干過審計、在投資行業(yè)也浸淫了多年，成功失敗的都見得多，頗有些心得，如何做行業(yè)分析？如何做企業(yè)研究？這些問題都是本人過去多年一直在思考的問題，書是看了不少，企業(yè)DD也做了不少，但還未成為大師，但也不妨說說自己的觀點吧。

       一、從DCF到企業(yè)價值

       DCF模型很好的詮釋了價值創(chuàng)造的源泉，該如何運用呢？其實根據(jù)本人多年應(yīng)用的心得，關(guān)鍵不是我們?nèi)ビ嬎氵@個未來值，我們?nèi)魏我蝗硕疾痪邆溥@樣的超群能力，巴老的至理名言“我寧要模糊的正確，也不要精確的錯誤”就是這個道理，因此我們的目的是了解背后的機制。

       二、企業(yè)自我造血機制

      了解了這背后的機制，我們下面的聚焦點就很清晰了，總之可以歸結(jié)為盈利能力、資金使用效率、資本擴張屬性。我們不需要精確的計算，僅僅需要剖析歷史和當前的水平，并且我們需要有一定的穿透力，對未來維持的水平狀態(tài)需要有一個確立的判斷。

       三、自上而下的思維方式

       1. 宏觀分析

       財政政策：稅收政策、財政預(yù)算、財政投資、財政補貼。

       貨幣政策：貨幣供給、利率政策。

       對于宏觀分析我們需要關(guān)注的是面而不是點，比如從2010年開始財政公共安全支出就開始超過了財政國防支出，因此帶來了$�？低�視(SZ002415)$ 、大華股份一路業(yè)績高猛增長。國家的軟件退稅政策帶來了軟件企業(yè)以及軟硬集成等一大批企業(yè)的投資機會。08年4萬億投資帶來了裝備龍頭$三一重工(SH600031)$ 、水泥龍頭冀東水泥紅利時代的投資機會。當然很多財政刺激政策不具有可持續(xù)性，因此抓住投資時點很重要，這就對投資者自身的專業(yè)判斷能力、對行業(yè)的理解深度要求很高。

       2. 中觀分析

       產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)鏈梳理、商業(yè)模式變革、新技術(shù)新材料替代、價值鏈分布、生命周期、供需情況、市場結(jié)構(gòu)、競爭格局、行業(yè)壁壘、政策環(huán)境、財務(wù)特性。

       區(qū)域分析：區(qū)域政策、區(qū)域優(yōu)勢、區(qū)域壁壘。

       對產(chǎn)業(yè)的深入認知個人認為是最為重要的，每個人精力、教育、成長都是有限的，不可能做到面面俱到。因此每個人需要建立自己的能力圈范圍，只有在自己投入時間最多，最為了解，資源信息最多的行業(yè)找到好的投資標的。好的行業(yè)未必所有企業(yè)都有投資價值，我們需要尋找的是價值制高點、有一定的行業(yè)壁壘、處于快速成長期階段的產(chǎn)業(yè)位置。

       3. 微觀分析

       企業(yè)分析：SWOT模型、波特五力模型、企業(yè)戰(zhàn)略、團隊執(zhí)行力、營銷與研發(fā)、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)擴張屬性、財務(wù)評價。

       做完產(chǎn)業(yè)分析任務(wù)還沒完成，我們不可能對所有標的投資一遍，最終是要選出一兩個投資標的。在一個具有行業(yè)壁壘的產(chǎn)業(yè)，始終是遵循“二八定律”，比如網(wǎng)絡(luò)廣告龍頭$百度(BIDU)$ 、游戲龍頭$騰訊控股(00700)$ ；或者我們在選擇標的的時候應(yīng)該具有通用電氣韋爾奇在位時提出的“數(shù)一數(shù)二”定位策略。好的行業(yè)、好的戰(zhàn)略定位、好的團隊、好的企業(yè)文化、好的財務(wù)屬性都是偉大企業(yè)的共通點。

