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市場化中的遠程教育模式分析

發(fā)布日期： 2014-05-12 發(fā)布：  

  2014年2期目錄       本期共收錄文章18篇

　　【摘 要】
中國論文網(wǎng)
　　本研究基于新東方、正保遠程等8家教育上市公司的調(diào)查，對市場化中的遠程教育模式進行了分析。本研究認為教育上市公司的遠程教育模式可以分為遠程教育服務的零售商模式、遠程教育服務的供應商模式和混合模式，并對各種模式的特點進行了分析。最后，本文提出了市場化中遠程教育模式存在的三個問題，并對此進行了思考。
　　【關鍵詞】 遠程教育模式；教育上市公司；特點；問題
　　【中圖分類號】 G434 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1009―458x（2014）02―0065―05
　　2006年9月，新東方教育科技集團在美國紐交所上市拉開了國內(nèi)民辦教育培訓公司到海外上市的序幕。經(jīng)過資本市場的滌蕩，我國目前依然有8家教育上市公司活躍在美國資本市場上，這些教育上市公司憑借其擁有的資本實力和高效的公司化運作體系，成為中國民辦教育不可忽視的力量。在對8家教育上市公司的研究中，我們發(fā)現(xiàn)這些教育上市公司不約而同地將遠程教育作為其發(fā)展的戰(zhàn)略重點。與傳統(tǒng)教育體系中的遠程教育不同，教育上市公司中的遠程教育體現(xiàn)了商業(yè)化的運作思維，這事實上是市場需求強有力的推動使得教育上市公司形成其獨特的遠程教育模式。對教育上市公司的遠程教育模式進行研究，或許可以讓我們洞悉市場環(huán)境中遠程教育的發(fā)展風向。
　　一、教育上市公司及其遠程教育模式
　　本研究所關注的教育上市公司是截止2012年年底依然活躍在資本市場的8家教育上市公司，包括了新東方教育科技集團、諾亞舟教育控股有限公司、弘成教育集團、ATA公司、北京東大正�？萍加邢薰�司、安博教育集團、北京學而思教育科技有限公司、學大教育集團。表1顯示了這8家上市公司的基本情況。
　　根據(jù)表1，我們可以看到8家上市公司都開展了線上的教育服務，即遠程教育，其中，ATA和正保遠程教育則完全采用遠程教育的模式。根據(jù)遠程教育服務內(nèi)容及服務對象的不同，我們可以將8家公司分為三種遠程教育模式，即遠程教育服務零售商模式、遠程教育服務供應商模式以及混合模式。
　�。ㄒ唬┻h程教育服務零售商模式
　　遠程教育服務零售商是指以提供遠程教育產(chǎn)品（課程及相關服務）為主的教育公司，其服務對象主要為個體學習者，代表性公司有新東方、正保遠程等。例如，新東方在線的網(wǎng)絡課程服務橫跨留學考試、學歷考試、職業(yè)教育、英語充電、多種語言、中學教育等6大類、60余小類，共計1，200多門課程，截至2011年12月，新東方在線網(wǎng)站個人注冊用戶已逾900萬，移動學習用戶超過160萬。（引自新東方在線，http：//www.koolearn.com/gb/aboutus.jsp？on=1）正保遠程則納含了中華會計網(wǎng)校、醫(yī)學教育網(wǎng)、法律教育網(wǎng)、自考365等16家品牌遠程教育網(wǎng)站，開設200多個輔導類別，覆蓋了會計、法律、醫(yī)藥衛(wèi)生、建設工程、中小學、自考、成人高考、考研、外語、職業(yè)培訓等13個不同行業(yè)，2012財年培訓規(guī)模達220萬人。（引自正保遠程教育網(wǎng)站，http：//www.cdeledu.com/about/）
　�。ǘ�）遠程教育服務供應商模式
