發(fā)布時間：2014-09-10 10:08

【摘要】 隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟已經(jīng)是社會發(fā)展的主導力量。而作為中華民族傳統(tǒng)文化重要載體的武術(shù)，在面對市場經(jīng)濟的沖擊以及西方體育消費市場的擠壓下，其發(fā)展充滿了機遇和挑戰(zhàn)。在此背景下，從市場營銷的視角，采用實證分析、規(guī)范分析、個案分析法、歷史研究法等研究方法，對武術(shù)市場營銷策略進行研究。結(jié)果表明：（1）武術(shù)商品化是武術(shù)市場營銷的前提。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，武術(shù)必須實現(xiàn)商品化。只有把武術(shù)看做是可供營銷的商品，武術(shù)市場營銷才能實施。（2）當前武術(shù)發(fā)展環(huán)境為武術(shù)市場營銷提供了絕好的機遇。主要表現(xiàn)在：我國人口進入老齡化社會；“銀發(fā)時代”的到來為武術(shù)健身市場提供了廣闊的發(fā)展空間；西方文化霸權(quán)主義激起了各個民族的文化自覺，武術(shù)市場營銷所具備的社會條件迫在眉睫；我國已經(jīng)快速進入了消費社會時代，消費時代的來臨為武術(shù)市場營銷提供了可能。（3）依據(jù)市場營銷的STP理論及品牌營銷理論，對武術(shù)市場進行細分，并對目標市場及市場定位進行了研究。當前武術(shù)市場細分、目標市場選擇及市場定位策略還不夠，武術(shù)文化品牌的競爭力尚未形成。細分武術(shù)營銷市場，并進行合適的目標市場選擇和市場定位，是武術(shù)市場營銷的關(guān)鍵。而武術(shù)文化品牌的打造也成為武術(shù)市場營銷的當務之急。（4）依據(jù)市場營銷學中的品牌營銷理論，分析了少林武術(shù)市場營銷策略的成就與不足之處。少林武術(shù)休閑商品市場開發(fā)不夠，沒有使少林武術(shù)成為人們生活中的休閑商品；少林武術(shù)教育商品市場雖然也吸引了大批青少年的參與，但消費者文化素質(zhì)普遍較低，沒有形成自身的教育品牌；少林武術(shù)傳播過程中只注重技擊性、表演性的開發(fā)，而對其健身市場的開發(fā)遠遠不夠；少林武術(shù)進行時尚市場營銷時缺乏對武術(shù)商品的包裝意識。（5）依據(jù)市場營銷的STP理論，分析了焦作市太極拳市場營銷策略。太極拳市場營銷存在的不足之處在于：在太極拳文化商品市場營銷的過程中，只重視技術(shù)傳播而忽視文化傳承的現(xiàn)象依然存在，這不利于太極拳文化商品市場的開發(fā)；盡管焦作市以及國家對太極拳教育商品市場出臺了一系列的政策，并推動了太極拳教育商品市場的開發(fā)，但太極拳教育商品市場沒有形成自己的教育品牌，尤其是對青少年教育的吸引力不夠，顯而易見，這更不利于太極拳教育市場營銷；太極拳文化商品市場開發(fā)程度不夠，太極拳文化品牌含金量不高，極大影響了太極拳旅游市場營銷；盡管太極拳已經(jīng)受到人們的喜愛，但仍然沒有形成太極拳時尚消費市場；太極拳有形商品市場開發(fā)力度不夠；太極拳文化產(chǎn)品市場、表演市場缺乏文化精品。（6）根據(jù)對案例的分析，依據(jù)市場營銷學的理論，把武術(shù)市場營銷的目標市場分為武術(shù)文化商品市場、武術(shù)教育商品市場、武術(shù)旅游商品市場、武術(shù)健身商品市場、武術(shù)時尚商品市場、武術(shù)休閑商品市場六部分，并提出了市場營銷策略及具體的實施路徑。認為，武術(shù)文化商品市場應大力挖掘武術(shù)的文化內(nèi)涵和價值；應注重從技術(shù)到文化的轉(zhuǎn)移，武術(shù)表演需要注入更多的文化元素。武術(shù)教育市場營銷的市場定位應關(guān)注兒童少年；武術(shù)應成為學校教育中一款獨特的“教育商品”；武術(shù)更應為廣大武術(shù)愛好者量身定做一款終身教育商品。武術(shù)休閑娛樂市場中作為休閑商品的武術(shù)應融入人們的日常生活中。武術(shù)旅游市場營銷中傳統(tǒng)武術(shù)應明確自身的文化旅游價值；旅游產(chǎn)業(yè)應充分重視當?shù)貍鹘y(tǒng)武術(shù)旅游商品的挖掘和開發(fā)；傳統(tǒng)武術(shù)旅游商品應成為當?shù)芈糜螛I(yè)的文化品牌。武術(shù)健身市場營銷應重視武術(shù)健身價值的挖掘；而作為健身商品的武術(shù)應給予消費者以文化和身份上的認同。武術(shù)時尚商品市場應重視“包裝”的魅力，并關(guān)注當今的文化消費市場；應重視差異性營銷策略；同時需要武術(shù)偶像的介入與推廣。
 
