【摘要】 20世紀(jì)60年代,服務(wù)營(yíng)銷觀念在西方興起,隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展,人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)將成為今后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。醫(yī)院不同于一般的制造業(yè)和服務(wù)業(yè),它除了向患者提供診斷、治療和零售藥品的服務(wù)之外,還向患者提供住院、護(hù)理服務(wù)等綜合性的后續(xù)“服務(wù)產(chǎn)品”。近幾年,婦產(chǎn)科市場(chǎng)所面臨的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等宏觀環(huán)境因素發(fā)生了巨大變化,婦產(chǎn)科疾病、治療服務(wù)方式、患者群體特征等微觀因素也隨之轉(zhuǎn)變,以致國(guó)內(nèi)各醫(yī)院逐步改變傳統(tǒng)的“產(chǎn)品營(yíng)銷”、“生產(chǎn)營(yíng)銷”觀念,開(kāi)始新形勢(shì)下的品牌營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷之路,醫(yī)院服務(wù)模式逐步由“生物醫(yī)學(xué)”模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生物十心理+社會(huì)”模式,治療模式由經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ睫D(zhuǎn)變?yōu)檠�證醫(yī)學(xué)模式,護(hù)理模式則由生理護(hù)理和責(zé)任制護(hù)理模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)化整體護(hù)理模式。研究婦產(chǎn)科醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分主要基于如下背景：(1)國(guó)內(nèi)婦產(chǎn)科市場(chǎng)的宏觀環(huán)境發(fā)生變化；(2)新形勢(shì)下國(guó)內(nèi)各級(jí)醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)始全面引入服務(wù)營(yíng)銷理念；(3)醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代來(lái)臨,市場(chǎng)細(xì)分理論研究進(jìn)入新領(lǐng)域。本文的研究主要由四個(gè)部分構(gòu)成：第一部分為相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述,包括：市場(chǎng)細(xì)分理論回顧、顧客期望及其特性回顧、顧客期望影響因素回顧。如何進(jìn)行醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分,把握各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征是醫(yī)院開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的首要任務(wù)和根本任務(wù),自美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?middot;斯密斯Wendell. Smith于20世紀(jì)50年代首次提出市場(chǎng)細(xì)分的概念之后,市場(chǎng)細(xì)分變量及模型不斷發(fā)展完善,西方關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分變量的研究重點(diǎn)經(jīng)歷了四個(gè)階段的變化,依次為：自然地理、人口統(tǒng)計(jì)等外部特征變量的研究；心理細(xì)分變量的研究;行為細(xì)分變量的研究和生活形態(tài)細(xì)分變量的研究。國(guó)內(nèi)不少學(xué)者也突破傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分理論提出了顧客關(guān)系、顧客價(jià)值、顧客利益等新的市場(chǎng)細(xì)分變量,并構(gòu)建了基于這些變量的新市場(chǎng)細(xì)分模型。