客戶生命周期理論與旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
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客戶生命周期理論與旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
發(fā)布日期： 2012-05-05 發(fā)布：
2012年第2期目錄 本期共收錄文章20篇
摘要：客戶是旅游企業(yè)的生命線，也是旅游企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)化時代的到來，客戶關(guān)系管理這一理論已經(jīng)被越來越多的旅游企業(yè)所認(rèn)識和了解，這一新興的理論在現(xiàn)代企業(yè)管理中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為諸多旅游企業(yè)經(jīng)營管理的一項重要內(nèi)容。此外，在新的時代背景下，客戶生命周期理論也孕育而生并被很多旅游企業(yè)所接受�；诖�，將這兩個理論聯(lián)系起來，針對它們目前在我國旅游企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀作以簡單分析，進(jìn)而找出其中存在的不足并提出一些可行性的解決方案。
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關(guān)鍵詞：客戶生命周期；客戶關(guān)系管理；旅游企業(yè)
中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772(2012)02-0072-03
1旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理概述
1.1旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生背景
良好的客戶關(guān)系一直是旅游企業(yè)經(jīng)營成功與否的重要因素之一。我國旅游企業(yè)的經(jīng)營者在經(jīng)營活動中一直非常重視與客戶的關(guān)系，努力滿足客戶提出的各種要求，與之建立良好的合作關(guān)系。隨著科技的發(fā)展和企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的逐漸擴大，旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力大大提升，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。旅游企業(yè)不得不將傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的價值鏈轉(zhuǎn)換為以客戶為中心的價值鏈。此外，現(xiàn)代的消費者對商品的需求已經(jīng)不再單單考慮價格和質(zhì)量，而是追求在購買商品和消費過程中心靈上的滿足感。旅游企業(yè)的管理者必須改變以往的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，迎接新的時代背景下的挑戰(zhàn)。旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理就在這種背景下產(chǎn)生了。
1.2旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵
1.2.1旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的定義
不同的學(xué)者對客戶關(guān)系管理有不同的理解，就目前學(xué)術(shù)界的觀點來看，大多數(shù)學(xué)者都將CRM定義為在電子商務(wù)前提下提出的，由信息技術(shù)支撐的，以客戶為中心的一種新的管理理念，它不僅是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，更是一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理理念。據(jù)此，可以將旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理定義為：在旅游企業(yè)中，以信息技術(shù)支撐，以客戶為中心的一種現(xiàn)代的旅游企業(yè)管理理念。
1.2.2旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
(1)旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理是在新的時代背景下產(chǎn)生的一種新的管理理念。客戶關(guān)系管理與以往的企業(yè)管理理念不同，它產(chǎn)生于市場營銷和網(wǎng)絡(luò)時代這一大背景之下，改變了傳統(tǒng)的旅游企業(yè)那種以企業(yè)為中心的經(jīng)營管理模式，它更適用于現(xiàn)代旅游企業(yè)的經(jīng)營和管理。
(2)旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的目的是留住客戶。旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的核心目的就是了解客戶的需求，找到企業(yè)的目標(biāo)客戶，并在此基礎(chǔ)上對客戶進(jìn)行“一對一”的個性化服務(wù)，通過為客戶讓渡最大的價值來留住客戶，提高客戶回頭率。
