發(fā)布時間：2021-01-14 05:34

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及,各種電商平臺,如京東、淘寶、天貓、蘑菇街等如雨后春筍般破土而出,消費者足不出戶就可以在網(wǎng)上購物,消費者的購物方式發(fā)生了巨大變化。由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性,網(wǎng)絡購物受到了消費者的認可和喜愛,與此同時消費者也可以在各種社交媒體、電商平臺上分享產品或服務的信息,發(fā)表自己對于產品或服務的使用感受等。消費者對產品或服務的了解不再像以往一樣只能通過商家的廣告宣傳等獲得,還可以通過瀏覽這些產品評論進行參考從而決定是否購買。這些產品評論通過互聯(lián)網(wǎng)傳播,形成了非常有影響力的網(wǎng)絡口碑。網(wǎng)絡口碑由于其具有匿名性、非商業(yè)目的等性質成為了消費者在購買產品或服務前最重要的考慮因素之一。因此,研究網(wǎng)絡口碑對產品銷量的影響顯得尤為重要。本文在以往研究的基礎上,選取評論數(shù)量、好評率、評論效價、圖片評論率作為衡量網(wǎng)絡口碑的維度,研究其對產品銷量的影響。加入價格作為調節(jié)變量,研究其在網(wǎng)絡口碑對產品銷量影響中的調節(jié)效應,并以消費者購買意愿作為中介變量,研究購買意愿是否在網(wǎng)絡口碑對產品銷量的影響中起到中介效應。本文選取蘑菇街上的化妝品作為本文的研究對象,通過實證研究發(fā)現(xiàn),評論數(shù)量、好評率對產品銷量有顯著的正向影響... 

【文章來源】：電子科技大學四川省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：69 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

016.6-2019.6網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率[1]

電子科技大學碩士學位論文2以前只能夠作為信息的接收方變成了現(xiàn)在能夠利用Web2.0平臺發(fā)表自已對某一產品或服務的觀點和看法等（王倩倩，2013）[2]。越來越多的消費者將自己對產品或服務的看法和評論發(fā)表在網(wǎng)絡平臺上，網(wǎng)絡口碑應運而生。商家、消費者和學術界等都開始關注和重視這些反映用戶觀點和態(tài)度的網(wǎng)絡口碑。消費者在購買產品前會通過瀏覽在線評論了解產品或服務的相關信息（李慧穎，2013）[3]。消費者通過瀏覽這些產品或服務的評論，能夠更好更深入地了解產品或服務從而做出更為可靠的決策；并且對于生產商和銷售商來說，還可以根據(jù)在線評論所反饋的信息優(yōu)化營銷策略，提高產品或服務的競爭力從而提高產品銷量（王倩倩，2013）[2]。圖1-22016.6-2019.6網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模及使用率[1]來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查目前已有許多研究學者通過研究發(fā)現(xiàn)，相對于商家的廣告宣傳等營銷活動，其他消費者的看法和評論往往更加客觀和真實，能夠更大程度的影響消費者的購買決策（Liu，2006）[4]。以往的研究發(fā)現(xiàn)，人們在購買商品之前總是會四處尋求信息，或從商家的廣告和推銷、身邊朋友的意見等來獲取產品的各種信息，從而降低購買風險和不確定性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用和發(fā)展，口碑已經突破了原有的形式成為一種更具影響力的網(wǎng)絡口碑。根據(jù)2015年《中國網(wǎng)絡購物市場統(tǒng)計調查》發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡口碑是消費者在進行產品購買時考慮的重要因素之一[5]（如圖1-3）。不少學者表示，產品銷量會受到網(wǎng)絡口碑的影響。例如，Liu（2006）通過研究發(fā)現(xiàn)Yahoo網(wǎng)站上的消費者評論會顯著影響電影票房的收入[4]；龔詩陽等（2013）通過研究發(fā)現(xiàn)當當網(wǎng)上的消費者評論信息會顯著影響圖書的銷量[6]。

第一章緒論3圖1-32015年網(wǎng)絡購物用戶購買商品時主要考慮因素[5]來源：CNNIC中國網(wǎng)絡購物市場統(tǒng)計調查然而，學術界對這種信息媒介的不斷變化和創(chuàng)新會對消費者和企業(yè)產生的影響還沒有一個全面的答案，為使消費者和企業(yè)能夠更有效的利用網(wǎng)絡口碑，人們迫切的想要弄懂其中不斷更新演化而產生的新機制和新規(guī)律（李慧穎，2013）[3]。因此探討網(wǎng)絡口碑究竟會怎樣影響產品的銷量變得尤為重要。雖然目前已經有很多學者通過研究證實了消費者的購買決策和產品銷量會受到網(wǎng)絡口碑的影響，但是不同的學者之間的研究結論卻存在著差異甚至矛盾的地方。通過對文獻的梳理和回顧發(fā)現(xiàn)，不同學者之間對網(wǎng)絡口碑的測量維度的選娶對研究對象的選取以及研究對象的來源選取上存在差異，且學者之間的研究方法也存在差異，但大多數(shù)學者都基于多元線性回歸模型的方法研究了網(wǎng)絡口碑會影響產品銷量。鑒于此，本文選取電商平臺蘑菇街上的產品相關數(shù)據(jù)，對線上消費者網(wǎng)絡口碑做多方面的測量，并建立網(wǎng)絡口碑與產品銷量的非線性關系，同時加入價格作為調節(jié)變量，消費者的購買意愿作為中介變量，更深層次的研究網(wǎng)絡口碑對產品銷量的影響。


本文編號：2976315