發(fā)布時(shí)間：2014-12-22 14:57

 

【摘要】 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與變化使得傳統(tǒng)的個(gè)人營銷模式在企業(yè)銷售實(shí)踐的過程中出現(xiàn)了諸多的問題與不適。實(shí)踐證明，在企業(yè)面對(duì)更加復(fù)雜的產(chǎn)品與客戶越來越多樣化的需求面前，團(tuán)隊(duì)營銷所帶來的效果要比個(gè)人營銷帶來的效果好很多。因此團(tuán)隊(duì)營銷是一種提升運(yùn)行效率的比較行得通的方式。團(tuán)隊(duì)營銷這種營銷模式能更好地幫助銷售人員最大限度地發(fā)揮自己的才能。同時(shí)，在面對(duì)更加復(fù)雜與多變的環(huán)境時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)比個(gè)人營銷更加具有穩(wěn)定性與靈活性。在當(dāng)前異常激烈的市場競爭中，CK電氣公司單靠單個(gè)的營銷人員要達(dá)到各方面的較高水平，難度越來越大。而團(tuán)隊(duì)營銷自推廣以來就收到了較好的成效。為提高公司團(tuán)隊(duì)營銷的規(guī)范性與理論研究深度開展了此研究。文章首先對(duì)本研究的選題背景與研究意義進(jìn)行了介紹；接下來梳理了國內(nèi)外市場營銷以及團(tuán)隊(duì)營銷的經(jīng)典理論；第三章首先對(duì)電氣企業(yè)的宏觀與行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了簡單的介紹與剖析，接下來闡述了CK電氣公司目前團(tuán)隊(duì)營銷工作的現(xiàn)狀；為了系統(tǒng)了解公司目前團(tuán)隊(duì)營銷工作的現(xiàn)狀與存在問題，第四章開展了面向全公司銷售人員的問卷調(diào)查與電話訪談，通過問卷的回收與統(tǒng)計(jì)分析確定了公司目前團(tuán)隊(duì)營銷工作的短處；第五章針對(duì)上文的分析結(jié)論給出了公司在未來時(shí)間內(nèi)績效考核、人才培養(yǎng)機(jī)制、公司戰(zhàn)略規(guī)劃與團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面的發(fā)展建議；最后對(duì)本研究做了總結(jié)。

第一章 引論

 

1.1 研究背景
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式逐步退出歷史舞臺(tái)，市場化程度越來越高。特別是信息化時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，信息公開化和扁平化，完全打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的信息封閉和信息壟斷，信息的傳播和獲取低成本化，導(dǎo)致市場競爭越來越激烈，原有的營銷模式受到極大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)營銷模式應(yīng)運(yùn)而生[1-2]。
（1）信息化導(dǎo)致暴利時(shí)代的終結(jié)
在信息封閉年代，由于信息的不對(duì)稱，大大增加了賺取暴利的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展，顧客隨處可打聽物價(jià)信息，貨比三家，常規(guī)產(chǎn)品銷售要想賺取超常的暴利變得幾乎不太可能，大大壓縮了營銷人員和企業(yè)的利潤空間，包干制銷售越來越難以調(diào)動(dòng)營銷人員積極性。（2）原有營銷模式已不能滿足需要
隨著生產(chǎn)力的不斷解放和發(fā)展，常規(guī)產(chǎn)品技術(shù)水平日趨成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)到來，現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，利潤空間越來越小[3]。營銷人員依靠原有銷售模式賺取高額利潤變得越來越難。
（3）傳統(tǒng)營銷模式面臨新的挑戰(zhàn)
顧客采購模式的不斷變化，也讓傳統(tǒng)銷售模式受到極大挑戰(zhàn)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，由于物質(zhì)匱乏，賣方市場，高低壓電氣生產(chǎn)廠家可以自主定價(jià)，顧客按計(jì)劃采購，而且?guī)缀醪少忂^程是個(gè)人或少數(shù)人決定，直接采購，銷售過程較為簡單。當(dāng)前的采購過程，普遍是程序相當(dāng)規(guī)范，采用公開招標(biāo)或邀請(qǐng)多個(gè)知名廠家比選議標(biāo)，而且普遍是專家團(tuán)隊(duì)決策，貨比三家，既要比質(zhì)量，又要比價(jià)格[4-5]。單個(gè)的營銷人員要面對(duì)如此復(fù)雜的采購過程，要想成功，而且還要賺取足夠的利潤，變得相當(dāng)困難。加之當(dāng)前的市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，原有的營銷方式和營銷管理都受到了巨大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。
電氣設(shè)備作為各行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的配套設(shè)施，市場需求一直相當(dāng)旺盛，也催生和成就了大批成套電氣制造企業(yè)，但同時(shí)帶來了整個(gè)高低壓電氣設(shè)備制造行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)普遍面臨滯脹或整體滑坡的風(fēng)險(xiǎn)，國與國之間的資源爭奪激烈，貿(mào)易戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)摩擦頻發(fā)，進(jìn)出口形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過近 10 年的高速增長后，方方面面的矛盾和問題依然突出，國家經(jīng)濟(jì)體制和政治體制亟待改革，產(chǎn)業(yè)政策正在調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型和升級(jí)，國家貨幣政策適度從緊，企業(yè)融資環(huán)境惡化，市場資金面一定時(shí)期內(nèi)相當(dāng)困難。高低壓電氣設(shè)備行業(yè)隨著技術(shù)日益成熟和信息化的不斷發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，暴利時(shí)代早已成為歷史，整個(gè)行業(yè)完全進(jìn)入了微利化時(shí)代，市場競爭日趨激烈，整個(gè)行業(yè)面臨洗牌，部分中小成套設(shè)備企業(yè)生存壓力巨大，生產(chǎn)規(guī)模勉強(qiáng)維持或面臨萎縮，擴(kuò)大再生產(chǎn)舉步維艱，甚至部分企業(yè)或?qū)㈥P(guān)停并轉(zhuǎn)。

