發(fā)布時(shí)間：2014-09-10 10:08

【摘要】 隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是社會(huì)發(fā)展的主導(dǎo)力量。而作為中華民族傳統(tǒng)文化重要載體的武術(shù)，在面對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的沖擊以及西方體育消費(fèi)市場的擠壓下，其發(fā)展充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此背景下，從市場營銷的視角，采用實(shí)證分析、規(guī)范分析、個(gè)案分析法、歷史研究法等研究方法，對(duì)武術(shù)市場營銷策略進(jìn)行研究。結(jié)果表明：（1）武術(shù)商品化是武術(shù)市場營銷的前提。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，武術(shù)必須實(shí)現(xiàn)商品化。只有把武術(shù)看做是可供營銷的商品，武術(shù)市場營銷才能實(shí)施。（2）當(dāng)前武術(shù)發(fā)展環(huán)境為武術(shù)市場營銷提供了絕好的機(jī)遇。主要表現(xiàn)在：我國人口進(jìn)入老齡化社會(huì)；“銀發(fā)時(shí)代”的到來為武術(shù)健身市場提供了廣闊的發(fā)展空間；西方文化霸權(quán)主義激起了各個(gè)民族的文化自覺，武術(shù)市場營銷所具備的社會(huì)條件迫在眉睫；我國已經(jīng)快速進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)時(shí)代，消費(fèi)時(shí)代的來臨為武術(shù)市場營銷提供了可能。（3）依據(jù)市場營銷的STP理論及品牌營銷理論，對(duì)武術(shù)市場進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)目標(biāo)市場及市場定位進(jìn)行了研究。當(dāng)前武術(shù)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位策略還不夠，武術(shù)文化品牌的競爭力尚未形成。細(xì)分武術(shù)營銷市場，并進(jìn)行合適的目標(biāo)市場選擇和市場定位，是武術(shù)市場營銷的關(guān)鍵。而武術(shù)文化品牌的打造也成為武術(shù)市場營銷的當(dāng)務(wù)之急。（4）依據(jù)市場營銷學(xué)中的品牌營銷理論，分析了少林武術(shù)市場營銷策略的成就與不足之處。少林武術(shù)休閑商品市場開發(fā)不夠，沒有使少林武術(shù)成為人們生活中的休閑商品；少林武術(shù)教育商品市場雖然也吸引了大批青少年的參與，但消費(fèi)者文化素質(zhì)普遍較低，沒有形成自身的教育品牌；少林武術(shù)傳播過程中只注重技擊性、表演性的開發(fā)，而對(duì)其健身市場的開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；少林武術(shù)進(jìn)行時(shí)尚市場營銷時(shí)缺乏對(duì)武術(shù)商品的包裝意識(shí)。（5）依據(jù)市場營銷的STP理論，分析了焦作市太極拳市場營銷策略。太極拳市場營銷存在的不足之處在于：在太極拳文化商品市場營銷的過程中，只重視技術(shù)傳播而忽視文化傳承的現(xiàn)象依然存在，這不利于太極拳文化商品市場的開發(fā)；盡管焦作市以及國家對(duì)太極拳教育商品市場出臺(tái)了一系列的政策，并推動(dòng)了太極拳教育商品市場的開發(fā)，但太極拳教育商品市場沒有形成自己的教育品牌，尤其是對(duì)青少年教育的吸引力不夠，顯而易見，這更不利于太極拳教育市場營銷；太極拳文化商品市場開發(fā)程度不夠，太極拳文化品牌含金量不高，極大影響了太極拳旅游市場營銷；盡管太極拳已經(jīng)受到人們的喜愛，但仍然沒有形成太極拳時(shí)尚消費(fèi)市場；太極拳有形商品市場開發(fā)力度不夠；太極拳文化產(chǎn)品市場、表演市場缺乏文化精品。