       四、行業(yè)壁壘情形

       1. 重資本投入：這是一把雙刃劍，并且周期性較強，比如過去的光伏產(chǎn)業(yè)、風電產(chǎn)業(yè)，一般不太具有長期投資價值。$中集集團(SZ000039)$ 就是一個典型的案例，盡管管理團隊完全市場化運營，但顯然受外界經(jīng)濟環(huán)境影響頗大，經(jīng)營杠桿可以放大收益同時也會放大虧損。

       2. 高轉(zhuǎn)換成本：因為轉(zhuǎn)換成本較高、或者搜尋成本較高，因此具有很強的客戶粘性，軟件產(chǎn)業(yè)$用友軟件(SH600588)$ 就是是典型的代表，但云數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的崛起，有可能對該行業(yè)的商業(yè)模式產(chǎn)生巨大的顛覆。

       3. 網(wǎng)絡(luò)平臺效應(yīng)：一種是具有網(wǎng)絡(luò)社交的屬性，因為大家都在用所以自己也用，不然自己會掉伍，典型代表是微信、QQ；另一種是降低信息交換成本，典型代表是美團、大眾點評。

       4. 心智控制力：營銷大師特勞特說過“未來企業(yè)的競爭是客戶心智控制力的爭奪戰(zhàn)”，一般是大眾消費的產(chǎn)品，具有時尚型、重復(fù)消費性，比如可口可樂、小米科技、蘋果。

       5. 特許權(quán)利：特許權(quán)利包括專利、政府準入，專利特權(quán)最具代表性的就是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，比如$云南白藥(SZ000538)$ 、$片仔癀(SH600436)$ ；隨著國企改革進程加快政府準入的門檻可能不復(fù)存在。

       6. 規(guī)模經(jīng)濟：包括研發(fā)投入、營銷費用、物流費用、信息技術(shù)以及管理成本，典型的代表有順豐快遞、$金螳螂(SZ002081)$ 。但規(guī)模經(jīng)濟并非恒久不變，市場容量越大規(guī)模效應(yīng)會下降甚至成為負擔，比如IBM在上世紀八十年代不可一世，但戴爾的準時供應(yīng)鏈大幅降低了營銷物流費用讓電腦進入了千家萬戶，造就了戴爾時代，但技術(shù)的進步與個人收入水平的提高導(dǎo)致電腦價格很便宜，價格不再是唯一選擇，個性化與便攜性成了當今的需求偏好，策略的一成不變讓戴爾而今黯然失色。

       五、競爭壁壘評估

       1. 行業(yè)龍頭市場份額穩(wěn)定性

      有沒有壁壘并不是拍腦袋式一錘定音，如果市場有成熟的企業(yè)或類似商業(yè)模式的企業(yè)，我們需要觀察過去5年甚至10年的經(jīng)營表現(xiàn)，是否享受了高于行業(yè)的成長性？市場份額是否在持續(xù)提高？在遇到行業(yè)低谷時期是否能率先脫離困境？

       2. 行業(yè)龍頭利潤水平穩(wěn)定性

       有壁壘的產(chǎn)業(yè)一般能享受高于社會平均水平的投資回報，并且該優(yōu)勢具有一定的維持性。

       六、投資決策模型

       1. 建立決策樹：

       戰(zhàn)略：自身定位、突破重點

       營銷：對象、定價、宣傳

       運營：商業(yè)模式、成本控制、產(chǎn)能解決

       人力：團隊執(zhí)行力、激情、穩(wěn)定、創(chuàng)新

        財務(wù)：過往績效、資金使用效率

        2. 尋找關(guān)鍵因素：

        找到關(guān)鍵突破點，遵循二八法則，，集中精力找到價值要點以及風險排除

        3. 實地調(diào)研

        建立提綱，做一個傾聽者與觀察者

        4. 研究分析

        從宏觀、中觀、微觀三維角度綜合判斷

        5. 形成觀點

        觀點要一針見血，不帶含糊，符合電梯法則。

       以上只是個人一級市場投資多年的經(jīng)驗總結(jié)，僅供自勉，還有很多不完善的地方，取者自負。

       （來源：煉數(shù)成金 ）

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