發(fā)布時間：2014-07-28 18:20

　　1、建立中國手機業(yè)市場品牌營銷戰(zhàn)略的迫切性分析
  并不是所有企業(yè)的產品都有品牌效應。品牌不同于商標，品牌在保證本企業(yè)產品與其它產品區(qū)別的同時，還能夠為企業(yè)產生乘數效益，帶來額外的收人。它是企業(yè)的一種無形資產，是企業(yè)經過在市場上長期的努力而累積的財富。
  綜合}o年代以來的各種思想，可以說，品牌的實質是產品與消費者和企業(yè)三者之間關系的總和，它不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產品與形象，它存在于產品、消費者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內外整體努力的結果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產之一的品牌資產，從而獲取品牌資產所帶來的有形價值與收益。
  可以說，品牌是一項長期的投資，是一門獨特的生意，塑造品牌業(yè)已成為一個完整的商業(yè)系統，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產、銷售、傳播與服務等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。品牌的這些特征決定了品牌運作本身就是一項戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一跳而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場上勢必無功而返。所以說，對于意欲打造強勢品牌的企業(yè)勢必將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進行科學管理，從分析、規(guī)劃、實施到評估與控制。
  中國手機業(yè)的問題出在并不是沒有品牌，而是品牌太多太雜，以至于沒有一個真正成功的大品牌。從品牌營銷戰(zhàn)略的角度說，即使是TCL、波導也沒有做到成為一個真正成功、有影響力的大品牌。眾多小品牌的競爭，造成了資源極大的浪費。
  因此，建立品牌營銷戰(zhàn)略，必須先創(chuàng)造品牌。使用品牌對大多數消費者來說是必要的，有調查顯示，在購買消費品時，70%的消費者要考慮產品的品牌，并以產品的品牌作為自己選購的依據。而且，美國《華爾街導報》的大樣本調查也得出了類似的結論。比如中國的VCD市場，萬燕公司投資了一個億制造了中國第一臺VCD卻忽視了市場策劃與品牌的打造。結果反而是重視品牌創(chuàng)造的愛多公司占了先機，極其成功的取得了市場。
  建立中國手機品牌戰(zhàn)略的功能主要表現為:
  （1）滿足企業(yè)參與市場競爭的需要
  實施品牌營銷戰(zhàn)略就是要不斷提高品牌資產，增強企業(yè)形象，建造世界著名品牌和馳名商標，在現代營銷活動中取得優(yōu)勢。品牌代表著企業(yè)產品的質量和服務。它不僅起到開辟市場和維護提高產品競爭能力的作用，還可以作為企業(yè)開展營銷活動的手段。
  （2）提高企業(yè)品牌管理的質量和效益
  管理大師德魯克曾指出:“做對的事情比把事情做對要更為重要”。同樣，創(chuàng)立品牌并實施品牌營銷戰(zhàn)略，更有利于企業(yè)運作質量和效用的改善。如果企業(yè)一開始就建立了市場營銷戰(zhàn)略，就為企業(yè)的營銷和管理指明了方向，在此目標下，企業(yè)就可以優(yōu)化自己的資源配置，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)品牌管理的質量和效益。
  （3）可以縮短與世界知名品牌的差距
  張瑞敏曾經說過:“中國企業(yè)要成為國際化的企業(yè)，非常重要的不僅僅是出口，還要在出口過程中創(chuàng)立自己的品牌。”實施市場品牌營銷戰(zhàn)略對企業(yè)與國際知名品牌進行比較、競爭，找出差距，及時跟上和進行超越，提高在國際市場的占有率、適應經濟的全球化進程都有著重要意義。海爾的成功證明了這一點。
　　2、中國手機業(yè)市場品牌營銷戰(zhàn)略策略選擇 1創(chuàng)造品牌
　　創(chuàng)造品牌，必須從企業(yè)自己的實際與行業(yè)情況、經濟環(huán)境出發(fā)，確定采用同一品牌還是個別品牌(多重品牌)。個別品牌有利于產品的各自發(fā)展，尤其是產品線中產品檔次懸殊時，選用個別品牌可以表示不要同質量等級，以示兩者差異，從而防止產生品牌混同。而統一的品牌能夠集中有限的資源于一點，為品牌的策劃與廣告宣傳節(jié)約費用，制造更大效果;同時，統一的品牌便于管理，也能夠更好產生品牌效應(利用原有品牌推出新產品)。但是也容易產生一榮俱榮，一損俱損的情況，從這個角度說，加大了品牌管理的難度。建議在企業(yè)初期采用統一品牌，當發(fā)展到一定規(guī)模后再發(fā)展多重品牌。 2品牌檔次的提升
  對消費者而言，購買值得信任的手機品牌，能最大化地降低購買風險。品牌不斷升級為名牌的過程，就是消費者從盲目消費到理性消費的一種進步。實際上，消費者的認牌購買正是表現出不同企業(yè)的品牌和產品在不同消費群體心中地位的不同，消費者通過購買不同的名牌來體現自己的身份和時尚。對于高端手機用戶而言，“品牌——信譽——身份——產品”，他們既是國內外大品牌企業(yè)爭奪的“利潤目標”，又是市場中前衛(wèi)新品和尊貴名品的“代言人”。
  在高端手機買家中有一類“職業(yè)派”買家，主要是以年齡4。歲以上的私企老板和政府官員為代表，他們所理解的手機就是語音通話。除此功能之外，手機的另一大重要作用就是用來體現自己的身份、品位、實力等。因此，他們對手機產品的潮流功能并非看得很重，但品牌卻是影響其選購的必不可少的要因。在產品同質化的手機消費時代，企業(yè)賣出的不僅僅是一部部手機產品，也不只是無形的品牌附加值，而是有形產品和無形品牌的共同體。
  既然消費者提出了這種名牌需求，國產手機廠商要想消費者心甘情愿掏錢購買其產品，就必滿足這種需求。所以，國產手機的品牌建設應該在市場細分和目標消費群識別基礎上，重新進行品牌定位和品牌細分。不要試圖使品牌成為所有消費者的最愛，而要結合企業(yè)產品的目標消費群體，為其“量身定做”企業(yè)的品牌，使其成為品牌的忠實擁護者。
　　要做好一個品牌，必須關注品牌檔次的提升，必須搞好品牌的質量，形象和個性化決策。
　　首先要提升品牌質量。這里的質量是廣義的質量，它既包括使用質量，也包括效用質量，還包括服務質量。要做到品牌質量的提升，必須從以上三個方面著手。其次，要提升品牌的形象。品牌的形象包括企業(yè)的品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌消費率與品牌忠誠度。這五個方面涵蓋了企業(yè)品牌經營和管理的品牌目標。第三，要做好品牌的個性定位。品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位。品牌是具體的，而品牌形象必須個性化。在產品同質化的條件下，產品差異化的唯一途徑就是個性化。當企業(yè)為自己的品牌創(chuàng)造出獨特的魅力化品牌個性時，就可以借以獲得更多的利益，比如更高價格、更穩(wěn)定的市場份額、更穩(wěn)定的客戶忠誠度等等。 3品牌效應的充分利用.
　　3、中國手機品牌戰(zhàn)略的維護與提升
  品牌的靈魂是文化、是優(yōu)質、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商業(yè)文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撐的，即質量、服務與創(chuàng)新。

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