（6）根據(jù)對(duì)案例的分析，依據(jù)市場營銷學(xué)的理論，把武術(shù)市場營銷的目標(biāo)市場分為武術(shù)文化商品市場、武術(shù)教育商品市場、武術(shù)旅游商品市場、武術(shù)健身商品市場、武術(shù)時(shí)尚商品市場、武術(shù)休閑商品市場六部分，并提出了市場營銷策略及具體的實(shí)施路徑。認(rèn)為，武術(shù)文化商品市場應(yīng)大力挖掘武術(shù)的文化內(nèi)涵和價(jià)值；應(yīng)注重從技術(shù)到文化的轉(zhuǎn)移，武術(shù)表演需要注入更多的文化元素。武術(shù)教育市場營銷的市場定位應(yīng)關(guān)注兒童少年；武術(shù)應(yīng)成為學(xué)校教育中一款獨(dú)特的“教育商品”；武術(shù)更應(yīng)為廣大武術(shù)愛好者量身定做一款終身教育商品。武術(shù)休閑娛樂市場中作為休閑商品的武術(shù)應(yīng)融入人們的日常生活中。武術(shù)旅游市場營銷中傳統(tǒng)武術(shù)應(yīng)明確自身的文化旅游價(jià)值；旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分重視當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)武術(shù)旅游商品的挖掘和開發(fā)；傳統(tǒng)武術(shù)旅游商品應(yīng)成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的文化品牌。武術(shù)健身市場營銷應(yīng)重視武術(shù)健身價(jià)值的挖掘；而作為健身商品的武術(shù)應(yīng)給予消費(fèi)者以文化和身份上的認(rèn)同。武術(shù)時(shí)尚商品市場應(yīng)重視“包裝”的魅力，并關(guān)注當(dāng)今的文化消費(fèi)市場；應(yīng)重視差異性營銷策略；同時(shí)需要武術(shù)偶像的介入與推廣。
 
【關(guān)鍵詞】 武術(shù)； 市場營銷； 營銷策略；

第1章前言

1.1研究的背景
人們的生活已與中國傳統(tǒng)文化越行越遠(yuǎn),多么可惜。著名文化大師余秋雨早在10多年前曾提出關(guān)于中國人文化良知的命題,耐人尋味。一個(gè)多世紀(jì)以來,中西方文化一直處在不停交流和碰撞之中,從上世紀(jì)初葉,西方文化開始對(duì)全世界造成影響,直到如今,傳統(tǒng)文化又重新開始抬頭的東風(fēng)西盛,“國學(xué)”和“中國文化”一次又一次的為世界所矚目。中國式的生存智慧及一些傳統(tǒng)養(yǎng)身之道,已經(jīng)折服了許多國際政要和國際大企業(yè)家,開始進(jìn)入他們的生活并且占據(jù)很大一部分的生活內(nèi)容,同時(shí)令他們從中收獲良多。早在2500年前,我們的先哲就在人類精神文化世界領(lǐng)域奠定了不可逾越的至高戰(zhàn)略,支節(jié)點(diǎn)滴亦能令我們無限受用。然而隨著時(shí)間的流逝,社會(huì)的發(fā)展,幾十年幾百年過去之后,國人卻對(duì)我國曾經(jīng)輝煌燦爛的千年文化無暇顧及,我國的傳統(tǒng)文化博大精深,浩瀚如海,卻在時(shí)間的流逝中,逐漸被人家以往,逐漸被那些對(duì)資本和效率的一味追求所替代。2004年起,中央電視臺(tái)的科技頻道推出的節(jié)目《百家講壇》,在播出后一段時(shí)間,開始越來越受到大家的歡迎,于是乎,這個(gè)節(jié)目也自然而然的讓“國學(xué)”再次在民眾中“熱”了起來。國學(xué),這原本應(yīng)嚴(yán)肅深?yuàn)W,原本應(yīng)古樸高雅,原本應(yīng)曲高和寡,也隨著這“國學(xué)熱”逐漸讓普通大眾也開始在現(xiàn)實(shí)生活中接觸到了國學(xué),還迅速為世人所矚目,成為了大家都爭相關(guān)注的焦點(diǎn)�，F(xiàn)在,2004年已被人們稱為“國學(xué)年”,這次的國學(xué)熱是政府、民間、傳媒和學(xué)界一起促動(dòng)的。
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1.2研究的目的和意義