隨著醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷觀念的引入,不少學(xué)者指出未來(lái)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在對(duì)病人期望趨勢(shì)的把握上,能預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的期望,提供相應(yīng)滿足的服務(wù),將使醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利態(tài)勢(shì),再次對(duì)病人期望的動(dòng)態(tài)化、系統(tǒng)化的管理有助于醫(yī)院培養(yǎng)持續(xù)滿足病人期望的能力,使病人交付價(jià)值不斷提升,并與病人保持更為長(zhǎng)久的關(guān)系。目前有大量關(guān)于顧客期望的研究文獻(xiàn),但各文獻(xiàn)的結(jié)論和研究方向較發(fā)散,尚未形成系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)體系,普遍學(xué)者認(rèn)為期望是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)產(chǎn)品實(shí)際使用效果的預(yù)先評(píng)價(jià)和態(tài)度,這種評(píng)價(jià)是與顧客的個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求的利益以及行為態(tài)度等因素相關(guān),顧客期望大小受期望的內(nèi)部構(gòu)成因素和外部因素共同影響,并且具有個(gè)體性、動(dòng)態(tài)性和層次性,是消費(fèi)者個(gè)體特征和產(chǎn)品反應(yīng)特征的綜合表現(xiàn)。第二部分是模型構(gòu)建及變量界定,包括：模型構(gòu)建理論依據(jù)、模型說(shuō)明、模型特性分析及研究變量界定。本部分首先根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分、顧客期望和婦產(chǎn)科病人就醫(yī)選擇因素三個(gè)方面文獻(xiàn)研究結(jié)論,總結(jié)得出通過(guò)“顧客期望”進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)和影響顧客期望的9個(gè)變量；然后參考陳靜宇(2003),黃瑩、施娟(2007),何佳訊(2003),王祥翠(2007)等人提出的市場(chǎng)細(xì)分模型,針對(duì)婦產(chǎn)科醫(yī)療市場(chǎng),提出了基于顧客期望的市場(chǎng)細(xì)分新思路,相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分方法,模型具有創(chuàng)新性、動(dòng)態(tài)性和整體性三大特點(diǎn),模型采用的細(xì)分變量“顧客期望”能從系統(tǒng)整體功能的角度有機(jī)反應(yīng)消費(fèi)者先天個(gè)性、后天心理以及環(huán)境行為差異；最后本文根據(jù)顧客期望影響因素及特點(diǎn)提出了模型假設(shè),分別是：假設(shè)一,病人期望高低程度受內(nèi)部構(gòu)成因素和外部驅(qū)動(dòng)因素兩個(gè)維度變量的共同影響,其中內(nèi)部構(gòu)成因素包括：醫(yī)院技術(shù)設(shè)施期望、醫(yī)院服務(wù)期望、醫(yī)院形象期望、付出成本期望4個(gè)變量,外部驅(qū)動(dòng)因素包括：病人的個(gè)人需要、以往就診經(jīng)驗(yàn)、醫(yī)院的承諾、口碑傳播、病人的選擇范圍5個(gè)變量；假設(shè)二,病人期望高低程度可顯著分為基本期望、價(jià)格關(guān)聯(lián)期望和超值滿足期望三個(gè)層次,進(jìn)而作為婦產(chǎn)科醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。第三部分為實(shí)證調(diào)研及模型驗(yàn)證分析。本文實(shí)證部分采用的研究方法涉及到深度訪談法和分層隨機(jī)抽樣調(diào)查法,深度訪談主要是按照事先準(zhǔn)備的訪談提綱(如附錄一)對(duì)婦產(chǎn)科方面有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生及護(hù)士進(jìn)行訪談,通過(guò)對(duì)訪談?dòng)涗涍M(jìn)行詳細(xì)歸納整理,初步驗(yàn)證了模型的可行性和變量構(gòu)成的可靠性,并獲得了關(guān)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)和修改的寶貴意見(jiàn)；抽樣調(diào)查是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式完成的,本文問(wèn)卷量表主要參考趙春勝(2007),黃瑩、施娟(2007),李方勝、王文倩(2008)等人的研究進(jìn)行設(shè)計(jì),包括三部分內(nèi)容(如附錄二),分別是：(1)關(guān)于內(nèi)部構(gòu)成因素的調(diào)查,共12個(gè)題項(xiàng),(2)關(guān)于外部驅(qū)動(dòng)因素的調(diào)查,共15個(gè)題項(xiàng),(3)是對(duì)被訪者病人相關(guān)基本信息的調(diào)查,共4個(gè)題項(xiàng),問(wèn)卷題目均采用封閉性問(wèn)題的形式。