企業(yè)產品品牌形象宣傳的未來發(fā)展趨勢研究--以蘋果公司為例
【摘要】 品牌所代表的是一個企業(yè)的總體形象，并且代表了這個企業(yè)的產品，服務，文化，以及價值(王秀英，2000)。當我們研究一個公司的產品的時候，其實也就是在間接研究這個產品相對應的品牌。對于本身就質量好，口碑好的產品來說，品牌的好壞也至關重要。這就是說，相比于作為分體的產品，作為總體的品牌是更受顧客們重視的。當然，這并不意味著產品不受重視，因為畢竟產品的優(yōu)劣也是評價品牌的重要標準之一。另一方面，形象對于一個企業(yè)來說，無論這個公司的規(guī)模是大是小，都事關企業(yè)存在的大事，也左右著客戶們對這個企業(yè)的了解，無論是從品牌文化方面還是從品牌定位方面而言。品牌形象的重要性已經進駐到人們的心中，成為現(xiàn)如今的市場上顧客們關注的另外一個重點，僅次于產品質量。事實上，因為品牌的推廣，顧客們會在紛繁復雜的市場中，在讓人眼花繚亂的眾多產品中首先選擇自己中意的品牌，進而才挑選合適的在這個品牌旗下的產品。這就是說，在事實上產品質量對顧客的吸引度和說服力，也和這個產品本身的品牌形象息息相關。如今面對激烈的市場競爭，并不僅僅是關注到自己的產品質量和形象就可以立于不敗之地，在現(xiàn)今的市場中，只有當一個企業(yè)同時擁有良好的產品生產質量水平，足夠引起客戶關注的新穎度，貼心的售后服務，和人人交口稱贊的企業(yè)文化時，才能豎立良性的，健康的，被顧客所接受和喜愛的品牌形象�？偠灾�，品牌在這個全新的時代已經事關企業(yè)和其產品的生死存亡，只有建立良好的，正面的，被顧客所接受的品牌形象，才能在如今越來越高端，多樣化的市場上面立足，而不是被時間，顧客和競爭者淘汰。本文主要研究的是品牌形象，及其相關的宣傳方法。在如今品牌形象泛濫和宣傳方法收效不大，再也難以吸引顧客的關注的現(xiàn)狀背景下，一個一度走在領軍地位的品牌公司——蘋果公司，以其獨特的視角，新穎的創(chuàng)新手法，獨具一格的品牌形象，準確的品牌定位，和敢于挑戰(zhàn)權威的品牌形象宣傳方式，站在了品牌形象大比拼這場戰(zhàn)役的不敗之地，且以自己獨樹一幟的方法努力挽回觀眾對其品牌形象的漸漸略顯頹勢的認知，以樹立自己正面的品牌形象為目的。本文中以蘋果公司對其品牌形象的建立的新嘗試為契機和范例，來討論和學習在顧客們已經厭倦了二維的，表現(xiàn)為單純象征性符號的品牌形象，甚至是三維的立體產品設計已經過度泛濫的現(xiàn)在，各大品牌應該如何另辟新路，重新建立自己的品牌形象，以期保住自己品牌和企業(yè)的地位和市場，以及在這樣的市場下生存下來。
第 1 章 基礎知識
1.1 品牌的概念
品牌的存在是為了標新立異，為了把自己和競爭對手區(qū)分開來，也同時給顧客以足夠的概念和印象來牢記自己的產品和企業(yè)形象。企業(yè)需要確定核心的經營理念，市場定位，以及長期發(fā)展的戰(zhàn)略和目標，這樣才能使得企業(yè)具備發(fā)展的主導思想，指導企業(yè)長久的走下去，并且讓消費者們記住這樣的品牌。顧客們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今即使是在戶外選擇一杯可口的飲料，也擁有許多的選擇，從綠茶，到卡布奇諾，從百事可樂，到可口可樂。在這紛繁復雜的眾多產品面前，該怎么選擇自己喜歡的，并且是適合自己的產品，成為了消費者們比較關注和頭疼的問題。
換言之，為了有效和相似產品的企業(yè)區(qū)分開來，并且使顧客和潛在顧客們都選擇自己的產品，品牌形象的建立是重中之重。
