發(fā)布時(shí)間：2018-10-15 12:35

【摘要】： 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展,各種跨文化交流日趨頻繁,國(guó)際廣告作為一種文化傳播的載體,正廣泛地滲透到社會(huì)生活的每個(gè)角落,深刻影響著社會(huì)文化和意識(shí),并對(duì)人們的生活產(chǎn)生極其巨大的影響。 但由于文化背景的差異,廣告有時(shí)也會(huì)帶來(lái)意想不到的負(fù)面影響。如2003年12月,刊登在中國(guó)《汽車(chē)之友》雜志上的一則日本豐田“霸道”車(chē)的廣告引起了廣大中國(guó)觀眾的強(qiáng)烈不滿,被認(rèn)為“無(wú)視中國(guó)傳統(tǒng)”、“侮辱中國(guó)人”,最后以廣告公司賠禮道歉及撤銷(xiāo)“爭(zhēng)議廣告”而告終。 2004年再次出現(xiàn)了類(lèi)似的“爭(zhēng)議廣告”,刊登在《國(guó)際廣告》雜志上的“立邦”漆廣告也被認(rèn)為有辱華嫌疑,并且再一次成為爭(zhēng)論、關(guān)注的焦點(diǎn)。 其實(shí)不僅僅是這樣的“爭(zhēng)議廣告”,中日兩國(guó)的廣告,乍一看有很多相似之處,但其實(shí)兩國(guó)廣告之間有著很大的差異。雖然廣告與一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治制度等有著密切的關(guān)系,但文化也是一個(gè)不容忽視的原因。由于各國(guó)的文化不盡相同,因此在廣告創(chuàng)作水平、廣告表現(xiàn)手法上都存在著較大的差異。研究中日廣告之間的文化差異,對(duì)促進(jìn)中國(guó)廣告業(yè)、甚至經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有重要的意義。因此,這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)、也很有意義的研究課題。本文主要運(yùn)用實(shí)例分析的方法,以具體的廣告案例為對(duì)象,討論中日兩國(guó)廣告的具體差異,并嘗試分析廣告背后深層次的文化背景,為企業(yè)的跨文化廣告宣傳提供參考。 第一章廣告與文化 第一節(jié)、廣告的文化屬性及其功能 一、廣告的文化屬性 從廣義上來(lái)講,廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化成果的一種展示,是人類(lèi)所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化的反映。廣告的內(nèi)容及形象表達(dá)中蘊(yùn)含著各種知識(shí)、價(jià)值觀念,并能夠憑借著自身強(qiáng)大的傳播力,將很多知識(shí)、觀念傳達(dá)給受眾,對(duì)受眾的價(jià)值取向和行為方式產(chǎn)生直接或間接的影響。因此,廣告本身就是一種文化形態(tài)。 二、廣告的功能 1、廣告的經(jīng)濟(jì)功能 在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)中,廣告是最方便快捷、經(jīng)濟(jì)高效的溝通手段。廣告能夠?yàn)橄�費(fèi)者及時(shí)提供產(chǎn)品、服務(wù)的信息,刺激消費(fèi)需求,有利于企業(yè)的發(fā)展和社會(huì)資源的合理配置。并且,廣告還能夠促進(jìn)科技進(jìn)步和社會(huì)體育文化事業(yè)的發(fā)展。 2、廣告的文化功能 廣告能夠影響公眾的思想觀念和生活方式,并通過(guò)這種影響最終使社會(huì)公眾的觀念意識(shí)有所更改和轉(zhuǎn)變,進(jìn)而改變我們?cè)�有的社�?huì)文化氛圍�，F(xiàn)代化是人類(lèi)歷史上文化積累的延續(xù)和拓展,是人類(lèi)文明的進(jìn)步和發(fā)展,也是一場(chǎng)社會(huì)文化的巨大變革。在這場(chǎng)大變動(dòng)中,現(xiàn)代廣告的發(fā)展不僅是社會(huì)文化變革的生動(dòng)展示,并且扮演著社會(huì)發(fā)展的“催化劑和加速器”的角色。 3、廣告的社會(huì)功能 廣告并不單純是為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的,它還具有相應(yīng)的社會(huì)教育功能。廣告向社會(huì)大眾傳播科技領(lǐng)域的新知識(shí)、新發(fā)明和新創(chuàng)造,有利于開(kāi)拓社會(huì)大眾的視野、豐富物質(zhì)和文化生活、推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。