【摘要】 本文運用管理學(xué)原理、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、市場細分理論、市場營銷理論，通過對凱興假日酒店的實證分析，采用理論與實際相結(jié)合、輔以營銷理論的方法，以系統(tǒng)的觀點對凱興假日酒店的產(chǎn)品組合營銷進行了全面的研究。首先，論文通過對外部宏觀環(huán)境、需求分析和競爭分析以及內(nèi)部環(huán)境微觀的分析，找出了企業(yè)外部環(huán)境的機會和威脅及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢，采用SWOT分析，得出了凱興假日酒店營銷戰(zhàn)略組合。其次，通過對現(xiàn)有市場的細分，結(jié)合酒店的優(yōu)劣勢，酒店合理的選擇了目標(biāo)市場，為了使目標(biāo)明確化，本文對凱興酒店進行了市場定位，提出了包括產(chǎn)品、價格等一系列策略的產(chǎn)品營銷規(guī)劃的總體思路。最后，提出了營銷策劃順利實施需要滿足的前提條件，所需要進行的步驟以及可能出現(xiàn)的問題及其解決方案。只有管理創(chuàng)新才能適應(yīng)企業(yè)生存、發(fā)展的需要。應(yīng)該認識到，酒店的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化并不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的最高境界。在此基礎(chǔ)上，為不同顧客提供個性化、靈活的服務(wù)產(chǎn)品才是更高層次內(nèi)涵的展示。本文提供的行業(yè)系統(tǒng)酒店營銷規(guī)劃的思路和方法，以及采用的調(diào)查、分析技術(shù)和工具對于目前我國中小城市的高檔商務(wù)酒店和服務(wù)型企業(yè)提高效益、增強競爭能力，具有一定的參考價值。
 
【關(guān)鍵詞】 凱興； 服務(wù)營銷； 戰(zhàn)略；

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及意義
本文選取在中小城市發(fā)展的高端酒店——凱興假日酒店，其作為本文的重點研究對象，結(jié)合凱興酒店的實際情況，對其進行分析，之后再運用一些服務(wù)營銷的祥光理論，對該酒店的服務(wù)營銷策略進行探討與規(guī)劃，通過對其面臨的困境、機遇進行分析，找到一個其它同類酒店可以借鑒的服務(wù)營銷規(guī)劃制定、分析、實施的模式。本課題的進行對凱興假日酒店服務(wù)營銷策略研究，具有十分重要的現(xiàn)實的意義，概括起來主要表現(xiàn)在以下方面：(1)本文運用市場營銷的理論，借鑒服務(wù)營銷的思想，以凱興假日酒店為研究對象，對其進行詳細的分析研究。本研究在對凱興假日酒店存在的問題進行深刻的思考后，根據(jù)其所處的外部宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境，結(jié)合酒店自身的特點，為其制定的一套從市場定位到實際營銷策劃的全面的、完善的市場營銷方案，為凱興假日酒店在今后的運營過程中起到指導(dǎo)意義。

1.2 相關(guān)研究綜述
20 世紀 50 年代，尼爾•鮑頓最初提出了“市場營銷組合”的概念，在 1960 年，麥卡錫提出了 4P 營銷理論，即“Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)和 Promotion(促銷)”。在 1967 年，菲利普•科特勒進一步認證了麥卡錫的 4P 營銷組合方法的正確性。之后該思想傳到了世界各地，4P 理論也不斷被學(xué)者們發(fā)揚與深入。大致分為三個階段：第一階段，4P 理論的擴展與深入。1984 年，菲利普•科特勒在其原有的營銷理論上增加了公共關(guān)系與權(quán)力這兩個變量，提出了“大市場營銷”概念，之后，很多人又在其中加入了人員變量�？铺乩諡榱搜芯渴袌鲂枨蟮暮诵乃枷�，又特出了新的“4P”：“Probe(市場調(diào)研)、Partition(市場細分)、Priority(目標(biāo)市場選擇)和 Position(市場定位)”。之后，新的“4P”又擴展為了“11P”。
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第 2 章 理論概述

2.1 SWOT 分析法
著名的競爭理論戰(zhàn)略專家邁克爾•波特從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的企業(yè)開始“可能做的”的深入分析和描述的各個方面，并把重點放在學(xué)校管理專家資源和公司的能力的分析。SWOT 分析是兩個在前面的基礎(chǔ)上，資源學(xué)派的學(xué)者代表了公司的內(nèi)部分析的組合(即80 年代中期，管理學(xué)者所關(guān)心的權(quán)威研究為導(dǎo)向，代表學(xué)校的能力)和外部分析行業(yè)競爭環(huán)境(即，戰(zhàn)略研究較早關(guān)注的中心主題，以安德魯斯和邁克爾 波特為代表)結(jié)合起來，形成自己的結(jié)構(gòu)平衡系統(tǒng)的分析系統(tǒng)。與其他的分析方法相比較，SWOT 分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造 SWOT 結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次內(nèi)容上，SWOT 分析法的主要理論基礎(chǔ)也強調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進行分析。另外，早在 SWOT 誕生之前的 20 世紀 60 年代，就已經(jīng)有人提出過SWOT 分析中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點，外部機會、威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。SWOT 方法的重要貢獻就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨立的因素相互匹配起來進行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定更加科學(xué)全面。

