發(fā)布時間：2014-09-15 09:07

【摘要】 我國的證券行業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，歷經(jīng)了十多年的發(fā)展過程，在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式下，很多有關(guān)證券經(jīng)營的營銷理論在我國的證券行業(yè)還沒有得到廣泛而有效的運用。大部分證券公司目前的盈利來源主要還是傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，因為國內(nèi)的證券行業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場發(fā)展到了一定階段，而與此同時投資客戶的理財思維受到一定的限制，投機的心理比較嚴(yán)重，多數(shù)在可承受風(fēng)險程度上都會選擇股票的交易，這樣此類證券產(chǎn)品交易產(chǎn)生的手續(xù)費對營業(yè)部來講是一個主要的盈利收入來源，對于中散戶投資市場，投資客戶的投資能力參差不齊，歲數(shù)大的占多數(shù)，這部分投資客戶主要是因為退休后沒什么事干，每天把主要的精力放在研究投資證券產(chǎn)品上，都覺得在這個上面能夠獲得利益，投機的心理比較嚴(yán)重，但他們欠缺專業(yè)的投資知識，缺少掌握整個市場宏觀環(huán)境分析的能力，愿意跟風(fēng)買進，盲目的投資，而且對于所用的投資軟件掌握的也不夠成熟，所以這就需要營業(yè)部針對這部分客戶提供全方面的服務(wù)，包括對這些投資客戶進行專業(yè)知識的培訓(xùn)、宏觀經(jīng)濟環(huán)境整體分析培訓(xùn)和行情投資軟件熟練掌握的培訓(xùn)。本文要對營業(yè)部出現(xiàn)的這些問題實施有效的措施。本文就DBH證券營業(yè)部的主營業(yè)務(wù)展開研究，涉及到營業(yè)部的市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位以及主營業(yè)務(wù)營銷策略等相關(guān)的諸多方面進行闡述。隨著金融市場競爭的日益加劇，首先我們要對DBH證券營業(yè)部的經(jīng)營狀況、營業(yè)部的宏觀環(huán)境及內(nèi)部條件進行較詳細(xì)的說明，然后，對DBH證券營業(yè)部進行市場細(xì)分，從而使?fàn)I業(yè)部通過證券業(yè)務(wù)的種類、以及投資規(guī)模的大小的分類的方式，對營業(yè)部進行目標(biāo)市場定位。而針對目前的DBH證券營業(yè)部仍處于傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，且以散戶為主的投資市場的狀況，決定以自身的特征來評估實質(zhì)性的需求，以此為基本出發(fā)點，通過對該證券營業(yè)部目標(biāo)市場的相關(guān)主營業(yè)務(wù)策略的制定、宏觀經(jīng)濟環(huán)境等進行較深入的細(xì)致研究。還結(jié)合了服務(wù)營銷的相關(guān)理論，最后為DBH證券營業(yè)部主營業(yè)務(wù)提出切實可行的建議與策略。
 
