某制藥集團獸藥事業(yè)部的產(chǎn)品市場營銷策略及其創(chuàng)新研究
發(fā)布時間：2014-09-18 11:46
【摘要】 面對我國畜牧業(yè)從小農(nóng)經(jīng)濟散養(yǎng)模式向集團化、規(guī)�；D(zhuǎn)型,動物疾病的治療和預(yù)防越來越受到重視。在養(yǎng)殖過程中抗生素濫用導(dǎo)致動物產(chǎn)品藥物殘留十分嚴(yán)重,對人們食品安全構(gòu)成威脅,而使用毒副作用小、藥物殘留少的中獸藥是解決動物性食品安全問題得有效手段,因此中獸藥在市場上逐漸受到青睞。中醫(yī)中藥是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分,促進中獸藥發(fā)展,不僅對中獸藥企業(yè)發(fā)展提供了機會,也發(fā)揚了我國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。本文以W集團中獸藥事業(yè)部市場營銷策略研究對象,剖析營銷管理中存在的問題及問題出現(xiàn)的原因。運用SWOT理論分析了W集團中獸藥事業(yè)部所面臨的機會、優(yōu)勢、劣勢、威脅；通過STP相關(guān)理論方法對其重新進行市場細分和定位；運用市場調(diào)研和文獻分析優(yōu)化其市場營銷方案；通過差異化營銷策略制定出適合其直供營銷模式;運用新產(chǎn)品開發(fā)和品牌策略提高其品牌知名度;通過選擇兩種不同的定價和渠道策略強化其競爭優(yōu)勢；運用加強團隊建設(shè)和激勵機制保障營銷策略使其競爭力進一步提升�；谖覈F藥市場競爭異常激烈,中獸藥尚處初級階段且規(guī)�；髽I(yè)較少,同時缺乏理性和系統(tǒng)的營銷策略,面對殘酷的市場競爭毫無優(yōu)勢。為解決中獸藥銷售的尷尬局面,本文通過對W集團中獸藥事業(yè)部營銷現(xiàn)狀地研究,得出中獸藥企業(yè)要贏取市場認(rèn)可,必須優(yōu)化市場營銷策略,緊跟養(yǎng)殖行業(yè)地轉(zhuǎn)型機遇,發(fā)揮企業(yè)自身與中獸藥優(yōu)勢,在產(chǎn)品研發(fā)與銷售渠道上不斷創(chuàng)新樹立企業(yè)品牌。本文探索出一套適合W集團中獸藥事業(yè)部的銷售策略,為企業(yè)贏得了市場,同時對國內(nèi)同行在制定和研究市場營銷策略方面有一定的實踐意義。
【關(guān)鍵詞】 中獸藥； 市場定位； 營銷策略； 直供模式；
第1章導(dǎo)論
1.1選題背景
21世紀(jì)的營銷,正處在一個市場高度競爭,復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中。面對挑戰(zhàn),需要不斷優(yōu)化經(jīng)營管理模式,提高企業(yè)的競爭能力,才能持續(xù)健康的發(fā)展。獸藥產(chǎn)業(yè)是中國畜牧經(jīng)濟三大支柱產(chǎn)業(yè)之一,20世紀(jì)80年我國畜牧業(yè)快速發(fā)展,集團化、規(guī)�；B(yǎng)殖帶動獸藥企業(yè)的興起,獸藥產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展不僅關(guān)系到動物疫病防控工作,藥物的殘留和抗生素的濫用關(guān)系到動物源食品安全和環(huán)境保護,與人們的日常生活密不可分。如今,人們對藥物殘留和綠色養(yǎng)殖的關(guān)注,對獸藥產(chǎn)品的需求也相應(yīng)的發(fā)生變化,以治療疾病為主的觀念正向預(yù)防、保健為主轉(zhuǎn)變。中獸藥產(chǎn)業(yè)得到前所未有的發(fā)展,中獸藥企業(yè)應(yīng)該抓住發(fā)展機遇。但同時中獸藥企業(yè)也面臨日趨激烈的競爭,以散劑為主,產(chǎn)品同質(zhì)化,行業(yè)集中度低,使很多企業(yè)進入了紅海。樹立中獸藥品牌,加大研發(fā)力度,降低銷售成本,更好地服務(wù)于養(yǎng)殖群眾,開拓更多的市場份額,是每個中獸藥企業(yè)面臨的重要課題。W集團是一家于專注于畜牧養(yǎng)殖的獸藥生產(chǎn)經(jīng)營公司,2002年成立,包括動物保健、微生態(tài)、疫苗三個板塊,10個事業(yè)部。中獸藥事業(yè)部是W集團下屬的一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、技術(shù)服務(wù)于一體的子公司,中獸藥事業(yè)部獨立運營,以中藥添加劑、中藥提取及中藥發(fā)酵為核心技術(shù),生產(chǎn)多種劑型的中獸藥企業(yè)。目前新建了中藥提取車間、聯(lián)合省中獸醫(yī)研究室和農(nóng)業(yè)院校開展多個研究課題。
