4Rs營銷理論下招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷創(chuàng)新研究
發(fā)布時間：2014-11-24 09:55
【摘要】 2002年我國正式執(zhí)行浮動傭金制,標(biāo)志著證券行業(yè)進入日趨激烈的競爭時代。在經(jīng)歷2007年的證券市場牛市后,證券行業(yè)至今經(jīng)受著來自國內(nèi)外經(jīng)濟低迷、股票行情看跌和傭金收入空間壓縮等不利因素的影響,證券公司的競爭進入了白熱化階段。各大券商如何適應(yīng)市場變化,迎接挑戰(zhàn),提升市場競爭力從而贏得利益,是一個具有現(xiàn)實意義的研究問題。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是各券商最主要的收入來源,目前同業(yè)競爭者增多,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也進入了激烈的競爭時期。本文以招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為研究對象,結(jié)合4Rs營銷理論探討了關(guān)系營銷在證券行業(yè)轉(zhuǎn)型時代的應(yīng)用。文章先就選題的研究背景、目的、內(nèi)容和研究手段進行了描述。采用文獻綜述研究法將國內(nèi)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在營銷策略和理論的研究上進行分析�；诶碚摲治錾�,分析了我國證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀以及未來發(fā)展前景。然后針對招商證券的主要業(yè)務(wù)——經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)這一文章的主體進行PEST分析,深入剖析其發(fā)展該業(yè)務(wù)所面臨的機遇和挑戰(zhàn)�；谝陨喜襟E,本人使用理論實踐結(jié)合定性分析法和調(diào)查分析法,應(yīng)用4Rs營銷應(yīng)用理論對招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)進行創(chuàng)新性結(jié)合升級,設(shè)計了包括關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報四個維度的營銷策略。最后,針對招商證券4Rs營銷策略的實施,本文構(gòu)建了包含組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人力資源保障、信息系統(tǒng)保障和風(fēng)險預(yù)警控制等多維度的保障策略,確保4Rs營銷理論發(fā)揮在招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展上的推動作用。本文的創(chuàng)新在于提出了4Rs營銷理論在招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上的實際應(yīng)用,拓寬了理論發(fā)展的意義,通過分析4Rs理論在招商證券業(yè)務(wù)上的應(yīng)用路徑和積極意義,為日后證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷發(fā)展提供了新的指導(dǎo)思路和研究角度。
【關(guān)鍵詞】 招商證券； 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)； 4Rs營銷理論；
第一章導(dǎo)論
第一節(jié)研究背景與意義
一、研究背景
目前中國證券行業(yè)處于行情低谷期,證券行業(yè)進入了競爭激烈的時代。宏觀經(jīng)濟態(tài)勢的低迷、正回報投資項目的缺乏以及行業(yè)透明度的增加,使得證券市場從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場,行業(yè)內(nèi)各大證券公司都處于市場競爭的關(guān)鍵期,面臨著嚴(yán)峻的考驗。證券公司數(shù)量保持總體增長的勢頭,然而,各個證券公司的傭金一直呈下降趨勢,證券行業(yè)并沒有能實現(xiàn)健康發(fā)展的態(tài)勢。從目前的形勢來看,我國證券市場仍處于轉(zhuǎn)型階段,在這種情況下,證券公司需要理性認(rèn)識證券業(yè)務(wù)未來的趨向,根據(jù)自身的切實情況,采取積極措施應(yīng)對激烈的市場競爭,提升公司的業(yè)務(wù)水平和盈利能力。根據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)統(tǒng)計信息,我們可以看出中信、海通、國泰君安和廣發(fā)四家證券公司從總資產(chǎn)和凈利潤上都比較領(lǐng)先,形成了證券公司的第一集團,但是在激烈的環(huán)境下許多企業(yè)進入了經(jīng)營的低谷,2012年114間證券公司有15間出現(xiàn)不同程度的虧損。招商證券是全國排名前十的證券公司之一,處在次于第一集團證券公司之后,并不是證券行業(yè)的領(lǐng)航公司。然而,招商證券屬招商局集團,擁有豐富的資源平臺,可以幫助其在激烈的競爭環(huán)境下健康成長。在證券行業(yè)進入轉(zhuǎn)型時期,招商證券如何在機遇和挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下取得行業(yè)領(lǐng)先地位,是招商證券需要冷靜思考的問題。
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第二節(jié)研究內(nèi)容和研究方法