【關(guān)鍵詞】 武術(shù)； 市場營銷； 營銷策略；

第1章前言

1.1研究的背景
人們的生活已與中國傳統(tǒng)文化越行越遠,多么可惜。著名文化大師余秋雨早在10多年前曾提出關(guān)于中國人文化良知的命題,耐人尋味。一個多世紀以來,中西方文化一直處在不停交流和碰撞之中,從上世紀初葉,西方文化開始對全世界造成影響,直到如今,傳統(tǒng)文化又重新開始抬頭的東風西盛,“國學”和“中國文化”一次又一次的為世界所矚目。中國式的生存智慧及一些傳統(tǒng)養(yǎng)身之道,已經(jīng)折服了許多國際政要和國際大企業(yè)家,開始進入他們的生活并且占據(jù)很大一部分的生活內(nèi)容,同時令他們從中收獲良多。早在2500年前,我們的先哲就在人類精神文化世界領(lǐng)域奠定了不可逾越的至高戰(zhàn)略,支節(jié)點滴亦能令我們無限受用。然而隨著時間的流逝,社會的發(fā)展,幾十年幾百年過去之后,國人卻對我國曾經(jīng)輝煌燦爛的千年文化無暇顧及,我國的傳統(tǒng)文化博大精深,浩瀚如海,卻在時間的流逝中,逐漸被人家以往,逐漸被那些對資本和效率的一味追求所替代。2004年起,中央電視臺的科技頻道推出的節(jié)目《百家講壇》,在播出后一段時間,開始越來越受到大家的歡迎,于是乎,這個節(jié)目也自然而然的讓“國學”再次在民眾中“熱”了起來。國學,這原本應嚴肅深奧,原本應古樸高雅,原本應曲高和寡,也隨著這“國學熱”逐漸讓普通大眾也開始在現(xiàn)實生活中接觸到了國學,還迅速為世人所矚目,成為了大家都爭相關(guān)注的焦點�，F(xiàn)在,2004年已被人們稱為“國學年”,這次的國學熱是政府、民間、傳媒和學界一起促動的。
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1.2研究的目的和意義
各類民營國學教育培訓機構(gòu)各種經(jīng)營和管理理念的缺乏,對國學教育發(fā)展的特點缺乏系統(tǒng)的認識,對市場戰(zhàn)略和策略沒有完整而有效的解決辦法�，F(xiàn)在,學界針對國學和國學教育研究主要集中在宏觀方面,而將經(jīng)營管理的理念細化到民營國學教育培訓市場,在我國尚未有專業(yè)的理論研究和著作。關(guān)于這一點,對于兒童培訓市場,尤其是兒童傳統(tǒng)文化教育的培訓市場的研究,更是幾乎未能見到。因此,本文選擇民營國學教育培訓行業(yè)的市場營銷策略為研究對象,并研究秦漢胡同國學書院的市場營銷現(xiàn)狀,對了解和認識國學教育培訓的現(xiàn)狀具有一定的積極意義,對民營國學教育培訓發(fā)展的研究具有著參考意義,對解決民營國學教育培訓機構(gòu)實際運作中遇到的問題具有一定的現(xiàn)實意義。1)對了解和認識國學教育培訓行業(yè)現(xiàn)如今的狀況具有一定的積極意義。本論文對現(xiàn)階段國學教育的分類、形式和現(xiàn)狀,做出一定的整理和歸納,對進一步深入研究國學教育現(xiàn)狀,具有一定的積極意義和促進作用。2)對民營國學教育培訓行業(yè)發(fā)展的研究具有一定的參考意義。本論文通過對市場和消費者的分析,對行業(yè)內(nèi)現(xiàn)階段主要營銷手法的研究,比較深入的探討了行業(yè)現(xiàn)狀、競爭格局和發(fā)展趨勢,以及消費者需求、行為和決策因素等問題,這些對于民營國學教育培訓行業(yè)中的經(jīng)營,以及這類型機構(gòu)的的企業(yè)運營,可能可產(chǎn)生一定的參考作用。
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第2章相關(guān)理論綜述

