【摘要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術越來全面地滲透至人類社會政治、經(jīng)濟、文化等各個領域,數(shù)字化商業(yè)已經(jīng)成為每個人、每個組織所必須面對的,電子商務、網(wǎng)絡購物已經(jīng)不再是一種選擇,而成為必然。2012年,網(wǎng)絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重已升至6.2%,與之相伴的是,隨著消費者網(wǎng)絡購物的意識和心態(tài)逐漸成熟,他們對商品質(zhì)量的期望也在不斷提高,據(jù)艾瑞咨詢集團的調(diào)查統(tǒng)計,2012年網(wǎng)絡購物用戶在選擇網(wǎng)絡購物網(wǎng)站的過程中最看重的是“產(chǎn)品質(zhì)量”,這種來自市場的需求給政府監(jiān)管機構、網(wǎng)絡購物平臺、賣方等相關方的商品質(zhì)量管控實踐提出了更高的要求。因此,本文關于“網(wǎng)絡購物商品質(zhì)量管控”的研究立足于實際問題,具有很強的現(xiàn)實意義。與此同時,由于網(wǎng)絡購物起步晚卻發(fā)展迅猛、我國與發(fā)達國家的網(wǎng)絡購物市場環(huán)境存在較大差異等客觀原因,學術界對于我國網(wǎng)絡購物商品質(zhì)量領域的研究仍屬于一片待開發(fā)的處女地,因此,本文的研究填補了該領域的理論空白。通過相關的文獻和理論回顧,未發(fā)現(xiàn)能直接借鑒的理論模型。因此,本文首先構建了以政府監(jiān)管機構、網(wǎng)絡購物平臺和賣方為管控主體的我國網(wǎng)絡購物商品質(zhì)量三級管控體系模型；針對三級管控體系中的核心管控主體——網(wǎng)絡購物平臺,提出“網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控能力”的概念并加以定義,構建了網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控能力指標體系；應用該指標體系對淘寶網(wǎng)的商品質(zhì)量管控能力進行了評價；并進一步研究了其商品質(zhì)量管控的演進過程及作用規(guī)律；具體而言,主要內(nèi)容包含以下方面：第一,網(wǎng)絡購物商品質(zhì)量三級管控體系研究。分析了網(wǎng)絡購物與傳統(tǒng)購物情境下商品質(zhì)量管控的差異,在系統(tǒng)梳理網(wǎng)絡購物交易過程的基礎上,具體揭示了每個子過程中不同管控主體的商品質(zhì)量管控措施,據(jù)此構建了全主體、全過程、全面的的網(wǎng)絡購物商品質(zhì)量三級管控體系模型；并進一步展開論述了網(wǎng)絡購物平臺、政府監(jiān)管機構、賣方三個管控主體在該體系中的職能、角色和作用,以及當前的商品質(zhì)量管控情況。第二,網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控能力指標體系研究。對網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控能力加以定義；根據(jù)文獻梳理結(jié)果并綜合專家意見,構建并修正了包含三個層級的網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控能力指標體系,逐一解釋了各個指標的含義；通過專家評判的方式確定了指標權重；并針對各級指標的權重及其排序情況,揭示了對網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控的實踐指導意義。第三,淘寶網(wǎng)商品質(zhì)量管控能力評價研究。依據(jù)前文所構建的網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控能力指標體系,對我國最大的網(wǎng)絡購物平臺——淘寶網(wǎng)的商品質(zhì)量管控能力進行評價。本文對在淘寶網(wǎng)上售賣和購買商品的買賣雙方展開實證調(diào)研,采取定性和定量相結(jié)合的方法,應用模糊綜合評價法和四分圖法從不同角度對淘寶網(wǎng)現(xiàn)階段的商品質(zhì)量管控能力進行綜合評價。并針對評價結(jié)果探討淘寶網(wǎng)在商品質(zhì)量管控方面的改進方向。第四,網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控的演化過程及作用規(guī)律研究。根據(jù)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和電子商務生態(tài)系統(tǒng)生命周期理論,將中國網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展劃分為市場興起、市場擴張、關系協(xié)調(diào)、持續(xù)進化四個階段,結(jié)合現(xiàn)有各種文獻和資料,對我國網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控的演化過程展開理論分析；構建誠信賣方種群和不誠信賣方種群的競爭種群動力學模型,應用模擬仿真的方法探析在網(wǎng)絡購物生態(tài)系統(tǒng)逐漸形成和發(fā)展的過程中,網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控演進的內(nèi)在機理及作用規(guī)律�；�于上述分析內(nèi)容,本文主要得到如下研究結(jié)論：第一,網(wǎng)絡購物商品質(zhì)量的管控可分為兩個方面,一方面是要降低商品質(zhì)量不確定性,另一方面是要提升商品質(zhì)量。