調(diào)研實(shí)施階段,采取了隨機(jī)抽樣法和類別抽樣法相結(jié)合的方式進(jìn)行預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查抽樣,預(yù)調(diào)查樣本容量為30個(gè),正式調(diào)查樣本容量為150個(gè),調(diào)查過(guò)程采用紙質(zhì)問(wèn)卷定點(diǎn)攔截調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具甄別調(diào)查兩種方式,攔截調(diào)查地點(diǎn)為成都市溫江區(qū)的兩所不同等級(jí)醫(yī)院,分別是成都第五人民醫(yī)院和溫江紅十字醫(yī)院。最后數(shù)據(jù)分析過(guò)程主要通過(guò)SPSS描述性統(tǒng)計(jì)、因子分析、聚類分析和方差分析等定量研究方法對(duì)樣本特征,問(wèn)卷信度、效度及模型量表的構(gòu)成進(jìn)行了驗(yàn)證分析。第四部分是關(guān)于研究結(jié)論、研究局限等相關(guān)問(wèn)題的總結(jié)和討論,包括：不同期望層次病人變量得分差異、不同期望層次病人的基本特征差異、相同期望層次病人不同變量得分差異、研究結(jié)論、婦產(chǎn)科醫(yī)療機(jī)構(gòu)營(yíng)銷對(duì)策,研究局限及展望。根據(jù)實(shí)證研究和理論分析結(jié)果,本文獲得如下結(jié)論：(1)病人的期望受“內(nèi)部構(gòu)成因素”和“外部驅(qū)動(dòng)因素”兩個(gè)維度下的9個(gè)變量共同影響,分別是：醫(yī)院技術(shù)設(shè)施期望、醫(yī)院服務(wù)期望、醫(yī)院形象期望、支付成本期望、病人的個(gè)人需要、以往就診經(jīng)驗(yàn)、口碑傳播、醫(yī)院的承諾和病人的選擇范圍。(2)病人的期望由高到低可以顯著分為超值滿足期望、價(jià)格關(guān)聯(lián)期望、基本期望三個(gè)層次,因此婦產(chǎn)科醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以相應(yīng)將患者市場(chǎng)細(xì)分為三個(gè)類別,從而進(jìn)行差異化定位和制定有效營(yíng)銷方案。(3)不同變量對(duì)病人群體期望高低的影響程度不同,從均值來(lái)看,醫(yī)院形象期望、病人的個(gè)人需要、醫(yī)院的承諾三個(gè)變量的差異相對(duì)較大,影響顯著；從方差來(lái)看“醫(yī)院技術(shù)設(shè)施期望”、“病人的選擇范圍”對(duì)層次一、二影響不明顯,其余7個(gè)變量影響顯著；“醫(yī)院技術(shù)設(shè)施期望”對(duì)層次二、三影響不明顯,其余8個(gè)變量影響顯著；對(duì)于層次一、三來(lái)說(shuō),9個(gè)變量的影響都非常顯著,因此醫(yī)院在進(jìn)行差異化營(yíng)銷時(shí)應(yīng)重點(diǎn)從影響顯著的變量角度和醫(yī)院擁有的營(yíng)銷資源出發(fā)來(lái)塑造自身特色。(4)對(duì)于處于同一期望層次的病人來(lái)說(shuō),“支付成本期望”、“病人的選擇范圍”對(duì)層次一的病人群體期望影響有顯著差異,“口碑傳播”對(duì)層次二病人群體期望影響有顯著差異,“醫(yī)院的承諾”對(duì)層次三的病人群體期望影響有顯著差異,所以針對(duì)層次一、二、三病人群體的營(yíng)銷策略中醫(yī)院應(yīng)盡量化解同一群體的期望差異,進(jìn)而爭(zhēng)取更多病人,降低營(yíng)銷成本。(5)根據(jù)樣本基本特征來(lái)看,婦產(chǎn)科病人群體具有“高年齡、高學(xué)歷、高職位、高收入”對(duì)應(yīng)“高期望”,而相反“低年齡、低學(xué)歷、低職位、低收入”對(duì)應(yīng)“低期望”的現(xiàn)象,但是由于調(diào)查對(duì)象和數(shù)據(jù)的不能充分代表所有女性個(gè)體特征差異,所以該結(jié)論僅供參考�？偟膩�(lái)說(shuō)本文主要具有如下幾方面重大意義：(1)本文是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論深化和拓展；(2)本文是對(duì)期望理論體系完善和應(yīng)用創(chuàng)新；(3)本研究是醫(yī)院實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 