通過本文一系列的探討和論述，要打破陳規(guī)陋習(xí)，去除掉制約公司發(fā)展的無形枷鎖，大膽解放思想，解放生產(chǎn)力，為 CK 公司團(tuán)隊(duì)營銷模式存在的問題找到合適的解決辦法，促進(jìn)公司抓住市場機(jī)遇，贏得新一輪大發(fā)展和長足進(jìn)步，同時(shí)也供同行企業(yè)參考。

 

1.2 研究意義
本研究在開展研究工作之前，對(duì)團(tuán)隊(duì)營銷理論的基本內(nèi)容與發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)梳理。為后人開展團(tuán)隊(duì)營銷研究工作提供了系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)。

對(duì)于整個(gè)配電開關(guān)控制設(shè)備制造行業(yè)來說，由于行業(yè)技術(shù)壁壘和資本壁壘都比較低，隨時(shí)都可能有新的更大規(guī)模的資金的企業(yè)進(jìn)入。由于產(chǎn)品科技含量不高，企業(yè)之間互相競爭，主要是打價(jià)格戰(zhàn)，競相壓價(jià)，造成大部分企業(yè)效益不佳。本文的研究成果是建立在大量的真實(shí)數(shù)據(jù)研究之上的，對(duì) CK 電氣公司未來團(tuán)隊(duì)營銷工作的發(fā)展與提升具有很高的參考價(jià)值。另外，文章的研究成果也可以為未來時(shí)間內(nèi) CK 電氣公司營銷工作規(guī)劃提供思路并為同行業(yè)企業(yè)提供具有一定借鑒意義的研究成果。

 

第二章 市場營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展研究

 

2.1 國外市場營銷理論發(fā)展階段概述
企業(yè)把產(chǎn)品制造出來進(jìn)行營銷，但最后所獲得的利潤卻大相徑庭，是哪些因素導(dǎo)致這種差異呢？眾所周知，事情的發(fā)展存在著主觀原因和客觀原因，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中客觀原因便是市場規(guī)律，這一點(diǎn)是任何個(gè)人或企業(yè)所不能把握的。那我們只能尋找主觀原因即企業(yè)家的所想所做。市場營銷是一種靈活的經(jīng)濟(jì)思維或者說是一種找尋利益思維，不同的營銷思路會(huì)帶來巨大的差異。有時(shí)候轉(zhuǎn)變一下產(chǎn)品營銷思維就可以救活一個(gè)大的企業(yè)，甚至有時(shí)候一種成熟的營銷理論能夠造就一個(gè)知名品牌。第二，一個(gè)好企業(yè)的掌舵者會(huì)建立自己的市場營銷理論并付諸實(shí)踐。他們的這種理論是在總結(jié)以前許許多多成功或失敗的營銷案例的基礎(chǔ)上得出的。通過研究那些失敗的營銷案例才能發(fā)現(xiàn)成功的契機(jī)，而那些成功的案例又會(huì)給企業(yè)家許多啟發(fā)。他們反過來再參照那些失敗的經(jīng)驗(yàn)就會(huì)得出適合自己的營銷策略，其實(shí)這正是建立自己企業(yè)或團(tuán)隊(duì)的營銷理論的前提。相關(guān)方面的專家會(huì)總結(jié)以往盡可能多的營銷案例，成功的或者是失敗的，最后他們會(huì)提供一種“規(guī)范”，規(guī)范的作用就是為大家提供一種“理論和方法上的信念”。這種規(guī)范可以指導(dǎo)企業(yè)家制定自己的營銷策略。總之，市場營銷理論是在實(shí)踐中形成又能夠在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)揮指導(dǎo)作用的一種經(jīng)濟(jì)哲學(xué)。這種哲學(xué)所帶來的利益是企業(yè)家夢(mèng)寐以求的，他們研究、推演、總結(jié)，不斷地推動(dòng)這種理論向前發(fā)展。
現(xiàn)代意義的營銷思想起源于 20 世紀(jì)初，歷經(jīng)百年的實(shí)踐和總結(jié)，各種觀念和營銷理念相互激蕩，不斷推陳出新，形成了較為豐富的營銷思想體系[15-16]。從發(fā)展歷史看，營銷觀念大致經(jīng)歷了六個(gè)時(shí)期：產(chǎn)品觀念（50 年代前）、推銷觀念（50年代）、市場營銷觀念（60 年代）、社會(huì)營銷觀念（70-80 年代）、關(guān)系營銷觀念（90年代）、網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷觀念（當(dāng)前）。
從整個(gè)營銷理論體系的發(fā)展看，可分為以下五個(gè)階段[15-16]：
（1）萌芽階段