　　遠程教育服務供應商是指以提供遠程教育技術支持和服務為主的教育公司，其服務對象主要為政府部門、教育單位和企業(yè)，代表性公司為ATA。ATA是一家以考試與測評服務為主營業(yè)務的上市公司，該公司憑借其先進的考試技術，為政府機構、教育機構、企事業(yè)單位提供基于網(wǎng)絡的專業(yè)化考試和測評服務。
　　（三）混合模式
　　混合模式是指既是遠程教育服務零售商，同時也是遠程教育服務供應商，代表企業(yè)為弘成教育。該公司是國內(nèi)知名的網(wǎng)絡高等教育全面服務提供者，也是教育部批準的有資質(zhì)在全國開展現(xiàn)代遠程教育公共服務體系建設試點項目的教育服務公司之一。至今，弘成教育已經(jīng)為人民大學、東北財經(jīng)大學、南京大學等多家國內(nèi)知名高等院校提供遠程教育技術支持服務。同時，弘成教育旗下的101遠程教育網(wǎng)則是中國首家中小學遠程教育網(wǎng)站，為中小學生提供同步課堂和多種網(wǎng)絡學習活動。
　　表2顯示了8家上市公司的遠程教育模式。
　　二、教育上市公司遠程教育模式的特點
　　上節(jié)分析了教育上市公司遠程教育的三種模式，本節(jié)則著重分析遠程教育服務零售商模式和供應商模式的特點。對于混合模式，其既有零售商模式的特點，也有供應商模式的特點，因此，不再贅述。
　�。ㄒ唬┻h程教育服務零售商模式的特點
　　1. 課程設置專業(yè)化
　　教育上市公司的遠程教育課程體系具有突出的專業(yè)化特點。新東方在線提供的課程主要圍繞其擅長的英語培訓，囊括了托福、雅思、四六級、新概念、職稱英語、初高中英語等課程。正保遠程教育旗下的各家網(wǎng)校均獨樹一幟，在會計、醫(yī)學、建設工程等領域做到專業(yè)化，尤其是中華會計網(wǎng)，以其在會計資格考試培訓中的專業(yè)性獲得學員的廣泛認可。著名調(diào)查機構賽迪信息CCID最新調(diào)查報告顯示：中華會計網(wǎng)校的市場占有率高達71.48%，無論是招生規(guī)模、營收水平，還是網(wǎng)站質(zhì)量，均在同類網(wǎng)站中領先。（引自中華會計網(wǎng)校，http：//tax.chinaacc.com/wangxiao/jieshao/about.shtml）另外，學大教育和學而思則專注于中小學課外輔導，在這一領域做到專業(yè)化。
　　2. 價格策略市場化
　　教育上市公司的遠程教育課程價格制定采用了需求導向定價法和競爭導向定價法。例如：新東方目前基本處于絕對優(yōu)勢地位的課程是GMAT、SAT、GRE，這些課程的價格一般都比較高，這是利用產(chǎn)品在消費者心目中的價值來定價的；再有，比如新概念英語的培訓項目，歷史過于久遠，培訓機構過多，需求又大，課程的定價比較低，采用了產(chǎn)品差別定價法，從而獲得競爭優(yōu)勢。（王可，2011）根據(jù)對新東方在線課程價格數(shù)據(jù)的不完全調(diào)查，一些課程的單價高的為每課時40元，低的則僅為每課時1.94元，甚至還有免費課程。這種市場化的價格策略在其他教育公司中也都存在。另外，這些教育上市公司還采用了折扣銷售、組合銷售、試用后購買等多種商業(yè)手段來達到促銷的目的。上市公司遠程教育課程靈活的價格策略既兼顧了自身的經(jīng)濟效益，也兼顧了社會效益。 　　3. 教師團隊明星化
