江蘇省鹽城市解放路實(shí)驗(yàn)學(xué)校

     各級(jí)各類民辦學(xué)校自不必說，習(xí)慣于“等、靠、要”的公立學(xué)校也被硬拖入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮，不得不面對(duì)物質(zhì)資源、人力資源、生源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，《圣經(jīng)》說“太陽底下沒有新鮮的事”，在經(jīng)濟(jì)大潮下學(xué)校除了按教育教學(xué)規(guī)律辦事外，也必須聽從“無形的大手”地指揮，校長(zhǎng)們不得不補(bǔ)上經(jīng)濟(jì)課，不得不脫掉昔日清高的外衣，慘淡經(jīng)營(yíng)學(xué)校，而且在這條路上越摸索就越慨嘆：打造一個(gè)學(xué)校品牌還真得要放下架子，低下頭，靜下心來向企業(yè)、商家請(qǐng)教。

     有人說地球上2/3是海洋，而剩下的1/3已被可口可樂覆蓋著，可口可樂百年不變的神秘配方，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)上講已經(jīng)落后了五十多年了，品牌市值數(shù)百億美元的可口可樂公司CEO驕傲地說：“即使可口可樂失去一切，只要我們保有這個(gè)品牌，便會(huì)重新?lián)碛幸磺��！比鄙偈袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)充分洗禮，品牌意識(shí)極其淡薄的教育界，實(shí)在難以想象，99.61%的碳酸，糖漿和水的混合物，喝后令人不斷打嗝，打開后只要擺放10分鐘便是標(biāo)準(zhǔn)的“狗不理”糖水了，為什么“魔水”般地風(fēng)靡世界近百年，也許可口可樂打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的過程可以給我們有益的啟示，當(dāng)初可口可樂剛進(jìn)中國(guó)大門時(shí)，直接在某核心城市舉辦品嘗會(huì)進(jìn)行推介，可80%的人覺得口味像“豬泔水”，表示難以接受，可口可樂公司吸取教訓(xùn)，在另一城市花大力氣搞宣傳，把可口可樂塑造成美國(guó)文化、精神的象征，再請(qǐng)人品嘗，有近80%的人表示接受、認(rèn)同、喜愛。這種文化策略在成功的品牌中總是明顯對(duì)應(yīng)的，如海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)；摩托羅拉——溝通無限；長(zhǎng)虹——以民族昌盛為已任�？逻_(dá)膠卷廣告畫面上一直都有家人、朋友、孩子、狗，品牌聯(lián)想親切自然，很容易在“家庭觀念”極為強(qiáng)烈的文化中被認(rèn)同，不能不說在十億人同唱《常回家看看》的土地上這種煽動(dòng)和訴求是準(zhǔn)確而高效的。在學(xué)校品牌意識(shí)初見端倪的今天，很多校長(zhǎng)找不準(zhǔn)自己學(xué)校的文化內(nèi)涵和個(gè)性特色，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，盲目“市場(chǎng)跟進(jìn)”，似乎要努力與自己的榜樣拉得越近越好、越同越好，殊不知隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步成熟，這樣喪失個(gè)性的學(xué)校是“高�！钡模�當(dāng)生源高峰一過，教育資源緊缺現(xiàn)象得以緩解，喪失了個(gè)性的學(xué)校，便喪失了自我、喪失了市場(chǎng)，筆耕論文新浪博客，因而也就喪失了存在價(jià)值。目前在應(yīng)試教育倘未完全退潮之際，很多校長(zhǎng)全身心地以中、高考升學(xué)率來塑造品牌，雖不失為一種趨利避害、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的舉措，但這種急功近利，獲取的是短線效益，打造的是泡沫品牌，隨著素質(zhì)教育的全面推進(jìn)，教育改革的進(jìn)一步深化，這些脫離教育本質(zhì)的錯(cuò)誤之舉恰恰會(huì)成為學(xué)校品牌速朽的催化劑。其次學(xué)�！捌放啤苯ㄔO(shè)切忌內(nèi)容的“空心化”，學(xué)校所提供的不應(yīng)是“裸機(jī)”，要安裝好程序，充實(shí)和完善文化內(nèi)容，為社會(huì)提高有更高附加值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，作為特殊品牌的“學(xué)校品牌”，應(yīng)該更注重文化品味、精神價(jià)值的鑄造，給消費(fèi)者以獨(dú)特的心理體驗(yàn)和感受，才不辱沒學(xué)校傳承文明，塑造人心的特質(zhì)。