1 緒論

1.1婦產(chǎn)科市場(chǎng)概述

1.1.1婦產(chǎn)科市場(chǎng)定義

研究女性生殖器官疾病、女性內(nèi)分泌、妊娠、分挽的生理和病理變化，以及計(jì)劃生育和婦女保健等問(wèn)題，包括婦科學(xué)和產(chǎn)科學(xué)兩個(gè)研究方向等在醫(yī)學(xué)界被認(rèn)為是婦產(chǎn)科學(xué)，也是臨床醫(yī)學(xué)四大主要學(xué)科之一。而本文研究對(duì)象是醫(yī)院婦產(chǎn)科所有患者群體，即婦產(chǎn)科醫(yī)療患者市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱婦產(chǎn)科市場(chǎng)）。根據(jù)上述婦產(chǎn)科學(xué)的定義，我們可以把婦產(chǎn)科市場(chǎng)定義為所有患婦產(chǎn)科方面病癥或者潛在需要接受醫(yī)院婦產(chǎn)科檢查治療及其他服務(wù)的女性，包括：婦科市場(chǎng)和產(chǎn)科市場(chǎng)，后文為了通俗易懂，統(tǒng)一簡(jiǎn)稱“婦產(chǎn)科病人群體”，也即本文的研究對(duì)象。

(一)婦科市場(chǎng)

婦科市場(chǎng)是指需要接受各種婦科學(xué)范疇所包含的疾病檢查治療的所有患者群體。根據(jù)醫(yī)學(xué)定義，婦科學(xué)是研究女性在非孕期生殖系統(tǒng)的生理病理改變，并對(duì)其進(jìn)行診斷，處理的臨床醫(yī)學(xué)理論。且婦科學(xué)通常研究如下幾類婦科疾病：女性生殖器炎癥（如外陰炎、陰道炎、宮頸炎，子宮炎、附件炎、盆腔炎、性傳染疾病等）、女性生殖器腫瘤（如外陰、陰道、宮頸、子宮、輸卵管、卵巢等良惡性腫瘤等）、生殖內(nèi)分泌疾�。ㄈ绻δ苁д{(diào)性子宮出血、閉經(jīng)、多囊卵巢綜合征、痛經(jīng)、絕境綜合征等）、女性生殖器官損傷性疾�。ㄈ缱訉m脫垂、生殖道瘺、壓力性尿失禁等）、女性生殖器官發(fā)育異常及先天畸形、女性其他生殖疾�。ㄈ缱訉m內(nèi)膜異位癥、子宮腺肌病、不孕癥）等。因此，婦科市場(chǎng)就是患有以上所述類型疾病并且需要接受檢查治療的所有患者群體。

（二）產(chǎn)科市場(chǎng)

產(chǎn)科市場(chǎng)是指需要接受產(chǎn)科檢查治療的所有患者群體。產(chǎn)科檢查治療是指對(duì)婦女妊娠、分魏、產(chǎn)褥全過(guò)程中所發(fā)生的一切生理、心理、病理改變進(jìn)行診斷處理，及協(xié)助新生命誕生的醫(yī)療服務(wù)過(guò)程�，F(xiàn)代醫(yī)院產(chǎn)科提供的產(chǎn)科醫(yī)療服務(wù)主要包括以下幾個(gè)方面：生理產(chǎn)科治療（如：正常妊娠、孕期監(jiān)護(hù)與保健、正常分挽、正常產(chǎn)褥及哺乳等），病理產(chǎn)科治療（如：高危妊娠、妊娠劇吐、妊娠合并癥、分挽期并發(fā)癥、新生兒學(xué)、妊娠與病毒、細(xì)菌感染等）以及產(chǎn)科手術(shù)治療。