(3)旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)必須依賴信息技術(shù)。旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理是一項十分復(fù)雜的系統(tǒng)集合工程，它涉及到很多現(xiàn)代無線通信和信息方面的技術(shù)。因此，如果沒有現(xiàn)代信息技術(shù)的支持，真正的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理就很難實現(xiàn)。
2我國旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施現(xiàn)狀及原因
如今，我國很多旅游企業(yè)已經(jīng)將客戶關(guān)系管理作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項重要的內(nèi)容。很多旅游企業(yè)也已建立了自己的客戶資料數(shù)據(jù)庫。通過建立數(shù)據(jù)庫，旅游企業(yè)可以對自己的客戶有一個更深入的了解，并能夠預(yù)知客戶的期望。企業(yè)管理者可以對客戶有一個宏觀方面的認(rèn)識，以便他們對旅游企業(yè)的經(jīng)營方針做出更好的決策。除此之外，一些大型連鎖的旅游企業(yè)可以通過實施客戶關(guān)系管理來使各個分店分享自己的客戶資料，提供一致的服務(wù)，樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象。
但目前我國旅游企業(yè)中真正實施客戶關(guān)系管理的并不多，很多旅游企業(yè)仍然按照傳統(tǒng)的模式在經(jīng)營，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理在我國旅游企業(yè)中的普及率偏低。
2.1旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理實施現(xiàn)狀產(chǎn)生的原因
2.1.1企業(yè)自身規(guī)模小，經(jīng)營狀況不佳
近幾年，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游企業(yè)的數(shù)量逐年增加。但我國的旅游企業(yè)總體上來說，仍然存在“弱、小、散、差”的問題。旅游企業(yè)的經(jīng)營和管理體制也有待健全。因此，就這類小型旅游企業(yè)來說，實施旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的條件和時機不夠成熟。
2.1.2旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理技術(shù)含量和運作成本較高
通過實施客戶關(guān)系管理，旅游企業(yè)要建立起來一個為企業(yè)各部門授權(quán)使用的中央客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫包含的內(nèi)容相當(dāng)復(fù)雜，它必須具有巨額的存儲容量和高速的運算吞吐能力。建立一個這樣的數(shù)據(jù)庫，成本自然很高，而且需要設(shè)計者具有相當(dāng)豐富的IT知識和經(jīng)驗，技術(shù)含量也很高。
2.1.3旅游企業(yè)管理者缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理的觀念
有些旅游企業(yè)自身已經(jīng)具備實施客戶關(guān)系管理的條件，但并沒有實施客戶關(guān)系管理，這一現(xiàn)象與企業(yè)管理者過于傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念有著直接的關(guān)系。很多企業(yè)管理者保守的經(jīng)營觀念已經(jīng)根深蒂固，他們不愿接受新的管理理念，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理無法在這些企業(yè)中順利實施。
2.1.4開發(fā)軟件程序過于復(fù)雜
雖然目前市場上管理軟件數(shù)量很多，但并沒有能夠直接運用于旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的相關(guān)軟件。因此，旅游企業(yè)需要自己開發(fā)客戶關(guān)系管理的相關(guān)軟件。旅游企業(yè)龐大的客戶數(shù)據(jù)和資料從技術(shù)方面給軟件的設(shè)計者提出了更高的要求，這無疑給軟件開發(fā)增加了人力和物力的雙重成本。
2.1.5客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與企業(yè)自身的信息系統(tǒng)不匹配
目前，我國大多數(shù)旅游企業(yè)為了提高自身的工作效率，已經(jīng)實施了信息管理系統(tǒng)，但由于這些信息系統(tǒng)在當(dāng)初設(shè)計的時候沒有考慮客戶關(guān)系管理的因素，因此無法與客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)兼容，無法更新和調(diào)用其中的數(shù)據(jù)。旅游企業(yè)必須更換或改造原有的系統(tǒng)才能實施客戶關(guān)系管理。
3不同客戶生命周期內(nèi)的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
3.1客戶生命周期理論