2.1國學教育培訓的相關(guān)概念和界定
國學、國學教育的概念國學,最早是指國家所設(shè)立的教育機構(gòu),也常被稱為國子監(jiān)、太學等。清末以后,隨著西學東漸,國學也成為與西學相對應的概念。廣義上,鄧實認為“國學者何?一國所有之學也。有地而人生其上,因以成國焉,有其國者有其學。”。胡適先生在(((國學季刊>發(fā)刊宣言》對“國學”一詞作了這樣的診釋:“`國學'在我們的心眼里,只是`國故學'的縮寫。中國的一切過去的文化歷史,都是我們的`國故';研究這一切過去的歷史文化的學問,就是`國故學',省稱為`國學”,吳毖先生認為“國學是一個國家學術(shù)的總體,是本國學術(shù)的整體,它應該包容中國學術(shù)的方方面面”。張岱年先生在《國學叢書》中《國學今論》的序言中指出,“國學是中國學術(shù)的簡稱,認為國學可以包括哲學、經(jīng)濟、文學、史學、政治學、軍事學、自然科學以及宗教、藝術(shù)等等中國本土的、傳統(tǒng)的全部學術(shù)體系。”“狹義上,“國學”一詞則界定在傳統(tǒng)文化思想和學術(shù)范圍內(nèi),章太炎先生講《國學概論》(((國學講演集》)以傳統(tǒng)的小學(文字學)和經(jīng)、史、子、集的范圍來論述“國”,錢穆先生的《國學概論》則借鑒梁啟超的《清代學術(shù)概論》之意,以“二千年來本國學術(shù)思想界流轉(zhuǎn)變遷之大勢”為“國學”之旨趣“,顧實先生在《國學從刊》發(fā)刊辭中份國學為小學、經(jīng)學、史學、諸子、佛典、詩文六類。2005年,人民大學紀寶成校長在《重估國學的價值》中界定了國學,“廣義的國學,即胡適先生所說的`中國的一切過去的歷史文化',思想、學術(shù)、文學藝術(shù)、數(shù)術(shù)方技均包含其中;狹義的國學,則主要指意識形態(tài)層面的傳統(tǒng)思想文化””。
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2.2市場營銷相關(guān)理論概述
2.2.1波特五力分析模型
邁克爾•波特在上世紀80年代初提出的波特五力分析模型,其包括:供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。行業(yè)利潤潛力的變化最終由這五種力量的不同組合和變化所影響。波特五力分析模型在企業(yè)戰(zhàn)略制定領(lǐng)域有著廣泛而深遠影響。同時還廣泛應用于競爭戰(zhàn)略分析尤其是全球性戰(zhàn)略分析,并且其亦能夠?qū)Ω偁幁h(huán)境作出比較有效可行的分析。波特五力分析模型在一個簡單的模型中包含了一些不同的因素,可以用來分析行業(yè)基本競爭態(tài)勢。波特五力分析模型分別對應了競爭中的五種主要來源,分別是:供應商的議價能力,購買者的議價能力,新進入者的威脅,替代品的威脅,和同業(yè)競爭者的競爭程度。供應方如若想要影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力及產(chǎn)品的競爭力,一般主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力來實現(xiàn)。
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第3章上海國學教育培訓市場外部環(huán)境分析......14
3.1上海國學教育培訓市場競爭者格局..........14
3.2消費者需求分析.........15
3.3政府政策因素.......18
第4章秦漢胡同國學書院內(nèi)部環(huán)境分析..........22
4.1秦漢胡同國學書院概況.........22
4.2秦漢胡同的戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析..........24
4.3秦漢胡同的營銷現(xiàn)狀分析..........25
第5章秦漢胡同的營銷戰(zhàn)略和策略優(yōu)化.........31
5.1秦漢胡同市場營銷的戰(zhàn)略優(yōu)化.........31
5.2秦漢胡同市場營銷的策略優(yōu)化.........33