營銷理論的萌芽階段早在 1912 年美國哈佛大學(xué)教授赫杰特.齊提出。赫杰特.齊是市場營銷學(xué)的先驅(qū)，他建立了市場營銷學(xué)這門具有開創(chuàng)意義的學(xué)科。20 世紀(jì)初，阿切.w 肖，寫過一本叫做《關(guān)于分銷的若干問題》的書，他初次把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來，從宏觀的角度去研究分銷，20 世紀(jì)初的市場營銷理論主要來源于當(dāng)時(shí)各主要資本主義的工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高。商品需求大于供給的賣方市場，其依據(jù)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心。

 

2.2 主要市場營銷理論介紹
（1）國外市場營銷理論
在諸多的營銷理論中，比較具有代表性和影響力營銷理論的主要有 4P 理論、4C 理論、4R 理論、和 4I 理論。
（1）4P 理論
4P 理論是 1960 年被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷之父”的美國密西根大學(xué)教授杰瑞 麥卡錫（E. Jerome Mccarthy）創(chuàng)立的，由此他為現(xiàn)代營銷理論打下了堅(jiān)實(shí)的基石，它最主要的貢獻(xiàn)就是他使?fàn)I銷簡化并讓人們時(shí)刻記住并再傳達(dá)出去，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和銷（promotion）四要素，它重點(diǎn)是以產(chǎn)品為中心。20 世紀(jì)，服務(wù)業(yè)受到人們重視迅快發(fā)展，此外有學(xué)者又增加了一個(gè)概念即“People”，原來的“4P”理論變?yōu)?ldquo;5P”理論。除此之外，在產(chǎn)品的營銷過程中營銷者越來越重視產(chǎn)品的包裝，由于“Packaging”開頭是大寫字母“P”所以在營銷理論中又增加一個(gè)“P”。在后來在營銷理論的發(fā)展過程中，“營銷管理之父”科特勒又創(chuàng)建了兩個(gè)名詞：公共關(guān)系(Publications)和政治(Politics)。至此營銷理論越來越成熟，此后他的理論體系不斷地被完善和改進(jìn)，但是怎樣發(fā)展變化，“4P”理論一直發(fā)揮它固有而重要的作用。
（2）4C 理論

1990 年勞特朋（美國學(xué)者）(Lauteborn)提出了 4C 理論。4C 理論所堅(jiān)持的理念就是“顧客是上帝”。眾多知名公司把它作為自己的基礎(chǔ)營銷方針。我們從沃爾瑪?shù)幕�本的企業(yè)服務(wù)理念（顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的）就可以了解到這個(gè)理念的巨大意義。這項(xiàng)理論的堅(jiān)持這樣一個(gè)基本原則：以顧客為中心來制定自己公司的營銷方案，從生產(chǎn)出來的產(chǎn)品怎樣才能完美地契合消費(fèi)者的心理，生產(chǎn)商制定的價(jià)格是否能符合顧客的心理價(jià)位，如何才能達(dá)到商家和顧客之間話語的對(duì)稱以及如何實(shí)現(xiàn)商品快速而又便捷的到達(dá)消費(fèi)者手中。消費(fèi)者的要求，有顯性需要和潛在需要之分。根據(jù)市場的規(guī)律來調(diào)整自己屬于顯性需求，如果能夠把握一定的規(guī)律進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)則屬于潛在需求。一個(gè)基本的營銷人要清楚市場上需要什么，只有抓住這項(xiàng)基本原則，他才能真正了解顧客的需求，進(jìn)而知道自己產(chǎn)品的市場定位和調(diào)整產(chǎn)品的市場功能需求。除此之外，企業(yè)營銷還要時(shí)刻記住所銷產(chǎn)品的創(chuàng)新性和營銷戰(zhàn)略的靈活性，隨時(shí)隨地把握市場上的顧客需求動(dòng)向。只有這樣企業(yè)才能從營銷中獲得良好的效益和有效的反饋。