【關(guān)鍵詞】 證券營業(yè)部； 市場細(xì)分； 主營業(yè)務(wù)； 目標(biāo)定位；

第 1 章  緒論 

1.1 研究背景及意義
與國外相比之下的中國金融市場發(fā)展是比較晚的，市場營銷在這個領(lǐng)域的應(yīng)用也是時間不長的。導(dǎo)致了目前的金融機構(gòu)在營銷方面暴露了不少問題。市場營銷（Marketing）這門學(xué)科在最近幾十年得到迅速發(fā)展。相對于商業(yè)銀行而言，市場營銷涉及到的不僅是理論問題，而更是一個比較現(xiàn)實問題。在 1958 年全美銀行業(yè)聯(lián)合會議中有關(guān)市場營銷觀念的提出，直到 20 世紀(jì) 60 年代一些發(fā)達(dá)的國家普遍發(fā)起銀行業(yè)的“銀行零售革命”，截至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，大多數(shù)商業(yè)銀行市場營銷都經(jīng)歷了廣告的宣傳階段、微笑服務(wù)階段、金融產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新階段，從而生成了一整套的市場營銷理論。有關(guān)金融商品營銷的重要性被金融領(lǐng)域所重視還得追溯到上世紀(jì) 70 年代，伴隨國內(nèi)金融市場全球化進程的逐步加快，證券行業(yè)面臨著非常激烈的市場化競爭，所以，從發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)成熟的市場營銷經(jīng)驗，應(yīng)用到我國證券行業(yè)營銷策略是非常重要的。 綜上，本文以研究 DBH 證券營業(yè)部的主營業(yè)務(wù)營銷策略為出發(fā)點，運用了相關(guān)的營銷理論和戰(zhàn)略理論貫穿于全文的分析過程，還通過大量的數(shù)據(jù)調(diào)研和營業(yè)部的實際情況分析，對營業(yè)部進行市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和市場的定位，從而得出了營業(yè)部的主營業(yè)務(wù)分別為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場和中散戶投資市場，并對營業(yè)部的這兩個主營業(yè)務(wù)進行了深刻的研究，進而提出營業(yè)部面臨實際的問題，并且找到解決的辦法以及提出對營業(yè)部未來發(fā)展有意義的建議。 
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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 
國外和國內(nèi)的市場營銷發(fā)展情況存在很大的差異，國外的市場營銷學(xué)發(fā)展要早于國內(nèi)的發(fā)展，但國內(nèi)市場營銷經(jīng)歷了這些年變化，逐漸趨于成熟。第二次世界大戰(zhàn)后的五十多年來，有關(guān)市場營銷的論著挺多的，營銷的理論也在不斷變化。營銷學(xué)把重心放在了研究客戶的需求和客戶的滿意度的框架和體系，此應(yīng)用在企業(yè)、事業(yè)性單位和行政機構(gòu)都能夠運用。現(xiàn)在的市場營銷學(xué)所研究的領(lǐng)域總會有一些創(chuàng)新的概念，這些概念涉及到策略研究到戰(zhàn)略研究，顧客到社會的研究、外部到內(nèi)部的研究、一個國家到全世界的研究等。  20 世紀(jì)中期，市場營銷學(xué)在中國傳播了一段時間�，F(xiàn)在來看最早的教材應(yīng)該是丁馨伯所編譯的«市場學(xué)»，是由復(fù)旦大學(xué)在 1933 年出版的。 黨的十一屆三中全會過后，以經(jīng)濟建設(shè)為中心，要對外開放、對內(nèi)搞活，這是國家確定的方針政策。經(jīng)濟學(xué)屆也想改變舊的體制，漸漸明確了以市場為導(dǎo)向，國內(nèi)為了進一步研究市場營銷學(xué)，市場經(jīng)濟體制的改革目標(biāo)由此形成了。 1978 年到 1983 年，中國又一次引進了市場營銷學(xué)，可以說是啟蒙的階段。 1984 年到 1994 年，是市場營銷學(xué)在中國廣為傳播的時期。 1995 年以后，市場營銷學(xué)進入了拓展的時期。1995 年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議，”標(biāo)志著中國的市場營銷學(xué)的傳播即將進入新階段。
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第 2 章  相關(guān)理論綜述 

2.1 金融市場營銷涵義
本章將對金融市場營銷涵義、金融市場營銷環(huán)境和目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略相關(guān)的理論進行了較全面的綜述，為文中所研究的 DBH 證券營業(yè)部的主營業(yè)務(wù)營銷策略打下了堅實的理論基礎(chǔ)。 營銷最早出現(xiàn)在工商企業(yè)中，后來才被引入金融領(lǐng)域。依據(jù)營銷大師菲利普•科特勒對營銷的定義，我們把金融營銷定義為:金融營銷是金融機構(gòu)以市場需求為核心，通過交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)，建立、維護和發(fā)展各方面的關(guān)系，以實現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營管理活動。市場營銷是最近百年來發(fā)展的最快的管理學(xué)科之一了。它是建基在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域、管理學(xué)領(lǐng)域、行為科學(xué)領(lǐng)域、和現(xiàn)代科學(xué)領(lǐng)域基礎(chǔ)之上的學(xué)科，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)在快速發(fā)展、激烈競爭的殘酷市場環(huán)境里謀求發(fā)展的管理利器。市場營銷通常被人們理解成與市場相關(guān)的人類活動。一些管理學(xué)家認(rèn)識市場的過程是看具體的交換活動和運動的規(guī)律。管理學(xué)家認(rèn)為市場應(yīng)該是供需雙方在彼此同意的情況下所進行的商品或一些勞務(wù)的交換活動。如美國學(xué)者奧德森（W.Alderson）和科克斯（R.Cox）就認(rèn)為：“廣義的市場概念，包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動。”
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2.2 金融市場營銷環(huán)境 
營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)境和和宏觀環(huán)境，以下將對微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境進行簡單的闡述。金融市場的營銷環(huán)境是對金融企業(yè)營銷及經(jīng)營績效起直接和間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和。按照影響范圍的大小劃分：包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。金融企業(yè)的市場營銷活動若要開展會受到很多環(huán)境因素的影響和制約。好的環(huán)境能夠為其創(chuàng)造好的機遇和發(fā)展的平臺；相反，壞的環(huán)境將會給它帶來各種威脅。因此，金融企業(yè)要對周邊的環(huán)境進行全面的分析和評估，充分的適應(yīng)環(huán)境 趨利避害。營銷活動總是以環(huán)境為依據(jù)，所有企業(yè)應(yīng)去適應(yīng)環(huán)境，還要通過營銷過程去影響環(huán)境，從而能夠讓環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展起到好的作用，這樣就提高了企業(yè)有關(guān)營銷活動的有效性。證券公司是在不斷變化的社會經(jīng)濟環(huán)境下經(jīng)營活動的，并且這些不斷變化的外界經(jīng)濟環(huán)境條件，給證券公司帶來新的市場機會的同時也給證券公司帶來了某種威脅。所以，證券公司要想做好營銷必須認(rèn)真的分析研究證券公司的市場環(huán)境。這樣就把對證券市場相關(guān)環(huán)境的分析和研究上升到一定高度了，還要應(yīng)對市場環(huán)境的變化，并為此制定出合適的營銷戰(zhàn)略，完成自己的營銷目標(biāo)。
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第 3 章  DBH 證券營業(yè)部營銷環(huán)境分析 ........... 13 
3.1 DBH 證券營業(yè)部的經(jīng)營概況 .......... 13 
3.2 DBH 證券營業(yè)部的宏觀環(huán)境分析 ........... 17 
3.3 DBH 證券營業(yè)部市場競爭環(huán)境分析 ............ 21 
第 4 章  DBH 證券營業(yè)部主營業(yè)務(wù)營銷策略制定 ........... 26 
4.1 DBH 證券營業(yè)部主營業(yè)務(wù)市場細(xì)分 .......... 26 
4.2 DBH 證券營業(yè)部目標(biāo)市場的選擇 .......... 28 
4.3 DBH 證券營業(yè)部目標(biāo)市場的定位 ........... 30 
第 5 章  DBH 證券營業(yè)部主營業(yè)務(wù)營銷策略實施對策和建議 ........... 38 
5.1 證券營銷理念的創(chuàng)新 ............. 38 
5.2 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)體系 ............ 40 
5.3 全方位的完善員工培訓(xùn) ........... 41

