發(fā)布時間：2014-09-10 10:18

【摘要】 企業(yè)要在中國市場上獲得進一步的發(fā)展,必須根據(jù)企業(yè)自身情況以及產(chǎn)品特點,分析研究好中國市場的實際情況和特點,制定出適應中國市場狀況、適應企業(yè)及其產(chǎn)品自身特點的市場營銷策略。本論文分析了中國乘用車市場以及電子剎車系統(tǒng)(ABS/ESC)的市場情況,以及傳感器的市場競爭狀況。利用了PEST、波特五力、SWOT等工具分析了CSN公司的外部營銷環(huán)境及自身的優(yōu)勢、劣勢,面臨的機會和威脅等特點。本論文根據(jù)市場營銷理論中產(chǎn)品生命周期理論研究分析了CSN公司不同傳感器的生命階段及其狀況,并運用營銷組合工具4Ps提出對應不同產(chǎn)品生命周期的傳感器的市場營銷策略。通過研究能更全面地了解乘用車傳感器的目標市場,掌握CSN公司傳感器不同產(chǎn)品的特點,制定出正確的適合中國市場的營銷策略,并對實施和支撐這一營銷策略從企業(yè)文化、營銷組織架構(gòu)等方面提出了建議和思路。本文對于國內(nèi)汽車行業(yè)企業(yè),特別是與CSN公司有類似背景的外商獨資汽車零部件企業(yè)具有很好的借鑒意義。
 
【關(guān)鍵詞】 傳感器； 乘用車； ABS/ESC； 產(chǎn)品生命周期； 營銷策略；

第1章緒論

1.1研究背景
上世紀80年代以來中國汽車行業(yè)進展迅猛成績突出,特別是,中國在2001年加入了世貿(mào)組織,國內(nèi)汽車行業(yè)的投資環(huán)境得到了進一步的改善。雖然按照世界貿(mào)易組織的國民待遇和公平競爭原則,中國在2010年取消以往為吸引外資而對外資企業(yè)給予的優(yōu)惠政策,外資企業(yè)享受的“超國民待遇”業(yè)已終結(jié),但外資對中國市場的興趣有增無減,投資力度進一步加大,更有一些外資企業(yè)通過直接并購中國企業(yè)進一步擴大在華影響力度,增加市場份額。國內(nèi)汽車行業(yè)競爭日趨加劇,全面上演國內(nèi)市場競爭國際化與中外企業(yè)市場激烈博弈的局面。2010年,又是中國汽車行業(yè)里程碑的一年,中國汽車產(chǎn)銷量雙雙超過1800萬輛,繼2009年后第二次排名世界第一,乘用車的產(chǎn)銷量也都突破了1000萬輛;吉利汽車收購了沃爾沃,上演了“中國農(nóng)村小伙娶洋媳婦”的一部好戲;自主品牌汽車在國家政策的提倡下蓬勃發(fā)展,奇瑞,吉利,比亞迪等國內(nèi)企業(yè)紛紛推出新車型,廣汽也加入自主品牌大軍,借廣州亞運會的東風,成功推出了中高檔轎車“傳祺”:節(jié)能環(huán)保汽車進一步深入人心,人們購買1.6升級以下排量汽車繼續(xù)享受國家補貼;通用汽車擴大煙臺、沈陽分廠產(chǎn)能,以年銷量103萬輛重新奪回銷量第一的頭把交椅。中國汽車行業(yè)風起云涌,競爭異常激烈。入世帶來的激烈競爭和行業(yè)格局的變化,對業(yè)內(nèi)的企業(yè),尤其是那些已占得先機在中國市場運營多年的汽車和汽車零部件合/獨資企業(yè)來說,無疑是一種巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。于是這些公司需要調(diào)整或制定新的公司戰(zhàn)略及市場營銷戰(zhàn)略以應對挑戰(zhàn)。
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1.2研究目的與意義
本論文選題的目的是研究和分析CSN公司的中國市場及企業(yè)營銷狀況,說明外資汽車零部件企業(yè)要獲得在中國的進一步發(fā)展,就必須充分考慮中國政治、規(guī)章制度、經(jīng)濟、社會文化等因素,充分了解中國汽車市場的發(fā)展狀況及趨勢,充分了解傳感器細分市場ABS/ESC市場的競爭狀況和發(fā)展趨勢。針對不同傳感器所處不同的產(chǎn)品生命周期的特點,運用產(chǎn)品生命周期理論去理解、分析不同傳感器的產(chǎn)品與市場狀況。從而制定出符合中國市場狀況、與企業(yè)自身情況相適應、符合各自產(chǎn)品生命周期特點的傳感器中國市場營銷戰(zhàn)略與策略。這是外資汽車零部件企業(yè)在中國獲得長遠發(fā)展的保證,是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方針。通過本文的研究,我們可以知道汽車零部件企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的分析思路,以及基于不同生命周期的產(chǎn)品特點的分析方法及對應的市場營銷策略。對汽車零部件企業(yè)特別是外資企業(yè)研究中國市場,制定適合中國國情、符合產(chǎn)品生命周期特點的市場營銷戰(zhàn)略具有參考和指導意義。
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第2章理論綜述