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1.2研究意義
隨著生態(tài)環(huán)境的破壞,人們對環(huán)保和食品安全意識的提高,中獸藥在養(yǎng)殖行業(yè)的作用越來越大。但是在獸藥行業(yè)中獸藥所占份額較少,中獸藥企業(yè)面臨利潤低、市場競爭激烈等問題,停留在以低端產(chǎn)品、低附加值服務(wù)于終端客戶。提高中獸藥企業(yè)的知名度、提高企業(yè)利潤,建立適合中獸藥企業(yè)發(fā)展的營銷策略,提高企業(yè)銷量增強中獸藥企業(yè)實力,是每個中獸藥企業(yè)需要研究的問題。本文以W集團中獸藥事業(yè)部為例,通過企業(yè)現(xiàn)狀和市場的需求,對W集團中獸藥事業(yè)部營銷策略進一步優(yōu)化。⑴分析市場發(fā)展趨勢,結(jié)合自身優(yōu)勢,抓住中獸藥發(fā)展時機本文通過對中獸藥行業(yè)和市場的分析。目的在于明確現(xiàn)階段獸藥行業(yè)的市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,通過對未來市場的分析,銷售人員未來應(yīng)該隨著行業(yè)的不斷變化進行轉(zhuǎn)型,通過分析公司的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢,結(jié)合中獸藥行業(yè)環(huán)境變化與市場轉(zhuǎn)型的情況,明確公司的目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場,通過營銷策略的實施,使公司能夠抓住市場發(fā)展的機遇,有著重要意義。(2)通過優(yōu)化營銷策略提升公司營銷管理水平通過STP和4PS營銷策略理論,結(jié)合公司現(xiàn)有的市場、產(chǎn)品、渠道,為公司優(yōu)化營銷策略,彌補中獸藥在傳統(tǒng)營銷中的一些不足。通過市場細分、目標(biāo)市場確定、市場定位策略的實施,確定公司下一步重點的營銷模式,使企業(yè)在營銷的過程中避免了盲目性。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,加大新產(chǎn)品開發(fā),價格調(diào)整,渠道的改善,改變促銷方式的具體方案,優(yōu)化了 W集團中獸藥事業(yè)部營銷策略,提升公司營銷水平,為公司發(fā)展帶來新的突破。對從事獸藥經(jīng)營的其他公司也有一定的借鑒的意義。
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第2章相關(guān)理論概述
2.1市場營銷理論的發(fā)展
好的營銷不是運氣,而是仔細的規(guī)劃和執(zhí)行的結(jié)果,任何研究都要有理論為依據(jù)。本文以市場營銷原理為理論依據(jù),借鑒國內(nèi)外先進的營銷理論分析W集團中獸藥事業(yè)部市場營銷策略的選擇。市場營銷理論跟隨社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展,不斷地豐富和完善。對于企業(yè)市場營銷策略的選擇方向和市場定位提供了依據(jù),企業(yè)應(yīng)隨著公司的現(xiàn)狀和環(huán)境變化,制定出適合自身發(fā)展的營銷策略。市場營銷是通過英文翻譯過來的,其理論也是有美國的學(xué)者最先提出的⑴。市場營銷有狹義和廣義之分。狹義的市場營銷是從微觀角度指企業(yè)的經(jīng)濟活動過程,通過滿足消費者需求,運用不同的方式,將產(chǎn)品銷售給消費者,從而得到利潤的經(jīng)濟活動。