發(fā)布時(shí)間：2014-09-18 11:46

【摘要】 面對(duì)我國(guó)畜牧業(yè)從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)散養(yǎng)模式向集團(tuán)化、規(guī)�；�轉(zhuǎn)型,動(dòng)物疾病的治療和預(yù)防越來(lái)越受到重視。在養(yǎng)殖過(guò)程中抗生素濫用導(dǎo)致動(dòng)物產(chǎn)品藥物殘留十分嚴(yán)重,對(duì)人們食品安全構(gòu)成威脅,而使用毒副作用小、藥物殘留少的中獸藥是解決動(dòng)物性食品安全問(wèn)題得有效手段,因此中獸藥在市場(chǎng)上逐漸受到青睞。中醫(yī)中藥是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分,促進(jìn)中獸藥發(fā)展,不僅對(duì)中獸藥企業(yè)發(fā)展提供了機(jī)會(huì),也發(fā)揚(yáng)了我國(guó)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。本文以W集團(tuán)中獸藥事業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究對(duì)象,剖析營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題及問(wèn)題出現(xiàn)的原因。運(yùn)用SWOT理論分析了W集團(tuán)中獸藥事業(yè)部所面臨的機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅；通過(guò)STP相關(guān)理論方法對(duì)其重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位；運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研和文獻(xiàn)分析優(yōu)化其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案；通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略制定出適合其直供營(yíng)銷(xiāo)模式;運(yùn)用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌策略提高其品牌知名度;通過(guò)選擇兩種不同的定價(jià)和渠道策略強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；運(yùn)用加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和激勵(lì)機(jī)制保障營(yíng)銷(xiāo)策略使其競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升。基于我國(guó)獸藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,中獸藥尚處初級(jí)階段且規(guī)�；�企業(yè)較少,同時(shí)缺乏理性和系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。為解決中獸藥銷(xiāo)售的尷尬局面,本文通過(guò)對(duì)W集團(tuán)中獸藥事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀地研究,得出中獸藥企業(yè)要贏取市場(chǎng)認(rèn)可,必須優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,緊跟養(yǎng)殖行業(yè)地轉(zhuǎn)型機(jī)遇,發(fā)揮企業(yè)自身與中獸藥優(yōu)勢(shì),在產(chǎn)品研發(fā)與銷(xiāo)售渠道上不斷創(chuàng)新樹(shù)立企業(yè)品牌。本文探索出一套適合W集團(tuán)中獸藥事業(yè)部的銷(xiāo)售策略,為企業(yè)贏得了市場(chǎng),同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)同行在制定和研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面有一定的實(shí)踐意義。

【關(guān)鍵詞】 中獸藥； 市場(chǎng)定位； 營(yíng)銷(xiāo)策略； 直供模式；

第1章導(dǎo)論

1.1選題背景
21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo),正處在一個(gè)市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng),復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中。面對(duì)挑戰(zhàn),需要不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理模式,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,才能持續(xù)健康的發(fā)展。獸藥產(chǎn)業(yè)是中國(guó)畜牧經(jīng)濟(jì)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一,20世紀(jì)80年我國(guó)畜牧業(yè)快速發(fā)展,集團(tuán)化、規(guī)�；�養(yǎng)殖帶動(dòng)獸藥企業(yè)的興起,獸藥產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展不僅關(guān)系到動(dòng)物疫病防控工作,藥物的殘留和抗生素的濫用關(guān)系到動(dòng)物源食品安全和環(huán)境保護(hù),與人們的日常生活密不可分。如今,人們對(duì)藥物殘留和綠色養(yǎng)殖的關(guān)注,對(duì)獸藥產(chǎn)品的需求也相應(yīng)的發(fā)生變化,以治療疾病為主的觀念正向預(yù)防、保健為主轉(zhuǎn)變。中獸藥產(chǎn)業(yè)得到前所未有的發(fā)展,中獸藥企業(yè)應(yīng)該抓住發(fā)展機(jī)遇。但同時(shí)中獸藥企業(yè)也面臨日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng),以散劑為主,產(chǎn)品同質(zhì)化,行業(yè)集中度低,使很多企業(yè)進(jìn)入了紅海。樹(shù)立中獸藥品牌,加大研發(fā)力度,降低銷(xiāo)售成本,更好地服務(wù)于養(yǎng)殖群眾,開(kāi)拓更多的市場(chǎng)份額,是每個(gè)中獸藥企業(yè)面臨的重要課題。W集團(tuán)是一家于專(zhuān)注于畜牧養(yǎng)殖的獸藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司,2002年成立,包括動(dòng)物保健、微生態(tài)、疫苗三個(gè)板塊,10個(gè)事業(yè)部。中獸藥事業(yè)部是W集團(tuán)下屬的一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、技術(shù)服務(wù)于一體的子公司,中獸藥事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng),以中藥添加劑、中藥提取及中藥發(fā)酵為核心技術(shù),生產(chǎn)多種劑型的中獸藥企業(yè)。目前新建了中藥提取車(chē)間、聯(lián)合省中獸醫(yī)研究室和農(nóng)業(yè)院校開(kāi)展多個(gè)研究課題。
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1.2研究意義
隨著生態(tài)環(huán)境的破壞,人們對(duì)環(huán)保和食品安全意識(shí)的提高,中獸藥在養(yǎng)殖行業(yè)的作用越來(lái)越大。但是在獸藥行業(yè)中獸藥所占份額較少,中獸藥企業(yè)面臨利潤(rùn)低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題,停留在以低端產(chǎn)品、低附加值服務(wù)于終端客戶(hù)。提高中獸藥企業(yè)的知名度、提高企業(yè)利潤(rùn),建立適合中獸藥企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略,提高企業(yè)銷(xiāo)量增強(qiáng)中獸藥企業(yè)實(shí)力,是每個(gè)中獸藥企業(yè)需要研究的問(wèn)題。本文以W集團(tuán)中獸藥事業(yè)部為例,通過(guò)企業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)的需求,對(duì)W集團(tuán)中獸藥事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)一步優(yōu)化。⑴分析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),抓住中獸藥發(fā)展時(shí)機(jī)本文通過(guò)對(duì)中獸藥行業(yè)和市場(chǎng)的分析。目的在于明確現(xiàn)階段獸藥行業(yè)的市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì),通過(guò)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的分析,銷(xiāo)售人員未來(lái)應(yīng)該隨著行業(yè)的不斷變化進(jìn)行轉(zhuǎn)型,通過(guò)分析公司的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),結(jié)合中獸藥行業(yè)環(huán)境變化與市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的情況,明確公司的目標(biāo)客戶(hù)和目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施,使公司能夠抓住市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇,有著重要意義。(2)通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略提升公司營(yíng)銷(xiāo)管理水平通過(guò)STP和4PS營(yíng)銷(xiāo)策略理論,結(jié)合公司現(xiàn)有的市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道,為公司優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略,彌補(bǔ)中獸藥在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的一些不足。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定、市場(chǎng)定位策略的實(shí)施,確定公司下一步重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式,使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中避免了盲目性。通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),價(jià)格調(diào)整,渠道的改善,改變促銷(xiāo)方式的具體方案,優(yōu)化了 W集團(tuán)中獸藥事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)策略,提升公司營(yíng)銷(xiāo)水平,為公司發(fā)展帶來(lái)新的突破。對(duì)從事獸藥經(jīng)營(yíng)的其他公司也有一定的借鑒的意義。
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第2章相關(guān)理論概述