2.1營銷戰(zhàn)略理論
2.1.1目標市場營銷理論
我們以產(chǎn)品生命周期理論給不同傳感器產(chǎn)品劃分了不同生命時期的特點,提出了對應該生命時期采取的營銷組合策略的建議和思路。市場細分的概念是美國市場學家溫德爾•史密斯(WendellR.smith)于20世紀50年代中期提出來的。是指營銷者通過市場調(diào)研,依據(jù)消費者或客戶的需求、購買行為和購買習慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者或用戶群體的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場,每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。細分市場不是簡單的根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行細分,而是從消費者或用戶的角度、根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ),即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。有利于正確選擇目標市場、制定適宜的市場營銷策略、發(fā)掘市場機會開拓新市場,同時企業(yè)能夠集中有限的人力、物力、財力投入到目標市場,提高經(jīng)濟效益。(2)目標市場選擇目標市場選擇是指企業(yè)通過評估每個細分市場的吸引力程度,選擇性進入該細分市場。再選擇目標市場的時候,公司要考慮目標市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖,如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài),進入后難以獲得發(fā)展,這個時候企業(yè)就應該謹慎,不宜輕易進入,或者果斷放棄。公司也要考慮目標市場的結(jié)構(gòu)特點及其總體吸引力,是否能給公司帶來利潤,通常我們采用波特五力分析的方法來分析、判斷細分市場的吸引力。企業(yè)還要考慮進入該目標市場是否符合企業(yè)的目標和能力。
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2.2產(chǎn)品生命周期理論(ProduetLifeCyele)
對于處于導入期的電池、電流傳感器,公司應該采取“快速滲透”的價格策略,以基本型產(chǎn)品為主的產(chǎn)品策略,挑選關(guān)鍵客戶進行試配,確保配套成功,打響進入市場的第一仗。產(chǎn)品生命周期理論(ProductLifeCyCle,簡稱PLC),是美國哈佛大學教授雷蒙德•弗農(nóng)(RaymondVernon)1966年在他的《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。費農(nóng)認為:產(chǎn)品和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期,產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命。1957年,美國的波茲(B。02)等學者提出根基產(chǎn)品進入市場后不同時期銷售量的變化,產(chǎn)品生命周期可分為導入期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段。此后,英國人戈拍茲用類比的方法,把產(chǎn)品生命周期與生物生命現(xiàn)象的成長規(guī)律即成長曲線結(jié)合起來,提出了戈拍茲曲線數(shù)學模型。于是產(chǎn)品生命周期理論定性研究發(fā)展到了定量研究,因而形成了產(chǎn)品生命周期理論,該理論生動描述了產(chǎn)品市場銷售規(guī)律與競爭力的關(guān)系。PLC在企業(yè)市場營銷策略的制定與選擇中得到了廣泛應用,具有很好的指導意義。大部分的產(chǎn)品生命周期分為導入、成長、成熟、衰退等四個階段,其產(chǎn)品生命周期曲線但并非所有產(chǎn)品的生命周期曲線都如此可能有些產(chǎn)品一上市就很快進入成長期,沒有經(jīng)過導入期的緩慢增長過程;有些產(chǎn)品則沒有成長期,從導入期直接進入成熟期;還有些流行產(chǎn)品,在市場上猶如曇花一現(xiàn),其生命周期非常短暫。CSN公司傳感器產(chǎn)品屬于典型產(chǎn)品,適用于典型產(chǎn)品的生命周期和營銷策略。
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第3章中國汽車行業(yè)及CSN公司概述.........9
3.1中國乘用汽車市場發(fā)展狀況.........9
3.2ABS與ESC市場發(fā)展狀況.......12
3.3CSN公司現(xiàn)狀.......15
第4章營銷環(huán)境分析.......23
4.1外部環(huán)境分析.........23
4.2內(nèi)部環(huán)境分析........32
4.3SWOT分析.........34
第5章CSN市場營銷策略研究........37
5.1目標市場選擇與定位........37 
5.2基于產(chǎn)品生命周期理論的市場營銷策略.........37