研究內(nèi)容方面:本文共分為六章,分別是導(dǎo)論、文獻和理論綜述、我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀、招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)分析、基于4Rs理論招商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷和相關(guān)結(jié)論。第一章導(dǎo)論,闡述文章的研究背景和研究意義,然后概括文章的研究內(nèi)容,說明文章寫作所使用的研究方法,最后簡明扼要地提出本文的研究思路和論文的結(jié)構(gòu)框架。第二章文獻和理論綜述。對國內(nèi)有關(guān)理論、模式和觀點的研究進行總結(jié)和分析,萃取為招商證券營銷研究提供參考的理論,主要有關(guān)系營銷理論、內(nèi)部理論、客戶滿意理論等。第三章本文的理論基礎(chǔ),詳細(xì)闡述了 4Rs營銷理論的內(nèi)容,并且和傳統(tǒng)的營銷理論4Ps、4Cs進行了對比,分析了 4Rs營銷理論的優(yōu)點。對于各種營銷理論的分析后,本文認(rèn)為4Rs營銷理論在招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的結(jié)合應(yīng)用,具有較大的可行性和研究價值。第四章招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)分析,介紹招商證券的發(fā)展歷程,分析了招商證券的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及主要的四大業(yè)務(wù)。從收入、市場份額、服務(wù)人員的角度論述了證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在招商證券中的重要發(fā)展地位,并使用宏觀PEST分析法對招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)進行深度剖析。
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第二章相關(guān)研究綜述
第一節(jié)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)
證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是證券公司最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù),券商以建立的營業(yè)部或者網(wǎng)絡(luò)平臺,聽取客戶的需求,為客戶提供代理買賣證券的服務(wù),因此也成為代理買賣證券業(yè)務(wù)。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中券商利益的主要來源于傭金,中國目前的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要是在證券交易所代理買賣證券,所以,以下對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的介紹也以代理買賣證券為主。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是一種中介性質(zhì)的經(jīng)濟活動,證券經(jīng)紀(jì)人并非利用自己的資金進行證券交易操作,不承擔(dān)任何買賣中產(chǎn)生的風(fēng)險,純粹是充當(dāng)證券買賣雙方的中間代理人,溝通買賣雙方的交流,同時按客戶給出的指令和規(guī)則快速、精準(zhǔn)地執(zhí)行,協(xié)助辦理手續(xù),在買賣雙方中發(fā)揮媒介作用。在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中,證券經(jīng)紀(jì)商在提供經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)時,必須遵照委托人的命令辦理委托業(yè)務(wù)。證券經(jīng)紀(jì)商要完全依照委托人指定的品種、價格和時間進行操作。證券經(jīng)紀(jì)商必須對客戶資料保密�？蛻舻馁Y料事關(guān)個人投資策略隱私,以及贏利實現(xiàn)與否,與客戶的利益聯(lián)系緊密,所以客戶資料和客戶委托的相關(guān)事項保密工作非常重要。在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中,券商占有重要地位。由于證券交易特有的復(fù)雜性、嚴(yán)格性,廣大投資者不能直接入場進行證券買賣交易。因此,投資者要根據(jù)自己選擇的交易類別、金額、產(chǎn)品種類向獲得國家批準(zhǔn)具備入場資格的券商進行委托來完成交易。
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第二節(jié)國內(nèi)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)研究綜述
陸輝(2007)在研究券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新方面認(rèn)為在激烈的市場競爭環(huán)境下券商要明確經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客戶資源的定位,即要以服務(wù)大客戶為主,又要重視中小客戶,針對差異較大的客戶,指定組織不同的服務(wù)團隊以及不同的管理體制,這樣有針對性的服務(wù)才能在市場上立于不敗之地。衛(wèi)運鋼等(2008)以我國證券行業(yè)營銷狀況和營銷創(chuàng)新理念為出發(fā)點,對客戶關(guān)系營銷管理以及市場化管理提出建議,并以具體營業(yè)部為分析對象提出如降低成本、主動營銷、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及提升營銷力等具體政策。[5]曹里加(2009)指出券商要致力于擴大證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)范圍,除了要合理利用自身資源外,與同業(yè)的競爭者或潛在的合作對象要建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,對不同產(chǎn)品釆用不同的銷售渠道和方法。[6]郭國慶(2009)從理論和實證出發(fā)對市場營銷進行研究,指出口碑傳播可以間接影響客戶的態(tài)度以及市場份額的擴大,是企業(yè)發(fā)展過程中十分重要的環(huán)節(jié)。他還提出著名的“非營利企業(yè)也需要營銷”的觀點。馬寶龍(2009)通過對客戶關(guān)系感知與回報的研究,指出如何制定營銷策略來刺激消費者的重復(fù)購買以及擴大客戶群體。在維系現(xiàn)有客戶以及擴大客戶范圍方面,情感承諾、適當(dāng)回報是比較有效的措施,尤其是客戶滿意度和價格公平對維系客戶的影響比較大。
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第三章本文的理論基礎(chǔ)..........11
第一節(jié)4RS營銷理論..........11
