發(fā)布時間：2014-07-28 18:20

　　1、建立中國手機(jī)業(yè)市場品牌營銷戰(zhàn)略的迫切性分析
  并不是所有企業(yè)的產(chǎn)品都有品牌效應(yīng)。品牌不同于商標(biāo)，品牌在保證本企業(yè)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品區(qū)別的同時，還能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生乘數(shù)效益，帶來額外的收人。它是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)過在市場上長期的努力而累積的財富。
  綜合}o年代以來的各種思想，可以說，品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標(biāo)與符號，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價值與收益。
  可以說，品牌是一項(xiàng)長期的投資，是一門獨(dú)特的生意，塑造品牌業(yè)已成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。品牌的這些特征決定了品牌運(yùn)作本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一跳而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場上勢必?zé)o功而返。所以說，對于意欲打造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)勢必將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評估與控制。
  中國手機(jī)業(yè)的問題出在并不是沒有品牌，而是品牌太多太雜，以至于沒有一個真正成功的大品牌。從品牌營銷戰(zhàn)略的角度說，即使是TCL、波導(dǎo)也沒有做到成為一個真正成功、有影響力的大品牌。眾多小品牌的競爭，造成了資源極大的浪費(fèi)。
  因此，建立品牌營銷戰(zhàn)略，必須先創(chuàng)造品牌。使用品牌對大多數(shù)消費(fèi)者來說是必要的，有調(diào)查顯示，在購買消費(fèi)品時，70%的消費(fèi)者要考慮產(chǎn)品的品牌，并以產(chǎn)品的品牌作為自己選購的依據(jù)。而且，美國《華爾街導(dǎo)報》的大樣本調(diào)查也得出了類似的結(jié)論。比如中國的VCD市場，萬燕公司投資了一個億制造了中國第一臺VCD卻忽視了市場策劃與品牌的打造。結(jié)果反而是重視品牌創(chuàng)造的愛多公司占了先機(jī)，極其成功的取得了市場。
  建立中國手機(jī)品牌戰(zhàn)略的功能主要表現(xiàn)為:
  （1）滿足企業(yè)參與市場競爭的需要
  實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略就是要不斷提高品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)企業(yè)形象，建造世界著名品牌和馳名商標(biāo)，在現(xiàn)代營銷活動中取得優(yōu)勢。品牌代表著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。它不僅起到開辟市場和維護(hù)提高產(chǎn)品競爭能力的作用，還可以作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的手段。
  （2）提高企業(yè)品牌管理的質(zhì)量和效益
  管理大師德魯克曾指出:“做對的事情比把事情做對要更為重要”。同樣，創(chuàng)立品牌并實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，更有利于企業(yè)運(yùn)作質(zhì)量和效用的改善。如果企業(yè)一開始就建立了市場營銷戰(zhàn)略，就為企業(yè)的營銷和管理指明了方向，在此目標(biāo)下，企業(yè)就可以優(yōu)化自己的資源配置，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)品牌管理的質(zhì)量和效益。
  （3）可以縮短與世界知名品牌的差距
  張瑞敏曾經(jīng)說過:“中國企業(yè)要成為國際化的企業(yè)，非常重要的不僅僅是出口，還要在出口過程中創(chuàng)立自己的品牌。”實(shí)施市場品牌營銷戰(zhàn)略對企業(yè)與國際知名品牌進(jìn)行比較、競爭，找出差距，及時跟上和進(jìn)行超越，提高在國際市場的占有率、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程都有著重要意義。海爾的成功證明了這一點(diǎn)。
　　2、中國手機(jī)業(yè)市場品牌營銷戰(zhàn)略策略選擇 1創(chuàng)造品牌
