發(fā)布時間：2014-09-16 14:55

【摘要】 隨著運營商重組和3G時代的到來,移動互聯網,物聯網以及云計算等新業(yè)務如雨后春筍般融入市場。就目前運營商經營情況而言,傳統(tǒng)的大市場語音數據服務已經達到飽和狀態(tài),要想持續(xù)發(fā)展就必須在新業(yè)務,在集團客戶領域有新的突破。本文對移動集團客戶新業(yè)務發(fā)展策略進行研究分析,目的是為了探索中國移動下一階段新的增長模式和盈利點。第一章闡述發(fā)展移動集團客戶新業(yè)務的戰(zhàn)略意義和重要性；為了更深入探索集團客戶新業(yè)務發(fā)展策略,本文對通信市場的政治環(huán)境,經濟環(huán)境等外部環(huán)境以及競爭市場情況進行分析,并通過SWOT分析法對中國移動自身情況作了全面分析,明確移動發(fā)展集團客戶新業(yè)務市場的必要性。文章第三部分著重對基于移動集團客戶新業(yè)務發(fā)展的策略進行論述,通過五力模型對行業(yè)競爭情況進行分析,制定新業(yè)務可選擇的發(fā)展策略,明確移動集團客戶市場的戰(zhàn)略定位和重點新業(yè)務,制定出重點新業(yè)務發(fā)展的總體策略。第四章主要闡述云計算,物聯網和移動互聯網三個重點新業(yè)務的發(fā)展策略,從目標市場選擇,產品策略,價格策略,渠道策略,宣傳推廣策略和服務策略六大方面進行分析,明確各項業(yè)務發(fā)展策略。最后,本文從組織,產業(yè)鏈和信息化三方面闡述業(yè)務發(fā)展的保障機制,確保移動集團客戶新業(yè)務快速健康發(fā)展。
 
【關鍵詞】 集團客戶； 新業(yè)務； 發(fā)展策略；

第一章緒論

1.1研究背景
在電信運營商重組到位、全業(yè)務競爭全面展開之后,三家運營商之間的競爭和博弈更加激烈。然而,在全業(yè)務背景下,三家運營商重組到位之后,針對集團市場的營銷策略研究尚處于探索階段,特別是移動通信公司,前期針對集團市場僅僅是著重于集團內移動客戶的拓展與保有,而針對集團市場的基礎通信提供能力、集團產品提供能力以及信息化解決方案提供能力非常薄弱,而且針對集團市場的核心工作定位以及工作重點也在逐年調整,針對集團市場研究的不夠透徹、分析不夠到位,針對集團市場的(產品、價格、渠道及促銷)營銷策略沒有一個長期的可持續(xù)的發(fā)展規(guī)劃和思路,針對集團市場競爭工作機制和集團客戶市場價值提升的研究較為缺乏。本文就是針對以上情況,結合自己在河南移動長期的工作經驗積累,針對新形勢下河南移動集團客戶市場營銷策略研究進行簡單闡述。另外,針對集團客戶市場營銷策略研究在國外由于運營商數量較多、全業(yè)務牌照發(fā)放的比較早,競爭相對比較充分,因此國外針對該方面的研究相對涉及的比較多,而且研究的相對比較全面深入一些。但是,國內外市場環(huán)境與競爭形勢不同,技術發(fā)展的程度不同,因此,國外的集團客戶市場營銷策略研究可借鑒的內容比較有限,所以,目前針對新形勢下河南移動集團客戶市場營銷策略進行研究是有必要的。
........

1.2研究目的
本文的研究系統(tǒng)地總結新形勢下集團市場的營銷策略,具有一定的理論意義和實踐價值。在全業(yè)務競爭全面展開、電信運營商重組到位之后,針對集團客戶市場發(fā)生的一些新變化和出現的一些新特點,以及通過集團市場宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析以及SwOT分析,借助集團市場案例的深刻音」析,來深刻認識和分析集團市場,明確集團市場的工作定位,理清集團市場的營銷策略(包括集團市場產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略),完善集團市場競爭應對工作機制,以及做好集團客戶價值提升工作。為以后集團市場營銷策略研究提供一定的參考,對公司實際工作具有一定的借鑒和指導意義,針對一些新問題新形勢提出了自己合理的發(fā)展思路和建議對策。本文主要采用如下研究方法:宏觀環(huán)境分析:政治、經濟、社會文化、科技等。微觀環(huán)境分析:競爭者、客戶、公司本身。方法:Sw0T分析,PEST分析,波士頓矩陣,五力模型等等。案例分析法。為了更好的論證文中分析得出的相關結論,本文借助相應的案例來加以說明。文獻閱讀法。根據論文研究的問題搜索國內外相關的專著、期刊論文、學位論文與網絡資源,掌握國內外對運營商集團客戶市場營銷策略研究狀況,為開展本文的研究提供理論基礎和知識準備。
........