廣義的市場營銷是從宏觀的角度指一種社會的經(jīng)濟活動過程,建立在現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上與各種應(yīng)用型學(xué)科結(jié)合的一門綜合的經(jīng)營管理學(xué)科[2]。市場營銷學(xué)經(jīng)歷了不同發(fā)展階段其內(nèi)涵也不完全相同,從20世紀(jì)初西方學(xué)者從不同角度對市場營銷進行了分析和完善,現(xiàn)代營銷學(xué)家菲利普?科特勒認(rèn)為市場營銷是一種社會管理的過程[3]。市場營銷觀念是指企業(yè)在特定的時期、經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境中,進行協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的關(guān)系時的指導(dǎo)思想[4]。不同的市場環(huán)境要求不同的營銷觀念。這種營銷觀念指導(dǎo)著企業(yè)的發(fā)展,營銷觀念是否符合客觀形勢決定了企業(yè)決策是否正確。
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2.2STP理論
STP理論是指企業(yè)通過市場細分選擇目標(biāo)市場同時進行市場定位,在所選擇的目標(biāo)市場上通過營銷策略,贏得顧客認(rèn)可,結(jié)合自身優(yōu)勢占領(lǐng)更多的市場份額[5]。STP理論指出市場是一個多元化、多層次的消費需求綜合體,任何公司的資源都是有限的,客戶的不同需求是無限的,公司把營銷集中在尋找挖掘自己能夠滿足的客戶群體,通過對客戶群體的細分,在小的市場范圍內(nèi)找到客戶共同需求點,提高自身競爭力[6]。公司根據(jù)自己的產(chǎn)品和服務(wù)找到在市場上位置,把營銷集中在公司最有可能滿足的購買者身上,通過有效的營銷活動把信息傳遞給目標(biāo)客戶,讓客戶意識到這個產(chǎn)品是他們所需要的,同時明確產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的位置,促進交易的完成,實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。市場細分是指企業(yè)在市場找到有產(chǎn)品需求的群體,按照每個消費者之間存在的差異性,通過差異性把市場上的所有購買群體,分成小的很多個子市場,有相似需求的客戶就是一個細分市場_。即集中公司所能滿足的客戶群體上,是對顧客群組的細分,是消費者同質(zhì)需求的差異性,不等同于市場分類。市場細分的作用主要有:第一,有利于市場策略的選擇和制定。細分市場后客戶的需求存在相似性,通過突出產(chǎn)品的個性,從而確定企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和實施的營銷策略,占領(lǐng)更多的市場份額。第二,有利于發(fā)掘市場商機。
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本文編號：9061
【關(guān)鍵詞】 中獸藥； 市場定位； 營銷策略； 直供模式；
第1章導(dǎo)論
1.1選題背景
21世紀(jì)的營銷,正處在一個市場高度競爭,復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中。面對挑戰(zhàn),需要不斷優(yōu)化經(jīng)營管理模式,提高企業(yè)的競爭能力,才能持續(xù)健康的發(fā)展。獸藥產(chǎn)業(yè)是中國畜牧經(jīng)濟三大支柱產(chǎn)業(yè)之一,20世紀(jì)80年我國畜牧業(yè)快速發(fā)展,集團化、規(guī)�；B(yǎng)殖帶動獸藥企業(yè)的興起,獸藥產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展不僅關(guān)系到動物疫病防控工作,藥物的殘留和抗生素的濫用關(guān)系到動物源食品安全和環(huán)境保護,與人們的日常生活密不可分。