其中,提升商品質(zhì)量是賣方為了在激烈的競爭中獲勝所必然要承擔起的責任,而在緩解網(wǎng)絡購物商品質(zhì)量不確定性方面,政府監(jiān)管機構、網(wǎng)絡購物平臺、賣方各負其責,他們所制定的政策、制度和所采取的措施有助于降低商品質(zhì)量不確定性,促進網(wǎng)絡購物的順利達成。因此,我國網(wǎng)絡購物商品質(zhì)量的管控是由包括政府監(jiān)管機構、網(wǎng)絡購物平臺、賣方在內(nèi)的三級管控體系完成的。本文所構建的網(wǎng)絡購物商品質(zhì)量三級管控體系是全主體、全過程、全面的商品質(zhì)量管控體系,即生態(tài)系統(tǒng)中所有相關主體參與的、橫跨網(wǎng)絡購物交易前、交易中和交易后整個過程的、覆蓋對象全面的商品質(zhì)量管控。其中,網(wǎng)絡購物平臺發(fā)揮著核心管控主體的作用,它上承政府監(jiān)管機構的政策法規(guī)和監(jiān)管措施,將政策法規(guī)以及監(jiān)管措施設計到質(zhì)量管控機制中,下啟賣方緩解商品質(zhì)量不確定性和提升商品質(zhì)量的活動,對這些活動進行管控和指導。第二,根據(jù)本文所構建的指標體系,我國網(wǎng)絡購物平臺當前商品質(zhì)量管控能力指標體系由4個一級指標和17個二級指標構成,在4個一級指標中,信任在緩解商品質(zhì)量不確定性方面發(fā)揮著最為重要的作用,明顯大于其他三個因素,但信息展示和溝通、社會存在和產(chǎn)品診斷的權重也不容忽視,缺失任一要素都可能影響到平臺的商品質(zhì)量管控能力。信任是評價網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控能力的最為重要的因素,其中,又以在線信譽反饋系統(tǒng)的重要性為最,文字評論和量化分數(shù)在權重總位次中分別位于第一和第二位。在線信譽反饋系統(tǒng)曾一度出現(xiàn)信譽炒作、共謀等現(xiàn)象而遭人詬病,但作為網(wǎng)絡購物平臺最早采用的商品質(zhì)量管控機制,一直是緩解商品質(zhì)量不確定性的最為重要的手段,考慮到在線信譽反饋系統(tǒng)的關鍵性作用,網(wǎng)絡購物平臺對此仍需進行持續(xù)改進；信息展示和溝通是評價網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控能力的排位第二的因素,其下最為重要的是網(wǎng)站的展示技術。我國的網(wǎng)絡購物平臺應積極進取,向國外同行學習或自行研發(fā)新技術,創(chuàng)新性應用展示技術手段,增強網(wǎng)站的可視性和可應用性,加強買方對商品的感知；在總位次排序中,第三方產(chǎn)品質(zhì)量檢驗排位第三,僅次于在線信譽反饋系統(tǒng)的兩個因素,這一創(chuàng)新機制在規(guī)則、制度和流程設計方面仍存在諸多漏洞,從而出現(xiàn)了賣方送檢產(chǎn)品與銷售產(chǎn)品不符等問題,網(wǎng)絡購物平臺需對此加以完善；在總位次排序中,線下服務因素的權重最低,在資源有限的情況下,可以緩行。第三,應用本文所構建的網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控能力指標體系,對淘寶網(wǎng)的商品質(zhì)量管控能力展開評價,結(jié)果發(fā)現(xiàn)：作為我國網(wǎng)絡購物行業(yè)的龍頭企業(yè),淘寶網(wǎng)的綜合商品質(zhì)量管控能力得分為良好,4個一級指標在線信任、信息展示和溝通、社會存在和產(chǎn)品診斷的得分均為良好。由此可以看出,淘寶網(wǎng)自2010年以來加強商品質(zhì)量管控,改進已有的管控措施,并陸續(xù)推出了多項新的管控形式,這些舉措取得了一定成效,以信用炒作為主的違規(guī)欺詐行為得到了有效的遏制；相較而言,目前淘寶網(wǎng)亟需改進的商品質(zhì)量管控措施為在線信譽反饋系統(tǒng)(包括量化分數(shù)及文字評論)、合作方聲譽、第三方質(zhì)量檢驗、網(wǎng)絡購物平臺的質(zhì)量抽檢和對違規(guī)欺詐行為的懲罰；位于機會區(qū)的商品質(zhì)量搜索功能、賣方準入、質(zhì)量保證和承諾、線下服務等因素雖不是當前亟待解決的,但我國的網(wǎng)絡購物市場發(fā)展迅猛,市場環(huán)境的變化日新月異,今天看似微小的因素明天也有可能一躍成為決定生死的關鍵因素。因此,淘寶網(wǎng)應對位于機會區(qū)的各項管控措施進行儲備,才能在激烈的競爭中保持住優(yōu)勢地位；第三方擔保支付、網(wǎng)站的展示技術、買賣方溝通方式和產(chǎn)品試用等因素,其重要度及評價都較高,應繼續(xù)保持并發(fā)揚；在線商盟、商品的展示格式規(guī)定、物流保障等因素位于維持區(qū),在資源有限的前提下,可以暫緩這些因素的改進。