各類民營國學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)各種經(jīng)營和管理理念的缺乏,對(duì)國學(xué)教育發(fā)展的特點(diǎn)缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí),對(duì)市場戰(zhàn)略和策略沒有完整而有效的解決辦法�，F(xiàn)在,學(xué)界針對(duì)國學(xué)和國學(xué)教育研究主要集中在宏觀方面,而將經(jīng)營管理的理念細(xì)化到民營國學(xué)教育培訓(xùn)市場,在我國尚未有專業(yè)的理論研究和著作。關(guān)于這一點(diǎn),對(duì)于兒童培訓(xùn)市場,尤其是兒童傳統(tǒng)文化教育的培訓(xùn)市場的研究,更是幾乎未能見到。因此,本文選擇民營國學(xué)教育培訓(xùn)行業(yè)的市場營銷策略為研究對(duì)象,并研究秦漢胡同國學(xué)書院的市場營銷現(xiàn)狀,對(duì)了解和認(rèn)識(shí)國學(xué)教育培訓(xùn)的現(xiàn)狀具有一定的積極意義,對(duì)民營國學(xué)教育培訓(xùn)發(fā)展的研究具有著參考意義,對(duì)解決民營國學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實(shí)際運(yùn)作中遇到的問題具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。1)對(duì)了解和認(rèn)識(shí)國學(xué)教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)如今的狀況具有一定的積極意義。本論文對(duì)現(xiàn)階段國學(xué)教育的分類、形式和現(xiàn)狀,做出一定的整理和歸納,對(duì)進(jìn)一步深入研究國學(xué)教育現(xiàn)狀,具有一定的積極意義和促進(jìn)作用。2)對(duì)民營國學(xué)教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展的研究具有一定的參考意義。本論文通過對(duì)市場和消費(fèi)者的分析,對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)階段主要營銷手法的研究,比較深入的探討了行業(yè)現(xiàn)狀、競爭格局和發(fā)展趨勢,以及消費(fèi)者需求、行為和決策因素等問題,這些對(duì)于民營國學(xué)教育培訓(xùn)行業(yè)中的經(jīng)營,以及這類型機(jī)構(gòu)的的企業(yè)運(yùn)營,可能可產(chǎn)生一定的參考作用。
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第2章相關(guān)理論綜述

2.1國學(xué)教育培訓(xùn)的相關(guān)概念和界定
國學(xué)、國學(xué)教育的概念國學(xué),最早是指國家所設(shè)立的教育機(jī)構(gòu),也常被稱為國子監(jiān)、太學(xué)等。清末以后,隨著西學(xué)東漸,國學(xué)也成為與西學(xué)相對(duì)應(yīng)的概念。廣義上,鄧實(shí)認(rèn)為“國學(xué)者何?一國所有之學(xué)也。有地而人生其上,因以成國焉,有其國者有其學(xué)。”。胡適先生在(((國學(xué)季刊>發(fā)刊宣言》對(duì)“國學(xué)”一詞作了這樣的診釋:“`國學(xué)'在我們的心眼里,只是`國故學(xué)'的縮寫。中國的一切過去的文化歷史,都是我們的`國故';研究這一切過去的歷史文化的學(xué)問,就是`國故學(xué)',省稱為`國學(xué)”,吳毖先生認(rèn)為“國學(xué)是一個(gè)國家學(xué)術(shù)的總體,是本國學(xué)術(shù)的整體,它應(yīng)該包容中國學(xué)術(shù)的方方面面”。張岱年先生在《國學(xué)叢書》中《國學(xué)今論》的序言中指出,“國學(xué)是中國學(xué)術(shù)的簡稱,認(rèn)為國學(xué)可以包括哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、史學(xué)、政治學(xué)、軍事學(xué)、自然科學(xué)以及宗教、藝術(shù)等等中國本土的、傳統(tǒng)的全部學(xué)術(shù)體系。”