發(fā)布時(shí)間：2014-07-27 06:33

       [摘要]營(yíng)銷渠道的選擇和創(chuàng)新是決定商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，目前，我國(guó)商業(yè)銀行還存在著設(shè)置不科學(xué)不靈活，組織機(jī)構(gòu)臃腫，以及營(yíng)銷渠道無(wú)特色等問題，而營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新對(duì)銀行的發(fā)展具有重大意義，需要積極探索渠道創(chuàng)新的方法和手段。
　　隨著我國(guó)加入WTO五年過(guò)渡期的結(jié)束以及《外資銀行管理?xiàng)l例》的正式頒布實(shí)施, 我國(guó)商業(yè)銀行將在更深更廣的層面上參與金融全球化進(jìn)程，面對(duì)外資銀行的快速搶灘，只有未雨綢繆,加快創(chuàng)新步伐,才是我國(guó)銀行業(yè)的正確出路。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論流行著“渠道為王”的說(shuō)法,銀行的業(yè)務(wù)通過(guò)何種渠道提供給客戶是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵,而有效地推進(jìn)渠道創(chuàng)新是未來(lái)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素。
　　
　　一、商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的主要分類
　　
　　1.直接分銷策略和間接分銷策略
　　這是根據(jù)銀行銷售產(chǎn)品是否利用中間商來(lái)劃分的。所謂直接分銷策略，也稱零階渠道策略，是指銀行直接把產(chǎn)品供給客戶，不需要借助中間商完成商品銷售的策略；而間接分銷策略，是指銀行通過(guò)中間商把金融產(chǎn)品銷售給客戶的策略。
　　
　　2.垂直型的銀行營(yíng)銷渠道組合
　　這是指由銀行、批發(fā)商和零售商組成，實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的營(yíng)銷網(wǎng)，按不同成員的實(shí)力與能量對(duì)比產(chǎn)生一個(gè)最終決策者，由它進(jìn)行集中的管理與決策，以實(shí)現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。這種模式是針對(duì)分銷渠道的不足而提出來(lái)的。
　　
　　3.水平型銀行營(yíng)銷渠道組合
　　這種渠道是由同一層次的兩個(gè)或多個(gè)相互無(wú)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷組織，筆耕文化傳播，組成長(zhǎng)期或短期的聯(lián)合體開展?fàn)I銷活動(dòng)。這種聯(lián)合主要是從分銷渠道的寬度上來(lái)考慮的，通過(guò)聯(lián)合可降低各成員的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的兩敗俱傷，并可充分利用各自資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)共同開發(fā)市場(chǎng)。
　　
　　4.多渠道的銀行營(yíng)銷渠道組合
　　多渠道銀行分銷渠道組合也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過(guò)雙重或多重營(yíng)銷渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場(chǎng)。在這種組合中，銀行擁有多種不同的分銷渠道，而對(duì)每種渠道擁有較大的控制權(quán)。
　　
　　二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道存在的問題
　　
　　1.營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性
　　國(guó)有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國(guó)的機(jī)構(gòu)和分銷網(wǎng)點(diǎn)，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過(guò)科學(xué)的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點(diǎn)設(shè)立分支行，輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。
　　
　　2.我國(guó)商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)過(guò)于臃腫
　　目前，我國(guó)商業(yè)銀行大都實(shí)行的是總行、一級(jí)分行、二級(jí)分行、縣級(jí)支行、分理處和網(wǎng)點(diǎn)六級(jí)管理體制，在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動(dòng)慢、時(shí)間長(zhǎng)、成本高的缺陷。我國(guó)各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點(diǎn)、提高效率、增強(qiáng)后勁”的發(fā)展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級(jí)架構(gòu)管理模式，實(shí)現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。
　　
　　3.我國(guó)商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明
　　目前，四大國(guó)有商業(yè)銀行都已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺(tái)業(yè)務(wù)一一對(duì)應(yīng)，而且目前中國(guó)還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。

 

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