)I銷策略能夠很好的得到實(shí)施和控制，本文還對(duì)其方案實(shí)施的前提條件、步驟、可能出現(xiàn)的問(wèn)題及解決方案進(jìn)行細(xì)化。

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