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展
好的營(yíng)銷(xiāo)不是運(yùn)氣,而是仔細(xì)的規(guī)劃和執(zhí)行的結(jié)果,任何研究都要有理論為依據(jù)。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理為理論依據(jù),借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論分析W集團(tuán)中獸藥事業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論跟隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展,不斷地豐富和完善。對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇方向和市場(chǎng)定位提供了依據(jù),企業(yè)應(yīng)隨著公司的現(xiàn)狀和環(huán)境變化,制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)英文翻譯過(guò)來(lái)的,其理論也是有美國(guó)的學(xué)者最先提出的⑴。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有狹義和廣義之分。狹義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從微觀角度指企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程,通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,運(yùn)用不同的方式,將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者,從而得到利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從宏觀的角度指一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程,建立在現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上與各種應(yīng)用型學(xué)科結(jié)合的一門(mén)綜合的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科[2]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)歷了不同發(fā)展階段其內(nèi)涵也不完全相同,從20世紀(jì)初西方學(xué)者從不同角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了分析和完善,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)管理的過(guò)程[3]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)在特定的時(shí)期、經(jīng)營(yíng)技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境中,進(jìn)行協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面的關(guān)系時(shí)的指導(dǎo)思想[4]。不同的市場(chǎng)環(huán)境要求不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)著企業(yè)的發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)觀念是否符合客觀形勢(shì)決定了企業(yè)決策是否正確。
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2.2STP理論
STP理論是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)定位,在所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略,贏得顧客認(rèn)可,結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額[5]。STP理論指出市場(chǎng)是一個(gè)多元化、多層次的消費(fèi)需求綜合體,任何公司的資源都是有限的,客戶(hù)的不同需求是無(wú)限的,公司把營(yíng)銷(xiāo)集中在尋找挖掘自己能夠滿(mǎn)足的客戶(hù)群體,通過(guò)對(duì)客戶(hù)群體的細(xì)分,在小的市場(chǎng)范圍內(nèi)找到客戶(hù)共同需求點(diǎn),提高自身競(jìng)爭(zhēng)力[6]。公司根據(jù)自己的產(chǎn)品和服務(wù)找到在市場(chǎng)上位置,把營(yíng)銷(xiāo)集中在公司最有可能滿(mǎn)足的購(gòu)買(mǎi)者身上,通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)把信息傳遞給目標(biāo)客戶(hù),讓客戶(hù)意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品是他們所需要的,同時(shí)明確產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的位置,促進(jìn)交易的完成,實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在市場(chǎng)找到有產(chǎn)品需求的群體,按照每個(gè)消費(fèi)者之間存在的差異性,通過(guò)差異性把市場(chǎng)上的所有購(gòu)買(mǎi)群體,分成小的很多個(gè)子市場(chǎng),有相似需求的客戶(hù)就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)_。即集中公司所能滿(mǎn)足的客戶(hù)群體上,是對(duì)顧客群組的細(xì)分,是消費(fèi)者同質(zhì)需求的差異性,不等同于市場(chǎng)分類(lèi)。市場(chǎng)細(xì)分的作用主要有:第一,有利于市場(chǎng)策略的選擇和制定。細(xì)分市場(chǎng)后客戶(hù)的需求存在相似性,通過(guò)突出產(chǎn)品的個(gè)性,從而確定企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略,占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。第二,有利于發(fā)掘市場(chǎng)商機(jī)。
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本文編號(hào)：9061