發(fā)布時(shí)間：2020-04-19 16:55

【摘要】：在新媒體快速發(fā)展的背景下,廣告業(yè)面臨著深刻變化,媒介形態(tài)的推陳出新和廣告產(chǎn)業(yè)的整合重組對(duì)廣告專業(yè)人才的要求越來越高,也對(duì)傳統(tǒng)的廣告教育提出了新的挑戰(zhàn)。中國(guó)高等廣告教育經(jīng)過三十年的發(fā)展,取得了許多輝煌的成就,然而我們同時(shí)可以看到近年來中國(guó)高等廣告教育的超常規(guī)發(fā)展帶來的種種問題。美國(guó)新聞教育比我國(guó)起步早,發(fā)展至今已經(jīng)形成完整的廣告教育體系,并在世界享有盛譽(yù)。因此,可以通過對(duì)美國(guó)廣告教育的考察比較發(fā)現(xiàn)我國(guó)廣告教育現(xiàn)存問題,并從中獲得對(duì)中國(guó)廣告教育具有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)和啟示。本論文共分為五個(gè)部分:首先是緒論,主要簡(jiǎn)述有關(guān)新媒體與廣告教育在國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀以及本文的研究方法及框架;第一章首先對(duì)中美兩國(guó)廣告教育的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹與分析,以展現(xiàn)兩國(guó)廣告教育的全貌;第二章對(duì)新媒體背景下廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型進(jìn)行了分析,分別從技術(shù)、營(yíng)銷模式、經(jīng)營(yíng)模式等層面對(duì)廣告業(yè)的變化進(jìn)行了全面的分析與探查;并以調(diào)查研究的方式對(duì)新媒體背景下廣告人才需求狀況進(jìn)行了調(diào)查與分析,認(rèn)為我們需要培養(yǎng)的是具備新媒體理論知識(shí)與實(shí)踐能力,懂得運(yùn)用整合營(yíng)銷與數(shù)字技術(shù)進(jìn)行信息傳播,能夠適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境的復(fù)合型人才;第三章是本研究的核心部分,選取了中美廣告各十所專業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁、各具辦學(xué)特色的高校作為研究樣本,在培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、教學(xué)方法等層面對(duì)兩國(guó)廣告教育轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀與趨勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)的比較分析;第四章在前幾章所得結(jié)論的基礎(chǔ)上為我國(guó)高等廣告教育在新媒體時(shí)代的重構(gòu)提出了建議和方向,最后結(jié)語部分對(duì)整片文章的觀點(diǎn)和結(jié)論進(jìn)行了梳理和總結(jié)。
【圖文】：

世界廣告業(yè)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)廣告業(yè)的形成和發(fā)展持續(xù)受到來自不斷境與媒介環(huán)境的雙重影響。自 17 世紀(jì)工業(yè)革命起，世界商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展本零星、分散的廣告活動(dòng)集成為專業(yè)化運(yùn)作的廣告代理模式，而后以信息標(biāo)志的第三次產(chǎn)業(yè)革命促使廣告業(yè)向規(guī)模化、多元化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，，廣告公司告代理為基礎(chǔ)的綜合性服務(wù)商，廣告業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。20 世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及數(shù)字化技術(shù)的高速發(fā)展和普及帶來媒介形式與傳播方式發(fā)，去中心化、互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體層出不窮，改變了傳統(tǒng)廣告業(yè)的生產(chǎn)模式全球廣告市場(chǎng)份額穩(wěn)步擴(kuò)大的同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)正面臨著第三次艱難的轉(zhuǎn)型的媒體傳播機(jī)構(gòu) ZenithOptimedia 發(fā)布的權(quán)威預(yù)測(cè)報(bào)告，到 2018 年底，將達(dá)到 5920 億美元，且將保持每年 4%-5%的增長(zhǎng)率。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告及 PC 端廣告）市場(chǎng)份額增速保持領(lǐng)先，電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體份]。

病毒營(yíng)銷創(chuàng)造了可能[16]。機(jī)遇伴隨著挑戰(zhàn)，日益強(qiáng)化的數(shù)字化傳播環(huán)境下廣告活動(dòng)的復(fù)雜化對(duì)營(yíng)銷人員提出了從細(xì)節(jié)到全局的更高要求，美國(guó)學(xué)者 Michael.B.Jensen（2008）指出，在數(shù)字廣告時(shí)代，數(shù)字技術(shù)和營(yíng)銷目標(biāo)需要整合，以提高企業(yè)消費(fèi)導(dǎo)向溝通方法的有效性，但廣告代理商往往缺乏必要的戰(zhàn)略整合能力，這將是廣告從業(yè)人員面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)[17]。二、關(guān)于廣告教育的研究（一）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的興起與繁榮，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的廣告教育研究日漸深入。截止 2018 年 2 月，在中國(guó)知網(wǎng)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)總庫（CNKI）以“廣告教育”為關(guān)鍵詞搜索，共有各類相關(guān)文獻(xiàn) 2480 篇，自上世紀(jì) 80 年代初我國(guó)廣告教育開創(chuàng)以來，廣告教育相關(guān)研究總體呈上升趨勢(shì)，并在近幾年保持高位。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.8-4;G642

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2633520