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劉翔品牌營銷戰(zhàn)略缺失的理論

發(fā)布時(shí)間:2014-07-28 18:10

   1、劉翔品牌的開發(fā)現(xiàn)狀 
  1 .1劉翔在品牌價(jià)值上并沒有達(dá)到其應(yīng)有的高度 
  劉翔,中國乃至亞洲第一個(gè)短跑冠軍、創(chuàng)世界紀(jì)錄的超級飛人.他跨越了田徑場上一百多年來一直延續(xù)的一個(gè)斷言:“黃種人不會跨欄”,毫無疑問他是亞洲和全球黃種人的驕傲.雖然劉翔已成為國際田徑巨星,可商業(yè)運(yùn)作更多集中于國內(nèi)或國際企業(yè)在中國的分公司,因此他的身價(jià)還沒辦法同國外的體壇明星相提并論.據(jù)了解,小羅納爾多僅代言聯(lián)想的——IT品牌就將1000萬歐元收人囊中,莎拉波娃代言王子網(wǎng)球拍等其它產(chǎn)品,年收人就達(dá)2 000萬美元.勒布朗·詹姆斯與耐克簽訂了7年合同,拿到的酬金高達(dá)9 000萬美元.而即使本國的姚明,他的商業(yè)價(jià)值也驚人.姚明手上有不下9家的廣告合同,中國聯(lián)通、麥當(dāng)勞、佳得樂、銳步等。據(jù)估計(jì),他目前的廣告稅前收人應(yīng)該在1300萬美元以上.而劉翔現(xiàn)在是可口可樂和耐克的代言人,耐克去年就付給劉翔400萬元酬金,可口可樂去年支付劉翔的酬金是280萬、中國郵政EMS是500萬元、白沙文化是200萬元. 
  劉翔與姚明以及眾多國際巨星在商業(yè)價(jià)值上的巨大反差,一方面是因?yàn)樯虡I(yè)開發(fā)的立足點(diǎn)不同.置身于NBA的姚明立足國際市場,而劉翔目前僅僅面對國內(nèi)市場.另一方面,商業(yè)價(jià)值開發(fā)的部門不同.姚明有一支非常專業(yè)的“姚之隊(duì)”在進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作,而其背后的NBA更是一臺成熟的商業(yè)運(yùn)作機(jī)器,使姚明的商業(yè)價(jià)值得到了極大的提升.而劉翔的商業(yè)活動(dòng)則由國家田徑管理中心安排,雖然田管中心也成績不斐,但仍無法與專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司相比.實(shí)際上,劉翔缺乏的不僅是表象的“劉之隊(duì)”,真正缺乏的是一個(gè)結(jié)構(gòu)合理、方法科學(xué)的國際化品牌管理團(tuán)隊(duì).這樣一個(gè)組織不僅需要為劉翔贏得更大的商業(yè)價(jià)值,而且還承載著品牌形象管理、公共關(guān)系、媒體管理和法律服務(wù)的使命,使其品牌形象日趨完美.“姚之隊(duì)”主力成員章明基評價(jià)認(rèn)為,劉翔現(xiàn)在缺少的就是一個(gè)好的策劃小組,一個(gè)田徑奧運(yùn)冠軍的價(jià)值是非常大的,但是目前對他的開發(fā)不對,廣告要接,但是要有選擇地接,什么才是對自己有利的,什么廣告能提高自身品牌,總的來說,劉翔現(xiàn)在還沒有走上可持續(xù)發(fā)展的道路. 
  1.2劉翔在品牌的管理上對選擇托言的品牌不成功 