1.1.2醫(yī)院婦產(chǎn)科服務(wù)特點(diǎn)

（一）國(guó)內(nèi)婦產(chǎn)科醫(yī)院科室設(shè)置

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)院婦產(chǎn)科主要設(shè)置了婦科中心、產(chǎn)科中心、新生兒科等科室，為廣大婦產(chǎn)科患者提供基本服務(wù)以及一些特色服務(wù)。各科室的作用分別如下：

（1）婦科中心主要為女性提供疾病預(yù)防、系統(tǒng)規(guī)劃治療、愈后康復(fù)保健服務(wù)，包括：婦科炎癥、人流、子宮疾病、婦科整形、宮頸疾病、乳腺疾病、婦科腫瘤、女性不孕、女性內(nèi)分泌、婦科保健等；（2）產(chǎn)科中心為病人提供優(yōu)孕指導(dǎo)、產(chǎn)前檢查、孕期保健、分挽方式郵選、分娩、產(chǎn)后康復(fù)塑身等生育服務(wù)；（3）新生兒科中心主要為兒童提供從胎教到嬰幼兒早教的健康保健、體檢、健康管理服務(wù)，如：新生兒護(hù)理、新生兒監(jiān)護(hù)、新生兒疾病、育嬰計(jì)劃、智力幵發(fā)等；（4）同時(shí)各個(gè)醫(yī)院為了提高滿意度，廣泛引入服務(wù)營(yíng)銷觀念為病人提供了各不相同的特色服務(wù)，如待產(chǎn)生活護(hù)理、接送服務(wù)、家政服務(wù)、陪護(hù)服務(wù)、購(gòu)物、月子生活護(hù)理、孕婦學(xué)校、一站式就醫(yī)導(dǎo)航服務(wù)、一條龍服務(wù)等。

1.2論文選題背景及研究思路

1.2.1研究背景

自2000年我國(guó)實(shí)施醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，針對(duì)病人的不同需求提供差異化服務(wù)，提升服務(wù)水平是醫(yī)院獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。醫(yī)院不同于一般的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，它除了向患者提供提供診斷、治療和零售藥品的服務(wù)之外，還向患者提供住院、護(hù)理服務(wù)等綜合性的后續(xù)“月艮務(wù)產(chǎn)品”。研究婦產(chǎn)科醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分主要基于如下背景：

（一）國(guó)內(nèi)婦產(chǎn)科市場(chǎng)的宏觀環(huán)境發(fā)生變化

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)無(wú)法直接控制的因素，是通過(guò)影響微觀環(huán)境來(lái)影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效率的一系列巨大的社會(huì)力量，它包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。國(guó)內(nèi)婦產(chǎn)科市場(chǎng)宏觀環(huán)境的變化主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（1）女性人口數(shù)目及病癥種類變化

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1990年至2007年底中國(guó)人口總數(shù)從114333萬(wàn)人增加至132129萬(wàn)人，其中女性人口從55429萬(wàn)人增加至64081萬(wàn)人，年平均增長(zhǎng)率為0.86%，各年占總?cè)丝跀?shù)平均比重為48.69%。同時(shí)孕婦的住院分婉率也逐年上升，達(dá)到了72.3%的平均水平，中國(guó)20-45歲的女性婦科發(fā)病率約為82%，患病人數(shù)高達(dá)3億以上；并且由于生理解剖及生殖生理上的差異，婦產(chǎn)科疾病多呈無(wú)癥狀感染或癥狀輕微，婦科手術(shù)與生殖器官的官能狀態(tài)密切相關(guān)，一些疾病易復(fù)發(fā)，形式多樣化，而且一些新型設(shè)備的使用也會(huì)帶來(lái)并發(fā)癥，導(dǎo)致醫(yī)院診斷困難，很多患者也很難察覺(jué)自己是帶菌者或傳染源。因此，近年來(lái)婦女越來(lái)越注重生育問(wèn)題，對(duì)婦產(chǎn)科的醫(yī)療需求也越來(lái)越多。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境及購(gòu)買力分析

