發(fā)布時(shí)間：2024-10-04 22:47

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,智能手機(jī)的普及率不斷提高,人們生活中的行為模式也從線下轉(zhuǎn)移到了線上,網(wǎng)絡(luò)直播在日常的生活中變得越來越普遍。為了適應(yīng)消費(fèi)者行為模式的變化,順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新趨勢(shì),傳統(tǒng)企業(yè)紛紛主動(dòng)進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí),積極探索開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷業(yè)務(wù),以期在日益變化的市場(chǎng)格局下,獲得可持續(xù)性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。然而眾多企業(yè)在開展直播營銷業(yè)務(wù)過程中,只是純粹關(guān)注短期的產(chǎn)品銷售效果,導(dǎo)致在當(dāng)下直播的浪潮中,產(chǎn)品銷售上的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈;而對(duì)于短時(shí)間內(nèi)看不到任何效益的企業(yè)品牌建設(shè)與宣傳,在直播中往往會(huì)被企業(yè)忽略。現(xiàn)代企業(yè)對(duì)直播營銷中品牌傳播作用的關(guān)注度明顯不足,這并不是少數(shù)企業(yè)出現(xiàn)的現(xiàn)象,而是整個(gè)直播行業(yè)普遍存在的問題。藝福堂作為傳統(tǒng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”電商企業(yè),從2008年8月份成立以來,一直專注于茶葉的生產(chǎn)、研發(fā)與銷售。于2019年6月份開始嘗試涉足網(wǎng)絡(luò)直播營銷業(yè)務(wù),在實(shí)際的直播營銷過程中,藝福堂與大多數(shù)企業(yè)一樣,也存在著重視產(chǎn)品銷售而對(duì)品牌傳播作用關(guān)注不足的問題。本論文基于品效合一視角對(duì)藝福堂直播營銷策略進(jìn)行研究,具有豐富的理論與現(xiàn)實(shí)意義。首先運(yùn)用品牌認(rèn)知理論與感知價(jià)值理論,結(jié)合文獻(xiàn)研究法、實(shí)地調(diào)研法、參...

【文章頁數(shù)】：74 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第一章 緒論
    第一節(jié) 研究背景及意義
        一、研究背景
        二、研究意義
    第二節(jié) 研究思路與方法
        一、研究思路
        二、研究方法
    第三節(jié) 可能的創(chuàng)新點(diǎn)
第二章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
    第一節(jié) 相關(guān)理論基礎(chǔ)
        一、品牌認(rèn)知理論
        二、感知價(jià)值理論
    第二節(jié) 相關(guān)研究現(xiàn)狀
        一、品效合一相關(guān)研究
        二、網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)研究
        三、消費(fèi)者心理相關(guān)研究
    第三節(jié) 研究現(xiàn)狀綜述
第三章 藝福堂直播營銷現(xiàn)狀與問題分析
    第一節(jié) 藝福堂公司及其直播現(xiàn)狀
        一、藝福堂公司簡(jiǎn)介
        二、藝福堂直播營銷現(xiàn)狀
    第二節(jié) 企業(yè)調(diào)研設(shè)計(jì)
        一、深度訪談
        二、參與觀察
        三、調(diào)研總結(jié)
    第三節(jié) 藝福堂直播的特色
        一、品宣意識(shí)較強(qiáng)
        二、直播節(jié)奏適度
        三、直播形式多樣
        四、重視粉絲運(yùn)營
    第四節(jié) 藝福堂直播存在的問題
        一、直播定位存在偏差
        二、難以弱主播化
        三、品宣力度不足
        四、文案缺乏創(chuàng)新
第四章 藝福堂直播營銷問題的根因分析
    第一節(jié) 對(duì)直播營銷的品牌傳播缺乏重視
        一、管理層對(duì)直播品牌效果缺乏戰(zhàn)略關(guān)注
        二、直播中的品牌傳播方法與技巧存在明顯不足
    第二節(jié) 直播間自身特性
        一、靜態(tài)的場(chǎng)景易被忽略
        二、動(dòng)態(tài)的主播更具吸引力
    第三節(jié) 直播間軟硬件品牌元素缺失
        一、主播話術(shù)側(cè)重產(chǎn)品銷售
        二、直播間場(chǎng)景缺少品牌元素
    第四節(jié) 自運(yùn)營直播能力的局限
        一、團(tuán)隊(duì)文案策劃能力不足
        二、內(nèi)部培訓(xùn)能力有限
第五章 藝福堂直播營銷策略優(yōu)化
    第一節(jié) 對(duì)直播營銷中的品牌傳播作戰(zhàn)略傾斜
        一、增加品牌曝光度
        二、品牌人格化打造
        三、關(guān)注直播中品效配比平衡
    第二節(jié) 直播間場(chǎng)景優(yōu)化
        一、增設(shè)動(dòng)態(tài)背景屏幕
        二、優(yōu)化商品擺放位置
        三、加強(qiáng)視聽感官刺激
        四、優(yōu)化鏡頭機(jī)位
    第三節(jié) 提升團(tuán)隊(duì)綜合能力
        一、社群運(yùn)營能力
        二、文案策劃能力
        三、主播全方位賦能
    第四節(jié) 策略優(yōu)化小結(jié)
第六章 結(jié)論與展望
    第一節(jié) 研究結(jié)論
    第二節(jié) 不足與展望
參考文獻(xiàn)
致謝



本文編號(hào)：4007231