　　創(chuàng)造品牌，必須從企業(yè)自己的實(shí)際與行業(yè)情況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境出發(fā)，確定采用同一品牌還是個別品牌(多重品牌)。個別品牌有利于產(chǎn)品的各自發(fā)展，尤其是產(chǎn)品線中產(chǎn)品檔次懸殊時，選用個別品牌可以表示不要同質(zhì)量等級，以示兩者差異，從而防止產(chǎn)生品牌混同。而統(tǒng)一的品牌能夠集中有限的資源于一點(diǎn)，為品牌的策劃與廣告宣傳節(jié)約費(fèi)用，制造更大效果;同時，統(tǒng)一的品牌便于管理，也能夠更好產(chǎn)生品牌效應(yīng)(利用原有品牌推出新產(chǎn)品)。但是也容易產(chǎn)生一榮俱榮，一損俱損的情況，從這個角度說，加大了品牌管理的難度。建議在企業(yè)初期采用統(tǒng)一品牌，當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模后再發(fā)展多重品牌。 2品牌檔次的提升
  對消費(fèi)者而言，購買值得信任的手機(jī)品牌，能最大化地降低購買風(fēng)險。品牌不斷升級為名牌的過程，就是消費(fèi)者從盲目消費(fèi)到理性消費(fèi)的一種進(jìn)步。實(shí)際上，消費(fèi)者的認(rèn)牌購買正是表現(xiàn)出不同企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在不同消費(fèi)群體心中地位的不同，消費(fèi)者通過購買不同的名牌來體現(xiàn)自己的身份和時尚。對于高端手機(jī)用戶而言，“品牌——信譽(yù)——身份——產(chǎn)品”，他們既是國內(nèi)外大品牌企業(yè)爭奪的“利潤目標(biāo)”，又是市場中前衛(wèi)新品和尊貴名品的“代言人”。
  在高端手機(jī)買家中有一類“職業(yè)派”買家，主要是以年齡4。歲以上的私企老板和政府官員為代表，他們所理解的手機(jī)就是語音通話。除此功能之外，手機(jī)的另一大重要作用就是用來體現(xiàn)自己的身份、品位、實(shí)力等。因此，他們對手機(jī)產(chǎn)品的潮流功能并非看得很重，但品牌卻是影響其選購的必不可少的要因。在產(chǎn)品同質(zhì)化的手機(jī)消費(fèi)時代，企業(yè)賣出的不僅僅是一部部手機(jī)產(chǎn)品，也不只是無形的品牌附加值，而是有形產(chǎn)品和無形品牌的共同體。
  既然消費(fèi)者提出了這種名牌需求，國產(chǎn)手機(jī)廠商要想消費(fèi)者心甘情愿掏錢購買其產(chǎn)品，就必滿足這種需求。所以，國產(chǎn)手機(jī)的品牌建設(shè)應(yīng)該在市場細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)群識別基礎(chǔ)上，重新進(jìn)行品牌定位和品牌細(xì)分。不要試圖使品牌成為所有消費(fèi)者的最愛，而要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，為其“量身定做”企業(yè)的品牌，使其成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。
　　要做好一個品牌，必須關(guān)注品牌檔次的提升，必須搞好品牌的質(zhì)量，形象和個性化決策。
　　首先要提升品牌質(zhì)量。這里的質(zhì)量是廣義的質(zhì)量，它既包括使用質(zhì)量，也包括效用質(zhì)量，還包括服務(wù)質(zhì)量。要做到品牌質(zhì)量的提升，必須從以上三個方面著手。其次，要提升品牌的形象。品牌的形象包括企業(yè)的品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌消費(fèi)率與品牌忠誠度。這五個方面涵蓋了企業(yè)品牌經(jīng)營和管理的品牌目標(biāo)。第三，要做好品牌的個性定位。品牌個性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個性風(fēng)格與市場定位。品牌是具體的，而品牌形象必須個性化。在產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，產(chǎn)品差異化的唯一途徑就是個性化。當(dāng)企業(yè)為自己的品牌創(chuàng)造出獨(dú)特的魅力化品牌個性時，就可以借以獲得更多的利益，比如更高價格、更穩(wěn)定的市場份額、更穩(wěn)定的客戶忠誠度等等。 3品牌效應(yīng)的充分利用.
　　3、中國手機(jī)品牌戰(zhàn)略的維護(hù)與提升
  品牌的靈魂是文化、是優(yōu)質(zhì)、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商業(yè)文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撐的，即質(zhì)量、服務(wù)與創(chuàng)新。

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