品牌是產品的名譽，而建立了品牌名譽可以幫助企業(yè)更好的生產和銷售。而品牌這個角色，是一個企業(yè)的價值的晴雨表（瑞奇和龐特，2011）。具體的說，品牌和產品既是從屬關系，也相互作用。詳細來說，品牌是產品的代言，有一個好的品牌形象意味著產品的市場開拓可以事半功倍；反過來說，當一個產品的質量過關，形象良好，又有顧客對其贊譽頗佳的時候，產品的品牌才能樹立起良好的形象，使顧客相信這個品牌，相信這個產品。所以，品牌和產品息息相關，對彼此之間的影響力都很巨大，并且缺一不可。
而現(xiàn)如今不僅是如何定義自己的品牌和品牌形象，人們還要面臨如何把品牌和品牌形象設計到獨樹一幟，不輕易重復�？赡苡胁簧兕櫩驮谔暨x品牌和產品的時候已經發(fā)現(xiàn)，隨著市場的開放程度越來越高，隨著產品的種類，類別，功能越來越詳細具體，這也就意味著越來越多的品牌形成了。在這樣的背景下，避免品牌“撞車”也越來越困難。換言之，相似的品牌和品牌形象也越來越多，這形成了品牌危機（瑞馳和龐特，2011）。所以，企業(yè)不僅要按照自己獨特的文化，產品，以及背景環(huán)境來尋找最具代表性的品牌和品牌形象，還要盡力避免和別的品牌具有過多相似度，以保證在競爭者中脫穎而出，并且給顧客足夠深刻的印象，爭取成為他們的首選。
1.2 品牌形象的概念
品牌僅是一個文字概念，形象才是它展現(xiàn)在人前的表象，同時也是顧客所熟知的那部分企業(yè)文化。樹立一個健康，良好，深受顧客喜愛的品牌形象對于一個品牌和它的產品而言非常重要。只有當這個品牌的形象是正面的，積極的，樂觀的，且能夠帶來良性的影響，顧客才會喜歡它，而不是選擇它的競爭對手。這就是說，在一定意義上，品牌形象決定了這個品牌和它背后的企業(yè)的生死存亡。
這好比當一個行人在饑餓的時候抬頭發(fā)現(xiàn)不遠處有一個大大的 M 標志，紅底黃色字體，它所代表的意思可以說是人皆知。這就是表明麥當勞把它的品牌形象深深的植入人們的印象中，而一個普通的 M 標志卻再也不能被別人代替。這就是麥當勞的成功。
當然，說起品牌形象來，麥當勞的老牌競爭對手肯德基也不逞多讓。雖然肯德基的品牌形象——那個隨時隨地都在微笑著面對世人的老爺爺——也同樣深入人心，不過這個形象非常復雜，而且被許多模仿者效仿，效果比起麥當勞的單字大寫 M 來說可謂大打折扣。
要進行品牌識別，使自己的品牌區(qū)別于其競爭對手，品牌形象，品牌個性，和品牌意義都是與品牌識別相輔相成的。形象這個詞其實是借鑒了在 20 世紀中葉的心理學的定義，它是指在人們的印象中對于一個品牌的感覺和心里成像。品牌形象其實是一面反應品牌的個性和產品特性的鏡子，也是顧客們到底都是怎么感覺品牌的，比如對他們的思想認知，感覺和期待。品牌形象其實是一個與顧客相關的概念，并且它驅使著顧客的行為。一些市場專家堅持認為，品牌形象其實是一個非常膚淺的概念，它如何和品牌識別這個概念區(qū)分開來都是一個問題。但是這并不意味著品牌形象是不重要的，因為建立了品牌形象有利于控制品牌對消費者的影響力度，從而擴大消費者人群�，F(xiàn)在最根本的認知都是顧客在選擇品牌的時候都是根據(jù)這個品牌的形象和對這個品牌的自我認知，所以品牌才不斷的追求能夠有效吸引顧客的品牌形象。這是一個因果關系。
第 2 章 市場分析
2.1 改革的背景
2.1.1 蘋果公司的廣告案例
《1984》是蘋果公司的最早廣告案例。這則廣告故事性非常強，事實上，對于這部廣告，蘋果公司內部認為，希望觀眾們把它當做電影看，更甚于當做廣告。其實這正是微電影的前身。這個廣告改編自同名小說，講述的是一個由“黨”和“大哥”統(tǒng)治的時代，“黨”和“大哥”在生活中無處不在：定量食物，頒發(fā)衣服，還約束人的思想和行為。男主人公溫斯頓由于和自由派女子朱麗婭相愛而被雙雙拘捕，送去勞改。在飽受饑餓、折磨、毒打和“教育”后，他終于向“黨”低頭，背叛了朱麗婭的愛，說出了“我愛大哥”。