2.2 STP 理論
各行業(yè)競爭都十分激烈，所以有越來越多的公司開始進行自己的目標(biāo)市場的判定爭取市場份額。目標(biāo)市場營銷就是通過把消費者的愛好、個性等信息匯總，得出其所在的細分市場，并對各市場制定特定的產(chǎn)品與營銷推廣。營銷的努力都是集中在消費者身上，通過分析使得企業(yè)得到最大利益。
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第 3 章 企業(yè)概況及內(nèi)外部環(huán)境分析...........................11
3.1 企業(yè)概況..............................................11
第 4 章 凱興酒店市場開拓的服務(wù)營銷策略方案 .......................................27
4.1 市場開拓項目的目標(biāo)確定 ...................................27
第 5 章 營銷策略的實施與控制.....................................38
5.1 方案實施的前提條件...........................38

第 5 章 營銷策略的實施與控制

5.1 方案實施的前提條件
任何方案的實施都有其前提條件，只有滿足各項條件，預(yù)期目的才有可能會實現(xiàn)。而要我們的方案實施順利，需要滿足以下幾個條件：(1)樹立正確的營銷觀念要在我們酒店建立創(chuàng)新性的營銷手段，最基本的一點就是要在全體員工中都樹立起正確的新的營銷觀念，培養(yǎng)員工的價值觀，正確的價值觀是維系整個酒店的精神動力源泉，是酒店的中心思想，指導(dǎo)著酒店的經(jīng)營行為。它作為一種軟約束的價值觀，通過酒店企業(yè)文化建設(shè)，培養(yǎng)一種實現(xiàn)本酒店存在意義的共同理想，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，借以把員工們廣泛、持久地吸引到酒店各項經(jīng)營活動中來。不管是什么行業(yè)的公司企業(yè)都要有自己的價值觀，自己的公眾形象與信譽度，只有這樣出會被消費者記住，被消費者認可。所以，凱興酒店要對員工進行價值觀，服務(wù)意識的培訓(xùn)是方案實施必須要進行的一步。只要員工愿意為酒店服務(wù)，把服務(wù)當(dāng)做自己一生的事業(yè)，才會自覺的完成工作任務(wù)，為酒店的發(fā)展創(chuàng)造機會，使酒店能夠?qū)崿F(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)與理念。

5.2 方案實施的步驟
針對新制定的營銷創(chuàng)新方案，酒店計劃在半年時間內(nèi)實施，通過半年的實踐后再對酒店的營銷方案進行修改和完善，由銷售部提出酒店的銷售計劃和公關(guān)活動以及銷售目標(biāo)和銷售費用預(yù)算。同時酒店要在六月完成對酒店的會員客戶的信函郵寄，通過郵寄信函表達酒店對會員的感謝，并使會員了解酒店新推出的活動。在七月份和八月份酒店銷售部主要的工作為市場調(diào)研和媒體宣傳。在九月份和十月份酒店的銷售重心為繼續(xù)發(fā)展公司會員和個人會員，在此期間酒店還要通過銷售促進和媒體宣傳進行公關(guān)，主要的公關(guān)活動為在十月份與政府部門和宣傳部門合作學(xué)習(xí)愛國人士的先進事跡，并對遂昌縣城內(nèi)愛國突出貢獻者提高酒店的金卡，為其提供免費住房優(yōu)惠活動。十一、二兩個月酒店的營銷活動除了每個月促銷外，銷售部門還將主要搜集客戶完整的信息，通過客戶以前所在酒店的行動，需求，預(yù)測判定其生活習(xí)慣，并將其存在我們的數(shù)據(jù)庫中，以便等客戶再次入住時可以為其提供更適當(dāng)?shù)膫�性化服務(wù)。
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第 6 章 結(jié)束語

本文以凱興假日酒店作為研究對象，通過筆者在實習(xí)期間對凱興酒店進行的調(diào)查研究以及第一手資料和二手資料的收集，借鑒成功酒店營銷的經(jīng)驗，對凱興假日酒店進行了營銷規(guī)劃。通過對遂昌縣宏觀環(huán)境的分析，得出酒店現(xiàn)面臨的機會和威脅；通過對酒店行業(yè)的需求和競爭分析，我們對潛在客戶群及其利益訴求進行了劃分；通過對凱興酒店內(nèi)部環(huán)境的分析，我們發(fā)現(xiàn)了酒店自身的優(yōu)勢和劣勢。運用 SWOT 分析法，提出了酒店的服務(wù)營銷方向是選擇以商務(wù)散客為主的目標(biāo)市場，采用差別化的策略來實現(xiàn)酒店的目標(biāo)，將酒店的定位為致力于打造一家以精致、豪華、舒適為主題的商務(wù)型酒店。根據(jù)酒店的定位，我們從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、參與者、有形展示、服務(wù)過程 7 個方面，提出凱興酒店服務(wù)營銷規(guī)劃的總體思路。最后，為了保證凱興酒店營銷策略能夠很好的得到實施和控制，本文還對其方案實施的前提條件、步驟、可能出現(xiàn)的問題及解決方案進行細化。

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