第四,中國網(wǎng)絡購物生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展劃分為市場興起、市場擴張、關系協(xié)調(diào)、持續(xù)進化四個階段,在市場持續(xù)進化的過程中,網(wǎng)絡購物平臺的商品質(zhì)量管控措施也不斷發(fā)展和完善。第一階段的商品質(zhì)量管控措施主要是在線信譽反饋系統(tǒng)；第二階段商品質(zhì)量管控的主要手段是在線信譽反饋系統(tǒng)、第三方擔保支付、商品質(zhì)量信息的即時溝通工具、以及在線商盟；第三階段,由于系統(tǒng)急速增長導致的混沌復雜性以及在線信譽反饋系統(tǒng)的失效,商品質(zhì)量不確定性越來越強。在該階段,網(wǎng)絡購物平臺的商品質(zhì)量管控又加強了質(zhì)量保證及承諾、調(diào)高賣方準入門檻、實施第三方商品質(zhì)量檢驗,此外,還對已有的管控措施進行了適當?shù)母倪M；在第四階段中,網(wǎng)絡購物平臺應繼續(xù)對已有管控措施加以改進,引進實施創(chuàng)新型管控措施的,同時,創(chuàng)建覆蓋整個平臺的追求優(yōu)質(zhì)商品的文化和氛圍,建立全員、全過程的商品質(zhì)量管控體系,并實現(xiàn)更加有機化地與其他管控主體的互動。第五,通過構建誠信賣方和不誠信賣方的種群競爭模型,并使用模擬仿真方法,得出如下結(jié)論：網(wǎng)絡購物平臺如果不采取任何商品質(zhì)量管控措施,由于不誠信賣方種群采取欺詐行為獲得收益更高,誠信種群向不誠信種群的突變率更高,不誠信種群的競爭力更強,在經(jīng)歷一段時間演化之后,誠信種群趨向滅亡,而不誠信種群則趨向最大容量,網(wǎng)絡購物市場崩潰；商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)存在著一個穩(wěn)定性閾值,因此,對系統(tǒng)的控制有個正當、合理、適度的問題,如果網(wǎng)絡購物平臺的商品質(zhì)量管控不及時,系統(tǒng)也可能逐漸陷入崩潰的局面,采取管控措施的時間點越滯后,所需要的管控力度越大；如果網(wǎng)絡購物平臺及早采取商品質(zhì)量管控措施,使得誠信賣方種群的數(shù)量一直保持在較高的位置,不誠信賣方種群的數(shù)量得到較為有效的控制,則可構建健康、可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡購物生態(tài)系統(tǒng),實現(xiàn)組合S型增長。上述結(jié)論助于促進網(wǎng)絡購物平臺在商品質(zhì)量管控機制方面采取更為積極的態(tài)度。本文綜合采用歸納推理、進化動力學、模擬仿真、層次分析法、模糊綜合評價和四分圖模型評價的方法研究網(wǎng)絡購物商品質(zhì)量管控,主要創(chuàng)新之處體現(xiàn)在以下三個方面：第一,本文首次全面、系統(tǒng)地研究我國網(wǎng)絡購物商品質(zhì)量管控體系。通過文獻梳理發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有的有關網(wǎng)絡購物商品質(zhì)量的研究通常置于在線信任和電子服務質(zhì)量的研究框架下,作為其中一個因素加以考量,缺乏系統(tǒng)性和專門性。本文的研究填補了此項空白,形成了截至目前為止較為系統(tǒng)的理論框架。本文構建了包括政府監(jiān)管機構、網(wǎng)絡購物平臺和賣方在內(nèi)的、全主體、全過程、全面的商品質(zhì)量三級管控體系,為未來的研究建立了一個分析框架。第二,本文構建了網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控能力指標體系,并應用該體系對淘寶網(wǎng)的商品質(zhì)量管控能力進行了綜合評價。本文定義了網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控能力,通過文獻研究、觀察訪談等方式提煉出了反映網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控能力的多層次指標,并應用層次分析法確定了各指標權重。在此基礎上,使用該指標體系評價了我國最大的網(wǎng)絡購物平臺——淘寶網(wǎng),并得出了有指導意義的建議。因此,本文的研究不僅具有理論創(chuàng)新,而且達到了有效指導實踐活動的目的。第三,本文從動態(tài)演化的視角分析了我國網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控的四階段演化過程,并揭示了演化的內(nèi)在機理和質(zhì)量管控的作用規(guī)律。本文在網(wǎng)絡購物生態(tài)系統(tǒng)演化分析的基礎上,探析了各個演化階段中網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控機制和措施的演化過程。同時,通過種群競爭動力學模型的構建及其模擬仿真結(jié)果,分析了網(wǎng)絡購物平臺商品質(zhì)量管控演進的內(nèi)在機理和質(zhì)量管控的作用規(guī)律。 

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