【摘要】 隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與普及，以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，企業(yè)進(jìn)入了全球化市場階段，市場的范圍已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，同時企業(yè)的競爭對手已經(jīng)不受空間的限制和時間的制約，不同國家、不同地區(qū)甚至橫跨大西洋、太平洋的同行企業(yè)，也已經(jīng)成為非常具有競爭力的對手。在這樣的一個前所未有的市場競爭環(huán)境下，研究如何使企業(yè)自身的產(chǎn)品保持國際市場的競爭力，進(jìn)而擴(kuò)大當(dāng)前的市場份額，最終在國際市場上占據(jù)一席之地，取得在國際市場上的成功，就顯得非常重要且勢在必行。當(dāng)然，在現(xiàn)代的國際化市場競爭中，存在著硬件競爭和軟件競爭兩個方面，硬件競爭就是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)質(zhì)量是否能夠達(dá)到客戶的需求，在這一方面，由于技術(shù)的不斷更新和優(yōu)化，它們提供的產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量上差別很小，因此大體上，硬件競爭上存在的競爭差距很小。軟件競爭則是指在企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品之外的服務(wù)，如售后服務(wù)、送貨上門、到戶維修、餐飲業(yè)的停車免費、免費咨詢等等，正是由于硬件競爭的競爭力差距不大，所以企業(yè)都將其競爭力提升著眼于軟件競爭上，保持并提升與客戶建立的良好關(guān)系，著重提升客戶在購買行為中的客觀物質(zhì)滿意度和主觀享受滿意度，注重客戶的價值。本文從提升客戶價值的角度，立足于瑞典聯(lián)合彈簧公司KALLER品牌氮氣彈簧的銷售策略，從國際化的視角分析其營銷策略的不足與缺陷，指出其在中國市場消費文化與國際市場的差異，運用層次分析法，找出其提升客戶價值的關(guān)鍵因素，建立客戶價值評價指標(biāo)體系，評定瑞典聯(lián)合彈簧公司KALLER品牌氮氣彈簧的客戶價值現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上，提出提升中國市場的客戶價值的策略，指導(dǎo)瑞典聯(lián)合彈簧公司KALLER品牌氮氣彈簧在中國市場的營銷策略的制定，進(jìn)而在中國市場上取得更大的成功。
 
【關(guān)鍵詞】 客戶價值； 市場營銷； 指標(biāo)體系； 層次分析法； 策略；

第 1 章 緒論

1.1 研究背景

在沖壓模具中，彈性元件一直都在大量使用當(dāng)中。這些年來，模具制造水平有了飛速的發(fā)展和很大的提高，大量工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，對模具的需求量越來越大，模具朝著更加精密、復(fù)雜、高效、長壽的方向迅速發(fā)展，氮氣彈簧作為模具用標(biāo)準(zhǔn)件之一，在模具的設(shè)計和使用中，簡化了模具設(shè)計、制造，方便模具調(diào)整，它可以作為獨立部件，安裝在模具中使用，也可以設(shè)計成一種氮氣彈簧系統(tǒng)，作為模具的一部分參與制造工作，可以在系統(tǒng)中很方便實現(xiàn)彈壓力恒定和延時動作，是一種具有功能柔性的彈性部件。氮氣彈簧不僅可以在模具行業(yè)中廣泛地應(yīng)用，也可以應(yīng)用到其他工業(yè)領(lǐng)域，如汽車、電子、儀表等行業(yè)。由此看來，氮氣彈簧的用途相當(dāng)廣泛，滿足著模具工業(yè)發(fā)展的需要，正是由于這些，使得今天氮氣彈簧的營銷市場競爭日趨激烈。

為了迎合這樣一個日趨激烈的競爭市場，我們必須要研究客戶價值�？蛻魞r值是客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤大小，當(dāng)今的客戶已經(jīng)成為決定企業(yè)發(fā)展的一種十分重要的力量。在現(xiàn)實的市場條件下任何企業(yè)要想成功，必須以客戶需求為出發(fā)點，以滿足市場或客戶的需求為目標(biāo)，把客戶對企業(yè)的信任和忠誠作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。

