發(fā)布時(shí)間：2014-09-15 09:07

【摘要】 我國(guó)的證券行業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，歷經(jīng)了十多年的發(fā)展過(guò)程，在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式下，很多有關(guān)證券經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)的證券行業(yè)還沒(méi)有得到廣泛而有效的運(yùn)用。大部分證券公司目前的盈利來(lái)源主要還是傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的證券行業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展到了一定階段，而與此同時(shí)投資客戶(hù)的理財(cái)思維受到一定的限制，投機(jī)的心理比較嚴(yán)重，多數(shù)在可承受風(fēng)險(xiǎn)程度上都會(huì)選擇股票的交易，這樣此類(lèi)證券產(chǎn)品交易產(chǎn)生的手續(xù)費(fèi)對(duì)營(yíng)業(yè)部來(lái)講是一個(gè)主要的盈利收入來(lái)源，對(duì)于中散戶(hù)投資市場(chǎng)，投資客戶(hù)的投資能力參差不齊，歲數(shù)大的占多數(shù)，這部分投資客戶(hù)主要是因?yàn)橥诵莺鬀](méi)什么事干，每天把主要的精力放在研究投資證券產(chǎn)品上，都覺(jué)得在這個(gè)上面能夠獲得利益，投機(jī)的心理比較嚴(yán)重，但他們欠缺專(zhuān)業(yè)的投資知識(shí)，缺少掌握整個(gè)市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境分析的能力，愿意跟風(fēng)買(mǎi)進(jìn)，盲目的投資，而且對(duì)于所用的投資軟件掌握的也不夠成熟，所以這就需要營(yíng)業(yè)部針對(duì)這部分客戶(hù)提供全方面的服務(wù)，包括對(duì)這些投資客戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體分析培訓(xùn)和行情投資軟件熟練掌握的培訓(xùn)。本文要對(duì)營(yíng)業(yè)部出現(xiàn)的這些問(wèn)題實(shí)施有效的措施。本文就DBH證券營(yíng)業(yè)部的主營(yíng)業(yè)務(wù)展開(kāi)研究，涉及到營(yíng)業(yè)部的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位以及主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略等相關(guān)的諸多方面進(jìn)行闡述。隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，首先我們要對(duì)DBH證券營(yíng)業(yè)部的經(jīng)營(yíng)狀況、營(yíng)業(yè)部的宏觀(guān)環(huán)境及內(nèi)部條件進(jìn)行較詳細(xì)的說(shuō)明，然后，對(duì)DBH證券營(yíng)業(yè)部進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而使?fàn)I業(yè)部通過(guò)證券業(yè)務(wù)的種類(lèi)、以及投資規(guī)模的大小的分類(lèi)的方式，對(duì)營(yíng)業(yè)部進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。而針對(duì)目前的DBH證券營(yíng)業(yè)部仍處于傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，且以散戶(hù)為主的投資市場(chǎng)的狀況，決定以自身的特征來(lái)評(píng)估實(shí)質(zhì)性的需求，以此為基本出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)該證券營(yíng)業(yè)部目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)主營(yíng)業(yè)務(wù)策略的制定、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等進(jìn)行較深入的細(xì)致研究。還結(jié)合了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，最后為DBH證券營(yíng)業(yè)部主營(yíng)業(yè)務(wù)提出切實(shí)可行的建議與策略。
 