“狹義上,“國學(xué)”一詞則界定在傳統(tǒng)文化思想和學(xué)術(shù)范圍內(nèi),章太炎先生講《國學(xué)概論》(((國學(xué)講演集》)以傳統(tǒng)的小學(xué)(文字學(xué))和經(jīng)、史、子、集的范圍來論述“國”,錢穆先生的《國學(xué)概論》則借鑒梁啟超的《清代學(xué)術(shù)概論》之意,以“二千年來本國學(xué)術(shù)思想界流轉(zhuǎn)變遷之大勢”為“國學(xué)”之旨趣“,顧實(shí)先生在《國學(xué)從刊》發(fā)刊辭中份國學(xué)為小學(xué)、經(jīng)學(xué)、史學(xué)、諸子、佛典、詩文六類。2005年,人民大學(xué)紀(jì)寶成校長在《重估國學(xué)的價(jià)值》中界定了國學(xué),“廣義的國學(xué),即胡適先生所說的`中國的一切過去的歷史文化',思想、學(xué)術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、數(shù)術(shù)方技均包含其中;狹義的國學(xué),則主要指意識(shí)形態(tài)層面的傳統(tǒng)思想文化””。
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2.2市場營銷相關(guān)理論概述
2.2.1波特五力分析模型
邁克爾•波特在上世紀(jì)80年代初提出的波特五力分析模型,其包括:供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。行業(yè)利潤潛力的變化最終由這五種力量的不同組合和變化所影響。波特五力分析模型在企業(yè)戰(zhàn)略制定領(lǐng)域有著廣泛而深遠(yuǎn)影響。同時(shí)還廣泛應(yīng)用于競爭戰(zhàn)略分析尤其是全球性戰(zhàn)略分析,并且其亦能夠?qū)Ω偁幁h(huán)境作出比較有效可行的分析。波特五力分析模型在一個(gè)簡單的模型中包含了一些不同的因素,可以用來分析行業(yè)基本競爭態(tài)勢。波特五力分析模型分別對(duì)應(yīng)了競爭中的五種主要來源,分別是:供應(yīng)商的議價(jià)能力,購買者的議價(jià)能力,新進(jìn)入者的威脅,替代品的威脅,和同業(yè)競爭者的競爭程度。供應(yīng)方如若想要影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力及產(chǎn)品的競爭力,一般主要通過提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力來實(shí)現(xiàn)。
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第3章上海國學(xué)教育培訓(xùn)市場外部環(huán)境分析......14
3.1上海國學(xué)教育培訓(xùn)市場競爭者格局..........14
3.2消費(fèi)者需求分析.........15
3.3政府政策因素.......18
第4章秦漢胡同國學(xué)書院內(nèi)部環(huán)境分析..........22
4.1秦漢胡同國學(xué)書院概況.........22
4.2秦漢胡同的戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析..........24
4.3秦漢胡同的營銷現(xiàn)狀分析..........25
第5章秦漢胡同的營銷戰(zhàn)略和策略優(yōu)化.........31
5.1秦漢胡同市場營銷的戰(zhàn)略優(yōu)化.........31
5.2秦漢胡同市場營銷的策略優(yōu)化.........33

第5章秦漢胡同的營銷戰(zhàn)略和策略優(yōu)化

5.1秦漢胡同市場營銷的戰(zhàn)略優(yōu)化