在這個故事背景下，在廣告中，如下圖所示，一個身穿暴露，衣服顏色鮮艷的年輕金發(fā)女子打破了滔滔不絕講述 PC 好處的大屏幕，意喻著顛覆傳統(tǒng)，帶給人們新生的美好愿望。這個廣告所表達的，就是蘋果公司力圖在 PC 大范圍出現(xiàn)在人們的生活中并且意圖控制人們的時候，蘋果要通過一己之力，打破傳統(tǒng)，進行改革和創(chuàng)新，然后帶給人們全新的世界和生活。這是蘋果最初的市場目標，打敗對手 IMB，打破 PC 獨霸市場的現(xiàn)實，帶來電腦行業(yè)的全新世界，開創(chuàng)電腦科技的新時代。
這之后，Mac VS PC 一系列廣告也陸續(xù)到來。廣告形式很簡單，大多是兩個外表形象差距非常大的男人各自代表 Mac 和 PC，他們手里的道具也很少，往往卻能把雙方的差別表現(xiàn)的非常明確。蘋果公司力圖在這些對比中，從細節(jié)方面比如產品形狀，顏色等到產品質量一一和 PC 劃分開，用自己的特色吸引觀眾和顧客。這對樹立品牌形象來說非常重要，也正因為這些對比，蘋果可以說是踩著競爭對手的缺點來宣揚自己的優(yōu)點，突出自己獨特的地方，建立自己的品牌個性，組合成為品牌形象。下圖就是一個很好的表現(xiàn)代表。
2．2 改革的價值
布倫南（Brennan）曾經在調研后發(fā)現(xiàn)，觀眾對于蘋果公司的產品和它們的廣告的感覺非常復雜。顯然，雖然蘋果公司仍然可以在各種電影和電視中大放異彩，被知名影星拿在手中宣傳，不過因為觀眾已經看過太多這樣相似的鏡頭，就好比如果上一個鏡頭中演員提出或暗示要用手機了，那么下一個鏡頭他拿出來的一定是個 iphone 一樣，觀眾簡直可以說對這樣的思路免疫了，他們對這種毫無意外的司空見慣的鏡頭已經厭煩了，對 iphone 的出鏡也不再像是剛開始的時候那樣敏感與喜愛了，可能還因為太過泛濫而產生了負面的心理暗示，這對蘋果公司來說就是得不償失了。這樣過度的使用植入廣告，使得植入廣告相關的條條框框也很難完善起來。而為了符合觀眾的要求，再次吸引觀眾的注意力，蘋果的品牌形象勢在必行。畢竟其實植入廣告在現(xiàn)代也可以已經算是一個有些古老的宣傳技術方法了，而且一眼看去，這個宣傳方法其實也簡單的過分。外行的觀眾們對植入廣告的理解一貫就是在電影中擺出一個品牌或者它旗下的產品來到鏡頭中顯眼的位置上，然后就等著收錢就好了。其實品牌的擁有者們也很難得知自己的品牌形象在電影和電視中的宣傳到底有沒有成功。
既然改變勢在必然，那么蘋果公司就接受挑戰(zhàn)。人們已經看煩了二維的形象，那么就換成三維的形象，然后再隨著時代的發(fā)展而跟著進化到四維時代。如果人們對電影電視中隨處可見的蘋果公司的產品已經不是那么欣喜見到，那么就收起蘋果的產品�？傊磺卸际菫榱擞项櫩偷南矏�，以顧客的需要為第一標準。因為只有顧客喜愛了才會購買，才會使得品牌和產品產生價值，這才是所有的品牌和公司所追求的最終目的。
另外，作為生產者和創(chuàng)作者的形象代言，作為吸引顧客最大的籌碼，作為衡量產品質量的標準之一，品牌形象已經得到越來越多的人的關注，再加上品牌形象本身所代表的意義——比如品牌地位，價值和品牌文化等等因素——消費者們更多的開始以品牌作為購買標準，他們相信如果自己購買的是一個形象良好的品牌，那么這個品牌旗下產品的質量和價值等一定會持恒在一個高標準下，而且還可以凸顯自己的品味和地位，何樂而不為。這樣的心理讓消費者和生產者都開始注重品牌形象。而品牌形象怎樣有效的表現(xiàn)給顧客們認知，就是現(xiàn)在各大品牌在思考的問題。蘋果公司以其獨特的植入廣告形式重新詮釋了一個三維的，獨特的，讓人眼前一亮的品牌形象，并且在之后進行了一系列的相應產品生產和調動，最終形成四維的品牌形象，而在品牌形象宣傳領域拔得頭籌，那么聞風而來的競爭者們也不會放過這樣一個機會。這就是說，成功與否，蘋果公司的這項改革已經引起了許多人士的矚目。存在即合理，作為改革前沿的弄潮兒，蘋果這次冒險的行為顯然有著深遠的意義。
