發(fā)布時(shí)間：2021-01-14 05:34

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及,各種電商平臺(tái),如京東、淘寶、天貓、蘑菇街等如雨后春筍般破土而出,消費(fèi)者足不出戶就可以在網(wǎng)上購(gòu)物,消費(fèi)者的購(gòu)物方式發(fā)生了巨大變化。由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受到了消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài),與此同時(shí)消費(fèi)者也可以在各種社交媒體、電商平臺(tái)上分享產(chǎn)品或服務(wù)的信息,發(fā)表自己對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的使用感受等。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解不再像以往一樣只能通過(guò)商家的廣告宣傳等獲得,還可以通過(guò)瀏覽這些產(chǎn)品評(píng)論進(jìn)行參考從而決定是否購(gòu)買。這些產(chǎn)品評(píng)論通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播,形成了非常有影響力的網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑由于其具有匿名性、非商業(yè)目的等性質(zhì)成為了消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)前最重要的考慮因素之一。因此,研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)產(chǎn)品銷量的影響顯得尤為重要。本文在以往研究的基礎(chǔ)上,選取評(píng)論數(shù)量、好評(píng)率、評(píng)論效價(jià)、圖片評(píng)論率作為衡量網(wǎng)絡(luò)口碑的維度,研究其對(duì)產(chǎn)品銷量的影響。加入價(jià)格作為調(diào)節(jié)變量,研究其在網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)產(chǎn)品銷量影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng),并以消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為中介變量,研究購(gòu)買意愿是否在網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)產(chǎn)品銷量的影響中起到中介效應(yīng)。本文選取蘑菇街上的化妝品作為本文的研究對(duì)象,通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),評(píng)論數(shù)量、好評(píng)率對(duì)產(chǎn)品銷量有顯著的正向影響... 

【文章來(lái)源】：電子科技大學(xué)四川省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：69 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

016.6-2019.6網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率[1]

電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文2以前只能夠作為信息的接收方變成了現(xiàn)在能夠利用Web2.0平臺(tái)發(fā)表自已對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的觀點(diǎn)和看法等（王倩倩，2013）[2]。越來(lái)越多的消費(fèi)者將自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法和評(píng)論發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)運(yùn)而生。商家、消費(fèi)者和學(xué)術(shù)界等都開(kāi)始關(guān)注和重視這些反映用戶觀點(diǎn)和態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)口碑。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前會(huì)通過(guò)瀏覽在線評(píng)論了解產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息（李慧穎，2013）[3]。消費(fèi)者通過(guò)瀏覽這些產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論，能夠更好更深入地了解產(chǎn)品或服務(wù)從而做出更為可靠的決策；并且對(duì)于生產(chǎn)商和銷售商來(lái)說(shuō)，還可以根據(jù)在線評(píng)論所反饋的信息優(yōu)化營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力從而提高產(chǎn)品銷量（王倩倩，2013）[2]。圖1-22016.6-2019.6網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模及使用率[1]來(lái)源：CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查目前已有許多研究學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于商家的廣告宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)，其他消費(fèi)者的看法和評(píng)論往往更加客觀和真實(shí)，能夠更大程度的影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策（Liu，2006）[4]。以往的研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谫?gòu)買商品之前總是會(huì)四處尋求信息，或從商家的廣告和推銷、身邊朋友的意見(jiàn)等來(lái)獲取產(chǎn)品的各種信息，從而降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和發(fā)展，口碑已經(jīng)突破了原有的形式成為一種更具影響力的網(wǎng)絡(luò)口碑。根據(jù)2015年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)考慮的重要因素之一[5]（如圖1-3）。不少學(xué)者表示，產(chǎn)品銷量會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。例如，Liu（2006）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)Yahoo網(wǎng)站上的消費(fèi)者評(píng)論會(huì)顯著影響電影票房的收入[4]；龔詩(shī)陽(yáng)等（2013）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的消費(fèi)者評(píng)論信息會(huì)顯著影響圖書(shū)的銷量[6]。

第一章緒論3圖1-32015年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶購(gòu)買商品時(shí)主要考慮因素[5]來(lái)源：CNNIC中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查然而，學(xué)術(shù)界對(duì)這種信息媒介的不斷變化和創(chuàng)新會(huì)對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)生的影響還沒(méi)有一個(gè)全面的答案，為使消費(fèi)者和企業(yè)能夠更有效的利用網(wǎng)絡(luò)口碑，人們迫切的想要弄懂其中不斷更新演化而產(chǎn)生的新機(jī)制和新規(guī)律（李慧穎，2013）[3]。因此探討網(wǎng)絡(luò)口碑究竟會(huì)怎樣影響產(chǎn)品的銷量變得尤為重要。雖然目前已經(jīng)有很多學(xué)者通過(guò)研究證實(shí)了消費(fèi)者的購(gòu)買決策和產(chǎn)品銷量會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，但是不同的學(xué)者之間的研究結(jié)論卻存在著差異甚至矛盾的地方。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理和回顧發(fā)現(xiàn)，不同學(xué)者之間對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的測(cè)量維度的選娶對(duì)研究對(duì)象的選取以及研究對(duì)象的來(lái)源選取上存在差異，且學(xué)者之間的研究方法也存在差異，但大多數(shù)學(xué)者都基于多元線性回歸模型的方法研究了網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)影響產(chǎn)品銷量。鑒于此，本文選取電商平臺(tái)蘑菇街上的產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)線上消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑做多方面的測(cè)量，并建立網(wǎng)絡(luò)口碑與產(chǎn)品銷量的非線性關(guān)系，同時(shí)加入價(jià)格作為調(diào)節(jié)變量，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿作為中介變量，更深層次的研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)產(chǎn)品銷量的影響。


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