信任與風險的關(guān)系一直以來就是研究者們關(guān)心的話題。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，風險被放大，此時信任與風險的關(guān)系就成為網(wǎng)絡(luò)購物能否產(chǎn)生的重要因素。本研究關(guān)心的是信任傾向?qū)χ饔^風險即感知風險的影響。本研究采用Rotter的人際信任量表以及編制的網(wǎng)絡(luò)購物感知風險量表對110名大學生進行問卷研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）信任傾向與感知風險有較好的負相關(guān)，即信任傾向越高感知風險越低；（2）信任傾向與感知風險間的相關(guān)關(guān)系并不受到性別、學歷、年齡以及生源地的影響；（3）在加入對網(wǎng)絡(luò)購物的知識后，被試的信任傾向與感知風險間仍然存在較好的負相關(guān)；（4）了解網(wǎng)絡(luò)購物的知識后，被試的感知風險顯著降低；（5）了解第三方積極意見以及網(wǎng)絡(luò)商家的誠實性的肯定意見后，被試的感知風險顯著降低；（6）了解網(wǎng)絡(luò)商家的隱私控制和安全控制的積極意見后，被試的感知風險并沒有顯著降低；（7）各知識維度下的被試感知風險并沒有顯著差異。所以，在對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境優(yōu)化的過程中，在考慮到消費者個人的固有特點的基礎(chǔ)上，更加要增加消費者對網(wǎng)絡(luò)購物平臺降低客觀風險知識的了解。

【文章頁數(shù)】：49 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖2.1Mayer和Davis提出的信任模型

這一過程還要受到信任者的信任傾向的調(diào)節(jié)。信任者的信任會在個體主觀感知風險的調(diào)節(jié)下產(chǎn)生一定的風險承擔行為，最終導(dǎo)致信任結(jié)果。這個結(jié)果反過來又會繼續(xù)影響信任者對被信任者的可信性的判斷。由此不難看出，信任是一種循環(huán)過程，而不是一種單一節(jié)點或結(jié)果。所以，可以將信任劃分為有三個部分構(gòu)成的過....

圖2.2信任與風險的三層次劃分

9環(huán)過程。所以，在將這二者分別劃分為三個不同的層次的基礎(chǔ)上，我們可以看出，信任與風險的三種層次是存在對應(yīng)關(guān)系的（如圖2.2）。從圖中可以看出，信任與風險從左至右都包括三個層次，客觀存在-主觀存在-實際行為[20]�？陀^存在這一層次中，信任的可信性對應(yīng)著風險的客觀風險；主觀存在這一....

圖2.3信任-風險關(guān)系的整合模型

[20]。綜上所述，信任-風險之間的關(guān)系可以總結(jié)為（如圖2.3）：（1）客觀風險是導(dǎo)致可信性、主觀風險以及信任行為的原因；（2）感知風險是導(dǎo)致信任行為的原因，信任行為的結(jié)果是風險承擔行為的發(fā)生，信任行為的發(fā)生反過來又受到風險承擔行為結(jié)果的調(diào)節(jié)；（3）感知風險（主觀風險）與主觀信任....

本文編號：4048870