【關(guān)鍵詞】 證券營(yíng)業(yè)部； 市場(chǎng)細(xì)分； 主營(yíng)業(yè)務(wù)； 目標(biāo)定位；

第 1 章  緒論 

1.1 研究背景及意義
與國(guó)外相比之下的中國(guó)金融市場(chǎng)發(fā)展是比較晚的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用也是時(shí)間不長(zhǎng)的。導(dǎo)致了目前的金融機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)方面暴露了不少問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）這門(mén)學(xué)科在最近幾十年得到迅速發(fā)展。相對(duì)于商業(yè)銀行而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到的不僅是理論問(wèn)題，而更是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在 1958 年全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)議中有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的提出，直到 20 世紀(jì) 60 年代一些發(fā)達(dá)的國(guó)家普遍發(fā)起銀行業(yè)的“銀行零售革命”，截至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，大多數(shù)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都經(jīng)歷了廣告的宣傳階段、微笑服務(wù)階段、金融產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新階段，從而生成了一整套的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。有關(guān)金融商品營(yíng)銷(xiāo)的重要性被金融領(lǐng)域所重視還得追溯到上世紀(jì) 70 年代，伴隨國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)全球化進(jìn)程的逐步加快，證券行業(yè)面臨著非常激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，所以，從發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用到我國(guó)證券行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略是非常重要的。 綜上，本文以研究 DBH 證券營(yíng)業(yè)部的主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用了相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略理論貫穿于全文的分析過(guò)程，還通過(guò)大量的數(shù)據(jù)調(diào)研和營(yíng)業(yè)部的實(shí)際情況分析，對(duì)營(yíng)業(yè)部進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)的定位，從而得出了營(yíng)業(yè)部的主營(yíng)業(yè)務(wù)分別為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)和中散戶(hù)投資市場(chǎng)，并對(duì)營(yíng)業(yè)部的這兩個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了深刻的研究，進(jìn)而提出營(yíng)業(yè)部面臨實(shí)際的問(wèn)題，并且找到解決的辦法以及提出對(duì)營(yíng)業(yè)部未來(lái)發(fā)展有意義的建議。 
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1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 
國(guó)外和國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展情況存在很大的差異，國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展要早于國(guó)內(nèi)的發(fā)展，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了這些年變化，逐漸趨于成熟。第二次世界大戰(zhàn)后的五十多年來(lái)，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的論著挺多的，營(yíng)銷(xiāo)的理論也在不斷變化。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把重心放在了研究客戶(hù)的需求和客戶(hù)的滿(mǎn)意度的框架和體系，此應(yīng)用在企業(yè)、事業(yè)性單位和行政機(jī)構(gòu)都能夠運(yùn)用�，F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所研究的領(lǐng)域總會(huì)有一些創(chuàng)新的概念，這些概念涉及到策略研究到戰(zhàn)略研究，顧客到社會(huì)的研究、外部到內(nèi)部的研究、一個(gè)國(guó)家到全世界的研究等。  20 世紀(jì)中期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)傳播了一段時(shí)間�，F(xiàn)在來(lái)看最早的教材應(yīng)該是丁馨伯所編譯的«市場(chǎng)學(xué)»，是由復(fù)旦大學(xué)在 1933 年出版的。 黨的十一屆三中全會(huì)過(guò)后，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，要對(duì)外開(kāi)放、對(duì)內(nèi)搞活，這是國(guó)家確定的方針政策。經(jīng)濟(jì)學(xué)屆也想改變舊的體制，漸漸明確了以市場(chǎng)為導(dǎo)向，國(guó)內(nèi)為了進(jìn)一步研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)由此形成了。 1978 年到 1983 年，中國(guó)又一次引進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，可以說(shuō)是啟蒙的階段。 1984 年到 1994 年，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)廣為傳播的時(shí)期。 1995 年以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)入了拓展的時(shí)期。1995 年在北京召開(kāi)的“第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議，”標(biāo)志著中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的傳播即將進(jìn)入新階段。
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第 2 章  相關(guān)理論綜述 

2.1 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涵義
本章將對(duì)金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涵義、金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)的理論進(jìn)行了較全面的綜述，為文中所研究的 DBH 證券營(yíng)業(yè)部的主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。 營(yíng)銷(xiāo)最早出現(xiàn)在工商企業(yè)中，后來(lái)才被引入金融領(lǐng)域。依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義，我們把金融營(yíng)銷(xiāo)定義為:金融營(yíng)銷(xiāo)是金融機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)需求為核心，通過(guò)交換、創(chuàng)造和銷(xiāo)售滿(mǎn)足人們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)，建立、維護(hù)和發(fā)展各方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是最近百年來(lái)發(fā)展的最快的管理學(xué)科之一了。它是建基在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域、管理學(xué)領(lǐng)域、行為科學(xué)領(lǐng)域、和現(xiàn)代科學(xué)領(lǐng)域基礎(chǔ)之上的學(xué)科，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)在快速發(fā)展、激烈競(jìng)爭(zhēng)的殘酷市場(chǎng)環(huán)境里謀求發(fā)展的管理利器。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常被人們理解成與市場(chǎng)相關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。一些管理學(xué)家認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的過(guò)程是看具體的交換活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)的規(guī)律。管理學(xué)家認(rèn)為市場(chǎng)應(yīng)該是供需雙方在彼此同意的情況下所進(jìn)行的商品或一些勞務(wù)的交換活動(dòng)。如美國(guó)學(xué)者奧德森（W.Alderson）和科克斯（R.Cox）就認(rèn)為：“廣義的市場(chǎng)概念，包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動(dòng)。”
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2.2 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和和宏觀(guān)環(huán)境，以下將對(duì)微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述。金融市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是對(duì)金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)績(jī)效起直接和間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和。按照影響范圍的大小劃分：包括微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境。金融企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)若要開(kāi)展會(huì)受到很多環(huán)境因素的影響和制約。好的環(huán)境能夠?yàn)槠鋭?chuàng)造好的機(jī)遇和發(fā)展的平臺(tái)；相反，壞的環(huán)境將會(huì)給它帶來(lái)各種威脅。因此，金融企業(yè)要對(duì)周邊的環(huán)境進(jìn)行全面的分析和評(píng)估，充分的適應(yīng)環(huán)境 趨利避害。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總是以環(huán)境為依據(jù)，所有企業(yè)應(yīng)去適應(yīng)環(huán)境，還要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程去影響環(huán)境，從而能夠讓環(huán)境對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起到好的作用，這樣就提高了企業(yè)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。證券公司是在不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，并且這些不斷變化的外界經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件，給證券公司帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)也給證券公司帶來(lái)了某種威脅。所以，證券公司要想做好營(yíng)銷(xiāo)必須認(rèn)真的分析研究證券公司的市場(chǎng)環(huán)境。這樣就把對(duì)證券市場(chǎng)相關(guān)環(huán)境的分析和研究上升到一定高度了，還要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，并為此制定出合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，完成自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
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第 3 章  DBH 證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ........... 13 
3.1 DBH 證券營(yíng)業(yè)部的經(jīng)營(yíng)概況 .......... 13 
3.2 DBH 證券營(yíng)業(yè)部的宏觀(guān)環(huán)境分析 ........... 17 
3.3 DBH 證券營(yíng)業(yè)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ............ 21 
第 4 章  DBH 證券營(yíng)業(yè)部主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略制定 ........... 26 
4.1 DBH 證券營(yíng)業(yè)部主營(yíng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 .......... 26 
4.2 DBH 證券營(yíng)業(yè)部目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 .......... 28 
4.3 DBH 證券營(yíng)業(yè)部目標(biāo)市場(chǎng)的定位 ........... 30 
第 5 章  DBH 證券營(yíng)業(yè)部主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施對(duì)策和建議 ........... 38 
5.1 證券營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新 ............. 38 
5.2 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)體系 ............ 40 
5.3 全方位的完善員工培訓(xùn) ........... 41