如今,人們對藥物殘留和綠色養(yǎng)殖的關(guān)注,對獸藥產(chǎn)品的需求也相應(yīng)的發(fā)生變化,以治療疾病為主的觀念正向預(yù)防、保健為主轉(zhuǎn)變。中獸藥產(chǎn)業(yè)得到前所未有的發(fā)展,中獸藥企業(yè)應(yīng)該抓住發(fā)展機遇。但同時中獸藥企業(yè)也面臨日趨激烈的競爭,以散劑為主,產(chǎn)品同質(zhì)化,行業(yè)集中度低,使很多企業(yè)進入了紅海。樹立中獸藥品牌,加大研發(fā)力度,降低銷售成本,更好地服務(wù)于養(yǎng)殖群眾,開拓更多的市場份額,是每個中獸藥企業(yè)面臨的重要課題。W集團是一家于專注于畜牧養(yǎng)殖的獸藥生產(chǎn)經(jīng)營公司,2002年成立,包括動物保健、微生態(tài)、疫苗三個板塊,10個事業(yè)部。中獸藥事業(yè)部是W集團下屬的一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、技術(shù)服務(wù)于一體的子公司,中獸藥事業(yè)部獨立運營,以中藥添加劑、中藥提取及中藥發(fā)酵為核心技術(shù),生產(chǎn)多種劑型的中獸藥企業(yè)。目前新建了中藥提取車間、聯(lián)合省中獸醫(yī)研究室和農(nóng)業(yè)院校開展多個研究課題。
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1.2研究意義
隨著生態(tài)環(huán)境的破壞,人們對環(huán)保和食品安全意識的提高,中獸藥在養(yǎng)殖行業(yè)的作用越來越大。但是在獸藥行業(yè)中獸藥所占份額較少,中獸藥企業(yè)面臨利潤低、市場競爭激烈等問題,停留在以低端產(chǎn)品、低附加值服務(wù)于終端客戶。提高中獸藥企業(yè)的知名度、提高企業(yè)利潤,建立適合中獸藥企業(yè)發(fā)展的營銷策略,提高企業(yè)銷量增強中獸藥企業(yè)實力,是每個中獸藥企業(yè)需要研究的問題。本文以W集團中獸藥事業(yè)部為例,通過企業(yè)現(xiàn)狀和市場的需求,對W集團中獸藥事業(yè)部營銷策略進一步優(yōu)化。⑴分析市場發(fā)展趨勢,結(jié)合自身優(yōu)勢,抓住中獸藥發(fā)展時機本文通過對中獸藥行業(yè)和市場的分析。目的在于明確現(xiàn)階段獸藥行業(yè)的市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,通過對未來市場的分析,銷售人員未來應(yīng)該隨著行業(yè)的不斷變化進行轉(zhuǎn)型,通過分析公司的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢,結(jié)合中獸藥行業(yè)環(huán)境變化與市場轉(zhuǎn)型的情況,明確公司的目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場,通過營銷策略的實施,使公司能夠抓住市場發(fā)展的機遇,有著重要意義。(2)通過優(yōu)化營銷策略提升公司營銷管理水平通過STP和4PS營銷策略理論,結(jié)合公司現(xiàn)有的市場、產(chǎn)品、渠道,為公司優(yōu)化營銷策略,彌補中獸藥在傳統(tǒng)營銷中的一些不足。通過市場細分、目標(biāo)市場確定、市場定位策略的實施,確定公司下一步重點的營銷模式,使企業(yè)在營銷的過程中避免了盲目性。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,加大新產(chǎn)品開發(fā),價格調(diào)整,渠道的改善,改變促銷方式的具體方案,優(yōu)化了 W集團中獸藥事業(yè)部營銷策略,提升公司營銷水平,為公司發(fā)展帶來新的突破。對從事獸藥經(jīng)營的其他公司也有一定的借鑒的意義。
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第2章相關(guān)理論概述
2.1市場營銷理論的發(fā)展