第二章河南移動營銷環(huán)境分析

2.1宏觀環(huán)境分析
從近年來十一金工程的實施、各大企業(yè)的信息化建設,及公眾對信息服務的關注,就可明顯看出,在國家政策的推動下,信息化需求正以爆炸型的方式增長。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析,宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境,是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析,不同行業(yè)和企業(yè)根據自身特點和經營需要,分析的具體內容會有差異,但一般都應對政治經濟(EConornic)、社會(Soeial)和技術(Teehnologieal)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡一單而言,稱之為PEST分析法。政治法律環(huán)境政治環(huán)境包括一個國家的社會制度,執(zhí)政黨的性質,政府的方針、政策、法令等。不同的國家有著不同的社會性質,不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。即使社會制度不變的同一國家,在不同時期,由于執(zhí)政黨的不同,其政府的方針特點、政策傾向對組織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的。經濟環(huán)境經濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內容。宏觀經濟環(huán)境主要指一個國家的人口數量及其增長趨勢,國民收入、國民生產總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經濟環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小.
.........

2.2微觀環(huán)境分析
南省兩化(工業(yè)化和信息化)發(fā)展越來越快:河南省仍處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化快速發(fā)展階段,發(fā)展水平總體還不高,推進“兩化”融合,促進工業(yè)由大變強,對于傳統(tǒng)產業(yè)升級和新興產業(yè)發(fā)展都具有重要戰(zhàn)略意義。微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素。企業(yè)必須對微觀環(huán)境營銷進行分析。分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調企業(yè)與這些相關群體的關系,促進企業(yè)營銷目標的實現。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力直接構成直接影響的各種力量,包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。河南移動公司基本概況:1、組織機構:省公司設17個二級正部門(含工會),6個一級中心(其中網絡管理中心與網絡優(yōu)化中,自合署辦公),11個二級中心,1個臨時下掛機構(按二級中心管理);共有18個市分公司,128個縣(市區(qū))分公司;全資子公司工個一一河南中移公司。2、員工情況:現有員工2.68萬人,其中,合同制員工0.75萬人,勞務派遣制員11.93萬人;男員工0.94萬人,女員工1.74萬人;員工平均年齡30歲,35歲以下員工占83.4%。3、市場情況:河南公司全業(yè)務收入市場份額達到65%以上,居集團第4;移動業(yè)務收入市場份額達到80%以上,居集團第6;移動業(yè)務客戶市場份額達到80%以上,居集團第6。2010年,公司收入同比增幅達到6.5%。
........

第三章集團市場營銷組合策略.........28
3.1集團市場的工作定位、目標客戶和工作目標.......28
3.2集團市場的產品策略.........31
3.3集團市場的價格策略..........37
第四章集團市場營銷策略的執(zhí)行與實施.......41
4.1策略執(zhí)行上要樹立的意識...........41
4.2集團市場營銷策略實施的重點舉措..........45
第五章結束語..........59

第四章集團市場營銷策略的執(zhí)行與實施

4.1策略執(zhí)行上要樹立的意識
4.1.1確立五個觀點
4.1.1.1信息化服務的戰(zhàn)略觀
河南移動的集團產品和行業(yè)應用已初步體現規(guī)模經濟效益,有著高勃性、增收潛力大等特點,并具有良好的社會效益:應在業(yè)務定位、發(fā)展規(guī)劃和資源投入等方面予以統(tǒng)籌考慮,提升對社會各行各業(yè)的“信息服務份額”。提升存量保有能力:集團信息化是維系存量客戶價值的重要手段;集團信息化發(fā)展助力集團存量市場穩(wěn)定,集團信息化是集團客戶市場價值保有一的“倍增器”。提升增量拓展能力:集團信息化是提升增量收入貢獻的重要途徑;集團信息化發(fā)展確保公司整體收入提升,集團信息化是公司業(yè)績可持續(xù)發(fā)展的“孵化器”。提升綜合解決能力:集團信息化是拓展公司行業(yè)影響力的重要抓手;集團信息化發(fā)展延伸公司業(yè)務發(fā)展領域,集團信息化是公司轉型創(chuàng)新進程的“推進器”。集團客戶保有是公司最重要的創(chuàng)收手段:存量客戶ARPU值約是新增客戶的2倍,存量增加效益;目前,存量客戶收入212.2億,存量客戶保有率為80.7%,保有率提升一個百分點,即增加收入2.63億,存量更能創(chuàng)收。保有集團客戶是保護公司的生命線:客戶的存在,是持續(xù)拓展業(yè)務、產生收入的前提;客戶是根本,保有重要集團客戶,公司持續(xù)健康的發(fā)展;失去了政府客戶、失去各級重要企業(yè)客戶,產生收入將無從談起。增量不斷轉化為存量,存量不斷激發(fā)出增量;必須把存量保有效益納入評估體系。投入更大的精力和資源來研究存量,保有存量。
..........

