發(fā)布時(shí)間：2014-09-16 14:55

【摘要】 隨著運(yùn)營(yíng)商重組和3G時(shí)代的到來,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),物聯(lián)網(wǎng)以及云計(jì)算等新業(yè)務(wù)如雨后春筍般融入市場(chǎng)。就目前運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)情況而言,傳統(tǒng)的大市場(chǎng)語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài),要想持續(xù)發(fā)展就必須在新業(yè)務(wù),在集團(tuán)客戶領(lǐng)域有新的突破。本文對(duì)移動(dòng)集團(tuán)客戶新業(yè)務(wù)發(fā)展策略進(jìn)行研究分析,目的是為了探索中國(guó)移動(dòng)下一階段新的增長(zhǎng)模式和盈利點(diǎn)。第一章闡述發(fā)展移動(dòng)集團(tuán)客戶新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義和重要性；為了更深入探索集團(tuán)客戶新業(yè)務(wù)發(fā)展策略,本文對(duì)通信市場(chǎng)的政治環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境等外部環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析,并通過SWOT分析法對(duì)中國(guó)移動(dòng)自身情況作了全面分析,明確移動(dòng)發(fā)展集團(tuán)客戶新業(yè)務(wù)市場(chǎng)的必要性。文章第三部分著重對(duì)基于移動(dòng)集團(tuán)客戶新業(yè)務(wù)發(fā)展的策略進(jìn)行論述,通過五力模型對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析,制定新業(yè)務(wù)可選擇的發(fā)展策略,明確移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位和重點(diǎn)新業(yè)務(wù),制定出重點(diǎn)新業(yè)務(wù)發(fā)展的總體策略。第四章主要闡述云計(jì)算,物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)重點(diǎn)新業(yè)務(wù)的發(fā)展策略,從目標(biāo)市場(chǎng)選擇,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,渠道策略,宣傳推廣策略和服務(wù)策略六大方面進(jìn)行分析,明確各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展策略。最后,本文從組織,產(chǎn)業(yè)鏈和信息化三方面闡述業(yè)務(wù)發(fā)展的保障機(jī)制,確保移動(dòng)集團(tuán)客戶新業(yè)務(wù)快速健康發(fā)展。
 