     質(zhì)量固然是確立品牌的第一基石，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益成熟的今天，商品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來越強(qiáng)，單靠提高商品本身的質(zhì)量來贏得顧客，已顯得蒼白和軟弱，現(xiàn)在“以質(zhì)取勝”已逐步淡隱到后臺(tái)，品牌形象的差異正逐步取代商品本身的差異，有時(shí)顧客選擇的不是差異化的商品而是差異化的理念，起決定作用的不再是商品本身而是品牌，是品牌給人的心理感受。品牌本身所蘊(yùn)含的價(jià)值、文化、理念會(huì)在傳播時(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，打動(dòng)消費(fèi)者并和消費(fèi)者共鳴。正如離開了傳媒，我們其實(shí)根本分不清聯(lián)想和方正、長(zhǎng)虹與康佳有什么區(qū)別，只是通過廣告的反復(fù)訴求才在人們心中建立“海飛絲”去屑，“飄柔”亮澤的印象。所以在學(xué)校品牌的確立上，管理者一定要摒棄“高、大、全”的思想，摒棄近年來一直毒害教育的“做大、做強(qiáng)”的觀念，現(xiàn)實(shí)中往往是“大”了的同時(shí)也就不“強(qiáng)”了，所以“做優(yōu)、做精、做特”，才是樹立學(xué)校品牌的必由之路。美國(guó)《新聞周刊》評(píng)出的世界十所最好的學(xué)校中，新西蘭特卡湖學(xué)校的特色是注重閱讀，意大利迪亞利學(xué)校的特色是注重個(gè)性培養(yǎng)，日本東京四谷第六小學(xué)的特色在于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造。排在世界前列并不因?yàn)槿A麗的校園，也不因?yàn)槌錾�的成�?jī)，甚至也不靠出了多少名人，是因?yàn)樗麄兊娜诵曰�發(fā)展和個(gè)性化特色。教育界應(yīng)該重新解讀“民族的便是世界的”這句老話，因?yàn)槲覀兊膶W(xué)校，除了樓房樣式，校園面積略有差異之外，全國(guó)幾乎是選用一套教材，采取一種教法，實(shí)施一樣課表，追求一個(gè)目標(biāo)，沒有差異、特色、個(gè)性，怎么會(huì)有品牌？教育教學(xué)中我們反復(fù)倡導(dǎo)尊重學(xué)生的個(gè)性差異，并把它當(dāng)做金藏來開發(fā)，而我們教育本身卻越走越偏、越走越遠(yuǎn)，特色立校、創(chuàng)造興校、品牌榮校，豈不成了一句空話？

     當(dāng)然學(xué)校品牌的打造是個(gè)艱難的過程，教育品牌意識(shí)的覺醒已遠(yuǎn)滯后于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在確立學(xué)校品牌所面對(duì)的遠(yuǎn)不是上世紀(jì)90年代，那時(shí)的媒體就象從未有人踏上的處女地，肥沃得種什么收什么，插什么成什么，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)品牌神話，閃耀著一個(gè)又一個(gè)品牌明星，而現(xiàn)在已是一個(gè)媒體過剩、信息擁擠的時(shí)代，人們的眼球沉重，思維堵塞，創(chuàng)意枯竭，學(xué)校如果幻想象某些商家那樣，跨越過程，超脫積累，用“燒錢”速成品牌，無疑是癡人說夢(mèng)，學(xué)校品牌不是口號(hào)、標(biāo)語、廣告堆砌起來的，它融化在全校上上下下，一舉一動(dòng)、一言一行之中，體現(xiàn)在教育教學(xué)每個(gè)環(huán)節(jié)的精致中，校長(zhǎng)必須從社會(huì)的角度設(shè)身處地地思考，傾聽家長(zhǎng)和學(xué)生的心聲，根據(jù)他們的要求甚至是潛在的要求去滿足他們，去改造、去創(chuàng)新。同時(shí)品牌的打造是個(gè)內(nèi)外兼修的過程，學(xué)校除了要有統(tǒng)一的視覺感受，扎實(shí)的中遠(yuǎn)期愿景，還要有特有的氣質(zhì)和專一的品質(zhì)，否則是經(jīng)不起風(fēng)浪顛簸的，這幾年正逢生源高峰，同時(shí)辦學(xué)規(guī)范粗放，各式各類學(xué)校蜂擁而起，紛紛掘取教育的第一桶金，隨著生源高峰一過，人們的教育消費(fèi)更加理性，辦學(xué)的規(guī)范更加制度化，很多沒有確立起品牌的學(xué)校將會(huì)在重新“洗牌”中被淘汰出局，所以不少現(xiàn)在看來很風(fēng)光的學(xué)校其實(shí)是坐在火山口上而不自知，一旦賣方市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，便危機(jī)四起、悔不當(dāng)初了，品牌的構(gòu)建是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程而不是一個(gè)結(jié)果。當(dāng)一棵樹已長(zhǎng)成時(shí)再去修剪，其難度、其痛苦、其代價(jià)是可想而知的。我們?cè)谄髽I(yè)界、商界很容易找到這樣的反面教員，如冠生園月餅，金華火腿，秦池酒，三株口服液等，它們或一味追求眼前暴利而忽視品牌的構(gòu)建，或缺少對(duì)已構(gòu)建品牌的尊重和維護(hù)而導(dǎo)致覆滅。