 

第三章 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及環(huán)境分析................... 13
3.1 CK 電氣公司及業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍介紹........... 13
3.2 宏觀環(huán)境分析 ............................ 13
3.3 行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 ......................... 14
3.3.1 高低壓成套電氣營銷環(huán)境變化 ............ 14
3.3.2 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及營銷策略變化 ......... 15
3.3.3 本行業(yè)國內(nèi)外市場營銷情況 .......... 16
3.4 CK 電氣的市場營銷現(xiàn)狀.................. 16
第四章 CK 電氣公司團(tuán)隊(duì)營銷問題分析.......... 19
4.1 調(diào)查設(shè)計(jì) ............................. 19
4.1.1 調(diào)查內(nèi)容 ....................... 19
4.1.2 總體確定 ................... 20
4.1.3 問卷設(shè)計(jì) ....................... 20
4.1.4 評(píng)價(jià)模型 ......................... 21
4.2 調(diào)查人員培訓(xùn) ........................ 21
4.3 調(diào)查內(nèi)容真實(shí)性控制 .......... 22
第五章 對(duì)策分析.......................... 29
5.1 績效考核 ................................. 29
5.2 人才招聘與培養(yǎng) ...................... 30
5.2.1 優(yōu)秀銷售人員的招聘 ............ 30

5.2.2 人才培養(yǎng)機(jī)制 ................... 33

 

第四章 CK 電氣公司團(tuán)隊(duì)營銷問題分析

 

經(jīng)過近幾年來的探索和實(shí)踐，CK 公司個(gè)人費(fèi)用包干銷售份額逐年下降，團(tuán)隊(duì)銷售份額逐年增長，2011 年團(tuán)隊(duì)營銷訂單額達(dá)到人民幣 3 億多，占全公司訂單總額的 37%，客觀上團(tuán)隊(duì)營銷推動(dòng)了公司的規(guī)模化發(fā)展，這也得到了公司領(lǐng)導(dǎo)班子和廣大營銷人員的一致認(rèn)可。但隨著團(tuán)隊(duì)營銷訂單額的增加，參與團(tuán)隊(duì)營銷的人員越來越多，一些前所未有的問題和疑惑凸顯了出來，甚至出現(xiàn)了一些新的矛盾，比如團(tuán)隊(duì)營銷中參與人員績效如何評(píng)定，人才怎么更好地培養(yǎng)，怎樣激勵(lì)和留住人才等，都是團(tuán)隊(duì)營銷中出現(xiàn)的新問題。一些參與團(tuán)隊(duì)營銷項(xiàng)目的銷售人員認(rèn)為得到的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，出現(xiàn)了一些抱怨和抵觸情緒；一些營銷人員在參與團(tuán)隊(duì)營銷項(xiàng)目中不作為，甚至消極怠工，在團(tuán)隊(duì)中產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響；公司對(duì)團(tuán)隊(duì)營銷參與人員的績效評(píng)定也缺乏統(tǒng)一的尺度，人為因素和感情因素較多，影響了團(tuán)隊(duì)成員的積極性；一些團(tuán)隊(duì)成員費(fèi)用支付常常帶有隨意性，公司費(fèi)用控制和管理相當(dāng)困難；參與團(tuán)隊(duì)營銷的成員職責(zé)界定不明確，導(dǎo)致工作過程中推諉扯皮的事時(shí)有發(fā)生；部分參與團(tuán)隊(duì)營銷的成員職業(yè)生涯規(guī)劃不清晰，看不到未來發(fā)展的希望等。這些因素，一定程度上制約著 CK 公司的進(jìn)一步發(fā)展。