　　在教育上市公司的遠程教育平臺上，名師成為其核心競爭力，各家公司的網(wǎng)站都著力打造和推薦自己的名師團隊。例如，在正保遠程教育的相關網(wǎng)站上，其主講教師均為兼職，但基本上是學界的專家，在該領域有一定的學術影響和聲望。在教育上市公司的遠程教育中，我們還看到這樣一種趨勢，那就是教師也可以成為明星，與娛樂圈的明星一樣受到學生追捧和愛戴。新東方的教師每堂課都處于學院的嚴格審視之中，在極其嚴酷的淘汰制度下，教員個個都稱得上是明星教師。（蔡萬剛，2010）在新東方在線、學而思網(wǎng)校中，有相當部分的專職教師，這些教師從形象到教學內(nèi)容都經(jīng)過精心設計，教師的宣傳短片、公開課以及教師的介紹材料也有特殊的處理，類似娛樂片般地被包裝和營銷。
　　4. 教育理念時尚化
　　遠程教育在教育上市公司中還體現(xiàn)了時尚化的特征，這體現(xiàn)在許多細節(jié)上。以新東方為例：新東方在線的英文名稱為“koolearn”，暗含了“酷學”的寓意，其在線學習論壇的名稱也叫做“酷學網(wǎng)”；在新東方在線中，教育產(chǎn)品的推介被賦予了時尚的語言，例如：“不當考研醬油黨”、“變身英語達人”等；還有，新東方的網(wǎng)絡課堂教學中，教師的教學風格較多表現(xiàn)為幽默、風趣、勵志和新潮。這些細節(jié)體現(xiàn)了新東方在其目標群體中樹立將學習變?yōu)闀r尚的價值觀念。另外，新東方在線以及正保遠程教育的相關學習網(wǎng)站中，都推出了移動學習課程，學大集團推出了微博學習社區(qū)，諾亞舟則以教育技術見長，為個體學習者提供各種新穎的電子學習工具。這些時尚的教育產(chǎn)品不僅體現(xiàn)了教育上市公司對數(shù)字時代的緊緊跟進，也體現(xiàn)了他們對技術推動下市場變化的敏銳洞察力，迎合了目標群體求新求變的心理需求。
　�。ǘ�）遠程教育服務供應商模式的特點
　　1. 以技術為發(fā)展核心
　　技術是遠程教育服務供應商的核心競爭力，他們憑借著自身所具備的某種獨特技術立足于遠程教育領域。例如，ATA公司擁有世界領先的考試技術，該公司還將形成性評價技術應用于在線學習領域，為各種機構提供遠程培訓技術和運營服務。安博教育公司同樣致力于遠程教育技術的研發(fā)，其開發(fā)的安博“學習引擎”和安博i3-builder ，不僅為自身的遠程教育平臺服務，也為地方教育行政部門構建城域教育網(wǎng)服務。安博教育的數(shù)十種自主知識產(chǎn)權技術、產(chǎn)品還獲得國家版權認證、專利認證和科技成果鑒定。弘成教育則側(cè)重遠程教育解決方案的研發(fā)，構建了“網(wǎng)絡教學平臺、課件開發(fā)應用平臺、網(wǎng)絡通信平臺、服務管理平臺、虛擬校園平臺”等五大平臺以及“技術支持體系、運營體系、課件開發(fā)體系、招生推廣體系”等四大體系，為合作院校提供遠程教育技術支持服務。這些公司正在通過各種途徑試圖成為遠程教育技術領域的領導者或者標準的制定者。
　　2. 構建合作機制
　　對于遠程教育服務供應商來說，由于其所面對的客戶主要為政府部門、教育單位、企業(yè)等組織，因此，與這些組織構建合作機制是必不可少的生存手段。弘成教育最早在1998年就開始與人民大學合作成立“東方興業(yè)網(wǎng)絡教育服務有限責任公司”（弘成公司的“前身”），此后，將這種模式復制，弘成教育與國內(nèi)多家高校合作開展遠程高等學歷教育。（曾海軍、范新民、馬國剛，2008）安博教育集團的合作路徑與前者不同，他們合作對象更加廣泛，除了與國內(nèi)一些高校和眾多企業(yè)合作之外，他們更注重與海外教育機構的合作，以及與全球領先的互聯(lián)網(wǎng)解決方案供應商思科集團合作，，與全球最大的在線教育內(nèi)容提供商Skillsoft公司合作，另外安博還與海外一些知名院校合作。ATA公司不僅注重與企業(yè)的合作，還注重與政府部門和行業(yè)協(xié)會的合作，因為承接這些部門的職業(yè)資格考試會給公司帶來收益。另外，ATA公司同樣具有國際視野，與全球頂級人才測評內(nèi)容提供商SHL集團以及全美ACT考試（美國大學入學考試）的出品方ACT Inc.建立戰(zhàn)略合作關系。
