干過(guò)審計(jì)、在投資行業(yè)也浸淫了多年，成功失敗的都見(jiàn)得多，頗有些心得，如何做行業(yè)分析？如何做企業(yè)研究？這些問(wèn)題都是本人過(guò)去多年一直在思考的問(wèn)題，書(shū)是看了不少，企業(yè)DD也做了不少，但還未成為大師，但也不妨說(shuō)說(shuō)自己的觀點(diǎn)吧。

       一、從DCF到企業(yè)價(jià)值

       DCF模型很好的詮釋了價(jià)值創(chuàng)造的源泉，該如何運(yùn)用呢？其實(shí)根據(jù)本人多年應(yīng)用的心得，關(guān)鍵不是我們?nèi)ビ?jì)算這個(gè)未來(lái)值，我們?nèi)魏我蝗硕疾痪邆溥@樣的超群能力，巴老的至理名言“我寧要模糊的正確，也不要精確的錯(cuò)誤”就是這個(gè)道理，因此我們的目的是了解背后的機(jī)制。

       二、企業(yè)自我造血機(jī)制

      了解了這背后的機(jī)制，我們下面的聚焦點(diǎn)就很清晰了，總之可以歸結(jié)為盈利能力、資金使用效率、資本擴(kuò)張屬性。我們不需要精確的計(jì)算，僅僅需要剖析歷史和當(dāng)前的水平，并且我們需要有一定的穿透力，對(duì)未來(lái)維持的水平狀態(tài)需要有一個(gè)確立的判斷。

       三、自上而下的思維方式

       1. 宏觀分析

       財(cái)政政策：稅收政策、財(cái)政預(yù)算、財(cái)政投資、財(cái)政補(bǔ)貼。

       貨幣政策：貨幣供給、利率政策。

       對(duì)于宏觀分析我們需要關(guān)注的是面而不是點(diǎn)，比如從2010年開(kāi)始財(cái)政公共安全支出就開(kāi)始超過(guò)了財(cái)政國(guó)防支出，因此帶來(lái)了$�？低�視(SZ002415)$ 、大華股份一路業(yè)績(jī)高猛增長(zhǎng)。國(guó)家的軟件退稅政策帶來(lái)了軟件企業(yè)以及軟硬集成等一大批企業(yè)的投資機(jī)會(huì)。08年4萬(wàn)億投資帶來(lái)了裝備龍頭$三一重工(SH600031)$ 、水泥龍頭冀東水泥紅利時(shí)代的投資機(jī)會(huì)。當(dāng)然很多財(cái)政刺激政策不具有可持續(xù)性，因此抓住投資時(shí)點(diǎn)很重要，這就對(duì)投資者自身的專業(yè)判斷能力、對(duì)行業(yè)的理解深度要求很高。

       2. 中觀分析

       產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂怼⑸虡I(yè)模式變革、新技術(shù)新材料替代、價(jià)值鏈分布、生命周期、供需情況、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)壁壘、政策環(huán)境、財(cái)務(wù)特性。

       區(qū)域分析：區(qū)域政策、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、區(qū)域壁壘。

       對(duì)產(chǎn)業(yè)的深入認(rèn)知個(gè)人認(rèn)為是最為重要的，每個(gè)人精力、教育、成長(zhǎng)都是有限的，不可能做到面面俱到。因此每個(gè)人需要建立自己的能力圈范圍，只有在自己投入時(shí)間最多，最為了解，資源信息最多的行業(yè)找到好的投資標(biāo)的。好的行業(yè)未必所有企業(yè)都有投資價(jià)值，我們需要尋找的是價(jià)值制高點(diǎn)、有一定的行業(yè)壁壘、處于快速成長(zhǎng)期階段的產(chǎn)業(yè)位置。

       3. 微觀分析

       企業(yè)分析：SWOT模型、波特五力模型、企業(yè)戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、營(yíng)銷與研發(fā)、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)擴(kuò)張屬性、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)。

       做完產(chǎn)業(yè)分析任務(wù)還沒(méi)完成，我們不可能對(duì)所有標(biāo)的投資一遍，最終是要選出一兩個(gè)投資標(biāo)的。在一個(gè)具有行業(yè)壁壘的產(chǎn)業(yè)，始終是遵循“二八定律”，比如網(wǎng)絡(luò)廣告龍頭$百度(BIDU)$ 、游戲龍頭$騰訊控股(00700)$ ；或者我們?cè)谶x擇標(biāo)的的時(shí)候應(yīng)該具有通用電氣韋爾奇在位時(shí)提出的“數(shù)一數(shù)二”定位策略。好的行業(yè)、好的戰(zhàn)略定位、好的團(tuán)隊(duì)、好的企業(yè)文化、好的財(cái)務(wù)屬性都是偉大企業(yè)的共通點(diǎn)。

