一、引言營銷職能項(xiàng)目化管理模式是指站在企業(yè)高層管理者的角度，結(jié)合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，以市場營銷信息系統(tǒng)為中介，運(yùn)用項(xiàng)目組管理的方法，分析、識(shí)別、評價(jià)營銷管理中能項(xiàng)目化運(yùn)作的所有營銷活動(dòng)并實(shí)施項(xiàng)目管理。也就是說把營銷作為一個(gè)系統(tǒng)，在管理層面，應(yīng)用項(xiàng)目組管理的理念，建立營銷項(xiàng)目管理組織，整合企業(yè)范圍內(nèi)所有的營銷項(xiàng)目管理活動(dòng)。在實(shí)施層面，將項(xiàng)目管理的技術(shù)、方法和工具應(yīng)用到具體的單→營銷項(xiàng)目中。是→種以"項(xiàng)目"為中心的營銷管理方式。

　　二、營銷職能項(xiàng)目化管理模式的特點(diǎn)營銷職能項(xiàng)目化管理模式主要有以下特點(diǎn):

　　一是戰(zhàn)略管理，它是指各個(gè)營銷項(xiàng)目的開展不僅要符合單個(gè)營銷項(xiàng)目的目標(biāo)，而且要符合企業(yè)整體的營銷管理戰(zhàn)略。

　　二是系統(tǒng)思維:管理企業(yè)范圍內(nèi)的所有營銷項(xiàng)目，而不是數(shù)量有限的個(gè)別項(xiàng)目，是涵蓋項(xiàng)目、項(xiàng)目組的由點(diǎn)到面的系統(tǒng)管理模式。

　　三是職能整合:是項(xiàng)目管理職能與營銷管理職能的有機(jī)融合。

　　四是持續(xù)改進(jìn):是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，通過基準(zhǔn)比較，不斷提升管理績效；五是市場導(dǎo)向:要求企業(yè)的所有(營銷)職能部門都必須以市場為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為宗旨，罔著同一目標(biāo)，協(xié)同工作。

　　三、營銷職能項(xiàng)目化管理模式的構(gòu)建每一個(gè)營銷項(xiàng)目的管理過程都是項(xiàng)目管理在營銷管理中的應(yīng)用過程，在分析營銷項(xiàng)目的項(xiàng)目周期的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目管理的生命周期理論，將其劃分為四個(gè)階段:啟動(dòng)階段、計(jì)劃階段、實(shí)施階段和收尾階段。

　　對于單個(gè)營銷項(xiàng)目而言，它的項(xiàng)目化管理流程
營銷項(xiàng)目啟動(dòng)：營銷項(xiàng)目的啟動(dòng)階段的主要工作有:根據(jù)初步擬定的營銷目標(biāo)，開展市場營銷調(diào)研，收集相關(guān)的環(huán)境信息，研究目前市場營銷狀況(包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等)，統(tǒng)計(jì)及量化處理各種數(shù)據(jù)，形成定量結(jié)果:將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計(jì)處理，得出定性結(jié)論；進(jìn)行SWOT分析，分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題，形成分析市場營銷機(jī)會(huì)的正式市場調(diào)查報(bào)告。有條件的企業(yè)應(yīng)建立市場營銷信息系統(tǒng)專門收集、整理、分析和評估有關(guān)營銷信息的機(jī)構(gòu)；確定想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、投資報(bào)酬率、市場占有率、利潤額等財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)；通過市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位來制定市場營銷戰(zhàn)略；若是大規(guī)模定制的產(chǎn)品或服務(wù)，則直接由顧客提供需求建議書，據(jù)此下達(dá)項(xiàng)目任務(wù)書總之，在這一過程中主要是進(jìn)行項(xiàng)目的可行性研究，獲取正式授權(quán)。

　　營銷項(xiàng)目計(jì)劃營銷項(xiàng)目計(jì)劃階段的主要工作有:

　　設(shè)計(jì)市場營銷組合，制定具體的市場營銷行動(dòng)方案。根據(jù)前期的調(diào)查報(bào)告，營銷部門需要配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位。結(jié)合具體單個(gè)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行合理的調(diào)整。生產(chǎn)部門和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)出新的生產(chǎn)流程，以配合新的生產(chǎn)要求。

　　國營銷項(xiàng)目實(shí)施營銷項(xiàng)目實(shí)施包括執(zhí)行和控制兩個(gè)過程。營銷項(xiàng)目的執(zhí)行過程的主要工作有:按照計(jì)劃過程中擬定的任務(wù)分工，筆耕論文，營銷團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)各自的工作進(jìn)度，加強(qiáng)相互間的溝通，采用適當(dāng)?shù)姆椒ㄍ瓿晒ぷ魅蝿?wù)。

　　營銷項(xiàng)目的控制過程的主要工作有:應(yīng)用項(xiàng)目管理軟件，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，采取糾偏措施，使各項(xiàng)營銷活動(dòng)的結(jié)果盡量回歸到原計(jì)劃的軌道上來。市場情況瞬息萬變，市場行為風(fēng)險(xiǎn)必然存在，所以有必要對潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理。通過不可抗力列表、突發(fā)事件應(yīng)對措施，進(jìn)行項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制。實(shí)施年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制和市場營銷審汁。

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