發(fā)布時(shí)間：2014-09-10 10:18

【摘要】 企業(yè)要在中國(guó)市場(chǎng)上獲得進(jìn)一步的發(fā)展,必須根據(jù)企業(yè)自身情況以及產(chǎn)品特點(diǎn),分析研究好中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況和特點(diǎn),制定出適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)狀況、適應(yīng)企業(yè)及其產(chǎn)品自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。本論文分析了中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)以及電子剎車(chē)系統(tǒng)(ABS/ESC)的市場(chǎng)情況,以及傳感器的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。利用了PEST、波特五力、SWOT等工具分析了CSN公司的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),面臨的機(jī)會(huì)和威脅等特點(diǎn)。本論文根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中產(chǎn)品生命周期理論研究分析了CSN公司不同傳感器的生命階段及其狀況,并運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合工具4Ps提出對(duì)應(yīng)不同產(chǎn)品生命周期的傳感器的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)研究能更全面地了解乘用車(chē)傳感器的目標(biāo)市場(chǎng),掌握CSN公司傳感器不同產(chǎn)品的特點(diǎn),制定出正確的適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,并對(duì)實(shí)施和支撐這一營(yíng)銷(xiāo)策略從企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)等方面提出了建議和思路。本文對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)企業(yè),特別是與CSN公司有類(lèi)似背景的外商獨(dú)資汽車(chē)零部件企業(yè)具有很好的借鑒意義。
 
【關(guān)鍵詞】 傳感器； 乘用車(chē)； ABS/ESC； 產(chǎn)品生命周期； 營(yíng)銷(xiāo)策略；

第1章緒論

1.1研究背景
上世紀(jì)80年代以來(lái)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)展迅猛成績(jī)突出,特別是,中國(guó)在2001年加入了世貿(mào)組織,國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的投資環(huán)境得到了進(jìn)一步的改善。雖然按照世界貿(mào)易組織的國(guó)民待遇和公平競(jìng)爭(zhēng)原則,中國(guó)在2010年取消以往為吸引外資而對(duì)外資企業(yè)給予的優(yōu)惠政策,外資企業(yè)享受的“超國(guó)民待遇”業(yè)已終結(jié),但外資對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的興趣有增無(wú)減,投資力度進(jìn)一步加大,更有一些外資企業(yè)通過(guò)直接并購(gòu)中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大在華影響力度,增加市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇,全面上演國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化與中外企業(yè)市場(chǎng)激烈博弈的局面。2010年,又是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)里程碑的一年,中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量雙雙超過(guò)1800萬(wàn)輛,繼2009年后第二次排名世界第一,乘用車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量也都突破了1000萬(wàn)輛;吉利汽車(chē)收購(gòu)了沃爾沃,上演了“中國(guó)農(nóng)村小伙娶洋媳婦”的一部好戲;自主品牌汽車(chē)在國(guó)家政策的提倡下蓬勃發(fā)展,奇瑞,吉利,比亞迪等國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛推出新車(chē)型,廣汽也加入自主品牌大軍,借廣州亞運(yùn)會(huì)的東風(fēng),成功推出了中高檔轎車(chē)“傳祺”:節(jié)能環(huán)保汽車(chē)進(jìn)一步深入人心,人們購(gòu)買(mǎi)1.6升級(jí)以下排量汽車(chē)?yán)^續(xù)享受?chē)?guó)家補(bǔ)貼;通用汽車(chē)擴(kuò)大煙臺(tái)、沈陽(yáng)分廠(chǎng)產(chǎn)能,以年銷(xiāo)量103萬(wàn)輛重新奪回銷(xiāo)量第一的頭把交椅。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)風(fēng)起云涌,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。入世帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)格局的變化,對(duì)業(yè)內(nèi)的企業(yè),尤其是那些已占得先機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)多年的汽車(chē)和汽車(chē)零部件合/獨(dú)資企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一種巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。于是這些公司需要調(diào)整或制定新的公司戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
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1.2研究目的與意義
本論文選題的目的是研究和分析CSN公司的中國(guó)市場(chǎng)及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況,說(shuō)明外資汽車(chē)零部件企業(yè)要獲得在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展,就必須充分考慮中國(guó)政治、規(guī)章制度、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等因素,充分了解中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì),充分了解傳感器細(xì)分市場(chǎng)ABS/ESC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)不同傳感器所處不同的產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn),運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論去理解、分析不同傳感器的產(chǎn)品與市場(chǎng)狀況。從而制定出符合中國(guó)市場(chǎng)狀況、與企業(yè)自身情況相適應(yīng)、符合各自產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)的傳感器中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略。這是外資汽車(chē)零部件企業(yè)在中國(guó)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保證,是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方針。通過(guò)本文的研究,我們可以知道汽車(chē)零部件企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析思路,以及基于不同生命周期的產(chǎn)品特點(diǎn)的分析方法及對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)汽車(chē)零部件企業(yè)特別是外資企業(yè)研究中國(guó)市場(chǎng),制定適合中國(guó)國(guó)情、符合產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有參考和指導(dǎo)意義。
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第2章理論綜述