【關(guān)鍵詞】 集團(tuán)客戶； 新業(yè)務(wù)； 發(fā)展策略；

第一章緒論

1.1研究背景
在電信運(yùn)營(yíng)商重組到位、全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)全面展開之后,三家運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)和博弈更加激烈。然而,在全業(yè)務(wù)背景下,三家運(yùn)營(yíng)商重組到位之后,針對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究尚處于探索階段,特別是移動(dòng)通信公司,前期針對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)僅僅是著重于集團(tuán)內(nèi)移動(dòng)客戶的拓展與保有,而針對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)的基礎(chǔ)通信提供能力、集團(tuán)產(chǎn)品提供能力以及信息化解決方案提供能力非常薄弱,而且針對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)的核心工作定位以及工作重點(diǎn)也在逐年調(diào)整,針對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)研究的不夠透徹、分析不夠到位,針對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)的(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷)營(yíng)銷策略沒有一個(gè)長(zhǎng)期的可持續(xù)的發(fā)展規(guī)劃和思路,針對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工作機(jī)制和集團(tuán)客戶市場(chǎng)價(jià)值提升的研究較為缺乏。本文就是針對(duì)以上情況,結(jié)合自己在河南移動(dòng)長(zhǎng)期的工作經(jīng)驗(yàn)積累,針對(duì)新形勢(shì)下河南移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述。另外,針對(duì)集團(tuán)客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究在國(guó)外由于運(yùn)營(yíng)商數(shù)量較多、全業(yè)務(wù)牌照發(fā)放的比較早,競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較充分,因此國(guó)外針對(duì)該方面的研究相對(duì)涉及的比較多,而且研究的相對(duì)比較全面深入一些。但是,國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不同,技術(shù)發(fā)展的程度不同,因此,國(guó)外的集團(tuán)客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究可借鑒的內(nèi)容比較有限,所以,目前針對(duì)新形勢(shì)下河南移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究是有必要的。
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1.2研究目的
本文的研究系統(tǒng)地總結(jié)新形勢(shì)下集團(tuán)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,具有一定的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)全面展開、電信運(yùn)營(yíng)商重組到位之后,針對(duì)集團(tuán)客戶市場(chǎng)發(fā)生的一些新變化和出現(xiàn)的一些新特點(diǎn),以及通過集團(tuán)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析以及SwOT分析,借助集團(tuán)市場(chǎng)案例的深刻音」析,來深刻認(rèn)識(shí)和分析集團(tuán)市場(chǎng),明確集團(tuán)市場(chǎng)的工作定位,理清集團(tuán)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略(包括集團(tuán)市場(chǎng)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略),完善集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)工作機(jī)制,以及做好集團(tuán)客戶價(jià)值提升工作。為以后集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究提供一定的參考,對(duì)公司實(shí)際工作具有一定的借鑒和指導(dǎo)意義,針對(duì)一些新問題新形勢(shì)提出了自己合理的發(fā)展思路和建議對(duì)策。本文主要采用如下研究方法:宏觀環(huán)境分析:政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技等。微觀環(huán)境分析:競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、公司本身。方法:Sw0T分析,PEST分析,波士頓矩陣,五力模型等等。案例分析法。為了更好的論證文中分析得出的相關(guān)結(jié)論,本文借助相應(yīng)的案例來加以說明。文獻(xiàn)閱讀法。根據(jù)論文研究的問題搜索國(guó)內(nèi)外相關(guān)的專著、期刊論文、學(xué)位論文與網(wǎng)絡(luò)資源,掌握國(guó)內(nèi)外對(duì)運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究狀況,為開展本文的研究提供理論基礎(chǔ)和知識(shí)準(zhǔn)備。
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第二章河南移動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1宏觀環(huán)境分析
從近年來十一金工程的實(shí)施、各大企業(yè)的信息化建設(shè),及公眾對(duì)信息服務(wù)的關(guān)注,就可明顯看出,在國(guó)家政策的推動(dòng)下,信息化需求正以爆炸型的方式增長(zhǎng)。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析,宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境,是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析,不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要,分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異,但一般都應(yīng)對(duì)政治經(jīng)濟(jì)(EConornic)、社會(huì)(Soeial)和技術(shù)(Teehnologieal)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)一單而言,稱之為PEST分析法。政治法律環(huán)境政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度,執(zhí)政黨的性質(zhì),政府的方針、政策、法令等。不同的國(guó)家有著不同的社會(huì)性質(zhì),不同的社會(huì)制度對(duì)組織活動(dòng)有著不同的限制和要求。即使社會(huì)制度不變的同一國(guó)家,在不同時(shí)期,由于執(zhí)政黨的不同,其政府的方針特點(diǎn)、政策傾向?qū)�組織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì),國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場(chǎng)大小.
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2.2微觀環(huán)境分析
南省兩化(工業(yè)化和信息化)發(fā)展越來越快:河南省仍處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化快速發(fā)展階段,發(fā)展水平總體還不高,推進(jìn)“兩化”融合,促進(jìn)工業(yè)由大變強(qiáng),對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有重要戰(zhàn)略意義。微觀營(yíng)銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量和因素。企業(yè)必須對(duì)微觀環(huán)境營(yíng)銷進(jìn)行分析。分析微觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系,促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力直接構(gòu)成直接影響的各種力量,包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。河南移動(dòng)公司基本概況:1、組織機(jī)構(gòu):省公司設(shè)17個(gè)二級(jí)正部門(含工會(huì)),6個(gè)一級(jí)中心(其中網(wǎng)絡(luò)管理中心與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化中,自合署辦公),11個(gè)二級(jí)中心,1個(gè)臨時(shí)下掛機(jī)構(gòu)(按二級(jí)中心管理);共有18個(gè)市分公司,128個(gè)縣(市區(qū))分公司;全資子公司工個(gè)一一河南中移公司。2、員工情況:現(xiàn)有員工2.68萬(wàn)人,其中,合同制員工0.75萬(wàn)人,勞務(wù)派遣制員11.93萬(wàn)人;男員工0.94萬(wàn)人,女員工1.74萬(wàn)人;員工平均年齡30歲,35歲以下員工占83.4%。3、市場(chǎng)情況:河南公司全業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)份額達(dá)到65%以上,居集團(tuán)第4;移動(dòng)業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)份額達(dá)到80%以上,居集團(tuán)第6;移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶市場(chǎng)份額達(dá)到80%以上,居集團(tuán)第6。2010年,公司收入同比增幅達(dá)到6.5%。
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第三章集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略.........28
3.1集團(tuán)市場(chǎng)的工作定位、目標(biāo)客戶和工作目標(biāo).......28
3.2集團(tuán)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略.........31
3.3集團(tuán)市場(chǎng)的價(jià)格策略..........37
第四章集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的執(zhí)行與實(shí)施.......41
4.1策略執(zhí)行上要樹立的意識(shí)...........41
4.2集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施的重點(diǎn)舉措..........45
第五章結(jié)束語(yǔ)..........59