第5章秦漢胡同的營銷戰(zhàn)略和策略優(yōu)化

5.1秦漢胡同市場營銷的戰(zhàn)略優(yōu)化
根據(jù)波特五力分析模型,秦漢胡同國學書院應該加強自身經(jīng)營管理的水平,在競爭中獲取優(yōu)勢和有利位置,引導和制定競爭規(guī)則,然后發(fā)動主動的競爭行為克制五種競爭的力量,以增強自己的市場地位與競爭實力。秦漢胡同國學書院應采取的可行的市場營銷基本戰(zhàn)略,可歸納為如下幾條:5.LI目標市場戰(zhàn)略(1)市場細分市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點,企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略都應該從市場細分出發(fā),如若沒有了市場細分,企業(yè)就無正確確定自己的目標市場,也就無法找到自己在市場中的正確定位。國學培訓行業(yè)面對眾多不同的客戶和消費者,要根據(jù)他們不同的需求特點將整個市場分為若干個客戶群,使每一個客戶群都成為一個具有相同需要的子市場,通過對國學教育培訓的細分過程可以了解到客戶對國學教育培訓產(chǎn)品的關(guān)注程度,了解客戶的關(guān)鍵購買因素。對各個市場的需求進行分析,可以確定不同市場的經(jīng)濟效益以及各自的競爭優(yōu)勢與劣勢,幫助公司提高對國學培訓產(chǎn)品的認識,為今后差異化的營銷提供知識和儲配,并根據(jù)市場細分確定市場定位。
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第6章研究結(jié)論與展望
6.1研究結(jié)論
本文介紹了市場營銷研究中常用到的波特五力分析模型,Sw0T分析模型,4Ps營銷理論和五層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型;介紹了消費者需求相關(guān)理論的弗洛伊德的潛意識學說,和馬斯洛的需求層次論。研究針對上海市場的民營國學教育培訓行業(yè),闡述行業(yè)現(xiàn)狀、競爭格局和發(fā)展趨勢,揭示消費者需求、行為和決策因素;研究秦漢胡同營銷現(xiàn)狀,總結(jié)先進經(jīng)驗,發(fā)現(xiàn)問題和不足,并提出合理制定可發(fā)展可實施的市場戰(zhàn)略策略的優(yōu)化建議、評價方法。論文層層深入,得出以下結(jié)論:(1)閱讀相關(guān)理論文獻,系統(tǒng)地整理了國學概念的起源、廣義和狹義國學概念的定義,以及現(xiàn)代對國學概念的理解;其次,總結(jié)了海內(nèi)外對國學與教育的研究現(xiàn)狀,并對國學教育培訓市場作出了界定。(2)利用波特五力分析模型,作出了民營國學教育培訓行業(yè)市場競爭格局的分析,具體分析了競爭者、潛在新競爭者的進入、潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)、供應商議價力量以及購買者議價力量�？偨Y(jié)了國學教育培訓消費者需求的特點、動機、決策因素和購買激發(fā)的方法。解讀和研究了上海市十二五規(guī)劃,從解讀中可以明確體現(xiàn)出上海政府對教育培訓的重視。在上海市十二五規(guī)劃中進一步解讀關(guān)于上海市國民經(jīng)濟發(fā)展的有效數(shù)據(jù),上海的經(jīng)濟發(fā)展也將隨之反應到文化的層面。分析了技術(shù)發(fā)展對培訓行業(yè)的具體影響。用Sw0T分析模型對外部市場環(huán)境的機會和威脅作出了分析。
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本文編號：8755