客戶生命周期是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征�？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱�、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段，如下圖所示：
3.2不同客戶生命周期的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
在不同的生命周期內(nèi)，旅游企業(yè)和客戶之間的關(guān)系呈現(xiàn)出不同的特點，針對這些特點，旅游企業(yè)可以有針對性、有側(cè)重點地實施相應(yīng)的客戶關(guān)系管理，真正做到“一對一”的客戶服務(wù)。
3.2.1考察期的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
考察期是旅游企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系的孕育期，也是客戶生命周期的起始階段。旅游企業(yè)和客戶雙方都需要花費大量的時間和精力對彼此的情況進(jìn)行相應(yīng)的了解。由于是初次合作，客戶給旅游企業(yè)的訂單一般都較小，屬于嘗試性下單，交易量很小。因此，在考察期，旅游企業(yè)投入較多，但客戶對旅游企業(yè)的貢獻(xiàn)則相對較小。
在這一階段旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點是如何吸引客戶，與之建立合作關(guān)系。
旅游企業(yè)可以通過電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體來為企業(yè)做宣傳，使客戶能夠更直接、更全面地了解旅游企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)旅游企業(yè)與客戶之間建立起了合作關(guān)系之后，旅游企業(yè)應(yīng)花一定的時間去了解客戶的基本情況，對客戶
但旅游企業(yè)在識別大客戶時，不僅要考慮客戶的購買能力，更應(yīng)該考慮的是客戶的贏利率。客戶贏利率可采取以下兩種方式進(jìn)行分析。
綜上所述，在考察期，客戶關(guān)系管理的內(nèi)容主要應(yīng)集中在客戶概況和客戶未來的分析上。旅游企業(yè)在這一階段應(yīng)重視客戶關(guān)系的營銷，把準(zhǔn)客戶關(guān)系的脈搏，爭取和留住更多有價值的大客戶。
3.2.2形成期的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
形成期是客戶與旅游企業(yè)之間的合作關(guān)系的發(fā)展階段。通過考察期的了解，旅游企業(yè)和客戶之間建立了合作關(guān)系。隨著企業(yè)與客戶之間關(guān)系的發(fā)展，客戶已不再像考察期那樣嘗試性下單，他們也愿意承受一定的風(fēng)險。他們的價格忍耐力也相對考察期而有所增加。旅游企業(yè)在這一時期可以進(jìn)一步擴大自己的業(yè)務(wù)范圍。在客戶身上已經(jīng)不再是投入大于產(chǎn)出，它們已經(jīng)能夠從客戶身上獲得一定的利潤和收入，開始贏利。
在形成期，客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度會逐漸地顯示…來。所以，旅游企業(yè)在這一階段的客戶關(guān)系管理中應(yīng)該注重客戶對企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，了解客戶需要的產(chǎn)品及服務(wù)類型。對于客戶反映的問題，旅游企業(yè)應(yīng)該加以重視，通過提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來完善企業(yè)的產(chǎn)品，滿足客戶的需求。但進(jìn)行反饋時，旅游企業(yè)要注意業(yè)務(wù)員的客戶分配問題，為不同的業(yè)務(wù)員分配指定的客戶，防止重復(fù)訪問，引起客戶反感。
另外，在形成期，旅游企業(yè)可以采取客戶組合的關(guān)系營銷新視覺，將客戶按照客戶需求、客戶價值分為熟人關(guān)系、朋友關(guān)系、合作伙伴關(guān)系等類別。這些客戶群體擁有各自不同的特點和價值，旅游企業(yè)應(yīng)對他們實行客戶關(guān)系組合管理。為不同關(guān)系的客戶制定不同的管理和營銷策略，有針對性地為客戶提供所需的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。
總之，旅游企業(yè)在形成期應(yīng)該重點發(fā)展與客戶之間的良好合作關(guān)系，客戶關(guān)系管理的重點應(yīng)該放在客戶的忠誠度、產(chǎn)品及其未來的分析上。旅游企業(yè)在這一階段應(yīng)該努力培養(yǎng)客戶對旅游企業(yè)的忠誠度和滿足感，與之建立更為緊密的合作關(guān)系。
3.2.3穩(wěn)定期的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
穩(wěn)定期是旅游企業(yè)與客戶之間的關(guān)系發(fā)展的最高時期，通過前兩個階段的合作積累，客戶和旅游企業(yè)之間建立起了長期的持續(xù)的合作關(guān)系�？蛻粼谶@一時期的價格忍耐力已經(jīng)達(dá)到了最大值，客戶與旅游企業(yè)之間的交易量逐漸增大，直至到達(dá)頂點。此外，在這一時期，有些客戶還會向企業(yè)推薦更多客戶并主動為企業(yè)傳遞良好的口碑，使旅游企業(yè)的知名度大大增加。因此，旅游企業(yè)在這一階段的客戶投入最少，它們從客戶身上的贏利處于頂峰時期。