第四章集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的執(zhí)行與實(shí)施

4.1策略執(zhí)行上要樹立的意識(shí)
4.1.1確立五個(gè)觀點(diǎn)
4.1.1.1信息化服務(wù)的戰(zhàn)略觀
河南移動(dòng)的集團(tuán)產(chǎn)品和行業(yè)應(yīng)用已初步體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,有著高勃性、增收潛力大等特點(diǎn),并具有良好的社會(huì)效益:應(yīng)在業(yè)務(wù)定位、發(fā)展規(guī)劃和資源投入等方面予以統(tǒng)籌考慮,提升對(duì)社會(huì)各行各業(yè)的“信息服務(wù)份額”。提升存量保有能力:集團(tuán)信息化是維系存量客戶價(jià)值的重要手段;集團(tuán)信息化發(fā)展助力集團(tuán)存量市場(chǎng)穩(wěn)定,集團(tuán)信息化是集團(tuán)客戶市場(chǎng)價(jià)值保有一的“倍增器”。提升增量拓展能力:集團(tuán)信息化是提升增量收入貢獻(xiàn)的重要途徑;集團(tuán)信息化發(fā)展確保公司整體收入提升,集團(tuán)信息化是公司業(yè)績(jī)可持續(xù)發(fā)展的“孵化器”。提升綜合解決能力:集團(tuán)信息化是拓展公司行業(yè)影響力的重要抓手;集團(tuán)信息化發(fā)展延伸公司業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域,集團(tuán)信息化是公司轉(zhuǎn)型創(chuàng)新進(jìn)程的“推進(jìn)器”。集團(tuán)客戶保有是公司最重要的創(chuàng)收手段:存量客戶ARPU值約是新增客戶的2倍,存量增加效益;目前,存量客戶收入212.2億,存量客戶保有率為80.7%,保有率提升一個(gè)百分點(diǎn),即增加收入2.63億,存量更能創(chuàng)收。保有集團(tuán)客戶是保護(hù)公司的生命線:客戶的存在,是持續(xù)拓展業(yè)務(wù)、產(chǎn)生收入的前提;客戶是根本,保有重要集團(tuán)客戶,公司持續(xù)健康的發(fā)展;失去了政府客戶、失去各級(jí)重要企業(yè)客戶,產(chǎn)生收入將無從談起。增量不斷轉(zhuǎn)化為存量,存量不斷激發(fā)出增量;必須把存量保有效益納入評(píng)估體系。投入更大的精力和資源來研究存量,保有存量。
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第五章結(jié)束語(yǔ)
隨著電信重組的到位、全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的展開以及三網(wǎng)融合的推進(jìn),三家運(yùn)營(yíng)商之間的爭(zhēng)奪和博弈將愈演愈烈,而集團(tuán)客戶市場(chǎng)作為一塊重要陣地乃運(yùn)營(yíng)商必爭(zhēng)之地。站在運(yùn)營(yíng)商之一河南移動(dòng)的角度,如何在新形勢(shì)下做好集團(tuán)客戶市場(chǎng)的穩(wěn)定保有、競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)與客戶價(jià)值提升,木文系統(tǒng)地從整體營(yíng)銷策略層面和具體營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面均做了一些論述。本文的創(chuàng)新點(diǎn):一是針對(duì)新形勢(shì)下,集團(tuán)客戶市場(chǎng)出現(xiàn)的新特點(diǎn)和發(fā)生的新變化進(jìn)行了總結(jié)提煉,并從戰(zhàn)略的高度對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)核心工作定位進(jìn)行了總結(jié)和思考(從本人的工作體會(huì)來看,集團(tuán)市場(chǎng)核心工作定位一直處在調(diào)整變化之中)。二是系統(tǒng)地闡述了新形勢(shì)下河南移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略,系統(tǒng)地總結(jié)了集團(tuán)市場(chǎng)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略•渠道策略以及促銷策略,并提出了自己的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。三是從具體執(zhí)行層面,在營(yíng)銷策略執(zhí)行和實(shí)施方面提出了確立五個(gè)觀點(diǎn)、創(chuàng)建三個(gè)體系的戰(zhàn)略思想,確立五個(gè)觀點(diǎn)即信息服務(wù)的戰(zhàn)略觀、保有維穩(wěn)的效益觀、智慧主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)觀、客戶導(dǎo)向的服務(wù)觀、資源共享的協(xié)同觀;創(chuàng)建三個(gè)體系,即產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系、營(yíng)銷服務(wù)體系、資源配置體系。針對(duì)如何完善集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)工作機(jī)制,以及集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施的重點(diǎn)舉措即集團(tuán)市場(chǎng)價(jià)值提升策略方面從加大重點(diǎn)行業(yè)信息化拓展、加快無線城市的建設(shè)和推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展三個(gè)方面進(jìn)行了重要論述。四是提出了集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的一些新的觀點(diǎn),如集團(tuán)信息化拓展方面要從效益出發(fā)按照“四個(gè)有利”的發(fā)展原則以及“有所為、有所不為”的營(yíng)銷戰(zhàn)略,以及提出信息化應(yīng)用將向融合業(yè)務(wù)發(fā)展、向移動(dòng)終端延伸等等。文章中許多觀點(diǎn)都是作者在工作實(shí)踐中總結(jié)提煉的。
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