與此同時(shí),還能使人們得到思想情操的陶冶和道德修養(yǎng)的提高。 第二節(jié)、廣告與民族文化 民族文化,即是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明與精神文明。每個(gè)民族都有自己的文化個(gè)性,它表現(xiàn)在民族共同的價(jià)值取向、共同的情感傾向、共同的審美情趣等諸多方面。這樣的民族個(gè)性無(wú)疑會(huì)對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。當(dāng)廣告作品符合民族文化個(gè)性時(shí),廣告作品就較容易得到認(rèn)可、接受;相反,如果廣告作品與民族文化個(gè)性背道而馳,則容易引起廣告受眾的反感,遭到拒斥。另外,民族情感、接受心理也會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生影響。民族情感是一個(gè)民族在長(zhǎng)時(shí)期的歷史進(jìn)程中,形成的對(duì)本民族的一種特殊感情,它既有親和性,又有排他性。所以,在進(jìn)行廣告宣傳時(shí),必須尊重各民族的民族情感。 第三節(jié)、廣告與地域文化 地域文化是一個(gè)區(qū)域的人們?cè)谔囟ǖ牡乩砩鷳B(tài)環(huán)境下創(chuàng)造出來(lái)并適宜這種生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)的物質(zhì)文明與精神文明。地域文化包括語(yǔ)言習(xí)慣、生活習(xí)俗、思維模式、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣等一系列因素。一般來(lái)說(shuō),地域文化具有生態(tài)性、習(xí)俗性、穩(wěn)定性的特征。 不同地域文化背景下的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)理念,這種消費(fèi)理念的不同直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念也有不同的接受程度。廣告也是如此。只有符合地域文化特點(diǎn)的廣告才能被當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者所接受。否則,廣告不僅難以得到認(rèn)可,甚至還會(huì)引起許多糾紛。因此,對(duì)于不同地區(qū)的消費(fèi)者,因地制宜地進(jìn)行廣告策劃、宣傳是非常重要的。 第二章中日兩國(guó)間廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及其差異 第一節(jié)、中日兩國(guó)廣告發(fā)展現(xiàn)狀 一、中國(guó)廣告發(fā)展現(xiàn)狀 20世紀(jì)80年代以后,隨著改革開(kāi)放政策的實(shí)施,中國(guó)在廣告事業(yè)方面已經(jīng)徹底結(jié)束了過(guò)去百余年來(lái)自發(fā)與無(wú)序的狀態(tài),與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一樣進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。在短短的20年中,無(wú)論是在廣告的理論研究、廣告的教育、廣告的管理等方面都取得了較大的進(jìn)步和輝煌的成績(jī)。但是,現(xiàn)代廣告作為一種知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè),對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新事物,中國(guó)的廣告業(yè)仍然存在著許多不足。例如中國(guó)廣告的主流設(shè)計(jì)理念,還只是停留在傳統(tǒng)的4P理論(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo))基礎(chǔ)之上;其次,在廣告宣傳上,表現(xiàn)手法過(guò)于直接。