A公司2009年展會營銷是項目化營銷管理的一個案例。在這個案例中，通過項目化管理的方法，由公司發(fā)展需求產(chǎn)出公司的銷售目標(biāo)，隨后對展銷會銷售項目進(jìn)行了評估論證、成立了銷售項目的團(tuán)隊，接著又使用了WBS、里程碑計劃、網(wǎng)絡(luò)計劃圖和責(zé)任矩陣等項目管理技術(shù)對整個銷售過程進(jìn)行管理和控制，最終成功舉辦了展銷會銷售活動，并取得了預(yù)期的收益。

　　A公司是一家以生產(chǎn)木地板為主的企業(yè)，產(chǎn)品品種涉及竹地板、實木地板、竹木復(fù)合地板、強化地板及竹木工藝品等。公司擁有碳化、本色、竹木復(fù)合、線條、家具板類60多個規(guī)格的產(chǎn)品群。公司擁有自營出口權(quán)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、歐洲和東南亞等10多個國家和地區(qū)，與國際上30余個主要銷售商建立了長期合作關(guān)系。公司堅持全面實施國際化戰(zhàn)略，銷售市場涉及國際、國內(nèi)，其中以國際銷售為主，企業(yè)利潤的80%以上來自外銷收入，同外大客戶主要集中北美、歐洲、加拿大。在發(fā)展初期，公司經(jīng)營規(guī)模較小，依靠客戶經(jīng)理的銷售技巧贏得了一些大客戶。但是隨著公司規(guī)模的擴張，大客戶的銷售項目越來越多，這種銷售方式面臨的問題逐漸顯現(xiàn)出來。

　　(一)展會營銷項目的啟動首先是展會營銷項目目標(biāo)的確定。

　　主要目標(biāo)有開發(fā)新的大客戶、加強與己有客戶的聯(lián)系�；�本目標(biāo)有展示實力、樹立品牌形象、宣傳產(chǎn)品、研究當(dāng)?shù)厥袌�、收集競爭對手信息等。其次是展會營銷項目前期調(diào)研。

　　一是市場調(diào)研。根據(jù)調(diào)研，預(yù)測2009-2020年間我國城鎮(zhèn)新建住宅竣工面積將約達(dá)120億平方米，年均近8億平方米；按可進(jìn)行地面裝飾的面積占80%、預(yù)測近幾年木地板在該領(lǐng)域平均市場占有率為259毛計算，假定近5年平均新建住宅面積等于今后巧年平均值，2006-2010年城鎮(zhèn)新建住宅對木地板的年平均需求量約為1.58億平方米，這將帶動地板行業(yè)發(fā)展。同時，根據(jù)調(diào)研，木地板的銷售量明顯有下降趨勢，業(yè)內(nèi)專家預(yù)測在未來的5、10年內(nèi)，實木地板企業(yè)將有一半以上被淘汰出局。根據(jù)調(diào)研情況，木地板在未來幾年的發(fā)展前景還是很樂觀的，產(chǎn)品戰(zhàn)略上應(yīng)該適當(dāng)減少實木地板生產(chǎn)量，加大強化地板、復(fù)合地飯、竹地板的的產(chǎn)量。因此，此次展銷會應(yīng)重點展示公司的強化地板和復(fù)合地板品牌G二是展會情況調(diào)研。

　　參加展會營銷首先就是要選擇會展，選擇會展主要考慮的岡素包括；會展的目標(biāo)市場，會展的規(guī)模，會展組織者的能力，會展的歷史和影響，參展的費用，會展所在城市和展覽館等。中國國際地面材料及鋪裝技術(shù)展覽會是亞洲第一、全球第二的地材貿(mào)易國際盛會，就地板展來講是全國第一位，而且展出規(guī)模非常大。成立十年來，作為行業(yè)的權(quán)威窗口，為廣大展商和觀眾提供的是無限的機遇和收獲，受到世界各地的行業(yè)代理商、經(jīng)銷商、貿(mào)易商及迸出口商的好評。

　　三是A公司的SWOT分析。根據(jù)對A公司相關(guān)情況的搜集分析，A公司自身優(yōu)勢(S)、劣勢何)和市場機遇(0)、挑戰(zhàn)仰，筆耕論文，概括如表l所示。