第二節(jié)4Rs理論與傳統(tǒng)營銷理論的對比及其優(yōu)點..........12
第四章招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)..........14
第一節(jié)招商證券及其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展歷程..........14
第二節(jié)招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)分析..........15
第三節(jié)招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)宏觀環(huán)境分析..........17
第五章基于4Rs理論的經(jīng)紀(jì)營銷策略研究..........24
第一節(jié)關(guān)耳關(guān)(Relevance)的建立..........24
第二節(jié)反應(yīng)(Reaction)的提速..........27
第五章基于4Rs理論的經(jīng)紀(jì)營銷策略研究
第一節(jié)關(guān)聯(lián)(Relevance)的建立
證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)歷著從傳統(tǒng)方式向“一對一”客戶細(xì)分服務(wù)的轉(zhuǎn)變,新型的營銷理論能幫助招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客服發(fā)展道路上的艱難險阻�；�4Rs理論設(shè)計一套符合招商證券營業(yè)部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷方案有助于提升其市場競爭力。本章將根據(jù)理論與現(xiàn)實的具體情況,運用科學(xué)的方法構(gòu)建符合招商證券的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的模式,充分實現(xiàn)企業(yè)營銷方式的更新升級,發(fā)揮新型營銷在提升企業(yè)競爭力上的積極效用。招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)4Rs理論營銷策略遵循以下落實路徑:依托招商證券有效資源廣泛建立關(guān)聯(lián),依托現(xiàn)代信息技術(shù)大幅提升反應(yīng)速度,依托完善管理措施維護企業(yè)內(nèi)外關(guān)系,依托合理回報策略獲取長期回報,圍繞4Rs理論設(shè)計保障落實措施,保證企業(yè)能高效實施4Rs營銷策略,從而在長期發(fā)展中取得勝利。激勵的市場競爭中,客戶的流動率不斷提高,維護客戶群體對于企業(yè)的忠誠,是贏取長期市場競爭的重要內(nèi)容。4Rs理論要求企業(yè)通過特定且有效措施與客戶建立關(guān)聯(lián),形成互需互動關(guān)系,將企業(yè)與客戶緊密聯(lián)系起來。[26]招商證券的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也面臨著與客戶建立關(guān)聯(lián)的問題,只有讓招商證券的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)與客戶相互關(guān)聯(lián),才能形成兩者的相互影響。招商證券面臨著宏觀市場群體和微觀客戶個體兩個層面的關(guān)聯(lián)方。
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第六章結(jié)論與展望
第一節(jié)本文的主要結(jié)論
我國證券行業(yè)經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型期,行業(yè)內(nèi)的企業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn),同時也存在機遇�；趥鹘y(tǒng)營銷理論模型為指導(dǎo)的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷已經(jīng)不再能適應(yīng)激烈的市場競爭,由此阻礙了證券行業(yè)的蓬勃發(fā)展。在中國證券行業(yè)的激烈競爭中,招商證券要利用新型的關(guān)系營銷理論模型即4Rs理論指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展,將4Rs理論與企業(yè)的關(guān)系營銷結(jié)合到實踐的營銷計劃中,打造招商證券的核心競爭力,發(fā)展為市場的領(lǐng)航企業(yè)。本文分析了我國證券公司在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的顯著特點,譬如我國經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場競爭異常激烈、盈利空間縮小、營銷模式同質(zhì)化等等,提出了我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)存在的問題,受經(jīng)濟周期影響大,從業(yè)人員素質(zhì)普遍較低等等,同時對我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)未來的發(fā)展方向做了具體論述。本文對招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)進行了全面的分析,介紹招商證券的發(fā)展歷程,分析了招商證券的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和主要的四大業(yè)務(wù)。從收入、市場份額、服務(wù)人員等多角度論述了證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在招商證券中的重要發(fā)展地位,綜合應(yīng)用多種分析方法,例如宏觀PEST分析法對招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)進行透徹發(fā)掘。
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本文編號：10143
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