　　三、教育上市公司遠程教育
　　模式的問題及其思考
　　遠程教育在教育上市公司中的發(fā)展正在改變著這一領域的競爭格局，他們差異化的發(fā)展態(tài)勢使得各自成為某個專業(yè)范圍內(nèi)的領頭羊�！�2012年中國教育行業(yè)上市公司調(diào)查報告》認為：“由于市場的不斷細分、淘汰，使得強者越強、弱者更弱。在一些已有龍頭教育公司的細分市場上，已經(jīng)很難再出一家上市公司了�！钡�是，我們認為就遠程教育而言，教育上市公司依然存在發(fā)展的瓶頸和被超越的可能。
　�。ㄒ唬┬录夹g新模式仍然沖擊著遠程教育領域
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動端結合，教育上市公司紛紛加大線上教育項目的投入，但是一批新的創(chuàng)業(yè)公司仍如雨后春筍般涌現(xiàn)，這些公司以他們先進的技術、獨特的產(chǎn)品、新穎的商業(yè)模式，向遠程教育這一領域滲透。這些遠程教育新生代可以劃分為四種模式（如圖1所示）：B2C交互模式、B2C單項模式、C2C電商模式和C2C社區(qū)模式。
　　在這四種模式中，B2C單項模式正是我們前面分析的教育上市公司所采用的模式，相比較而言，另外三種模式也顯得比較先進。例如，B2C交互模式中的微課網(wǎng)是一家教育社交網(wǎng)絡，將互聯(lián)網(wǎng)的分享、互動融入中學教育中，其推出的微課程，以20分鐘的視頻教學為主，然后通過ESNS系統(tǒng)，將視頻中的課程與在線答疑相結合，滿足學生的個性化需求。類似這樣的遠程教育網(wǎng)站，雖然目前還發(fā)展得不夠成熟，但是他們正在尋找遠程教育領域的空白地帶，一旦時機成熟就有可能獲得資本的注入，從而壯大起來。因此，這就提醒我們在發(fā)展遠程教育的過程中，需要不斷地洞察來自市場和技術方面的變化，做到與時俱進。
　　（二）政策的變動仍然改變競爭秩序
　　遠程教育是我國教育發(fā)展中的重要領域，政府在其中的主導作用不言而喻，因此，政府的相關政策對教育上市公司的遠程教育發(fā)展會產(chǎn)生重要的影響。例如，2012年教育部門禁止以奧數(shù)成績作為入學條件，這一“奧數(shù)新政”使得學而思教育集團股價下跌13%，其營收預期也進行了下調(diào)。另外，弘成教育是教育部批準的三個公共服務體系之一，但自身沒有授予學位的資質(zhì)，需要依賴合作院校提供生源。但教育部批準的遠程教育院校只有68家，因此，其合作的對象有限。值得一提的是，國家開放大學的建立或許對弘成教育又進一步產(chǎn)生競爭的壓力。 　�。ㄈ�）教育理念的發(fā)展影響著遠程教育模式
　　教育理念的發(fā)展也在不斷影響著遠程教育模式。隨著混合學習模式的興起，越來越多的組織及個體在實踐這一教學理念。國內(nèi)許多學者（如宗勝旺、吳金秀等）的實證研究發(fā)現(xiàn)，在混合學習模式中，線上線下之間的教學資源交替使用以及線上線下的教學互動正被更多的學習者認可。這就需要在教學設計的過程中，將線下和線上的教學資源和教學手段有機結合起來，形成一個有效的教學模式。但是，我們看到在新東方、學而思等線上與線下共同發(fā)展的教育公司中，他們的線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品被割裂開來，兩者之間的呼應很少。就拿新東方的新概念課程來說，學員如果購買了線下的新概念課程，當其需要再學習線上的新概念課程時，仍然需要花錢購買，而且這兩個課程之間沒有任何的關聯(lián)，也就是說學生不能通過線下和線上的聯(lián)動獲得一個完整的學習體驗。這種模式，很容易使得教育公司的線上產(chǎn)品變異為商店櫥窗的展示品和公司的宣傳品，資源沒有充分在線上和線下共享，其價值也沒有真正發(fā)揮出來。
