發(fā)布時間：2014-07-28 18:14

 　　一、影響服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素 
　　一般認為服務主要具有四大特性，即無形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務品牌營銷的特點，也是影響服務企業(yè)發(fā)展和實施品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素。 
　　(一)服務的無形性 
　　服務不像有形產(chǎn)品能讓顧客在購買前可以看得到、聽得見、聞得到、摸得著。服務的無形性使得顧客難以做出判斷和評價。 
　　根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌營銷的觀點，品牌是由一系列與競爭對手相區(qū)別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費者對品牌所產(chǎn)生的持續(xù)好感。為了增強品牌力量，營銷人員會致力于強化感知因素以便讓目標顧客產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。但是在服務領(lǐng)域，品牌營銷會因為服務的不可感知性而變得復雜和困難。因此，服務企業(yè)的品牌營銷所面臨的挑戰(zhàn)是如何在無形供應上增加有形展示以打造服務品牌形象。 
　　(二)服務的不可分割性 
　　通常服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的。如果服務是由人來提供的，那么提供者就是服務的一部份。而因為服務正在生產(chǎn)時顧客也在場，這樣提供者和顧客會影響服務質(zhì)量和服務的結(jié)果，也會對服務品牌有直接影響。服務提供者和顧客相互作用作為服務營銷的一個特點，使得在進行服務品牌營銷時必須要重視服務的提供者以及企業(yè)同顧客的交互關(guān)系。 
　　(三)服務的可變性 
　　服務具有高度的可變性，筆耕論文，服務質(zhì)量往往會因為服務提供者、服務對象、服務時間和服務地點的變化而變化。服務的可變性使得服務質(zhì)量難以控制，從而對服務品牌的建立和維系帶來較大的困難，這也是服務企業(yè)在進行品牌營銷時感到非常棘手的問題。 
　　(四)服務的易消失性 
　　服務不能儲存。服務的價值只存在于顧客前來的這一刻。當需求穩(wěn)定時，服務的易消失性不成問題。但需求發(fā)生波動時，與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，服務企業(yè)難以在較快時間內(nèi)解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會導致服務質(zhì)量的不穩(wěn)定并引發(fā)顧客抱怨而對企業(yè)品牌的建立造成困擾。 
　　二、服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的發(fā)展 
　　(一)品牌名稱 
　　品牌名稱對品牌形象、品牌忠誠和感知質(zhì)量有著重要的影響。由于服務是無形的，顧客在購買前缺乏直觀的感受，也難以做出評價。為了減少購買風險，顧客往往會根據(jù)服務提供者來判斷服務質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，對服務企業(yè)而言，企業(yè)品牌應當成為品牌組合中的主導品牌，進行重點建設(shè)。當服務品牌與企業(yè)名稱相聯(lián)系并獲得成功時，服務企業(yè)也可以從中獲取更多的權(quán)益。但是僅依賴于企業(yè)名稱的單一服務品牌不利于企業(yè)進入新的服務細分市場。 
　　因此，在主導品牌之下，服務企業(yè)也可以隨著服務產(chǎn)品多樣化，針對不同的細分市場采用主副品牌策略，即企業(yè)名稱加上個別服務產(chǎn)品名稱作為輔助品牌。例如希爾頓飯店在經(jīng)濟型商務飯店市場引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企業(yè)品牌的市場號召力，另～方面又借助于副品牌來突出其具體服務產(chǎn)品的特征。
　(三)品牌傳播
　　服務企業(yè)要使顧客熟悉品牌。向顧客傳遞品牌觀念。在服務品牌的傳播過程中，廣告、口碑和公共宣傳是常用的傳播工具。
　　1．廣告。廣告有利于塑造品牌形象從而幫助消費者選擇最適合他們的服務品牌。在建立品牌知名度，提升品牌資產(chǎn)方面廣告都有著比較突出的優(yōu)勢。但在利用廣告進行品牌傳播時，服務企業(yè)需要注意兩點：
　　一是確定目標受眾市場．大多數(shù)產(chǎn)品制造企業(yè)喜歡面向大眾市場進行大規(guī)模廣告活動以圖在短時間內(nèi)迅速建立產(chǎn)品品牌的知名度來占領(lǐng)市場。但是由于服務企業(yè)需要在整個營銷過程中的每個接觸點都展現(xiàn)一貫的品牌價值定位。因而這種廣告方式對服務企業(yè)而言是一種浪費，其成本相比其收益支出太大，并不能更好地抓住目標顧客。服務企業(yè)應該把目標市場作為其廣告受眾市場。
　　二是切忌迷信廣告。對產(chǎn)品制造企業(yè)而言黃金時段播放一則瑯瑯上口的廣告就能起作用，而這卻不適用于服務企業(yè)。因為顧客對服務品牌的理解是在顧客與企業(yè)以及不同顧客之間的交互過程中獲得的因此在服務品牌傳播過程中，企業(yè)必須把廣告?zhèn)鞑ズ腿藛T傳播、活動傳播、人際傳播和活動傳播等進行整合，切忌過份依賴于廣告宣傳。

 

本文編號：6941