第 5 章  DBH 證券營(yíng)業(yè)部主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施對(duì)策和建議 

5.1 證券營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新
在營(yíng)業(yè)部主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)很多的問(wèn)題，從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)到整個(gè)營(yíng)業(yè)部都應(yīng)該做到監(jiān)督和控制各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這就使?fàn)I業(yè)部制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能夠順利的完成，本章對(duì) DBH 證券營(yíng)業(yè)部主營(yíng)業(yè)務(wù)策略的保障措施進(jìn)行深入分析和研究�，F(xiàn)在證券這個(gè)行業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)證券公司都需要加大營(yíng)銷(xiāo)力度。但現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)不單單是一種技能了，它更是一種理念。因此，券商的營(yíng)銷(xiāo)理念要在不斷的變化中做到創(chuàng)新。從目前的市場(chǎng)來(lái)看，證券行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)的，并不是絕對(duì)的，要是把公司必須放在絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)中，結(jié)果肯定是行不通的。在券商存在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，應(yīng)該找一些合作及聯(lián)盟的對(duì)象。 （1）與商業(yè)銀行合作 商業(yè)銀行在網(wǎng)點(diǎn)分布及網(wǎng)點(diǎn)間的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面具有營(yíng)業(yè)部所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)業(yè)部可以在政策允許的情況下，和商業(yè)銀行建立多種形式的合作關(guān)系，利用商業(yè)銀行的儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)資源和營(yíng)業(yè)部的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，共同開(kāi)發(fā)研究、占領(lǐng)本地證券交易市場(chǎng)。在這樣的合作下，直接通過(guò)銀行卡、存折等來(lái)投資證券，營(yíng)業(yè)部還可以充分挖掘可能的客戶(hù)資源，商業(yè)銀行同時(shí)可以得到投資者賬戶(hù)的余額和營(yíng)業(yè)部支付的代理費(fèi)。
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第 6 章  結(jié)論與展望 

 

6.1 研究的主要結(jié)論 
本文從 DBH 證券營(yíng)業(yè)部的實(shí)際情況出發(fā)，通過(guò)采用與其相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略理論，先對(duì) DBH 證券營(yíng)業(yè)部的環(huán)境加以分析，然后結(jié)合我國(guó)當(dāng)前證券行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，來(lái)適當(dāng)引入市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位分析等理論，從而做出對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析，得出結(jié)論如下： （1）在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)方面，DBH 證券營(yíng)業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)策略是:客戶(hù)資源的整合與共享的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略；品種集中的產(chǎn)品策略與彈性傭金的價(jià)格策略；營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)關(guān)系、廣告、人員等多種促銷(xiāo)策略； （2）對(duì)于中散戶(hù)市場(chǎng)，DBH 證券營(yíng)業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)策略是:業(yè)務(wù)多元化的產(chǎn)品策略，我們對(duì)于不同的客戶(hù)實(shí)行不同的傭金價(jià)格，與銀行、電信運(yùn)營(yíng)商等機(jī)構(gòu)或單位借用共同營(yíng)銷(xiāo)的策略。 最后，本文對(duì) DBH 證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了相關(guān)保障措施的分析，得出來(lái)營(yíng)業(yè)部應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)理念上加以學(xué)習(xí)提升，在組織的體系架構(gòu)上要改變，在員工培訓(xùn)體系上要科學(xué)性和系統(tǒng)性，在資金投入上要做到必備資金與重要項(xiàng)目資金都要充分到位。
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本文編號(hào)：8933