　　展會營銷項目的計劃：A公司銷售項目的進(jìn)計劃由項目經(jīng)理和客戶經(jīng)理一起制定，用于明確公司的銷售目標(biāo)和具體工作安排，指導(dǎo)銷售工作的開展。首先是任務(wù)確定及工作分解結(jié)構(gòu)。展會營銷項目涉及的工作任務(wù)主要有:

　　選擇會展；會前活動包括公關(guān)活動以及提前辨識可能的客戶并給其發(fā)送特別邀請，還有對參展員工的培訓(xùn)等。可以利用會展的會刊、展前快訊、展前的媒體宣傳等手段來擴大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標(biāo)客戶；展會設(shè)計階段主要包括展位的選擇、展臺的布置、展品的選擇及其展示方式、展行的人員配備、洽談環(huán)境以及展會期間的相關(guān)活動場地布置等，與其它方面相比，這是決定企業(yè)參展成敗的決定因素；會中活動主要是指舉辦展會以及展會舉辦過程中的促銷活動等。

　　其次是展會營銷項目團(tuán)隊的成立。

　　展會營銷項目業(yè)務(wù)比較單一，技術(shù)也不復(fù)雜，但是該項目的成功對于拓展新客戶及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要意義，最終選擇營銷部總經(jīng)理擔(dān)任此銷售項目的項目經(jīng)理，從生產(chǎn)部選擇生產(chǎn)管理和技術(shù)支持人員各一名，從銷售部選擇三名業(yè)務(wù)能力較強的銷售員，組成A公司展會營銷'項目團(tuán)隊。

　　最后是制定展會營銷項目進(jìn)度計劃。雖然公司在現(xiàn)階段還沒有確定詳細(xì)的實施計劃時間表，公司將參展的"中國國際地面材料及鋪裝技術(shù)展覽會"將于2009年X月X日在上海舉辦，為期工二天根據(jù)這個時間期限，項目管理辦公室決定從2009年X月X日開始啟動此展會營銷項目，按此時間表以月為單位制定項目進(jìn)度里程碑計劃和網(wǎng)絡(luò)計劃圖，如果客戶的實施計劃時間與此不同，再根據(jù)客戶的實施計劃進(jìn)行修改。的展會營銷項目的實施進(jìn)入實施階段，只需按照既定計劃執(zhí)行即可。按照計劃過程中擬定的任務(wù)分工，展銷項目團(tuán)隊成員根據(jù)各自的工作進(jìn)度，加強相互間的溝通，采用適當(dāng)?shù)姆椒ㄍ瓿晒ぷ魅蝿?wù)以及展會舉辦期間進(jìn)行接待參展商、介紹產(chǎn)品、收集潛在客戶聯(lián)系方式、發(fā)放宣傳冊、紀(jì)念冊等活動。

　　實際上，項目變動是經(jīng)常的�？刂七^程在項目的實施階段是一個很重要的過程，通過與計劃的比較，發(fā)現(xiàn)偏差、糾正偏差，以期項目在受控的狀況下進(jìn)行。展會營銷項目的控制主要在進(jìn)度、成本控制上�；卣箷�營銷項目的收尾。

　　A公司展會舉辦完畢后，項目就進(jìn)入了收尾階段。在收尾階段，主要的工作有:展會的撤離工作；將收集的潛在客戶信息整理備用；整理所有項目有關(guān)資料，核實銷售項目工作的范圍和目標(biāo)，并填寫《項目后評估報告h向銷售中心經(jīng)理和公司高層匯報，宣布項目虛擬團(tuán)隊解散等。

　　五、結(jié)束語綜上所述，通過營銷職能項目化，我們可以看到，首先是實現(xiàn)"全員營銷"的營銷觀念的轉(zhuǎn)變。項目化管理強調(diào)的是所有相關(guān)職能部門的參與，而不是僅僅由營銷部門承擔(dān)所有的營銷工作。財務(wù)部、產(chǎn)品開發(fā)、人力資源部等職能部門參與了部分甚至整個項目管理的過程，有形或無形中培育了"全員營銷"的理念c其次是提升企業(yè)文化。從立項到項目完成，是一個長期的過程。所以在此過程中，企業(yè)高層和基層人員在磨合中必將提高溝通能力，培養(yǎng)以協(xié)作為中心的"團(tuán)隊精神"。項目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級觀念，鼓勵相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，使企業(yè)運營提升到一個新的高度。最后是提升企業(yè)的內(nèi)部管理水平。

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