第 5 章  DBH 證券營業(yè)部主營業(yè)務(wù)營銷策略實施對策和建議 

5.1 證券營銷理念的創(chuàng)新
在營業(yè)部主營業(yè)務(wù)營銷策略實施的過程中，會出現(xiàn)很多的問題，從營銷部門到整個營業(yè)部都應(yīng)該做到監(jiān)督和控制各個營銷活動，這就使?fàn)I業(yè)部制定的營銷目標(biāo)能夠順利的完成，本章對 DBH 證券營業(yè)部主營業(yè)務(wù)策略的保障措施進行深入分析和研究�，F(xiàn)在證券這個行業(yè)面臨著激烈的競爭，各個證券公司都需要加大營銷力度。但現(xiàn)在的營銷不單單是一種技能了，它更是一種理念。因此，券商的營銷理念要在不斷的變化中做到創(chuàng)新。從目前的市場來看，證券行業(yè)間的競爭是相對的，并不是絕對的，要是把公司必須放在絕對的競爭中，結(jié)果肯定是行不通的。在券商存在競爭的時候，應(yīng)該找一些合作及聯(lián)盟的對象。 （1）與商業(yè)銀行合作 商業(yè)銀行在網(wǎng)點分布及網(wǎng)點間的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面具有營業(yè)部所沒有的優(yōu)勢，營業(yè)部可以在政策允許的情況下，和商業(yè)銀行建立多種形式的合作關(guān)系，利用商業(yè)銀行的儲蓄網(wǎng)點客戶資源和營業(yè)部的專業(yè)優(yōu)勢，共同開發(fā)研究、占領(lǐng)本地證券交易市場。在這樣的合作下，直接通過銀行卡、存折等來投資證券，營業(yè)部還可以充分挖掘可能的客戶資源，商業(yè)銀行同時可以得到投資者賬戶的余額和營業(yè)部支付的代理費。
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第 6 章  結(jié)論與展望 

 

6.1 研究的主要結(jié)論 
本文從 DBH 證券營業(yè)部的實際情況出發(fā)，通過采用與其相適應(yīng)的營銷理論和戰(zhàn)略理論，先對 DBH 證券營業(yè)部的環(huán)境加以分析，然后結(jié)合我國當(dāng)前證券行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，來適當(dāng)引入市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位分析等理論，從而做出對市場營銷現(xiàn)狀分析，得出結(jié)論如下： （1）在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)方面，DBH 證券營業(yè)部的營銷策略是:客戶資源的整合與共享的營銷渠道策略；品種集中的產(chǎn)品策略與彈性傭金的價格策略；營業(yè)推廣、公關(guān)關(guān)系、廣告、人員等多種促銷策略； （2）對于中散戶市場，DBH 證券營業(yè)部的營銷策略是:業(yè)務(wù)多元化的產(chǎn)品策略，我們對于不同的客戶實行不同的傭金價格，與銀行、電信運營商等機構(gòu)或單位借用共同營銷的策略。 最后，本文對 DBH 證券營業(yè)部營銷策略進行了相關(guān)保障措施的分析，得出來營業(yè)部應(yīng)在營銷理念上加以學(xué)習(xí)提升，在組織的體系架構(gòu)上要改變，在員工培訓(xùn)體系上要科學(xué)性和系統(tǒng)性，在資金投入上要做到必備資金與重要項目資金都要充分到位。
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本文編號：8933