發(fā)布時(shí)間：2020-04-18 15:07

【摘要】：對于許多新產(chǎn)品和體驗(yàn)性產(chǎn)品,比如化妝品、服裝、食物和電器,顧客通常在購買之前不確定這些產(chǎn)品是否適合自己的偏好。為了移除顧客的這種不確定性,許多商家提供免費(fèi)樣品供顧客體驗(yàn)。本研究稱這樣的樣品為適合度揭露的樣品。根據(jù)Promotion Marketing Association的數(shù)據(jù)表明,在每個(gè)季度,有七千萬的美國家庭會(huì)收到產(chǎn)品樣品。市場研究公司Cegedim Strategic Data統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)在2011年,有價(jià)值六十三億美元的藥品樣品被分發(fā)到醫(yī)生那里。盡管現(xiàn)實(shí)生活中樣品經(jīng)常被使用,并且提供樣品的價(jià)值非常大,有關(guān)樣品發(fā)放策略的理論研究在目前仍相對較少。本論文擬從不同的角度來探討適合度揭露的樣品發(fā)放策略。首先,本研究討論了適合度揭露的樣品與其他促銷策略如何相互作用,即樣品與增值型廣告和樣品與市場擴(kuò)張型廣告之間是否存在互補(bǔ)或替代關(guān)系。該研究著重刻畫了增值型廣告和市場擴(kuò)張型廣告對樣品發(fā)放策略不同的影響,并且指導(dǎo)企業(yè)在采納樣品發(fā)放策略后該如何調(diào)整相應(yīng)的廣告投放量。另外,這篇研究描繪了在有顧客適合度不確定的市場上,企業(yè)該如何設(shè)計(jì)最優(yōu)的銷售和定價(jià)策略。其次,本研究探討了在產(chǎn)品競爭強(qiáng)度不同的雙寡頭市場企業(yè)如何設(shè)計(jì)樣品發(fā)放策略。該研究指出了樣品投放策略中需要權(quán)衡的地方:一方面,提供樣品可以移除顧客對產(chǎn)品的適合度不確定性,并因此提升顧客對產(chǎn)品的好感;另一方面,顧客在體驗(yàn)完產(chǎn)品后可能認(rèn)為產(chǎn)品很不合適,因而轉(zhuǎn)換到競爭對手那里。通過分析發(fā)放樣品帶來的不同效果,該研究可以指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該如何依據(jù)以下這幾個(gè)因素來調(diào)整樣品發(fā)放策略,即,顧客轉(zhuǎn)換商家的行為,樣品提升顧客對產(chǎn)品好感的作用,顧客體驗(yàn)完產(chǎn)品后認(rèn)為產(chǎn)品合適的概率,以及產(chǎn)品的競爭強(qiáng)度。另外,該研究通過比較競爭企業(yè)序貫決策和同時(shí)決策下的不同來體現(xiàn)競爭企業(yè)決策順序的重要性。最后,本研究關(guān)注于精準(zhǔn)地樣品發(fā)放策略和定價(jià)策略,也即,如何只向特定類型的顧客提供樣品或優(yōu)惠券。精準(zhǔn)促銷策略近年來受到愈來愈多的關(guān)注。該研究顯示了精準(zhǔn)樣品發(fā)放策略和精準(zhǔn)定價(jià)策略之間是如何相互影響的,這表明企業(yè)需要協(xié)調(diào)好幾種不同類型的精準(zhǔn)促銷策略。另外,該研究顯示了在實(shí)施精準(zhǔn)促銷策略時(shí),選擇合適的顧客屬性來將顧客分類是非常重要的。并且,應(yīng)該選擇哪種顧客屬性來分類這一決策極大地受到了企業(yè)不完全識(shí)別不同類型的顧客的能力和顧客不完全學(xué)習(xí)產(chǎn)品價(jià)值的能力影響。這篇研究揭示了精準(zhǔn)促銷策略的成功受到以下一些因素的影響,如選擇哪種顧客屬性來將顧客分類,企業(yè)的不完全識(shí)別顧客的能力以及顧客不完全學(xué)習(xí)產(chǎn)品價(jià)值的能力。
【圖文】：

5圖 1-1 論文研究技術(shù)路線等理論方法探討顧客認(rèn)知不確定下的營銷策略。論文主要內(nèi)容如下：第一章，闡述論文研究背景，研究目標(biāo)和意義，，描述論文研究思路與方法，總結(jié)論文主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。第二章，回顧歷史文獻(xiàn)，總結(jié)前人的主要研究成果，厘清前人研究與本研究

圖 2-1 研究樣品功能及其與廣告相互作用的相關(guān)文獻(xiàn)Myatt, 2006;Anand and Shachar, 2009, 2011; Cheng and Tang, 2010; Kuksov an 2010; Gu and Liu, 2013; Kwark et al.2014; Shulman et al. 2015）。顧客對產(chǎn)品認(rèn)值的不確定性分為兩類，一類是縱向的（比如產(chǎn)品質(zhì)量），一類是水平方向比如產(chǎn)品與顧客之間的匹配程度）。揭露縱向的不確定性信息會(huì)使得所有顧產(chǎn)品的偏好朝同一個(gè)方向變化，而揭露水平方向的不確定信息會(huì)使得顧客對的偏好分化(Gu and Xie 2013)。本論文主要關(guān)注產(chǎn)品水平方向上的信息揭露。有很多研究探討信息披露機(jī)制是如何受到一些外部因素的影響。Chen an(2008)探討了網(wǎng)上的顧客評論對于企業(yè)合適度揭露策略的影響。Shulmaneta9)考察了顧客對產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值不確定時(shí)的退貨策略，他們發(fā)現(xiàn)即使企業(yè)在顧買產(chǎn)品之前揭露產(chǎn)品的信息沒有任何成本，揭露產(chǎn)品的信息也不一定對企業(yè)利可圖的。Sun(2011)研究了壟斷企業(yè)橫向和縱向上的信息揭露機(jī)制。Guan
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274

【相似文獻(xiàn)】

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9 尹維R

本文編號：2632221