從醫(yī)院營(yíng)銷的角度看，經(jīng)濟(jì)方向最主要的環(huán)境力量是社會(huì)購(gòu)買力和經(jīng)濟(jì)承受力，各個(gè)醫(yī)院需要關(guān)注居民的收入水平及醫(yī)療消費(fèi)水平，避免過(guò)度地對(duì)高新尖設(shè)備和技術(shù)投人而造成資源浪費(fèi)。據(jù)調(diào)查中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入近年來(lái)都發(fā)生了較大增長(zhǎng)，至2007年分別達(dá)到了13785.81元和4140.36元，在收入持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)支出也逐年上漲并且在醫(yī)疔保健方面的支出比重越來(lái)越大。2000年至2006年之間農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健支出占總消費(fèi)支出的平均比重分別是5.34%和5.94%。綜上可以看出婦產(chǎn)科醫(yī)院發(fā)展有健康的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，無(wú)論是城鎮(zhèn)居民還是農(nóng)村人口，都有能力承受并且愿意支付必要的醫(yī)療保健費(fèi)用。

2. 相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述

2.1市場(chǎng)細(xì)分理論綜述

2.1.1市場(chǎng)細(xì)分概念及作用

在市場(chǎng)細(xì)分流程中，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定是一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)，因?yàn)殡S行業(yè)、產(chǎn)品和細(xì)分目的不同，標(biāo)準(zhǔn)的確定是一個(gè)權(quán)變過(guò)程，沒(méi)有完全固定的格式和模板。所以在討論市場(chǎng)細(xì)分變量之前，我們首先需要了解什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分有什么作用？

20世紀(jì)50年代由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?斯密斯基于非完美競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，發(fā)現(xiàn)了商品和服務(wù)需求的相異性，并由此在年提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念——客戶細(xì)分是指為了更好地滿足客戶需求，按照某種標(biāo)準(zhǔn)將客戶資源市場(chǎng)分成若干子市場(chǎng)的過(guò)程。目前理論界關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的定義已經(jīng)有比較統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，即：市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程（紀(jì)寶成，2002)。

市場(chǎng)營(yíng)銷理論是在19世紀(jì)末至20世紀(jì)20年代創(chuàng)立的，隨后經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等幾個(gè)階段，而市場(chǎng)細(xì)分的概念誕生的時(shí)間正處于推銷觀念沒(méi)落，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念興起的時(shí)刻，可見(jiàn)它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重大突破。市場(chǎng)細(xì)分不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要組成部分和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而且是科學(xué)分析消費(fèi)者特征的重要手段，主要有以下作用：有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略；有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)；有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

2.1.2市場(chǎng)細(xì)分理論研究視角回顧

市場(chǎng)細(xì)分從其本質(zhì)上來(lái)看是將具有相同特征客戶分為一組，而將具有其他特征的客戶分為另一組。因此市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵問(wèn)題是我們選取什么特征作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，也就是我們從什么角度去尋找變量。

2.2顧客期望及其特性回顧

2.2.1顧客期望概念的界定

顧客期望的概念是隨顧客滿意理論一起誕生的，最初的研究中期望的概念是用預(yù)期來(lái)表示，其概念來(lái)源于制造業(yè)管理，并且總是與顧客滿意相關(guān)（李原，2003)。但之后關(guān)于期望的深化研究卻沒(méi)有引起理論界的普遍重視，直到近年來(lái)服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等理論以及顧客滿意理論的不斷豐富，理論界才開(kāi)始認(rèn)識(shí)到顧客期望的重要性，從而出現(xiàn)了一系列關(guān)于顧客期望、顧客感知、顧客期望特性以及顧客期望影響因素的研究，但到目前為止還沒(méi)有學(xué)者對(duì)期望的各個(gè)層面理論進(jìn)行統(tǒng)一整理。