第 2 章 市場分析………………………………………………………8
2.1 改革的背景…………………………………………………8
2.1.1 蘋果公司的廣告案例……………………………………8
2.1.2 植入廣告興起時代………………………………9
2.1.3 植入廣告的末路……………………………11
2.2 改革的價值……………………………………………………………13
2.3 改革的原因……………………………………………………………15
2.4 改革的細節(jié)和競爭對比…………………………………………………16
2.5 觀眾的反響…………………………………………………………19
2.6 預測未來………………………………………………………………21
2.6.1 成功是可以預測的…………………………………22
2.6.2 新形勢的缺點…………………………………24
第 3 章，視覺分析………………………………………………27
3.1 對比分析……………………………………………………27
3.2 傳統(tǒng)的品牌形象…………………………………………28
3.2.1 ipad 的植入廣告…………………………………………28
3.2.2 iphone 3GS 的植入廣告……………………………29
3.3 新品牌形象宣傳手段………………………………………30
3.4 海報中的品牌形象…………………………………………32
3.5 追加程式………………………………………………………33
第 4 章 結論…………………………………………………………………35
第 3 章 視覺分析
蘋果公司的廣告和品牌宣傳都很注重視覺傳達，而且出產自蘋果的廣告都被評價為具有藝術氣息，它們更善于吸引觀眾的眼球。前文已經提到過，蘋果這個徹底改頭換面的品牌形象出現(xiàn)在科幻電影《Wall-E》（中文名《機器人總動員》）中，這個電影對于研究改變品牌形象的方法具有非常大的影響。因為這部電影中蘋果使用了新舊兩種植入廣告的方法來加強宣傳自己的品牌形象的效果，很顯然，正因為如此我們也就可以在同一部電影中研究這兩種方法的異同點，而且這兩種植入廣告形式在電影中對比明確又顯而易見，以實例的方式證明新的品牌形象宣傳方式比舊形式的優(yōu)越點，以及它的發(fā)展前途，來證明前文中預測的新方式的存在意義和成功與否的推測。布里克（Bulik，2008）的研究表現(xiàn)出，蘋果公司的實體產品一共在電影中出現(xiàn)過四次，其中有一個是蘋果公司最早期的作品 ipod，這個產品在很多電影和電視中都經常見到，很顯然這個產品成為了植入廣告的寵兒。關于它的表現(xiàn)方法將會在下文詳細解釋。除此之外，還有一部 iphone 手機的鏡頭，也將會在下文詳細敘述。電影的男主角機器人 Wall-E 身上也有顯而易見的蘋果的隱性標記，它的啟動方式就很“蘋果式”。這個植入廣告顯然也隱藏的很深。盡管蘋果傳統(tǒng)的植入廣告模式只出現(xiàn)了四個鏡頭，平均沒有超過十五秒一個鏡頭，但是它的影響還是很深刻的，因為觀眾們發(fā)現(xiàn)，整部電影都充滿了蘋果的氣息。
下文將詳細敘述傳統(tǒng)植入廣告形式和蘋果公司推出的新的品牌形象宣傳方式各自的優(yōu)缺點。
3.1 對比分析
科爾曼曾言，圖像是表達品牌和產品形象的非常重要的方式。所以下文選擇截取了電影《機器人總動員》中的圖片來表達蘋果公司改變品牌形象的原因和隨之帶來的影響。六張圖片中，其中三張截取自電影，前兩張是傳統(tǒng)植入廣告的代表。而后一張則展示了蘋果公司在電影中的新品牌形象。第四張圖片展示的是電影的海報，打破了植入廣告方式無法登入海報的宣傳局面，作為電影配套的海報宣傳，作為鏡頭外植入廣告的宣傳方式被研究和學習。最后兩張組合圖片是蘋果公司在 Eve 成功之后進行的后續(xù)宣傳活動，包括推出對應的高科技程序，和以電影為藍本制作游戲等。