     擁有高知名度的學(xué)校品牌當(dāng)然是校長(zhǎng)們夢(mèng)寐以求的，這種追求往往表現(xiàn)在：一套CI,兩句口號(hào)，三本畫冊(cè)，四個(gè)櫥窗，五個(gè)熱點(diǎn)等，因追逐媒體而陷于被媒體追逐的熱鬧之中，不知道高知名度還不等于強(qiáng)勢(shì)品牌，知名度不是品牌內(nèi)涵的全部，國(guó)際著名的廣告公司奧美傳媒根據(jù)多年的研究認(rèn)為，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該具備四個(gè)方面的資產(chǎn)：品牌的知名度、品牌的認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)。品牌資產(chǎn)是一個(gè)從出生發(fā)展到成熟壯大的動(dòng)態(tài)生成過程，一個(gè)新生品牌的資產(chǎn)等于零，所有品牌都處在相應(yīng)的階段和位置上。從硝煙彌漫的家電戰(zhàn)中，我們很輕易地區(qū)分出品牌建設(shè)的層次，有的品牌不采用降價(jià)的手段而產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)卻絲毫不受影響，可見這樣的品牌，由于長(zhǎng)期的建設(shè)和積累，已擁有較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)是品牌內(nèi)涵的最高層次，發(fā)展到極致會(huì)以一種“品牌迷戀”的方式出現(xiàn)。例如1985年4月23日，可口可樂以一種更香甜，更柔和的品種投放市場(chǎng)，取代已行銷99年的“老可口可樂”時(shí)，竟引起了數(shù)百萬人上街游行，砸毀公司、工廠、設(shè)備，直到7月1日悲喜交加的可口可樂公司被迫重新啟用舊配方，事態(tài)才算平息。這種狀態(tài)當(dāng)然是無數(shù)的企業(yè)管理者包括校長(zhǎng)們所神往的境界，但又容易導(dǎo)致校長(zhǎng)們?cè)谄放平ㄔO(shè)中走向另一極端，即誤以為打造強(qiáng)勢(shì)品牌就是在自己學(xué)校的服務(wù)區(qū)域、領(lǐng)域里能夠掃除礙障、獨(dú)霸一方，卻不知道真正成功的品牌往往有一個(gè)優(yōu)秀的對(duì)手存在，他們彼此間“棋逢對(duì)手，將遇良才”，在不斷的交鋒、較量、博弈中完善自己，超越別人，可口可樂與百事可樂，麥當(dāng)勞和肯德基，微軟與IBM,牛津與劍橋，哈佛和耶魯，北大和清華等，雙方的競(jìng)爭(zhēng)并不是一味地追求雷同或絕對(duì)的差異，而是在同質(zhì)和差異之間找尋均衡點(diǎn)，可口可樂訴求“可口如一”，而百事可樂則宣導(dǎo)“渴望無限”，前者強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典的永恒”，后者則突出“激情與夢(mèng)想”。有人問百事可樂成功的秘訣，“我們找到了一個(gè)優(yōu)秀的對(duì)手，這就是可口可樂”。正是以可口可樂為鏡，百事可樂的成長(zhǎng)才如此迅速，他們的策略永遠(yuǎn)是在容量上多一點(diǎn)，永遠(yuǎn)陳列在一起并努力多陳列一些空間，永遠(yuǎn)比可口可樂便宜5分錢。這種品牌跟進(jìn)戰(zhàn)略，既成就了自己，也成全了對(duì)方，彼此都保持著高度的警惕、創(chuàng)造、激情，從而雙贏和多贏。鹿群只有生活在有狼騷擾的地方才更健康，同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的更加發(fā)達(dá)及國(guó)家對(duì)教育多元化投資的鼓勵(lì)，各地教育品牌“封建割據(jù)”大一統(tǒng)的格局將會(huì)打破，二元對(duì)峙或多元共生將是常態(tài)，學(xué)校品牌建設(shè)中應(yīng)借鑒張瑞敏的一句話，“要想與狼共舞，必須自己先變成狼”，或許這應(yīng)該成為已進(jìn)入“品牌自覺”時(shí)代的校長(zhǎng)們的座右銘。

     中國(guó)是制造大國(guó)，同時(shí)也是品牌小國(guó)，世界品牌前100強(qiáng)沒有一個(gè)是中國(guó)的，中國(guó)替美國(guó)生產(chǎn)皮衣每件80美元，掛上美國(guó)牌子在國(guó)際市場(chǎng)每件售價(jià)400美元，高端利潤(rùn)全被盤剝了。教育也是如此，中國(guó)最優(yōu)秀的大學(xué)和中學(xué)幾乎成了留美預(yù)科學(xué)校，而且留學(xué)生越來越低齡化。各國(guó)學(xué)校紛紛搶灘中國(guó)，已成新千年伊始一道沉重的教育風(fēng)景，盡管我們的商品和教育未必就比國(guó)外差，但最優(yōu)秀的人才有去無回，大量的資金無端流失是不爭(zhēng)的事實(shí)，其原因無論是企業(yè)界還是教育界都是清楚的，所以與經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界攜手，重視學(xué)校品牌建設(shè)，應(yīng)引起教育的管理者尤其是校長(zhǎng)的高度重視，因?yàn)椋豪钦娴膩砹耍?