       四、行業(yè)壁壘情形

       1. 重資本投入：這是一把雙刃劍，并且周期性較強(qiáng)，比如過(guò)去的光伏產(chǎn)業(yè)、風(fēng)電產(chǎn)業(yè)，一般不太具有長(zhǎng)期投資價(jià)值。$中集集團(tuán)(SZ000039)$ 就是一個(gè)典型的案例，盡管管理團(tuán)隊(duì)完全市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，但顯然受外界經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響頗大，經(jīng)營(yíng)杠桿可以放大收益同時(shí)也會(huì)放大虧損。

       2. 高轉(zhuǎn)換成本：因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本較高、或者搜尋成本較高，因此具有很強(qiáng)的客戶粘性，軟件產(chǎn)業(yè)$用友軟件(SH600588)$ 就是是典型的代表，但云數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的崛起，有可能對(duì)該行業(yè)的商業(yè)模式產(chǎn)生巨大的顛覆。

       3. 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)效應(yīng)：一種是具有網(wǎng)絡(luò)社交的屬性，因?yàn)榇蠹叶荚谟盟�以自己也用，不然自己�?huì)掉伍，典型代表是微信、QQ；另一種是降低信息交換成本，典型代表是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)。

       4. 心智控制力：營(yíng)銷大師特勞特說(shuō)過(guò)“未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是客戶心智控制力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，一般是大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，具有時(shí)尚型、重復(fù)消費(fèi)性，比如可口可樂(lè)、小米科技、蘋(píng)果。

       5. 特許權(quán)利：特許權(quán)利包括專利、政府準(zhǔn)入，專利特權(quán)最具代表性的就是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，比如$云南白藥(SZ000538)$ 、$片仔癀(SH600436)$ ；隨著國(guó)企改革進(jìn)程加快政府準(zhǔn)入的門檻可能不復(fù)存在。

       6. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：包括研發(fā)投入、營(yíng)銷費(fèi)用、物流費(fèi)用、信息技術(shù)以及管理成本，典型的代表有順豐快遞、$金螳螂(SZ002081)$ 。但規(guī)模經(jīng)濟(jì)并非恒久不變，市場(chǎng)容量越大規(guī)模效應(yīng)會(huì)下降甚至成為負(fù)擔(dān)，比如IBM在上世紀(jì)八十年代不可一世，但戴爾的準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)鏈大幅降低了營(yíng)銷物流費(fèi)用讓電腦進(jìn)入了千家萬(wàn)戶，造就了戴爾時(shí)代，但技術(shù)的進(jìn)步與個(gè)人收入水平的提高導(dǎo)致電腦價(jià)格很便宜，價(jià)格不再是唯一選擇，個(gè)性化與便攜性成了當(dāng)今的需求偏好，策略的一成不變讓戴爾而今黯然失色。

       五、競(jìng)爭(zhēng)壁壘評(píng)估

       1. 行業(yè)龍頭市場(chǎng)份額穩(wěn)定性

      有沒(méi)有壁壘并不是拍腦袋式一錘定音，如果市場(chǎng)有成熟的企業(yè)或類似商業(yè)模式的企業(yè)，我們需要觀察過(guò)去5年甚至10年的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，是否享受了高于行業(yè)的成長(zhǎng)性？市場(chǎng)份額是否在持續(xù)提高？在遇到行業(yè)低谷時(shí)期是否能率先脫離困境？

       2. 行業(yè)龍頭利潤(rùn)水平穩(wěn)定性

       有壁壘的產(chǎn)業(yè)一般能享受高于社會(huì)平均水平的投資回報(bào)，并且該優(yōu)勢(shì)具有一定的維持性。

       六、投資決策模型

       1. 建立決策樹(shù)：

       戰(zhàn)略：自身定位、突破重點(diǎn)

       營(yíng)銷：對(duì)象、定價(jià)、宣傳

       運(yùn)營(yíng)：商業(yè)模式、成本控制、產(chǎn)能解決

       人力：團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、激情、穩(wěn)定、創(chuàng)新

        財(cái)務(wù)：過(guò)往績(jī)效、資金使用效率

        2. 尋找關(guān)鍵因素：

        找到關(guān)鍵突破點(diǎn)，遵循二八法則，，集中精力找到價(jià)值要點(diǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)排除

        3. 實(shí)地調(diào)研

        建立提綱，做一個(gè)傾聽(tīng)者與觀察者

        4. 研究分析

        從宏觀、中觀、微觀三維角度綜合判斷

        5. 形成觀點(diǎn)

        觀點(diǎn)要一針見(jiàn)血，不帶含糊，符合電梯法則。

       以上只是個(gè)人一級(jí)市場(chǎng)投資多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，僅供自勉，還有很多不完善的地方，取者自負(fù)。

       （來(lái)源：煉數(shù)成金 ）

文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表經(jīng)管之家立場(chǎng)