好的營銷不是運氣,而是仔細的規(guī)劃和執(zhí)行的結(jié)果,任何研究都要有理論為依據(jù)。本文以市場營銷原理為理論依據(jù),借鑒國內(nèi)外先進的營銷理論分析W集團中獸藥事業(yè)部市場營銷策略的選擇。市場營銷理論跟隨社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展,不斷地豐富和完善。對于企業(yè)市場營銷策略的選擇方向和市場定位提供了依據(jù),企業(yè)應(yīng)隨著公司的現(xiàn)狀和環(huán)境變化,制定出適合自身發(fā)展的營銷策略。市場營銷是通過英文翻譯過來的,其理論也是有美國的學(xué)者最先提出的⑴。市場營銷有狹義和廣義之分。狹義的市場營銷是從微觀角度指企業(yè)的經(jīng)濟活動過程,通過滿足消費者需求,運用不同的方式,將產(chǎn)品銷售給消費者,從而得到利潤的經(jīng)濟活動。廣義的市場營銷是從宏觀的角度指一種社會的經(jīng)濟活動過程,建立在現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上與各種應(yīng)用型學(xué)科結(jié)合的一門綜合的經(jīng)營管理學(xué)科[2]。市場營銷學(xué)經(jīng)歷了不同發(fā)展階段其內(nèi)涵也不完全相同,從20世紀(jì)初西方學(xué)者從不同角度對市場營銷進行了分析和完善,現(xiàn)代營銷學(xué)家菲利普?科特勒認(rèn)為市場營銷是一種社會管理的過程[3]。市場營銷觀念是指企業(yè)在特定的時期、經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境中,進行協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的關(guān)系時的指導(dǎo)思想[4]。不同的市場環(huán)境要求不同的營銷觀念。這種營銷觀念指導(dǎo)著企業(yè)的發(fā)展,營銷觀念是否符合客觀形勢決定了企業(yè)決策是否正確。
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2.2STP理論
STP理論是指企業(yè)通過市場細分選擇目標(biāo)市場同時進行市場定位,在所選擇的目標(biāo)市場上通過營銷策略,贏得顧客認(rèn)可,結(jié)合自身優(yōu)勢占領(lǐng)更多的市場份額[5]。STP理論指出市場是一個多元化、多層次的消費需求綜合體,任何公司的資源都是有限的,客戶的不同需求是無限的,公司把營銷集中在尋找挖掘自己能夠滿足的客戶群體,通過對客戶群體的細分,在小的市場范圍內(nèi)找到客戶共同需求點,提高自身競爭力[6]。公司根據(jù)自己的產(chǎn)品和服務(wù)找到在市場上位置,把營銷集中在公司最有可能滿足的購買者身上,通過有效的營銷活動把信息傳遞給目標(biāo)客戶,讓客戶意識到這個產(chǎn)品是他們所需要的,同時明確產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的位置,促進交易的完成,實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。市場細分是指企業(yè)在市場找到有產(chǎn)品需求的群體,按照每個消費者之間存在的差異性,通過差異性把市場上的所有購買群體,分成小的很多個子市場,有相似需求的客戶就是一個細分市場_。即集中公司所能滿足的客戶群體上,是對顧客群組的細分,是消費者同質(zhì)需求的差異性,不等同于市場分類。市場細分的作用主要有:第一,有利于市場策略的選擇和制定。細分市場后客戶的需求存在相似性,通過突出產(chǎn)品的個性,從而確定企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和實施的營銷策略,占領(lǐng)更多的市場份額。第二,有利于發(fā)掘市場商機。
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本文編號：9061
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