　　四、對開放大學建設的啟示
　　教育服務上市公司以盈利為目標，其主營業(yè)務基本上集中在各類型各層次的培訓上，而開放大學則以高等學歷教育為主，追求社會價值，因此教育上市公司與開放大學的組織目標有著重要的區(qū)別。但是，商業(yè)化運作機制下的教育上市公司的遠程教育模式發(fā)展特點仍然對開放大學的建設有一些啟示。
　　第一，以學生為本構建開放大學的辦學模式。以公益為己任的開放大學，在追求以學生為本的辦學目標過程中，教育上市公司的一些做法值得借鑒。我們可以看到，無論遠程教育服務的零售商還是供應商，都在教育產(chǎn)品的開發(fā)上對細分市場有深入研究。就遠程教育服務零售商來看，其專業(yè)化的課程設置、市場化的價格策略、明星化的教師團隊、時尚化的教學理念，迎合了其細分市場中遠程教育學習者的需要，體現(xiàn)了對他們的訴求的響應；而對于遠程教育服務供應商來說，以技術為發(fā)展核心并構建合作機制，體現(xiàn)了其用最好的技術和最先進的服務體系來滿足甚至引領遠程教育學習者的姿態(tài)。開放大學應參考學習教育上市公司的這些做法，研究學習者的學習需求、學習模式、服務模式，為學生提供高質(zhì)量的遠程教育產(chǎn)品。
　　第二，以系統(tǒng)為優(yōu)勢打造遠程教育服務的供應商和零售商。開放大學的建設依托于廣播電視大學的整個系統(tǒng)，而受限于行政劃分，原先的廣播電視大學的系統(tǒng)優(yōu)勢發(fā)揮有限。突破系統(tǒng)的屏障真正發(fā)揮系統(tǒng)中的師資力量和技術力量是開放大學建設的一個重要課題。依托系統(tǒng)力量，我們既可以做遠程教育服務的零售商，也可以做遠程教育服務的供應商，在這兩個領域中均有建樹。作為零售商，我們可以統(tǒng)合系統(tǒng)內(nèi)部的師資力量和技術力量，共同制作課程資源，避免重復建設�；蛟S我們可以學習淘寶網(wǎng)等零售中介平臺，將系統(tǒng)內(nèi)外部的學習資源進行整合，網(wǎng)絡零售平臺的開放性不僅可以消除電大系統(tǒng)原有的地域分割，而且可以為學生提供一個遠程教育產(chǎn)品的超級市場�；蛟S有一天，學生可以在這樣的平臺上購買各地教師制作的教學資源。另外，原有廣播電視大學的龐大系統(tǒng)也讓開放大學有可能成為遠程教育服務的供應商，整合系統(tǒng)內(nèi)外部的技術力量，為系統(tǒng)內(nèi)部以及其他中小遠程教育零售商、政府機構和教育部門提供遠程教育技術支持。
　　最后，本研究認為，教育服務上市公司遠程教育模式中存在的幾個問題，如新技術新模式的不斷出現(xiàn)、政策的變動以及教育理念的發(fā)展等等，對公辦的遠程教育機構同樣有著影響力，這不僅值得我們更多的反思，同時也為我們提供了成長和發(fā)展的動力及空間。
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　　收稿日期：2013-11-15
　　作者簡介：李蕓，碩士，講師；趙爽，博士，講師。浙江廣播電視大學經(jīng)濟管理學院（310030）。
　　葛正鵬，教授。浙江廣播電視大學開放與遠程教育研究院院長（310030）。
　　責任編輯 池 塘

  本文關鍵詞：市場化中的遠程教育模式分析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。