2.1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論
2.1.1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論
我們以產(chǎn)品生命周期理論給不同傳感器產(chǎn)品劃分了不同生命時(shí)期的特點(diǎn),提出了對(duì)應(yīng)該生命時(shí)期采取的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的建議和思路。市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?bull;史密斯(WendellR.smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者或客戶(hù)的需求、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者或用戶(hù)群體的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。細(xì)分市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行細(xì)分,而是從消費(fèi)者或用戶(hù)的角度、根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ),即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)起著極其重要的作用。有利于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)拓新市場(chǎng),同時(shí)企業(yè)能夠集中有限的人力、物力、財(cái)力投入到目標(biāo)市場(chǎng),提高經(jīng)濟(jì)效益。(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)通過(guò)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度,選擇性進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)。再選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候,公司要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖,如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài),進(jìn)入后難以獲得發(fā)展,這個(gè)時(shí)候企業(yè)就應(yīng)該謹(jǐn)慎,不宜輕易進(jìn)入,或者果斷放棄。公司也要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及其總體吸引力,是否能給公司帶來(lái)利潤(rùn),通常我們采用波特五力分析的方法來(lái)分析、判斷細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。企業(yè)還要考慮進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。
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2.2產(chǎn)品生命周期理論(ProduetLifeCyele)
對(duì)于處于導(dǎo)入期的電池、電流傳感器,公司應(yīng)該采取“快速滲透”的價(jià)格策略,以基本型產(chǎn)品為主的產(chǎn)品策略,挑選關(guān)鍵客戶(hù)進(jìn)行試配,確保配套成功,打響進(jìn)入市場(chǎng)的第一仗。產(chǎn)品生命周期理論(ProductLifeCyCle,簡(jiǎn)稱(chēng)PLC),是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德•弗農(nóng)(RaymondVernon)1966年在他的《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為:產(chǎn)品和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期,產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)生命。1957年,美國(guó)的波茲(B。02)等學(xué)者提出根基產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后不同時(shí)期銷(xiāo)售量的變化,產(chǎn)品生命周期可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段。此后,英國(guó)人戈拍茲用類(lèi)比的方法,把產(chǎn)品生命周期與生物生命現(xiàn)象的成長(zhǎng)規(guī)律即成長(zhǎng)曲線(xiàn)結(jié)合起來(lái),提出了戈拍茲曲線(xiàn)數(shù)學(xué)模型。于是產(chǎn)品生命周期理論定性研究發(fā)展到了定量研究,因而形成了產(chǎn)品生命周期理論,該理論生動(dòng)描述了產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)律與競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系。PLC在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與選擇中得到了廣泛應(yīng)用,具有很好的指導(dǎo)意義。大部分的產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退等四個(gè)階段,其產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)但并非所有產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)都如此可能有些產(chǎn)品一上市就很快進(jìn)入成長(zhǎng)期,沒(méi)有經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的緩慢增長(zhǎng)過(guò)程;有些產(chǎn)品則沒(méi)有成長(zhǎng)期,從導(dǎo)入期直接進(jìn)入成熟期;還有些流行產(chǎn)品,在市場(chǎng)上猶如曇花一現(xiàn),其生命周期非常短暫。CSN公司傳感器產(chǎn)品屬于典型產(chǎn)品,適用于典型產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷(xiāo)策略。
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第3章中國(guó)汽車(chē)行業(yè)及CSN公司概述.........9
3.1中國(guó)乘用汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r.........9
3.2ABS與ESC市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r.......12
3.3CSN公司現(xiàn)狀.......15
第4章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析.......23
4.1外部環(huán)境分析.........23
4.2內(nèi)部環(huán)境分析........32
4.3SWOT分析.........34
第5章CSN市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究........37
5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位........37 
5.2基于產(chǎn)品生命周期理論的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略.........37