第五章結束語
隨著電信重組的到位、全業(yè)務競爭的展開以及三網融合的推進,三家運營商之間的爭奪和博弈將愈演愈烈,而集團客戶市場作為一塊重要陣地乃運營商必爭之地。站在運營商之一河南移動的角度,如何在新形勢下做好集團客戶市場的穩(wěn)定保有、競爭應對與客戶價值提升,木文系統(tǒng)地從整體營銷策略層面和具體營銷戰(zhàn)術層面均做了一些論述。本文的創(chuàng)新點:一是針對新形勢下,集團客戶市場出現的新特點和發(fā)生的新變化進行了總結提煉,并從戰(zhàn)略的高度對集團市場核心工作定位進行了總結和思考(從本人的工作體會來看,集團市場核心工作定位一直處在調整變化之中)。二是系統(tǒng)地闡述了新形勢下河南移動集團客戶市場營銷策略,系統(tǒng)地總結了集團市場產品策略、價格策略•渠道策略以及促銷策略,并提出了自己的觀點和認識。三是從具體執(zhí)行層面,在營銷策略執(zhí)行和實施方面提出了確立五個觀點、創(chuàng)建三個體系的戰(zhàn)略思想,確立五個觀點即信息服務的戰(zhàn)略觀、保有維穩(wěn)的效益觀、智慧主動的競爭觀、客戶導向的服務觀、資源共享的協(xié)同觀;創(chuàng)建三個體系,即產品運營體系、營銷服務體系、資源配置體系。針對如何完善集團市場競爭應對工作機制,以及集團市場營銷策略實施的重點舉措即集團市場價值提升策略方面從加大重點行業(yè)信息化拓展、加快無線城市的建設和推進物聯網的發(fā)展三個方面進行了重要論述。四是提出了集團市場營銷方面的一些新的觀點,如集團信息化拓展方面要從效益出發(fā)按照“四個有利”的發(fā)展原則以及“有所為、有所不為”的營銷戰(zhàn)略,以及提出信息化應用將向融合業(yè)務發(fā)展、向移動終端延伸等等。文章中許多觀點都是作者在工作實踐中總結提煉的。
..........


參考文獻:

• [1] 林敏.  移動互聯網發(fā)展對運營商的挑戰(zhàn)及機遇[J]. 移動通信. 2011(01)
• [2] 沈珂.  從客戶生命周期看電信行業(yè)的營銷策略[J]. 現代營銷(學苑版). 2010(12)
• [3] 李珊.  全球移動增值業(yè)務發(fā)展現狀與趨勢[J]. 世界電信. 2010(10)
• [4] 胡世良.  移動互聯網發(fā)展的八大特征[J]. 信息網絡. 2010(08)
• [5] 張曉莉.  全業(yè)務時代集團客戶綜合運營體系建設[J]. 通信管理與技術. 2010(02)
• [6] 龔志強.  新型移動互聯網業(yè)務的營銷模式研究[J]. 科技風. 2009(21)
• [7] 魯維,胡山.  我國移動互聯網業(yè)務發(fā)展現狀及趨勢分析[J]. 電信技術. 2009(05)
• [8] 張波.  3G全業(yè)務運營條件下集團客戶支撐系統(tǒng)研究[J]. 通信與信息技術. 2009(02)
• [9] 李暢.  淺議如何創(chuàng)新移動通信業(yè)的營銷策略[J]. 時代經貿(中旬刊). 2008(S8)
• [10] 汪衛(wèi)國.  電信研究院:日韓移動互聯網發(fā)展掃描[J]. 中國新通信. 2008(08)

本文編號：8999