在中國，近些年來氮氣彈簧的制造和使用可以說是日新月異，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但其在營銷方面的研究文獻(xiàn)，幾乎沒有，特別是專門針對客戶價值及其提升策略的研究，至今還沒有比較完整的文字材料。以前的文獻(xiàn)，大都是以模具制造行業(yè)和汽車行業(yè)為研究基礎(chǔ)，進(jìn)行簡單的趨勢預(yù)測、材料應(yīng)用介紹或者是品牌國際競爭力分析等。很多研究與實踐應(yīng)用結(jié)合并不緊密，常常停留在一些寬泛的宏觀指導(dǎo)上，缺乏針對性的應(yīng)用研究，尤其是針對某一具體區(qū)域的營銷策略研究，更是沒有。對于氮氣彈簧的研究，多是以行業(yè)市場現(xiàn)狀、市場規(guī)模、市場競爭格局與形勢，產(chǎn)業(yè)鏈分析和行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析為主，以營銷視角來分析氮氣彈簧的生產(chǎn)和發(fā)展的相關(guān)文獻(xiàn)很少。中國市場的營銷策略，對于瑞典公司全球市場的發(fā)展，是有著積極意義的。本文希望通過對瑞典聯(lián)合彈簧公司 KALLER 品牌氮氣彈簧客戶價值及提升策略的分析和研究，增益和豐富其對全球市場銷售策略的研究和發(fā)展。

1.1.1 現(xiàn)實中市場營銷問題廣泛存在

市場營銷一詞源自英語中的“marketing”，是美國的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)家首次提出的，它的核心思想是滿足消費者需求，體現(xiàn)出一種前所未有的產(chǎn)品銷售觀念，是一種全新的現(xiàn)代經(jīng)營理念，是一種從企業(yè)外部向企業(yè)內(nèi)部傳遞的銷售形式，即消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，由原來的供方市場轉(zhuǎn)向需方市場，與傳統(tǒng)的先生產(chǎn)產(chǎn)品，再用產(chǎn)品吸引消費者的由內(nèi)向外的銷售思想完全相反。自從市場營銷的概念被提出之后，對企業(yè)市場開發(fā)、市場推廣、市場占有、產(chǎn)品客戶群的提升起到了明顯的作用，正是由于市場營銷學(xué)對企業(yè)市場開發(fā)具有很強(qiáng)大的指導(dǎo)意義，所以學(xué)術(shù)界從理論的角度對市場營銷的概念、特點、意義以及市場營銷策略的制定方法、手段進(jìn)行了廣泛而且完善的研究，并一直延續(xù)至今。

現(xiàn)實中，市場營銷問題廣泛存在，因為市場營銷問題是每一個企業(yè)和盈利機(jī)構(gòu)必須面對的問題，若是制定的市場營銷策略能夠準(zhǔn)確定位并滿足客戶的主觀享受需求和客觀物質(zhì)需求，客戶在此產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)有著較高的客戶心里占有率，繼而形成顧客為企業(yè)的產(chǎn)品做推廣的營銷形式，那么就說明此營銷策略的制定是高效且成功的，但是現(xiàn)實中往往存在著大量影響企業(yè)做出市場營銷決策的因素，而且其中有很多帶有環(huán)境因素、社會因素、政治因素、文化因素等不可調(diào)控且不確定的可變因素。所以，企業(yè)在為一個新產(chǎn)品或是將產(chǎn)品推廣到從未涉及到的領(lǐng)域，很少能夠首次制定營銷策略就取得巨大的成功。學(xué)術(shù)界為了解決這樣的問題，分析了很多企業(yè)在此情況下的市場營銷策略及其營銷結(jié)果，又分析了成功企業(yè)制定的營銷策略和失敗企業(yè)營銷策略的原因，最后得出的結(jié)論之一就是失敗企業(yè)沒有關(guān)注客戶價值的重要性，甚至沒有意識到客戶價值的存在；當(dāng)然這不是說成功的企業(yè)就一定能夠認(rèn)識到客戶價值的重要性，只是在制定營銷策略的時候偶然帶有了客戶價值因素。

1.2 研究目的與研究意義

針對某一產(chǎn)品的國際市場的差異性，使產(chǎn)品能夠在不同國家、不同地區(qū)、不同文化背景下制定的市場營銷策略能夠獲取成功，是本文的主要研究目的，同時本節(jié)也對本研究的理論意義和實踐意義做出了闡述和說明。

1.2.1 研究目的

本文的主要目的就是為了指導(dǎo)該彈簧公司KALLER品牌氮氣彈簧市場營銷策略的制定，因其是國外生產(chǎn)的產(chǎn)品，在中國代理銷售，而由于不同的國家和地區(qū)文化差異很大，消費理念、主觀感受等的指標(biāo)評價因素都不相同，同時中國市場對瑞典公司來說，也是個新興市場，因此若直接使用瑞典聯(lián)合彈簧公司慣有的市場營銷策略勢必不能滿足客戶的主觀需求，而為企業(yè)帶來銷售風(fēng)險，對于國內(nèi)的代理銷售公司來說，這是致命的危機(jī)，因此為了解決這一問題，本文針對中國的文化背景、消費者的消費理念和主觀感受、中國特色的客戶價值表現(xiàn)形式構(gòu)建了客戶價值評價指標(biāo)體系和評價方法，分析中國客戶的價值體現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上制定符合中國消費者需求的市場營銷策略，進(jìn)而為產(chǎn)品的市場進(jìn)入和成功占領(lǐng)提供理論指導(dǎo)。