第 4 章 結論
如前文所述，蘋果公司為了適應千變萬化的市場環(huán)境和滿足消費者們的要求，把自己的品牌形象做出了翻天覆地的改革和轉變。顯然，從上文提到的觀眾反響數(shù)據(jù)來看，蘋果的努力得到了一定的收效。因此，在前文對蘋果公司的品牌形象嘗試的分析的基礎上，以及在上文詳細的對蘋果公司的品牌改革的背景和原因以及對此項改革的未來預測分析的基礎上，本文可以得出如下幾個結論。
第一，正如凱瑞爾（Karrh，2003）所說，植入廣告并不完美，它才剛剛起步，還需要更多的空間去成長和改變。與此同時，傳統(tǒng)的植入廣告形式卻因為泛濫成災而已經提前步入末路，品牌為了更好的宣傳自己，擴大品牌影響力度，只能尋找新的宣傳方法。在這個背景下，蘋果率先做出了表率，它徹底改變了自己的品牌形象，以一個全新的形象出現(xiàn)在人們面前，并且因為幾乎可以說是為這個新形象量身定做的電影大賣，蘋果的品牌影響力度也在同時期大幅提升。品牌形象的產生就是為了讓顧客們記住自己，而符合顧客需求的才是被需要的品牌形象，也就是說，如果宣傳力度不夠，品牌不被人們熟知，那么它就失去了存在的價值。正因為如此，蘋果公司擴展了自己的品牌形象，更換了更合適的宣傳方法，影響了更多的消費者，才能算是成功。自然，蘋果的改革并不是沒有缺點的，也需要更進一步的優(yōu)化和改進。
換言之，其實蘋果公司的案例正告訴我們，只有適應了市場和消費者的需求才是各大品牌成功的關鍵。消費者的需要成為了市場改革的動力，自然也是品牌改革的目標。蘋果公司做了充足的市場調查之后，發(fā)現(xiàn)了植入廣告的弊端之后，開始嘗試改革植入廣告和自己的品牌形象，在這期間，蘋果公司一直知道自己的目標人群是什么，他們需要什么，最后他們的特點是什么。只有做好這些前期工作，才能成功的完成后期的改革步驟，以取得最終成功。
第二，以蘋果公司如今的品牌形象為代表，很多世界知名的大品牌開始進入4D 時代，他們不再把自己的形象局限于二維的圖紙和三維的電視里面，而是爭取讓他們的品牌形象無處不在。這正說明了現(xiàn)今科技的進步，麥克（Mackey，2009）相信，科技可以把未來人們的生活變得面目全非。正像是過去人們使用手機也只能敲擊鍵盤，而現(xiàn)在蘋果公司的 iphone 帶人類進入了智能手機觸屏時代一樣，不久之后的將來我們曾經都很熟悉的產品和品牌都會改變和進化。當然，有些改變是積極的，有些卻是消極的。
參考文獻:
- [1] 彭佳. 蘋果品牌與同類品牌CIS比較研究[D]. 吉林藝術學院 2012
- [2] 劉寧. 蘋果手機在中國市場的營銷策略研究[D]. 湘潭大學 2012
- [3] 許琛. 蘋果公司的品牌傳播研究[D]. 武漢理工大學 2012
- [4] 賈婧. 蘋果公司在華服務營銷模式創(chuàng)新研究[D]. 天津大學 2012
- [5] 張高蕓. 蘋果公司營銷戰(zhàn)略對中國IT行業(yè)的啟示研究[D]. 華東理工大學 2013
- [6] 張丹. 基于價值網(wǎng)的蘋果公司商業(yè)模式研究[D]. 鄭州大學 2013
- [7] 朱芳宜. 文化式品牌塑造視角下蘋果公司的品牌傳播[D]. 暨南大學 2012
- [8] 李鳴. 蘋果公司手機產品市場策略研究[D]. 安徽大學 2012
- [9] 葉健. 蘋果公司核心競爭力分析及其啟示[D]. 復旦大學 2009
本文編號：9166
本文鏈接：http://www.lk138.cn/shoufeilunwen/shuoshibiyelunwen/9166.html
