發(fā)布時間：2014-07-27 06:05

    [摘 要] 市場定位對一個企業(yè)事關(guān)成敗,企業(yè)的資源總是有限的,如果貪大求全,什么都想做,最后是什么都沒有做成。本文筆者根據(jù)企業(yè)定位的內(nèi)容淺談中小企業(yè)如何進行市場定位,從而正確選擇營銷策略,提高企業(yè)在市場的競爭力。
　　市場定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標市場的位置,確定自己產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競爭者的產(chǎn)品在市場上的地位和份額,充分了解目標市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、用性及價格水平等方面的特點,了解目標市場客戶對產(chǎn)品的主要關(guān)注點。
　　一、企業(yè)市場定位的內(nèi)容
　　1.目標市場定位:確定企業(yè)的目標市場。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢鎖定確定目標市場。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場都想做,分散了企業(yè)資源,最后導致企業(yè)在各個目標市場都未能有所建樹。
　　2.企業(yè)定位:即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時,必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時的言表,樹立企業(yè)形象塑造品牌。
　　3.產(chǎn)品定位:側(cè)重于產(chǎn)品實體,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競爭對手產(chǎn)品作比較,確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別,準確定位產(chǎn)品。
　　4.競爭定位:確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置,企業(yè)要準確分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢,以優(yōu)勢對劣勢打擊競品,占領(lǐng)市場。
　　二、市場定位的階段
　　市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性,如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢。
　　競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型:一是價格競爭優(yōu)勢,即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)在原料采購、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運營費用方面來降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競爭優(yōu)勢,即能提供競爭對手所不能提供的品質(zhì)或用性來滿足顧客的需求,例如信陽核工業(yè)恒達實業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達到國內(nèi)第一,客戶在初次見到產(chǎn)品時即產(chǎn)生好感,繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此,企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下五大階段來完成:
　　1.科學定位目標市場
　　任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過大的目標市場,只有揚長避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的細分市場,才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品,由企業(yè)市場部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標市場,這就必須深入分析目標市場的進入難度、目標市場對產(chǎn)品各技術(shù)指標的要求、目標市場競爭對手的獲利情況、目標市場價格水平、目標市場的容量大小及回款情況等指標進行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標市場。
　　2.調(diào)研目標市場,分析企業(yè)競爭優(yōu)勢
　　調(diào)研目標市場需要摸清:一是各競爭對手產(chǎn)品種類、價格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點;二是目標市場上客戶對各產(chǎn)品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類,何賣點進入市場。這就需要企業(yè)市場人員作大量的工作,必須認真細致對目標市場進行調(diào)研,與大量客戶面對面交流和咨詢,總結(jié)并分析有關(guān)上述問題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到,這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)),作出科學預測。
　　3.選擇競爭優(yōu)勢,對目標市場初步定位
　　競爭優(yōu)勢即企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程,更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業(yè)應制定一個完整的比較指標體系,以保證準確地選擇相對競爭優(yōu)勢,制定符合市場實際的銷售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競爭者主要在技術(shù)開發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場營銷水平、財務(wù)制度等六個方面的優(yōu)勢和劣勢。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目或其組合,以準確定位企業(yè)在目標市場的位置,為企業(yè)制定產(chǎn)品銷售策略打下基礎(chǔ)。
　　4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢
　　這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的人員上門推銷,網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷售活動,將其產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在客戶,讓客戶認知產(chǎn)品,打擊競爭對手,以占領(lǐng)市場。為此,企業(yè)定位首先應區(qū)別并優(yōu)于競爭對手,將企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致。其次,應使目標客戶了解并認同本企業(yè)的市場定位。



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