根據(jù)波特五力分析模型,秦漢胡同國學(xué)書院應(yīng)該加強(qiáng)自身經(jīng)營管理的水平,在競爭中獲取優(yōu)勢和有利位置,引導(dǎo)和制定競爭規(guī)則,然后發(fā)動(dòng)主動(dòng)的競爭行為克制五種競爭的力量,以增強(qiáng)自己的市場地位與競爭實(shí)力。秦漢胡同國學(xué)書院應(yīng)采取的可行的市場營銷基本戰(zhàn)略,可歸納為如下幾條:5.LI目標(biāo)市場戰(zhàn)略(1)市場細(xì)分市場細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn),企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略都應(yīng)該從市場細(xì)分出發(fā),如若沒有了市場細(xì)分,企業(yè)就無正確確定自己的目標(biāo)市場,也就無法找到自己在市場中的正確定位。國學(xué)培訓(xùn)行業(yè)面對(duì)眾多不同的客戶和消費(fèi)者,要根據(jù)他們不同的需求特點(diǎn)將整個(gè)市場分為若干個(gè)客戶群,使每一個(gè)客戶群都成為一個(gè)具有相同需要的子市場,通過對(duì)國學(xué)教育培訓(xùn)的細(xì)分過程可以了解到客戶對(duì)國學(xué)教育培訓(xùn)產(chǎn)品的關(guān)注程度,了解客戶的關(guān)鍵購買因素。對(duì)各個(gè)市場的需求進(jìn)行分析,可以確定不同市場的經(jīng)濟(jì)效益以及各自的競爭優(yōu)勢與劣勢,幫助公司提高對(duì)國學(xué)培訓(xùn)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),為今后差異化的營銷提供知識(shí)和儲(chǔ)配,并根據(jù)市場細(xì)分確定市場定位。
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第6章研究結(jié)論與展望
6.1研究結(jié)論
本文介紹了市場營銷研究中常用到的波特五力分析模型,Sw0T分析模型,4Ps營銷理論和五層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型;介紹了消費(fèi)者需求相關(guān)理論的弗洛伊德的潛意識(shí)學(xué)說,和馬斯洛的需求層次論。研究針對(duì)上海市場的民營國學(xué)教育培訓(xùn)行業(yè),闡述行業(yè)現(xiàn)狀、競爭格局和發(fā)展趨勢,揭示消費(fèi)者需求、行為和決策因素;研究秦漢胡同營銷現(xiàn)狀,總結(jié)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)問題和不足,并提出合理制定可發(fā)展可實(shí)施的市場戰(zhàn)略策略的優(yōu)化建議、評(píng)價(jià)方法。論文層層深入,得出以下結(jié)論:(1)閱讀相關(guān)理論文獻(xiàn),系統(tǒng)地整理了國學(xué)概念的起源、廣義和狹義國學(xué)概念的定義,以及現(xiàn)代對(duì)國學(xué)概念的理解;其次,總結(jié)了海內(nèi)外對(duì)國學(xué)與教育的研究現(xiàn)狀,并對(duì)國學(xué)教育培訓(xùn)市場作出了界定。(2)利用波特五力分析模型,作出了民營國學(xué)教育培訓(xùn)行業(yè)市場競爭格局的分析,具體分析了競爭者、潛在新競爭者的進(jìn)入、潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)、供應(yīng)商議價(jià)力量以及購買者議價(jià)力量�？偨Y(jié)了國學(xué)教育培訓(xùn)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、決策因素和購買激發(fā)的方法。解讀和研究了上海市十二五規(guī)劃,從解讀中可以明確體現(xiàn)出上海政府對(duì)教育培訓(xùn)的重視。在上海市十二五規(guī)劃中進(jìn)一步解讀關(guān)于上海市國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效數(shù)據(jù),上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將隨之反應(yīng)到文化的層面。分析了技術(shù)發(fā)展對(duì)培訓(xùn)行業(yè)的具體影響。用Sw0T分析模型對(duì)外部市場環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅作出了分析。
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本文編號(hào)：8755