本文選題：框架效應(yīng) + 促銷框架��； 參考：《西南交通大學(xué)》2017年博士論文

【摘要】：促銷作為企業(yè)重要的營銷工具之一,對刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為具有重要作用。在企業(yè)的經(jīng)營活動中,即使相同促銷讓利水平下的不同促銷描述方式對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響也將有所不同,因此對促銷策略影響消費(fèi)者反應(yīng)的研究還值得繼續(xù)深入。與此同時,隨著企業(yè)跨國經(jīng)營行為的增多和消費(fèi)者全球購物行為的普遍,企業(yè)在促銷策略的制定上應(yīng)更多考慮不同國家消費(fèi)者文化背景因素的影響,因此對促銷效果的跨文化比較研究顯得尤為重要�；�于此,本文將考察以下問題:不同促銷框架由于表述方式的不同將帶給消費(fèi)者怎樣不同的反應(yīng)?消費(fèi)者是否會在不同情境下對促銷框架的反應(yīng)有所不同?不同文化背景下的消費(fèi)者對促銷框架的反應(yīng)又有哪些差異?本論文基于框架效應(yīng),通過兩個研究考察了不同促銷框架對消費(fèi)者反應(yīng)的影響。研究一主要考察了減少損失型促銷和獲得收益型促銷對消費(fèi)者反應(yīng)的差異影響及相關(guān)調(diào)節(jié)變量的作用。通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn),雖然國內(nèi)外學(xué)者針對這兩類促銷框架對消費(fèi)者的影響展開了較多研究,但是促銷究竟被描述為減少損失型還是獲得收益型對消費(fèi)者更有效,現(xiàn)有研究還存在不一致之處,因此對這兩類促銷框架效應(yīng)的研究還值得進(jìn)一步深入。本文通過大量文獻(xiàn)的整理,選擇了被促銷品特征、消費(fèi)者特征、時間壓力因素和空間位置因素四個調(diào)節(jié)變量,系統(tǒng)、全面地考察了影響促銷框架效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量的作用,彌補(bǔ)了促銷框架效應(yīng)相關(guān)研究的不足。研究二從促銷類型和促銷環(huán)境兩方面針對促銷框架對消費(fèi)者反應(yīng)的影響研究進(jìn)行了拓展,主要從跨文化視角考察了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下常見兩類促銷框架(買一贈一促銷和買兩件打五折促銷)對消費(fèi)者反應(yīng)的影響,彌補(bǔ)了促銷跨文化研究的不足。研究一考察了減少損失型促銷和獲得收益型促銷在不同調(diào)節(jié)變量的作用下對消費(fèi)者反應(yīng)的差異影響,構(gòu)建了不同促銷框架對消費(fèi)者影響的框架模型,并提出了相關(guān)研究假設(shè)。本研究通過三個實(shí)驗對假設(shè)進(jìn)行驗證,研究結(jié)果表明減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來更積極的消費(fèi)者反應(yīng),且消費(fèi)者感知質(zhì)量、感知價值和預(yù)期后悔都是促銷框架影響購買意愿的中介變量。同時,本研究證實(shí)了產(chǎn)品涉入度、消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦、時間壓力和空間位置四個調(diào)節(jié)變量在促銷框架效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用。具體而言,在高涉入度產(chǎn)品下,減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來更高的消費(fèi)者感知價值和購買意愿,而在低涉入度產(chǎn)品下,這兩種促銷框架對消費(fèi)者反應(yīng)的差異影響消失;在消費(fèi)者防御聚焦傾向下,減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來更高的消費(fèi)者感知價值和預(yù)期后悔,而在消費(fèi)者促進(jìn)聚焦傾向下,獲得收益型促銷比減少損失型促銷帶來更高的消費(fèi)者感知價值和預(yù)期后悔;在時間緊迫下,減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來更高的消費(fèi)者感知價值和預(yù)期后悔,而在時間寬松下,這兩種促銷框架對消費(fèi)者反應(yīng)的影響差異消失;在促銷信息陳列在廣告內(nèi)容的正右方和正上方時,減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來更高的消費(fèi)者感知價值和購買意愿,而在促銷信息陳列在廣告內(nèi)容的正左方和正下方時,獲得收益型促銷則比減少損失型促銷帶來更高的消費(fèi)者感知價值和購買意愿。研究二考察了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下買一贈一促銷和買兩件打五折促銷在中國(低不確定性規(guī)避系數(shù))和巴基斯坦(高不確定性規(guī)避系數(shù))文化背景下對消費(fèi)者反應(yīng)的差異影響,并通過實(shí)驗四進(jìn)行驗證。本研究對這兩個國家的跨文化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,結(jié)果表明買一贈一促銷比買兩件打五折促銷能帶來更積極的消費(fèi)者反應(yīng)。同時,消費(fèi)者文化背景因素(不確定性規(guī)避)會對促銷框架影響消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。具體而言,買一贈一和買兩件打五折促銷對消費(fèi)者感知質(zhì)量、感知風(fēng)險、感知價值和購買意愿的影響差異會在巴基斯坦消費(fèi)者文化背景下變大。同時,實(shí)驗四還分析了促銷框架對消費(fèi)者購買意愿的影響作用機(jī)制,研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知風(fēng)險和感知質(zhì)量是促銷框架影響感知價值的中介變量,且消費(fèi)者感知價值是促銷框架影響購買意愿的中介變量。本文兩大研究共四個實(shí)驗,系統(tǒng)、全面地考察了不同促銷框架對消費(fèi)者反應(yīng)的影響及其邊界條件和內(nèi)在作用機(jī)制。研究從單一文化背景拓展到不同消費(fèi)者文化背景進(jìn)行對比考察,同時將線下促銷框架效應(yīng)拓展到線上促銷框架效應(yīng)考察。本研究具有一定理論和實(shí)踐意義。理論上彌補(bǔ)了現(xiàn)有關(guān)于促銷框架效應(yīng)研究的不足,并豐富了關(guān)于促銷框架效應(yīng)調(diào)節(jié)變量考察的研究,并且對未來促銷的跨文化研究提供了借鑒意義。實(shí)踐上,研究結(jié)論可以為企業(yè)的促銷策略制定和選擇提供一定建議和指導(dǎo)意義。
[Abstract]:This paper studies the effect of different promotion frames on consumer response in different situations . This paper analyzes the influence of the promotion frame on consumer ' s purchase intention . The research shows that the consumer perceived risk and perceived quality are the intermediate variables which influence consumer reaction . At the same time , the research of the two major research has made up the research on consumer ' s perception quality , perceived risk , perceived value and purchase intention .
【學(xué)位授予單位】：西南交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F274;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1993451