本文關鍵詞：客戶性別的作用及其作用機制研究——基于客戶關系管理及其相關文獻的分析與展望，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

離職意圖等）中的性別差異⑥。其中，前兩個方面主要屬于消費者行為領域，后一方面主要存在于銷售管理決策領域。比較而言，有關性別調(diào)節(jié)作用的研究則幾乎覆蓋了客戶關系管理相關研究的諸多領域。

１．消費者行為研究中性別的作用

總體而言，不同性別的消費者的行為通常受社會文化的影響。不同的社會和文化背景下，消費者的行為存在著差異，但在很多情況下這些差異都具有明顯的共性，從社會化的角度研究性別差異的學者，認為社會（父母、朋友、電視等）給予了男性和女性充當適當角色的期望。例如，ＴａＩｌ和“ｎｇ等比較了馬來西亞和新加坡的廣告，發(fā)現(xiàn)馬來西亞男性傾向于主導技術產(chǎn)品廣告，而新加坡不是女性而是男性。這說明在新加坡人們非常接受女性的職業(yè)角色＠。另有研究發(fā)現(xiàn)，在馬來西亞男性經(jīng)常被刻畫為高層商業(yè)人士或職業(yè)角色，而在新加坡，男性和女性在這些角色的刻畫方面沒有明顯差別。ＡｎｎｅＥｉｓｅｎｂｅｒｇ研究發(fā)現(xiàn)，男性和女性同時朗誦同樣的文字，人們認為電腦合成的男聲比女聲更精確且更權威。每個社會對男性和女性的適宜行為都發(fā)展出一套期望，而且會通過各種方式傳播這種期望。從文化角度研究消費者差異的學者發(fā)現(xiàn)，盡管消費者生活在不同的文化背景下，但他們存在著共同的差異，例如，ＤｉａｎｅＧ０ｌｄｅｒ（１９９４）認為，男性和女性在食物偏好上存在差異：女性更愛吃水果類食品，男性更愛吃肉類食品。

在消費者行為研究領域，性別的作用主要表現(xiàn)為性別的差異。一方面，在買賣過程中購買者常常表現(xiàn)出很大的性別差異，而且往往表現(xiàn)在社會主導價值觀方面的性別差異。例如，鼬ｃｈａｒｄＨ．Ｆｒａｎｋｅ研究發(fā)現(xiàn)，男性和女性在購買金融服務中表現(xiàn)出明顯的差異＠。他指出，女性的社會主導價值觀主要是互相關心和幫助，認為友好關系特別重要，，主張通過妥協(xié)和談判來解決沖突；男性的主導社會價值觀則往往更加重視物質(zhì)和實現(xiàn)過程，認為金錢特別重要，主張通過強制來解決沖突。另外，男性和女性具有不同的個性特點。例如，男性具有權威、喜歡運動、進攻、競爭、自信和野心等特點；而女性具有友好、膽小、創(chuàng)造、順從、情感、浪漫、善談和同情心等特征。也就是說，女性往往傾向于具有社會性，追求公共目標（Ｃｏｍｍｕ－

ｎａｌ

ｇｏａｌｓ），偏好表達；男性傾向于工具理性，追求以自我為中心的動因目標（ａｇｅｍｉｃｇｏａｌｓ）。

另一方面，在廣告領域中也存在著大量探討性別差

異的研究文獻。其中，與客戶關系管理相關的研究，往往主要從廣告刺激等不同角度來探討性別差異。首先，在有些情況下，性別差異會影響人們對營銷刺激的反應。有研究指出，女性更有可能對信息內(nèi)容進行較精細的加

萬方數(shù)據(jù)

客戶性別的作用及其作用機制研究

工，因此形成信息時他們會對一些特殊的信息更加敏感，而男性則更多受到整體信息的影響⑩；性別身份中男子氣相對較強的女性偏愛描寫非傳統(tǒng)女性的廣告等；具有性別典型特征的人，對廣告中關于性別角色特征的描述更為敏感。其次，與男性相比，女性對刺激往往更加敏感（除了嗅覺），而且對于一些非口頭的刺激更能產(chǎn)生形象和詳盡的聯(lián)想和描述。最后，具有性別典型特征的人更加關注保持自己的行為與其文化所期望的角色相一致。例如，ｋｉｌａ等讓被調(diào)查者閱讀兩則分別使用男性化和女性化表達方式的啤酒廣告版本，那些認為自己具有強烈男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)的人分別選擇了與自身氣質(zhì)相符的版本。

總之，性別的差異存在于買賣關系和廣告刺激反應之中。一般而言，女性是社會性的，追求公共目標；男性傾向于工具理性，追求動因目標。在購買過程中女性認為友好、公平、關系等很重要。與此相反，男性則認為物質(zhì)、金錢和強制很重要。在廣告研究中，男性和女性的差異存在于對廣告刺激的反應，女性對特殊信息較敏感，男性更注重整體的信息等。因為消費者行為也是客戶關系管理研究的基礎問題，對消費者行為中性別的差異進行簡要的梳理是本文研究性別在客戶關系管理中作用的基礎。

２．銷售管理決策研究中性別的作用

在銷售管理決策中，有關性別作用的研究主要集中在“員工行為”（如工作滿意、報酬偏好、工作結(jié)果和離職意圖等）的相關研究中。而且，如果從關系營銷的角度來分析，這一部分研究與內(nèi)部營銷的理論邏輯是一致的。由于公司的營銷人員（員工）同樣可以視為顧客，所以公司首先應該讓自己的員工滿意才有可能使客戶滿意。這些研究歸納起來可分為兩大類，第一類是有關銷售員工在工作滿意、報酬偏好和離職意圖等方面是否存在著性別差異的研究＠，第二類是有關性別調(diào)節(jié)作用的研究⑩。

（１）銷售管理決策研究中性別的差異。首先，為了深化對銷售員工的態(tài)度和行為的理解，工作滿意的研究一直都倍備受關注。而且，在相關研究成果表明：男性和女性在工作滿意度方面也存在著差異。其中，相對于男性而言，女性具有較低的工作滿意度。這主要是因為：對于女性而言，往往存在著更為明顯的性別角色沖突和性別歧視。由于女性銷售人員承受著過量的內(nèi)部沖突和外部歧視，結(jié)果導致其工作滿意度也較低；其次，為了深化對銷售員工行為與激勵之間關系的理解，有關報酬偏好的研究也是一個十分重要的研究主題。而且，有研究表明：女性對于工作中的人際和社會方面較為重視，男性較關注職業(yè)導向的因素，比如工資、晉升機會、工作的安全

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  本文關鍵詞：客戶性別的作用及其作用機制研究——基于客戶關系管理及其相關文獻的分析與展望，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。