這些問(wèn)題,對(duì)于今后中國(guó)的廣告業(yè)來(lái)說(shuō),是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 二、日本廣告發(fā)展現(xiàn)狀 日本作為世界廣告大國(guó),戰(zhàn)后,隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,廣告業(yè)也隨之迅速發(fā)展起來(lái),特別是到了20世紀(jì)70年代,日本實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的騰飛,廣告事業(yè)更加蓬勃發(fā)展,成為支撐日本經(jīng)濟(jì)的巨大產(chǎn)業(yè)之一。 在長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐中,日本善于學(xué)習(xí)先進(jìn)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn),特別是美國(guó)廣告的經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的廣告理論,并且注重將別人的經(jīng)驗(yàn)與本國(guó)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化相融合,逐步形成了具有鮮明特點(diǎn)、獨(dú)特風(fēng)格的日本廣告經(jīng)濟(jì)與文化。在廣告理論、廣告管理、廣告設(shè)計(jì)制作以及廣告材料等方面都走在世界前列,是名副其實(shí)的廣告大國(guó)。 日本廣告界一貫認(rèn)為,廣告不僅僅是一種商業(yè)活動(dòng),它本身就是一門(mén)藝術(shù)。所以,現(xiàn)代的日本廣告在其表現(xiàn)風(fēng)格和表現(xiàn)形式上,既保留了日本傳統(tǒng)文化的精神,又強(qiáng)烈地體現(xiàn)著現(xiàn)代氣息,具有較高的藝術(shù)性。 第二節(jié)、日本在華廣告活動(dòng)的歷史 一、20世紀(jì)70年代末至80年代初:探索期 20世紀(jì)70年代,中國(guó)發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)變,實(shí)行了對(duì)內(nèi)改革、對(duì)外開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)政策。中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展,商業(yè)活動(dòng)異�；钴S,為廣告業(yè)注入了強(qiáng)大的活力,成為廣告業(yè)復(fù)興和發(fā)展的重要契機(jī)。 1979年3月,日本電通領(lǐng)先于世界其他廣告公司與上海廣告公司開(kāi)展業(yè)務(wù)合作,并于1980年2月1日在北京開(kāi)設(shè)廣告事務(wù)所。當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)除了負(fù)責(zé)“松下”電器、“日立”的報(bào)紙廣告刊登,還代理中國(guó)在日本的廣告。 日本廣告進(jìn)入中國(guó)和中國(guó)廣告業(yè)的恢復(fù)幾乎是同時(shí)的。當(dāng)時(shí)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)廣告現(xiàn)象還不太習(xí)慣,再加上中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)體制上的制約,日企不可能將其國(guó)內(nèi)廣告的表現(xiàn)手法原封不動(dòng)地搬到中國(guó)來(lái),但是中國(guó)本土又沒(méi)有可供參考的范本,所以廣告制作者在廣告表現(xiàn)上顯得無(wú)所適從,廣告顯得較為簡(jiǎn)單。這一時(shí)期是日本在華廣告的探索期。 二、20世紀(jì)80年代:活躍期 進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后,中國(guó)的改革開(kāi)放全面展開(kāi),中國(guó)經(jīng)濟(jì)也因此展現(xiàn)出迅速發(fā)展的勢(shì)頭。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,日本經(jīng)濟(jì)也重新進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期。在整個(gè)20世紀(jì)80年代的中國(guó)市場(chǎng)上,日本企業(yè)的廣告可謂風(fēng)光盡顯,是中國(guó)廣告業(yè)最醒目的一股力量,日本連續(xù)十年都是在中國(guó)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)最多的國(guó)家。