發(fā)布時間：2020-04-18 15:07

【摘要】：對于許多新產(chǎn)品和體驗性產(chǎn)品,比如化妝品、服裝、食物和電器,顧客通常在購買之前不確定這些產(chǎn)品是否適合自己的偏好。為了移除顧客的這種不確定性,許多商家提供免費樣品供顧客體驗。本研究稱這樣的樣品為適合度揭露的樣品。根據(jù)Promotion Marketing Association的數(shù)據(jù)表明,在每個季度,有七千萬的美國家庭會收到產(chǎn)品樣品。市場研究公司Cegedim Strategic Data統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)在2011年,有價值六十三億美元的藥品樣品被分發(fā)到醫(yī)生那里。盡管現(xiàn)實生活中樣品經(jīng)常被使用,并且提供樣品的價值非常大,有關(guān)樣品發(fā)放策略的理論研究在目前仍相對較少。本論文擬從不同的角度來探討適合度揭露的樣品發(fā)放策略。首先,本研究討論了適合度揭露的樣品與其他促銷策略如何相互作用,即樣品與增值型廣告和樣品與市場擴張型廣告之間是否存在互補或替代關(guān)系。該研究著重刻畫了增值型廣告和市場擴張型廣告對樣品發(fā)放策略不同的影響,并且指導(dǎo)企業(yè)在采納樣品發(fā)放策略后該如何調(diào)整相應(yīng)的廣告投放量。另外,這篇研究描繪了在有顧客適合度不確定的市場上,企業(yè)該如何設(shè)計最優(yōu)的銷售和定價策略。其次,本研究探討了在產(chǎn)品競爭強度不同的雙寡頭市場企業(yè)如何設(shè)計樣品發(fā)放策略。該研究指出了樣品投放策略中需要權(quán)衡的地方:一方面,提供樣品可以移除顧客對產(chǎn)品的適合度不確定性,并因此提升顧客對產(chǎn)品的好感;另一方面,顧客在體驗完產(chǎn)品后可能認為產(chǎn)品很不合適,因而轉(zhuǎn)換到競爭對手那里。通過分析發(fā)放樣品帶來的不同效果,該研究可以指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該如何依據(jù)以下這幾個因素來調(diào)整樣品發(fā)放策略,即,顧客轉(zhuǎn)換商家的行為,樣品提升顧客對產(chǎn)品好感的作用,顧客體驗完產(chǎn)品后認為產(chǎn)品合適的概率,以及產(chǎn)品的競爭強度。另外,該研究通過比較競爭企業(yè)序貫決策和同時決策下的不同來體現(xiàn)競爭企業(yè)決策順序的重要性。最后,本研究關(guān)注于精準地樣品發(fā)放策略和定價策略,也即,如何只向特定類型的顧客提供樣品或優(yōu)惠券。精準促銷策略近年來受到愈來愈多的關(guān)注。該研究顯示了精準樣品發(fā)放策略和精準定價策略之間是如何相互影響的,這表明企業(yè)需要協(xié)調(diào)好幾種不同類型的精準促銷策略。另外,該研究顯示了在實施精準促銷策略時,選擇合適的顧客屬性來將顧客分類是非常重要的。并且,應(yīng)該選擇哪種顧客屬性來分類這一決策極大地受到了企業(yè)不完全識別不同類型的顧客的能力和顧客不完全學(xué)習(xí)產(chǎn)品價值的能力影響。這篇研究揭示了精準促銷策略的成功受到以下一些因素的影響,如選擇哪種顧客屬性來將顧客分類,企業(yè)的不完全識別顧客的能力以及顧客不完全學(xué)習(xí)產(chǎn)品價值的能力。
【圖文】：

5圖 1-1 論文研究技術(shù)路線等理論方法探討顧客認知不確定下的營銷策略。論文主要內(nèi)容如下：第一章，闡述論文研究背景，研究目標和意義，，描述論文研究思路與方法，總結(jié)論文主要創(chuàng)新點。第二章，回顧歷史文獻，總結(jié)前人的主要研究成果，厘清前人研究與本研究

圖 2-1 研究樣品功能及其與廣告相互作用的相關(guān)文獻Myatt, 2006;Anand and Shachar, 2009, 2011; Cheng and Tang, 2010; Kuksov an 2010; Gu and Liu, 2013; Kwark et al.2014; Shulman et al. 2015）。顧客對產(chǎn)品認值的不確定性分為兩類，一類是縱向的（比如產(chǎn)品質(zhì)量），一類是水平方向比如產(chǎn)品與顧客之間的匹配程度）。揭露縱向的不確定性信息會使得所有顧產(chǎn)品的偏好朝同一個方向變化，而揭露水平方向的不確定信息會使得顧客對的偏好分化(Gu and Xie 2013)。本論文主要關(guān)注產(chǎn)品水平方向上的信息揭露。有很多研究探討信息披露機制是如何受到一些外部因素的影響。Chen an(2008)探討了網(wǎng)上的顧客評論對于企業(yè)合適度揭露策略的影響。Shulmaneta9)考察了顧客對產(chǎn)品認知價值不確定時的退貨策略，他們發(fā)現(xiàn)即使企業(yè)在顧買產(chǎn)品之前揭露產(chǎn)品的信息沒有任何成本，揭露產(chǎn)品的信息也不一定對企業(yè)利可圖的。Sun(2011)研究了壟斷企業(yè)橫向和縱向上的信息揭露機制。Guan
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274

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本文編號：2632221