  從市場學(xué)的角度來說,筆耕文化傳播,“品牌”不是一個(gè)簡單  的符號,而是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同,它是產(chǎn)品對應(yīng)群體的情感價(jià)值的滿足.提起劉翔,或許我們第一反應(yīng)是“奧運(yùn)冠軍”或者“12秒88”,但接下來的感受呢?或許就是一系列的詞語:“陽光健康”、“充滿活力”、“英俊帥氣”這些其實(shí)都是構(gòu)成劉翔品牌的要素.但從劉翔的一系列產(chǎn)品代言中,很難找到與之相匹配的產(chǎn)品.例如,作為一個(gè)形象健康的大男孩,劉翔和以生產(chǎn)煙草為主的  白沙集團(tuán)簽約本來就是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇.吸煙有害健康,而奧運(yùn)冠軍偏偏成了香煙的代言人,那么中國飛人是不是也喜歡云里霧里的感覺呢?另外,因?yàn)閯⑾枳约菏遣怀闊,很多人還懷疑劉翔代言白沙的可信度.明星的品牌管理很重要的一點(diǎn)也就是可信度,因?yàn)檫@個(gè)可信度來源于明星給予消費(fèi)者的真實(shí)感.而相比之下,姚明的品牌意義上就保持得相當(dāng)完整.在姚明的每一則廣告中,籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等,都是必不可少的幾大品牌元素. 
  1.3劉翔在公益品牌的打造上缺乏以“我”為核心 
  成熟的品牌都喜歡為自己做一些“公益營銷”,個(gè)人品牌同樣也需要如此如何讓公益營銷為品牌價(jià)值加分呢?公益領(lǐng)域的選擇只是一個(gè)方面,更重要的是,品牌本身要以“我”為核心,同時(shí)需要傾注最大的誠意.因?yàn)楣鏍I銷的精髓其實(shí)很簡單:消費(fèi)者要明確知道是“誰”在公益,是不是“誠心”在做—一個(gè)是營銷主體,一個(gè)是營銷態(tài)度.而劉翔在公益營銷上的表現(xiàn)可謂乏善可陳,作為“飛翔公益基金會”的名譽(yù)理事長,劉翔也曾參與過助學(xué)、慈善與環(huán)保等公益事業(yè).但比較致命的是,劉翔本人并不是這些公益營銷的核心,其背后站立的正是被人垢病的白沙集團(tuán).如此一來,劉翔的系列公益活動(dòng)盡管也付出了誠意與愛心,卻非但不能對其品牌打造工程有任何的貢獻(xiàn),而且還會削弱其原有的品牌聲譽(yù). 
  而“小巨人”姚明就十分注重在公益營銷上下工夫,與NBA“魔術(shù)師”約翰遜合拍防治艾滋病的公益廣告,已經(jīng)在電視上熱播,為其收獲了不少口碑.而在更早的2003年,姚明為非典而進(jìn)行的全球募捐動(dòng)作,更是為其個(gè)人品牌鑄造加分不少.這一系列漂亮的動(dòng)作,表面看起來都是姚明的愛心拳拳,其背后則是專業(yè)“姚之隊(duì)”選擇、評估和運(yùn)作的結(jié)果. 
  1.4對危機(jī)處理的不妥當(dāng)易損耗品牌價(jià)值 
  營銷是一個(gè)永續(xù)的過程,而并非一次性消費(fèi),這就是為什么成功的品牌無時(shí)無刻不注重維護(hù)品牌價(jià)值的原因.因?yàn)橹挥衅放频膬r(jià)值沒被消耗,才能具備品牌聲譽(yù),從而搶占消費(fèi)者心智資源,品牌營銷才算大功告成. 
  當(dāng)劉翔卷人《精品購物指南》等肖像權(quán)糾紛官司,本不會對其品牌價(jià)值有多大的損耗,因?yàn)槿魏我粋(gè)公眾人物,都有可能會陷進(jìn)類似的官司漩渦.只要策略對頭、處理得當(dāng),并不會有多大的負(fù)面影響.而在劉翔的這起官司中,恰恰出現(xiàn)了一些不妥當(dāng)?shù)奶幚,這非常不利于劉翔個(gè)人品牌的長期打造.可以說,劉翔在品牌營銷、公共關(guān)系、媒體管理、法律服務(wù)等方面都存在相當(dāng)大的空白.劉翔拍攝的白沙廣告,被認(rèn)為代言煙草而產(chǎn)生負(fù)面的影響,工商局以煙草廣告為由查處停播.這讓單純地看中那句“我心飛翔”而簽約的劉翔感到十分委屈.而負(fù)責(zé)劉翔市場開發(fā)、幫助劉翔把關(guān)的中國田徑項(xiàng)目管理中心市場開發(fā)部也保持了緘默.而“姚之隊(duì)”對姚明的品牌價(jià)值維護(hù)則是全方位的,無論是協(xié)調(diào)媒體不要炒作“續(xù)約”,還是智取可口可樂官司,索取一元賠償,都體現(xiàn)了專業(yè)營銷、專業(yè)執(zhí)行的價(jià)值和魅力. 