東芝、日立、松下、夏普、豐田等這些廠家每年在中國(guó)的廣告費(fèi)用均超過(guò)一億日元。這些日本品牌不遺余力地大力投放廣告,所得到的回報(bào)是中國(guó)人民對(duì)日本產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量上的認(rèn)可,并且迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。廣告不僅創(chuàng)造了需求,同時(shí)也為日本企業(yè)在中國(guó)樹(shù)立了良好的形象,其作用不可小覷。因此,這一時(shí)期可稱(chēng)為日本在華廣告活動(dòng)的活躍期。 三、20世紀(jì)90年代:平穩(wěn)期 20世紀(jì)80年代,日本經(jīng)濟(jì)在土地和股市兩大泡沫的推動(dòng)下,實(shí)現(xiàn)了較長(zhǎng)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。1992年,中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛,GDP增長(zhǎng)率達(dá)到12.8%,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入的增長(zhǎng)使中國(guó)掀起新的消費(fèi)熱潮,日本企業(yè)對(duì)華投資也隨之達(dá)到高峰。并且,媒體的迅速發(fā)展客觀上也為廣告業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的空間,再加上國(guó)家對(duì)廣告態(tài)度上的變化都為廣告業(yè)的發(fā)展打開(kāi)了方便之門(mén)。但好景不長(zhǎng),隨著日本“泡沫經(jīng)濟(jì)”的破滅,日本經(jīng)濟(jì)陷入了長(zhǎng)達(dá)十多年的徘徊或蕭條期。受日本國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣的影響,日本企業(yè)大幅削減了在華的廣告投放額。 盡管1994年以后,中國(guó)出現(xiàn)了大量的中日合資企業(yè),需要大做廣告,但無(wú)論是廣告投放規(guī)模還是廣告所取得的效果都遠(yuǎn)不及1992年之前。1995年,中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌意識(shí)大大增強(qiáng),廣告投放勢(shì)頭猛烈。相形之下,日本企業(yè)的廣告就不那么顯眼了。因此,這一時(shí)期可稱(chēng)為是日本廣告的平穩(wěn)期。 四、進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái):新時(shí)期 進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。中國(guó)13億人口的龐大市場(chǎng)、高品質(zhì)的廉價(jià)勞動(dòng)力、豐富的資源、改革開(kāi)放政策的進(jìn)一步深化、加入世貿(mào)組織的與國(guó)際接軌,使得中國(guó)近年來(lái)一直是僅次于美國(guó)的投資熱點(diǎn)。特別是中國(guó)加入世貿(mào)組織以后,未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈,是一種多邊競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。而在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,廣告無(wú)疑將會(huì)發(fā)揮更大的作用,日本的廣告業(yè)在中國(guó)也將會(huì)面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí),隨著中國(guó)人民生活水平的不斷提高,人們的審美觀點(diǎn)也在相應(yīng)地發(fā)生變化。因此,在新世紀(jì),日本廣告業(yè)的發(fā)展也將面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 第三節(jié)、中日兩國(guó)廣告交流的意義 一、廣告對(duì)日本企業(yè)的意義 通過(guò)廣告,日本企業(yè)和日本產(chǎn)品打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng),順利地進(jìn)入中國(guó)。