發(fā)布時(shí)間：2024-06-15 03:32

　　新媒體時(shí)代,消費(fèi)者不再是被動(dòng)地接受信息,而是主動(dòng)地選擇和生產(chǎn)信息,他們擁有越來(lái)越多的控制權(quán)、選擇權(quán)與話(huà)語(yǔ)權(quán)。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主導(dǎo)的狂轟濫炸似的廣告宣傳正日漸式微,而用原創(chuàng)價(jià)值內(nèi)容綁定消費(fèi)者需求的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)日益受到企業(yè)的追捧與青睞,成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要選擇,也成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。但目前對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的研究還處于初級(jí)階段,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制仍需進(jìn)一步挖掘,尤其內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與品牌資產(chǎn)及其子維度的實(shí)證研究甚少�；�于上述原因,本文將從理論分析和實(shí)證研究?jī)煞矫嫣剿鲀?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的維度及其對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)理。首先,本文運(yùn)用扎根理論方法對(duì)深度訪談的資料進(jìn)行編碼分析,得到了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)維度:知識(shí)型內(nèi)容、娛樂(lè)型內(nèi)容、情感型內(nèi)容和互動(dòng)型內(nèi)容,并構(gòu)建了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制的初始模型。其次,以品牌忠誠(chéng)影響模型為基礎(chǔ),構(gòu)建了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制模型,并提出相關(guān)研究假設(shè)。最后,設(shè)計(jì)并發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷,對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、信效度分析、相關(guān)性分析和結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)等,以此驗(yàn)證研究假設(shè)及理論模型。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的知識(shí)型內(nèi)容(β=0.192,P<0.05)、娛樂(lè)型內(nèi)容(β=0.1...

【文章頁(yè)數(shù)】：79 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖3基于微信平臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)梅式

圖1-1研究框架

5圖1-1研究框架第五節(jié)主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)過(guò)文獻(xiàn)研究和質(zhì)性研究，挖掘了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)維度，建構(gòu)了內(nèi)誠(chéng)的影響機(jī)制的理論模型，并通過(guò)實(shí)證研究檢驗(yàn)了研究模型和研要包括以下兩個(gè)方面：利用深度訪談法和扎根理論法界定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)維度，并開(kāi)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的研究中，主要將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)分為信息型內(nèi)容和娛樂(lè)....

圖2-1Yoo模型

基于顧客的視角，梁健愛(ài)（2006）對(duì)零售業(yè)品行業(yè)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)顧客感知質(zhì)量知價(jià)值、滿(mǎn)意度、信任、轉(zhuǎn)換成本是影響品牌忠誠(chéng)的重要因素。郭小釵等人（200網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的研究結(jié)果顯示，顧客對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意度、顧客所處環(huán)境的規(guī)慣的明確性和導(dǎo)向性對(duì)品牌忠誠(chéng)度有較大影響。閆濤和高虹研究了老....

圖2-2品牌資產(chǎn)的概念模型

圖2-2品牌資產(chǎn)的概念模型5凱勒和萊曼（2003）以波特的價(jià)值鏈為基礎(chǔ)，在總結(jié)過(guò)往研究的基礎(chǔ)上，開(kāi)創(chuàng)了品牌價(jià)值鏈模型，為闡述品牌資產(chǎn)的形成提供了一個(gè)新的思路，如圖2-3所模型中，作者同樣認(rèn)為品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生來(lái)源于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這里的營(yíng)了基本的營(yíng)銷(xiāo)策略外還包括貿(mào)易支持、....

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