1.2.2 研究意義

本文為了解決不同國家、不同地區(qū)內(nèi)部文化差異引起的客戶價值差異問題（甚至一些企業(yè)沒有意識到客戶價值的重要性），建立了一種客戶價值評價指標(biāo)體系，明確不同國家、不同文化客戶價值表現(xiàn)的差異，進(jìn)而針對這種不同，制定不同國家、不同文化下的產(chǎn)品營銷策略，以此提高企業(yè)產(chǎn)品在各地區(qū)客戶認(rèn)可度和市場占有率，進(jìn)而提高整個企業(yè)在國際市場中的占有率和客戶的認(rèn)可度，提高國際國內(nèi)客戶群體和市場份額。其意義可歸結(jié)為以下兩個方面，在理論上，建立了一種客戶價值評價指標(biāo)體系，提出了一種指標(biāo)評價方法，為市場營銷理論的進(jìn)一步發(fā)展做出了貢獻(xiàn)；在實踐上，為企業(yè)市場分析和營銷定位以及營銷策略的制定提供了堅實的理論依據(jù)和方法，指導(dǎo)企業(yè)如何在國內(nèi)外從市場競爭中脫穎而出，具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

本文的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

（1）在國際市場中忽視客戶價值在營銷策略制定中的作用的情況下，注重客戶價值在國內(nèi)外市場競爭中的作用和應(yīng)用。（2）針對瑞典聯(lián)合彈簧公司 KALLER 品牌氮氣彈簧提出了其客戶價值的評價指標(biāo)體系和評價方法，對其客戶價值和國內(nèi)外市場營銷指出提升策略。

第 2 章 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1 文獻(xiàn)情況概述

為了更好的研究客戶價值在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的研究，現(xiàn)將相關(guān)文獻(xiàn)情況進(jìn)行以下說明，本文主要針對市場營銷中客戶價值的重要性以及其在企業(yè)定位不同、國家不同及不同文化背景和市場條件影響下，使用層次分析法來分析和評價客戶價值在企業(yè)市場營銷中所發(fā)揮的作用，并以此為參考提出實施有效的提升客戶價值，進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)市場營銷策略。所以，以“市場營銷”、“客戶價值”、“層次分析法”為關(guān)鍵詞在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)的學(xué)術(shù)趨勢分析中分別獲取學(xué)術(shù)關(guān)注度的趨勢圖和用戶關(guān)注度的趨勢圖，并分別對其進(jìn)行分析。

2.1.1 文獻(xiàn)資料分析

為了更好地解決企業(yè)針對其國際產(chǎn)品在不同國家、不同地區(qū)、不同文化背景下制定高效合理的市場營銷策略，打開市場，提升市場份額，提高市場競爭力，贏得客戶的信賴、喜愛與支持，所以，我們以“市場營銷”、“客戶價值”為關(guān)鍵詞，了解市場營銷和客戶價值在 20 年內(nèi)的學(xué)術(shù)研究和客戶關(guān)注情況，進(jìn)而分析出客戶價值在企業(yè)制定市場營銷策略時的重要性，并分析客戶價值在不同國家、不同地區(qū)、不同文化背景下的一致性和差異性，并且通過客戶價值的分析，得出不同國家、不同地區(qū)、不同文化背景下客戶價值因素中吸引顧客的關(guān)鍵因素，針對這些關(guān)鍵因素，制定相應(yīng)的行之有效的市場營銷策略，進(jìn)而成功占領(lǐng)國際市場。為了評價客戶價值，本文應(yīng)用了層次分析法，因此還需要以“層次分析法”為關(guān)鍵詞分析其學(xué)術(shù)關(guān)注度的趨勢圖和用戶關(guān)注度的趨勢圖，具體分析結(jié)果如下。

1. 市場營銷學(xué)術(shù)關(guān)注度的趨勢圖和用戶關(guān)注度的趨勢圖

學(xué)術(shù)關(guān)注度的趨勢圖如下

用戶關(guān)注度的趨勢圖如下

2. 客戶價值的學(xué)術(shù)關(guān)注度的趨勢圖和用戶關(guān)注度的趨勢圖

學(xué)術(shù)關(guān)注度的趨勢圖如下

本文編號：8928