并且,廣告對(duì)于日本產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)所占份額的增加,以及日本企業(yè)文化在中國(guó)影響的擴(kuò)大,都起到了重要的作用。 二、廣告對(duì)中國(guó)的意義 日本企業(yè)自1979年在中國(guó)開(kāi)始開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)以來(lái),對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響,特別是在中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)的時(shí)期,這種影響對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的起步是具有一定引領(lǐng)作用的。中國(guó)廣告業(yè)學(xué)習(xí)日本廣告作品的表現(xiàn)形式、廣告活動(dòng)的運(yùn)作模式等,促進(jìn)了自身的發(fā)展。 同時(shí),日本企業(yè)的廣告讓改革開(kāi)放之初的中國(guó)人民最早見(jiàn)識(shí)了現(xiàn)代的生活方式,從某種意義上來(lái)說(shuō),日本廣告引導(dǎo)了中國(guó)人民的消費(fèi)并激發(fā)了物質(zhì)追求,同時(shí)也是中國(guó)人民了解時(shí)代、接觸外界的一扇窗口。 第四節(jié)、中日兩國(guó)廣告的比較 一、中日廣告具體差異的比較 第一,中國(guó)廣告強(qiáng)調(diào)的是一種“主張”,即圍繞著要銷(xiāo)售的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行廣告宣傳,整個(gè)廣告使人一看就能明白廣告創(chuàng)意者所要說(shuō)的是什么,并且廣告本身的邏輯性較強(qiáng),而廣告的“描寫(xiě)”則處于一種從屬地位,即“描寫(xiě)”是為“主張”服務(wù)的。相對(duì)于中國(guó)的廣告,日本的廣告則完全是另外一種風(fēng)格。它更多強(qiáng)調(diào)的是“描寫(xiě)”,整個(gè)廣告構(gòu)成看上去雖然簡(jiǎn)單,但受眾有時(shí)不能完全理解廣告作品的意圖。在這樣的廣告中,“描寫(xiě)”占主要地位,而“主張”則是占次要地位。中國(guó):寶潔“碧浪”洗衣粉廣告日本:“日清”拉面廣告 乍一看,穿著正裝的男主人公和修理廠之間的組合給人一種非常奇妙的感覺(jué)。而“就是敢穿”這句廣告詞將兩者聯(lián)系在一起,具有相當(dāng)?shù)倪壿嬓�。人們一眼就能明�?這是一則洗衣粉的廣告,意思是不管什么樣的污漬,只要有了“碧浪”洗衣粉,都能夠洗凈。 而日清拉面的廣告在初看時(shí),也許不知所云。廣告制作者的意圖是說(shuō)人與人之間正是因?yàn)橛辛诉@樣那樣的隔閡,才會(huì)互相仇視。但全世界人們喜歡拉面等美味食品的感情卻是一樣的,人與人之間應(yīng)該逐步地消除這種隔閡。在這則廣告中,“描寫(xiě)”占主要地位。 第二,中國(guó)的廣告與所宣傳商品的關(guān)聯(lián)較為密切,而日本廣告通常與商品的關(guān)系較為薄弱。中國(guó):“南極人”保暖內(nèi)衣廣告日本:NEC服務(wù)器廣告 這則“南極人”保暖內(nèi)衣的廣告直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了介紹,并且其中沒(méi)有任何與廣告內(nèi)容無(wú)關(guān)的東西,向消費(fèi)者傳達(dá)了直接、簡(jiǎn)明這一特點(diǎn)。與此相對(duì),日本NEC服務(wù)器的廣告則向消費(fèi)者展示了另外一種風(fēng)格。廣告將NEC的服務(wù)器和歐美的服務(wù)器分別比喻為日餐和西餐,從側(cè)面表現(xiàn)了NEC服務(wù)器的杰出品質(zhì)�？梢哉f(shuō)這是一則非常含蓄的廣告,符合一般日本廣告的特點(diǎn)。 第三,一般來(lái)說(shuō),中國(guó)的廣告多與傳統(tǒng)、家庭等相關(guān)聯(lián),而日本的廣告通常是與“新”、“美”等要素聯(lián)系在一起的。 “南方”黑芝麻糊的廣告便是中國(guó)式廣告的一個(gè)典型代表。整個(gè)廣告采用回憶的手法,將觀眾帶回20世紀(jì)30年代的江南小鎮(zhèn),整個(gè)廣告作品體現(xiàn)出“一股濃香、一縷溫情”的溫馨氛圍和優(yōu)美意境�？