穩(wěn)定期的客戶關(guān)系管理的重點是客戶忠誠度的分析和培養(yǎng)。旅游企業(yè)應(yīng)在這一階段更為緊密地與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，例如通過電子郵件、電話等形式與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，了解他們的產(chǎn)品需求，及時為他們提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。還可以在節(jié)假日、客戶生日等時間為客戶準(zhǔn)備一定的禮品和折扣優(yōu)惠，贏得客戶好感。此外，對客戶進(jìn)行未來和價值的分析也是穩(wěn)定期的一項重要內(nèi)容。旅游企業(yè)應(yīng)該盡力保留獲利率高的客戶。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、提升服務(wù)質(zhì)量等多重手段為他們提供現(xiàn)階段最適宜的產(chǎn)品和服務(wù)。創(chuàng)新是挽留客戶的一個重要方法。我國旅游企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模都在逐漸擴張和增加，旅游企業(yè)之間的競爭相當(dāng)激烈，如果缺乏創(chuàng)新意識，很容易在這場競爭中遭到淘汰。所以創(chuàng)新才是現(xiàn)代旅游企業(yè)的生存之本。如果旅游企業(yè)不能為客戶提供新鮮、有創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)的話，客戶對旅游企業(yè)的產(chǎn)品會逐漸產(chǎn)生厭煩感，與旅游企業(yè)之間的合作也會逐漸減弱。
為此，在穩(wěn)定期，旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點是培養(yǎng)客戶的忠誠度和對企業(yè)的信任度�？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)容應(yīng)重點放在客戶忠誠度和未來的分析上。
3.2.4衰退期的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
經(jīng)歷了穩(wěn)定期之后，旅游企業(yè)和客戶之間的關(guān)系開始出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，衰退期是旅游企業(yè)和客戶關(guān)系的逆轉(zhuǎn)階段。雙方的合作開始減少，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品已經(jīng)對客戶失去了吸引力。二者之間的交易量逐漸減少，直至為零。但衰退期并不是一定總是出現(xiàn)在穩(wěn)定期之后，如果旅游企業(yè)和客戶之間有一方出現(xiàn)問題，都可以導(dǎo)致衰退期的提前到來。
衰退期意味著旅游企業(yè)和客戶之間合作關(guān)系的終止，也是客戶生命周期的最后一個時期。我們無法避免這一時期的到來，換句話說，旅游企業(yè)在經(jīng)營的過程中，無可避免地都會出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。但我們可以通過各種策略來減緩這一時期的出現(xiàn)進(jìn)程。
在對客戶的未來及其價值分析的基礎(chǔ)之上，旅游企業(yè)應(yīng)該找出最具獲利率的大客戶，用低價格策略、各種折扣和優(yōu)惠政策、各種新型產(chǎn)品等方法盡量挽留住這些客戶。避免出現(xiàn)這類客戶的大量流失現(xiàn)象。此外，在這一時期，對于已經(jīng)流失的客戶，旅游企業(yè)也不應(yīng)該對其完全放棄。很多旅游企業(yè)的管理者錯誤地認(rèn)為，因為老客戶流失而造成的利潤損失可以通過挖掘新的客戶來彌補，往往就忽視了流失客戶的贏回問題。調(diào)查顯示，企業(yè)向流失客戶再次銷售產(chǎn)品的可能性為20％～40％，而向新客戶銷售產(chǎn)品的可能性只有5％～20％，而每年，每家旅游企業(yè)平均都要損失20％～40％的客戶。由此可見，贏回流失的客戶對于旅游企業(yè)至關(guān)重要。對于這些已經(jīng)流失的客戶，旅游企業(yè)可以建立專門的贏回流失客戶的團(tuán)隊，通過對流失客戶的分類與細(xì)分、了解流失客戶當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)需求、設(shè)計贏回流失客戶的策略、對已經(jīng)贏回的流失客戶繼續(xù)保持激勵和聯(lián)絡(luò)等方法留住這些客戶，為企業(yè)帶來更多收益。
由此可見，衰退期的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)主要放在留住大客戶、贏回流失客戶這兩個方面，，客戶關(guān)系管理的內(nèi)容也應(yīng)重點放在客戶未來的分析上。
總之，在不同的生命周期內(nèi)，旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)此階段企業(yè)和客戶關(guān)系的特征來設(shè)計相應(yīng)的客戶關(guān)系管理策略，將客戶關(guān)系管理的內(nèi)容放在不同的側(cè)重點之上。這樣，不僅可以讓客戶關(guān)系管理在旅游企業(yè)的實施更為順暢，也可以使企業(yè)做到真正地了解客戶需求，為客戶提供最適時、適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，真正的讓客戶滿意。 轉(zhuǎn)載請注明來源。：
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