卡多佐在1965年將“滿意”引入了市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，隨后奧爾舍夫斯基和米勒以及安德森，相繼對(duì)產(chǎn)品期望與產(chǎn)品實(shí)際使用效果進(jìn)行了比較研究，奠定了顧客滿意理論的基礎(chǔ)，并由此引出了關(guān)于顧客期望的幾個(gè)結(jié)論：一是如果產(chǎn)品期望與產(chǎn)品實(shí)際使用效果比較的結(jié)果是正值，那么對(duì)績(jī)效的評(píng)價(jià)就較高，反之則低；二是如果期望高、感知高，則消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的績(jī)效好；而如果期望低、感知高，所得出的績(jī)效也會(huì)偏低。另外，高期望和低感知會(huì)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)較高，而低期望和低感知?jiǎng)t會(huì)使得對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)偏低。

Oliver(1980)將顧客期望定義為：顧客在實(shí)施購(gòu)買決策之前，對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種客觀存在的“事前期待”。Woodreff(1993)基于“手段一目的鏈”構(gòu)建的顧客價(jià)值層級(jí)模型中指出顧客價(jià)值是期望得到的屬性與購(gòu)買和使用過(guò)程中支付的屬性之間的一種權(quán)衡，并指出顧客期望是在實(shí)際購(gòu)買消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之前，通過(guò)個(gè)人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的口碑或推薦、有關(guān)信息反饋等基礎(chǔ)上形成的預(yù)期。隨后PZB(A.Parasuraman，Zeithaml，V.and L.Berry，1993)三位學(xué)者提出了顧客期望的概念模型（如圖所示），首次對(duì)期望予以了較為明確的定義——顧客期望是顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)前所具有的信念或觀念，作為一種標(biāo)準(zhǔn)或參照系，它與實(shí)際績(jī)效進(jìn)行比較，從而形成顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的判斷。這是一個(gè)較為權(quán)威，也基本上被學(xué)者們所接受的期望概念。

3.模型構(gòu)建及假設(shè)提出.........31

3.1模型構(gòu)建的理論依據(jù)........31

3.2模型構(gòu)建及假設(shè)提出.......32

3.3研究變量界定......34

3.3.1因變量的界定.........34

3.3.2自變量的界定........35

4調(diào)研方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì).....38

4.1深度訪談法......38

4.1.1訪談對(duì)象及目的.........38

4.1.2訪談過(guò)程及內(nèi)容......38

4.1.3訪談結(jié)論......39

4.2問(wèn)卷調(diào)查法.........39

4.2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)........39

4.2.2問(wèn)卷抽樣調(diào)查方案及實(shí)施..........40

5數(shù)據(jù)分析及模型驗(yàn)證.......43

5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析.........43

5.1.1樣本特征...........43

5.1.2模型變量得分特征分析..........45

5.2問(wèn)卷信度、效度檢驗(yàn)........46

5.2.1信度檢驗(yàn)........46

5.2.2效度檢驗(yàn).......48

5.3聚類分析與變量驗(yàn)證........50

5.3.1自變量聚類分析........51

5.3.2樣本聚類分析......52

6基于病人期望層次的市場(chǎng)細(xì)分

6.1病人期望層次差異產(chǎn)生的原因分析

6.1.1不同期望層次病人變量得分差異

由上文結(jié)論可知，根據(jù)病人期望高低程度，可以將病人期望細(xì)分為基本期望、價(jià)格關(guān)聯(lián)期望和超值滿足期望三個(gè)層次。那么不同期望層次病人期望具有哪些特征呢？下面本文將根據(jù)聚類分析產(chǎn)生的Cluster1、Cluster2、Cluster3三個(gè)層次的病人變量得分來(lái)進(jìn)行病人期望產(chǎn)生差異的原因分析，從而找出影響不同層次病人期望的關(guān)鍵因素。