戳诉@則廣告,無(wú)數(shù)人回憶起自己的童年時(shí)光,并為之動(dòng)容,激起了強(qiáng)烈的共鳴。當(dāng)然,廣告作品也達(dá)到了預(yù)期的效果。 而右邊這幅圖是日本的一則生茶廣告。廣告作品將怒放的櫻花作為背景,非常漂亮。廣告?zhèn)戎貜?qiáng)調(diào)“喝生茶,賞櫻花”這一浪漫的意境,符合日本人的審美意識(shí),也為日本人所接受。 此外,中日廣告在布局、構(gòu)圖等方面也存在著一定的差異。中國(guó)的廣告較為注重畫(huà)面對(duì)稱(chēng),講究對(duì)稱(chēng)美和結(jié)構(gòu)均衡;而日本的廣告則不太注重對(duì)稱(chēng),他們講究的是一種非對(duì)稱(chēng)美。 二、中日“爭(zhēng)議廣告”的具體案例 案例1、2003年,豐田“霸道”在《汽車(chē)之友》雜志上的廣告:在中國(guó)引起爭(zhēng)議的廣告之一,便是2003年12月刊登在《汽車(chē)之友》雜志上的豐田“霸道”越野車(chē)的廣告。 畫(huà)面中,一輛“霸道”越野車(chē)停在兩頭石獅前面,一只石獅挺身伸出右爪向“霸道”車(chē)作行禮狀,另一只則低頭作揖。配圖的廣告語(yǔ)寫(xiě)道:“霸道,你不得不尊敬�！� 這則廣告一經(jīng)刊登,就批判聲四起。在中國(guó)人的觀念里,石獅是中華民族傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物,代表權(quán)力和尊嚴(yán),有著極其重要的象征意義。豐田廣告用石獅向“霸道”車(chē)敬禮、作揖,極不嚴(yán)肅。讀者紛紛在網(wǎng)上提出質(zhì)疑并聲討,甚至向豐田公司及廣告公司打電話以示抗議。 對(duì)此,《汽車(chē)之友》雜志在其網(wǎng)站上發(fā)表了“致歉聲明”,向廣大讀者道歉。隨后豐田公司通過(guò)中國(guó)的媒體發(fā)表了“道歉聲明”。廣告公司也隨即撤換了這則“爭(zhēng)議廣告”,并表示將重新制作新的廣告。這樣才總算平息了這場(chǎng)廣告風(fēng)波。 案例2、2004年,“立邦”漆在《國(guó)際廣告》雜志上的廣告: 還有一個(gè)例子,便是2004年刊登在《國(guó)際廣告》雜志上的一則名為《龍篇》的日本“立邦”漆廣告。畫(huà)面中有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子,亭子的兩根立柱上各盤(pán)著一條龍,但不知為何,其中一根立柱上的龍卻跌落到地上。畫(huà)面旁附有對(duì)作品的介紹,大致內(nèi)容是:右立柱因?yàn)橥磕�了“立邦”�?使得盤(pán)龍都滑了下來(lái)。也許制作方想通過(guò)幽默的方式來(lái)表現(xiàn)“立邦”漆的優(yōu)良品質(zhì),但就是這則廣告卻激起了廣大中國(guó)讀者的憤怒。多數(shù)人認(rèn)為龍是中國(guó)的傳統(tǒng)象征,在廣告中有被戲弄之嫌。一時(shí)間,網(wǎng)上批判聲四起。 也許有人會(huì)說(shuō),正是由于是日本的廣告,所以才會(huì)引起如此軒然大波,這其中有很多歷史方面的原因。這種說(shuō)法當(dāng)然也有其一定的道理。確實(shí)中國(guó)人在看這樣的日本廣告時(shí),會(huì)帶有一定的民族情緒。但通過(guò)以上幾則廣告,再聯(lián)想到其他的日本廣告,可以看出,中日兩國(guó)間的廣告確實(shí)存在著巨大的差異。雖然廣告與一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治制度及廣告本身的發(fā)展水平等有著密切的關(guān)系,但同時(shí)廣告背后文化背景的差異也是一個(gè)不容忽視的重要原因。 第三章、中日廣告差異的文化分析 第一節(jié)、中日不同的思維方式 中國(guó)的傳統(tǒng)文化建立在血緣基礎(chǔ)之上,以儒道互補(bǔ),是追求天人合一的文化,具有實(shí)用、理性的特點(diǎn),對(duì)于中國(guó)人心理結(jié)構(gòu)和思維方式的形成,產(chǎn)生了重要的影響。自古以來(lái),雖然經(jīng)歷各種經(jīng)濟(jì)、政治制度的變遷,但以血緣、宗法為紐帶的社會(huì)生活和結(jié)構(gòu)卻很少變動(dòng),這種血緣根基使得中國(guó)人注重人際關(guān)系,尊重歷史經(jīng)驗(yàn)。天人合一的傳統(tǒng)觀念形成了中國(guó)人思維方式里和諧、折中、矛盾的特點(diǎn)。體用不二、天人合一、情理交融、主客同構(gòu)是中國(guó)的傳統(tǒng)精神,也是所謂的中國(guó)智慧。這種智慧表現(xiàn)在思維方式上,便是更加重視整體性的把握和領(lǐng)會(huì)。