發(fā)布時間：2014-07-27 06:05

[摘 要] 中華老字號是中國經(jīng)濟(jì)的重要力量。然而,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這些老字號品牌除了少數(shù)部分仍然保持著活力外,絕大多數(shù)已經(jīng)從市場上消失。本文在比較了國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,提出了我國老字號品牌面臨的問題及對策。
　　中華老字號是中華商業(yè)文化的重要載體,是中國名牌經(jīng)濟(jì)的重要力量,具有很強(qiáng)的歷史文化價值和經(jīng)濟(jì)價值。其生產(chǎn)與發(fā)展凝聚了幾代民族企業(yè)家的艱辛和傳奇,發(fā)展歷史大多可以追溯到兩個世紀(jì)。然而,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這些老字號品牌除了少數(shù)部分仍然保持著活力外,絕大多數(shù)已經(jīng)從市場上消失。由于越來越多的外國品牌進(jìn)入國內(nèi)市場,以及國產(chǎn)新品牌的誕生,給消費(fèi)者帶來了許多新產(chǎn)品、新觀念、更多的選擇機(jī)會,也給中華老字號帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和經(jīng)營困境。據(jù)統(tǒng)計(jì),1993年以來國家有關(guān)部門認(rèn)定的1600多家中華老字號中,現(xiàn)在勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%;長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%;生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。造成這種局面主要是由于中華老字號忽視對品牌文化的建設(shè)。
　　所以,重振中華老字號品牌,不僅是保護(hù)中華民族的文化遺產(chǎn),同時對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,增強(qiáng)國民經(jīng)濟(jì)競爭力具有重要意義。
　　
　　一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
　　
　　國外最早對老字號品牌進(jìn)行研究的是奧美廣告公司(Ogilvy&Mather)的Berry。他在1988年首先提出了強(qiáng)勢品牌的八點(diǎn)好處,以及對老字號品牌進(jìn)行活化的七個步驟。之后,Aaker在1991年提出了對老字號品牌進(jìn)行活化的方法。隨后, Donna和Kapferer分別在1992年提出了老字號品牌活化的要點(diǎn),以及重命名的四種方法。2000年以后,是國外研究的高峰期,并且涌現(xiàn)了大量的研究成果。這些研究主要包括三個方面:品牌重建、品牌活化和品牌退役。
　　國內(nèi)學(xué)者對中國老字號品牌的研究主要集中于餐飲和醫(yī)藥行業(yè)。
　　對于餐飲業(yè)老字號的研究,學(xué)者李明武(2001)將中西餐飲業(yè)老字號進(jìn)行對比,并通過總結(jié)西式快餐的成功經(jīng)驗(yàn),得出了以下結(jié)論:餐飲文化要改變,求快才能贏得市場;飲食行業(yè)要革命,工業(yè)化生產(chǎn)是大趨勢;標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營是餐飲業(yè)創(chuàng)名牌的有效方法;特許連鎖經(jīng)營,指導(dǎo)和管理是關(guān)鍵;重視員工培訓(xùn),建立激勵機(jī)制。2004年,學(xué)者劉輝分析了中國餐飲業(yè)老字號的現(xiàn)狀,指出中國老字號的發(fā)展應(yīng)該走品牌戰(zhàn)略之路,利用無形資產(chǎn)促進(jìn)老字號的發(fā)展。同年,黃欣通過對全聚德、馬蘭拉面、肯德基的對比實(shí)證分析,指出老字號餐飲業(yè)在特許經(jīng)營的過程中應(yīng)注意文化、關(guān)鍵技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化等問題。
　　與餐飲業(yè)相比,對于醫(yī)藥行業(yè)老字號的研究相對較少。著名醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)觀察者韋紹鋒(2005)認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)老字號應(yīng)采用“四品營銷”,即品牌營銷、品質(zhì)營銷、品種營銷和品貌營銷。具有多年醫(yī)藥市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的黃純賢(2005)則利用SWOT分析矩陣,指出中國醫(yī)藥行業(yè)老字號的發(fā)展應(yīng)采取整合營銷策略。
　　
　　二、老字號品牌存在的問題
　　
　　我國老字號企業(yè)大部分存在運(yùn)轉(zhuǎn)困難、效益低下的現(xiàn)實(shí)。目前,像北京同仁堂、六必居醬園、全聚德烤鴨店等經(jīng)營有方的老字號品牌已屬鳳毛麟角。當(dāng)前,中華老字號企業(yè)的品牌文化存在如下主要問題:
　　1.缺乏良好的品牌運(yùn)作
　　市場經(jīng)濟(jì)是一種資源配置經(jīng)濟(jì),企業(yè)良好的品牌形象可以吸引眾多的投資者、合作者,從而使企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力、市場競爭力等諸方面迅速擴(kuò)大,達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我國老字號品牌中許多具有良好的知名度、美譽(yù)度,單純就國內(nèi)市場看,是一個容量大、穩(wěn)定性強(qiáng)、具備可經(jīng)營性的市場。然而,就目前我國老字號企業(yè)的經(jīng)營情況看,品牌效應(yīng)發(fā)揮有限,品牌運(yùn)作存在嚴(yán)重缺位。
　　許多中華老字號企業(yè)的員工培養(yǎng)模式仍沿用師傅傳徒弟,沒有系統(tǒng)、科學(xué)的培訓(xùn)手段,直接影響中華老字號企業(yè)的發(fā)展壯大。在經(jīng)營方式上,許多中華老字號企業(yè)還沒有形成利用法律來維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)秘密的理念。特別是靠手工操作和獨(dú)特工藝和口味的企業(yè),更多的強(qiáng)調(diào)“繼承傳統(tǒng)”和保持“傳統(tǒng)特色”。為保證產(chǎn)品質(zhì)量,保護(hù)“祖?zhèn)髅胤?rdquo;,經(jīng)營者信奉著“只此一家,別無分店”的經(jīng)營思想。錯誤地認(rèn)為開分店就會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以控制,假冒產(chǎn)品就會出現(xiàn),就會危及產(chǎn)品的名聲。
　　2.品牌文化創(chuàng)新不足
　　許多中華老字號企業(yè)對時代的發(fā)展變化考慮不足,對消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)觀念的變化研究不夠。只固守產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色,使得產(chǎn)品陳舊、品種單一,造成產(chǎn)品滯銷、門庭冷落。
　　品牌代表利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念。一個不斷發(fā)展具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命力。“老”是一種資本, 有時也會成為突破的束縛。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下, 老字號企業(yè)在經(jīng)營中恪守古訓(xùn)、信守商業(yè)道德的同時, 要對品牌文化進(jìn)行不斷創(chuàng)新, 著力將產(chǎn)品之“優(yōu)”化為市場之“勢”,優(yōu)勢并舉, 形成規(guī)模優(yōu)勢, 從而不斷樹立新商譽(yù),努力重振雄風(fēng), 不斷擦亮“ 老字號”。然而, 能像同仁堂抱著“ 同修仁德, 濟(jì)世養(yǎng)生” 的堂訓(xùn), 而又不斷進(jìn)行創(chuàng)新, 滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者需求的我國老字號品牌少之又少, 許多老字號品牌幾十年甚至上百年沒有什么變化, 故步自封、因循守舊, 沒有創(chuàng)新意識。



本文編號：7704