從上表可以看出，一、二、三層次病人期望的總得分均值分別是108.96、96.05、82.87，有顯著差異，由此可以判斷出Cluster1對(duì)應(yīng)“超值滿足期望”病人群體，Cluster2對(duì)應(yīng)“價(jià)格關(guān)聯(lián)期望”病人群體，Cluster3對(duì)應(yīng)“基本期望”病人群體。不同群體的各變量得分也依次遞減，沒(méi)有相反規(guī)律的變量，其中均值差異最明顯的是“醫(yī)院的形象期望”、“病人的個(gè)人需要”和“醫(yī)院的承諾”三個(gè)指標(biāo)，下面將對(duì)這三個(gè)群體各變量得分值差異進(jìn)行獨(dú)立樣本檢驗(yàn)，以判斷不同變量的顯著差異程度，從而為醫(yī)院的實(shí)施差異化服務(wù)營(yíng)銷提供參考。

7.研究局限及展望

7.1研究局限

（1）因?yàn)闀r(shí)間、人員、經(jīng)費(fèi)等原因，本文僅對(duì)溫江區(qū)的兩家不同級(jí)別醫(yī)院進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，而國(guó)內(nèi)各地醫(yī)療機(jī)構(gòu)存在非常大的服務(wù)差異和級(jí)別差異，且人口特征也存在很大地域差異，所以調(diào)查對(duì)象的代表性存在一定局限。

（2）由于是對(duì)婦產(chǎn)科病人期望的調(diào)査屬于一種心理調(diào)查，且某些問(wèn)題涉及到病人隱私，被訪者在回答過(guò)程中可能出于自我保護(hù)需要而沒(méi)有做出真實(shí)評(píng)價(jià)，可以通過(guò)擴(kuò)大樣本容量來(lái)減少誤差。

（3）目前各行各業(yè)，尤其是引入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不久的醫(yī)院，對(duì)顧客期望的重視程度和應(yīng)用還比較少，所以本文在研究過(guò)程中遇到的理論參考和專家指導(dǎo)可能不足，以致模型各變量的測(cè)試量表有些偏差，有待于進(jìn)一步調(diào)整。

（4）由于對(duì)醫(yī)院婦產(chǎn)科服務(wù)缺乏專業(yè)理解，本文只是從理論上對(duì)婦產(chǎn)科醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分及服務(wù)營(yíng)銷方面提出了一些保守建議，具體措施還應(yīng)參考各醫(yī)院實(shí)際情況和管理經(jīng)驗(yàn)。

7.2未來(lái)研究方向及展望

（1）從研究模型來(lái)看，本文只是對(duì)病人期望層次和期望影響因素構(gòu)成變量維度的實(shí)證分析和驗(yàn)證，未來(lái)還可以引入期望層次調(diào)研量表，進(jìn)而通過(guò)回歸分析等方法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)各變量對(duì)不同期望層次的具體影響大小，同時(shí)剔除某些變量共線性帶來(lái)的干擾。

（2）從研究對(duì)象來(lái)看，本文只是對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)婦產(chǎn)科市場(chǎng)這一特殊群體進(jìn)行的研究，將來(lái)還應(yīng)根據(jù)不同行業(yè)的需求，把顧客期望引入到其他行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分步驟中。

（3）顧客期望是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的前提，從市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展來(lái)看，顧客期望理論還可以廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，如：顧客期望對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，顧客期望對(duì)顧客讓渡價(jià)值的影響，或者顧客期望在企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用等等。

（4）從服務(wù)營(yíng)銷角度來(lái)看，未來(lái)企業(yè)之間的服務(wù)差異更多地體現(xiàn)在對(duì)病人期望趨勢(shì)的把握上，各企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)提升對(duì)顧客期望的預(yù)測(cè)能力、動(dòng)態(tài)系統(tǒng)管理能力、引導(dǎo)能力，為不同期望層次的顧客提供相應(yīng)滿足的服務(wù)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利態(tài)勢(shì)。
 

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