為了系統(tǒng)分析 CK 電氣公司在營銷團(tuán)隊(duì)管理工作中的弊端、了解銷售人員心中所想，使公司的營銷團(tuán)隊(duì)管理進(jìn)入健康可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，公司于 2012 年 12 月進(jìn)行了一次針對(duì)公司團(tuán)隊(duì)營銷的調(diào)查研究。

 

4.1 調(diào)查設(shè)計(jì)

本次的 CK 電氣團(tuán)隊(duì)營銷存在問題調(diào)查是針對(duì)本司團(tuán)隊(duì)營銷工作的一次比較正規(guī)的、大規(guī)模的調(diào)查行動(dòng)。本調(diào)查研究的設(shè)計(jì)階段主要的內(nèi)容有：調(diào)查問卷內(nèi)容與方法確定、調(diào)查問卷的受訪者總體確定、問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)的計(jì)算方法。

 

 

 

第五章 對(duì)策分析

 

5.1 績效考核
對(duì)于 CK 電氣公司來說，營銷過程中公司占據(jù)著主導(dǎo)地位，而業(yè)務(wù)員起到了聯(lián)系客戶與制造商的良好作用。營銷團(tuán)隊(duì)中人員的穩(wěn)定性最重要，筆耕文化推薦期刊，如果經(jīng)常出現(xiàn)人員的變動(dòng)或者人員的調(diào)離，那么營銷團(tuán)隊(duì)制定營銷方案時(shí)便會(huì)出現(xiàn)很大的變動(dòng)性，這種情況不利于市場的開拓和穩(wěn)定與經(jīng)銷商之間的長期合作關(guān)系。因此，公司要想方設(shè)法地留住人才，比如高薪、良好的福利待遇、股票分紅等，這樣既可以降低公司用人的成本也能為公司帶來長期的效益。
公司要想把自己的品牌推廣到更多的市場，毋庸置疑，整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的實(shí)力起到了決定性的作用。CK 公司有一個(gè)完整成熟科學(xué)地的薪酬方案，它根據(jù)不同的等級(jí)以及崗位價(jià)值來確定薪酬的等級(jí)。在這個(gè)過程中，科學(xué)有效地解決了在崗人員的薪酬等級(jí)問題和薪酬不對(duì)等引起的問題。CK 公司目前營銷團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)工作是從下面三個(gè)方面做起的。
（1）對(duì)團(tuán)隊(duì)的高層做好激勵(lì)
在 CK 電氣公司，營銷團(tuán)隊(duì)的高層經(jīng)常面臨處理較多事務(wù)的情況，對(duì)于團(tuán)隊(duì)中的絕大多數(shù)事情他們都非常的熟悉。首先，要對(duì)他們?cè)趦r(jià)值層面上制定一個(gè)激勵(lì)規(guī)則。這樣公司就能夠利用他們實(shí)現(xiàn)整體的設(shè)想。對(duì)于價(jià)值層面其實(shí)就是要做好利潤分配問題，當(dāng)然，每一個(gè)公司都有自己的一套分配制度，各不相同。
其次，還要與他們?cè)诰�神層面上制定一個(gè)激勵(lì)規(guī)則。公司要給他們提供一個(gè)展示他們才能的平臺(tái)，提供一個(gè)能夠進(jìn)行挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)，這樣就能夠在事業(yè)上對(duì)他們進(jìn)行激勵(lì)。這樣，就能夠不但滿足他們的經(jīng)濟(jì)需求，同時(shí)還要提升他們的精神內(nèi)涵，增加他們的知識(shí)閱歷。通過讓他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上、知識(shí)上與精神上都成為富有的人，這種方法是當(dāng)今激勵(lì)高層的比較有創(chuàng)新的方法。
最后，還要與他們?cè)诠芾韺用嫔现贫ㄒ粋�(gè)激勵(lì)規(guī)則。公司為了發(fā)展，有時(shí)候必須要把一定的權(quán)利下放到副手手中，讓他們能夠施展自己的能力。但是，公司的領(lǐng)導(dǎo)們害怕對(duì)他們失去控制，所以，在下放權(quán)力的時(shí)候，同時(shí)也建立了對(duì)應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制。公司對(duì)于團(tuán)隊(duì)的高層下放一定的權(quán)利，能夠激勵(lì)他們?cè)跈?quán)限之內(nèi)施展出最大的能力，這樣對(duì)于公司和個(gè)人來說，是一個(gè)兩全其美的方法。然而，只下放權(quán)力還不行，同時(shí)還要有監(jiān)督機(jī)制，只有通過合理的約束，公司對(duì)團(tuán)隊(duì)才能有效的控制，確保其有序的進(jìn)行發(fā)展。

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本文編號(hào)：10813