第5章CSN公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

5.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位
如前文分析,CSN公司的主要產(chǎn)品是速度傳感器和組合傳感器,這些都是汽車(chē)ABS、ESC、確S一電子系統(tǒng)中必各傳感器萬(wàn)這些傳感器的發(fā)明、創(chuàng)新、生產(chǎn)都源于這些電子系統(tǒng)的發(fā)展需求,而這些電子系統(tǒng)的發(fā)展又是汽車(chē)科技發(fā)展進(jìn)步要求的進(jìn)一步體現(xiàn),最終歸根于汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者即最終消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)不斷提高的要求,這些需求包括了外觀、舒適性、安全性、環(huán)保、節(jié)油等。ABS與ESC系統(tǒng)是對(duì)汽車(chē)主動(dòng)安全性保障的有效技術(shù)措施,而EMS則是對(duì)汽車(chē)環(huán)保、節(jié)油方面的必須技術(shù)措施。因此CSN公司的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是很明確的,就是ABS、ESC、EMS市場(chǎng),目標(biāo)客戶(hù)群體是汽車(chē)制造公司以及ABS/ESC或EMS電子系統(tǒng)制造商。CSN公司速度傳感器與組合傳感器屬于工業(yè)用品、汽車(chē)電子零件,要給公司和產(chǎn)品“定位”即為了使公司與產(chǎn)品如何在顧客心智中能夠與眾不同,CSN公司需要既要區(qū)別于國(guó)際同行業(yè)要有區(qū)別于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)度對(duì)手,各取所長(zhǎng),去其糟粕。C公司速度傳感器與組合傳感器世界市場(chǎng)份額約分為30%和40%,是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,傳感器技術(shù)來(lái)自德國(guó),同時(shí)CSN公司的產(chǎn)品制造工藝、質(zhì)量水平均與德國(guó)總部一致。另外得益于中國(guó)三線(xiàn)城市勞動(dòng)力成本較低、多數(shù)原材料可以實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)采購(gòu)等有利因素,因此CSN公司及產(chǎn)品的定位是中國(guó)最大汽車(chē)傳感器制造公司,提供最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
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結(jié)論
在汽車(chē)傳感器行業(yè)處于領(lǐng)先地位的CSN公司,需要正確分析公司自身的優(yōu)劣勢(shì)、遇到的市場(chǎng)挑戰(zhàn)與威脅,充分分析外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正確分析自身產(chǎn)品的狀態(tài),分析好目標(biāo)市場(chǎng)即乘用車(chē)市場(chǎng)與ABS/ESC市場(chǎng)的狀態(tài)以及發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論研究產(chǎn)品所處不同生命周期的不同特點(diǎn),并根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和公司的自身情況制定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。對(duì)于處于成長(zhǎng)期的加速度傳感器、轉(zhuǎn)角傳感器,要改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,增加或不斷改進(jìn)產(chǎn)品的樣式,實(shí)現(xiàn)多樣化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在規(guī)模生產(chǎn)逐漸形成后選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行適當(dāng)降價(jià)來(lái)提高總銷(xiāo)量和總利潤(rùn),以更低的價(jià)格吸引價(jià)格敏感性的下一層級(jí)客戶(hù)。對(duì)于處于成熟期的速度傳感器,產(chǎn)品策略以質(zhì)量改良為中心,另外要建立標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,做一品多用提高生產(chǎn)數(shù)量,優(yōu)化規(guī)模效應(yīng),為進(jìn)一步降低價(jià)格創(chuàng)造條件,贏得更多訂單,以規(guī)模生產(chǎn)換取更多利潤(rùn)。同時(shí)實(shí)行市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略,開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),尋求新客戶(hù)。除了乘用車(chē)市場(chǎng)以外,要開(kāi)拓摩托車(chē)、商用車(chē)等市場(chǎng)。不斷優(yōu)化銷(xiāo)售隊(duì)伍,采用關(guān)鍵客戶(hù)管理理論去管理營(yíng)銷(xiāo)。必須集中優(yōu)勢(shì)資源加強(qiáng)與關(guān)鍵客戶(hù)的聯(lián)系與溝通。
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本文編號(hào)：8757