第5章CSN公司市場營銷策略研究

5.1目標市場選擇與定位
如前文分析,CSN公司的主要產(chǎn)品是速度傳感器和組合傳感器,這些都是汽車ABS、ESC、確S一電子系統(tǒng)中必各傳感器萬這些傳感器的發(fā)明、創(chuàng)新、生產(chǎn)都源于這些電子系統(tǒng)的發(fā)展需求,而這些電子系統(tǒng)的發(fā)展又是汽車科技發(fā)展進步要求的進一步體現(xiàn),最終歸根于汽車購買者即最終消費者對汽車不斷提高的要求,這些需求包括了外觀、舒適性、安全性、環(huán)保、節(jié)油等。ABS與ESC系統(tǒng)是對汽車主動安全性保障的有效技術(shù)措施,而EMS則是對汽車環(huán)保、節(jié)油方面的必須技術(shù)措施。因此CSN公司的目標細分市場是很明確的,就是ABS、ESC、EMS市場,目標客戶群體是汽車制造公司以及ABS/ESC或EMS電子系統(tǒng)制造商。CSN公司速度傳感器與組合傳感器屬于工業(yè)用品、汽車電子零件,要給公司和產(chǎn)品“定位”即為了使公司與產(chǎn)品如何在顧客心智中能夠與眾不同,CSN公司需要既要區(qū)別于國際同行業(yè)要有區(qū)別于國內(nèi)競爭度對手,各取所長,去其糟粕。C公司速度傳感器與組合傳感器世界市場份額約分為30%和40%,是市場的領(lǐng)導者,傳感器技術(shù)來自德國,同時CSN公司的產(chǎn)品制造工藝、質(zhì)量水平均與德國總部一致。另外得益于中國三線城市勞動力成本較低、多數(shù)原材料可以實現(xiàn)國內(nèi)采購等有利因素,因此CSN公司及產(chǎn)品的定位是中國最大汽車傳感器制造公司,提供最具競爭力的產(chǎn)品。
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結(jié)論
在汽車傳感器行業(yè)處于領(lǐng)先地位的CSN公司,需要正確分析公司自身的優(yōu)劣勢、遇到的市場挑戰(zhàn)與威脅,充分分析外部營銷環(huán)境正確分析自身產(chǎn)品的狀態(tài),分析好目標市場即乘用車市場與ABS/ESC市場的狀態(tài)以及發(fā)展趨勢。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論研究產(chǎn)品所處不同生命周期的不同特點,并根據(jù)中國市場的特點和公司的自身情況制定具體的市場營銷組合策略。對于處于成長期的加速度傳感器、轉(zhuǎn)角傳感器,要改進產(chǎn)品質(zhì)量,增加或不斷改進產(chǎn)品的樣式,實現(xiàn)多樣化產(chǎn)品設(shè)計。在規(guī)模生產(chǎn)逐漸形成后選擇適當?shù)臅r機進行適當降價來提高總銷量和總利潤,以更低的價格吸引價格敏感性的下一層級客戶。對于處于成熟期的速度傳感器,產(chǎn)品策略以質(zhì)量改良為中心,另外要建立標準化產(chǎn)品,做一品多用提高生產(chǎn)數(shù)量,優(yōu)化規(guī)模效應,為進一步降低價格創(chuàng)造條件,贏得更多訂單,以規(guī)模生產(chǎn)換取更多利潤。同時實行市場多元化戰(zhàn)略,開發(fā)新市場,尋求新客戶。除了乘用車市場以外,要開拓摩托車、商用車等市場。不斷優(yōu)化銷售隊伍,采用關(guān)鍵客戶管理理論去管理營銷。必須集中優(yōu)勢資源加強與關(guān)鍵客戶的聯(lián)系與溝通。
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本文編號：8757