  3、對劉翔品牌開發(fā)的建議 
  隨著明星代言的愈演愈烈,現(xiàn)在名人品牌開發(fā)也成為熱門話題.在國內(nèi),個(gè)人品牌開發(fā)成功者并不太多,當(dāng)今社會,隨著“草根們”一夜成名機(jī)率的增加(如超級女聲)“星”之后采取的是過度透支名氣,抓緊分分秒秒數(shù)錢,結(jié)果,過早成為了“流星”.如何提高個(gè)人品牌影響力、延長品牌生命期,是一個(gè)意義深遠(yuǎn)的話題.作為中國乃至亞洲的驕傲要慎重,保持清醒頭腦,把自己當(dāng)作長線品牌運(yùn)作。   1有條件地開發(fā) 
  個(gè)人品牌開發(fā)要有選擇性,沒有門檻的代言最終會砸了自己的牌子.中國田協(xié)在為劉翔選擇代言商家時(shí),最看重的是企業(yè)和品牌的美譽(yù)度、消費(fèi)者的滿意度;其次是產(chǎn)品要符合劉翔的形象;第三是企業(yè)必須具有強(qiáng)大的實(shí)力.不符合以上標(biāo)準(zhǔn),給再多錢也不會做.在姚明的大部分廣告中,籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等,都是必不可少的幾大品牌元素.   2有深度地開發(fā) 
  就像產(chǎn)品有導(dǎo)人期、成長期、成熟期一樣,個(gè)人品牌開發(fā)也要注意階段性原則.不同階段有針對性的選擇代言產(chǎn)品,不失為一種快速提升品牌價(jià)值之路.但是,代言畢竟是個(gè)人品牌開發(fā)的初級階段,就像是總給別人“貼牌”一樣,永遠(yuǎn)不能形成自己的品牌.作為百年不遇的一個(gè)標(biāo)桿人物—劉翔卻只有一個(gè),也許僅有一個(gè).對于這個(gè)不可再生、復(fù)制的稀缺“資源”,就應(yīng)該合理開發(fā).在當(dāng)前資源營銷時(shí)代,完全有條件將劉翔打造成中國的“喬丹”,演繹一段個(gè)人品牌的傳奇歷史.劉翔的個(gè)人品牌開發(fā)除了為別人代言,還應(yīng)該考慮更有意義的創(chuàng)牌之路.從這點(diǎn)上看,劉翔還有很遠(yuǎn)的路要走.   3邊開發(fā),邊增值 
  沒有投人就沒有產(chǎn)出,品牌價(jià)值是一個(gè)消費(fèi)長期認(rèn)知形成的結(jié)果,一定要在開發(fā)的同時(shí)做好維護(hù)。把每一次代言看作是對品牌價(jià)值的一次提升。不能因?yàn)橄夘^小利,傷害個(gè)人品牌.一次傷害往往將數(shù)倍努力付之東流。作為劉翔,應(yīng)當(dāng)把自己的每一次代言作為對自己品牌的一次提升。使自己每代言一次產(chǎn)品后都能站在一個(gè)更高的起點(diǎn)線上。   4講定位,作精品代言 
  一個(gè)人需要定位,品牌開發(fā)也一樣.在選擇合作商家時(shí),要從最適合自己發(fā)展的高端(有影響力的品牌)人手,尤其是自己的“處女代”更應(yīng)如此,第一印象往往記憶最深.選擇代言不求多而求精,精品代言才能打造強(qiáng)勢個(gè)人品牌.劉翔在雅典奧運(yùn)會后代言的一級商家有3個(gè)(耐克、可口可樂和伊利),而在奧運(yùn)會剛結(jié)束時(shí),一級商家增至5個(gè)。個(gè)人代言品牌,品牌提升個(gè)人,這才是品牌開發(fā)的雙贏之道。

 



本文編號:6951

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