中國(guó)人的實(shí)用主義重視從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的角度客觀地考察和思考,而不重眼下的、短暫的得失或成敗利害�？梢哉f(shuō)這是一種歷史的理性思維,決定中國(guó)人在看待問(wèn)題時(shí),傾向于從整體的角度對(duì)問(wèn)題加以分析,強(qiáng)調(diào)事物之間的關(guān)聯(lián)性。 相對(duì)于中國(guó)人的思維方式,日本人的思維方式也有其自身的特點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是日本人的思維方式偏于感性。而日本人思維方式的形成,不僅受到儒學(xué)的影響,同樣還有其自然、社會(huì)以及歷史方面的原因。 中日兩國(guó)的文化具有共通點(diǎn)。中國(guó)深受儒家哲學(xué)的影響,而日本雖然也受儒家思想的影響,但其所受的畢竟是受容、變異后的儒家思想,另外再加上他們自身所具有的國(guó)家宗教——神道的影響,所以在思維方式上有很多方面已經(jīng)完全不同于中國(guó)。一般認(rèn)為,儒學(xué)的思維方式表現(xiàn)了強(qiáng)于綜合、弱于分析;重視頗具模糊性的直覺(jué)體悟,疏于清晰的邏輯論證等傾向。儒學(xué)的整體性思維,要在經(jīng)驗(yàn)綜合的基礎(chǔ)上達(dá)到對(duì)整體的抽象把握,需要經(jīng)過(guò)思維的飛躍和超越,經(jīng)驗(yàn)實(shí)證、概念分析和語(yǔ)言表達(dá)都不足以解決這一問(wèn)題,而要依靠直覺(jué)體悟。中國(guó)儒學(xué)傳統(tǒng)思維方式的直覺(jué),多是指對(duì)本體即“道”或“理”的直覺(jué),而日本人則將其擴(kuò)展至日常生活幾乎所有的領(lǐng)域,講究通過(guò)直覺(jué)達(dá)到“心、技、體”的統(tǒng)一、“身心一如”和對(duì)各種技藝之“道”的體悟與把握。儒家的思維方式不僅對(duì)古代日本人曾產(chǎn)生影響,即使在當(dāng)代日本,它作為文化積淀依然發(fā)揮著極其重要的作用。 另外,從歷史原因上來(lái)說(shuō),日本遠(yuǎn)離大陸,在遠(yuǎn)古交通不發(fā)達(dá)的情況下,日本在地理上處于孤立的位置,因此很早便形成了單一的民族,并且歷史上沒(méi)有發(fā)生過(guò)大規(guī)模的種族、民族沖突,幾乎沒(méi)有遭受過(guò)其他民族侵略、統(tǒng)治的歷史。這樣一個(gè)沒(méi)有和其他民族實(shí)際交融的狀態(tài),導(dǎo)致日本民族在精神上具有內(nèi)省自閉的傾向。即使到了西方文明大量流入的今天,日本人的行為依舊以感官和主觀意識(shí)得到的結(jié)論居多,說(shuō)理論道的情形較為少見(jiàn)。 第二節(jié)、中日對(duì)待西方文化的不同態(tài)度 在中國(guó)由傳統(tǒng)社會(huì)向近代社會(huì)的轉(zhuǎn)型中,“中體西用”作為一種頗具影響力的社會(huì)意識(shí),曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)廣泛的影響。而“和魂洋才”的思想對(duì)于日本的近代化而言,其重要性同樣不容忽視。這兩者之間既有相似點(diǎn),也有不同處。 兩者的原始涵義大致相同�！爸畜w”與“和魂”都主要是指本土文化中的倫理道德,而“西用”與“洋才”則均指西方以科學(xué)技術(shù)為中心的“富強(qiáng)之術(shù)”。兩者都是在受到西方文化的強(qiáng)烈沖擊時(shí),作為本土文化對(duì)于外來(lái)文化之挑戰(zhàn)的回應(yīng)方式而出現(xiàn)的。兩者都以“取長(zhǎng)補(bǔ)短”為宗旨,主張?jiān)诒Ａ糇陨砦幕�主體性的同時(shí),吸收西方文化。 但是,“和魂洋才”論者在吸收西方文化時(shí)掌握的尺度較寬,“洋才”不僅僅局限于西方的科學(xué)技術(shù),甚至西方的某些制度和思想后來(lái)也被視為“洋才”而加以接受。并且,吸收的“洋才”經(jīng)過(guò)改造,逐漸融入到了“和魂”中,并成為“和魂”的一部分。相反,“中體西用”論者在吸收西方文化時(shí)掌握的尺度較嚴(yán),“西用”一般局限于西方科技,而西方的制度(尤其政治制度)和思想則被視為“中體”的對(duì)立物和異端而加以排斥。西方文化的有關(guān)內(nèi)容在中國(guó)現(xiàn)代文化中依然只能是屬于“用”的層面,中國(guó)現(xiàn)代文化的內(nèi)在之“體”則只能是通過(guò)民族文化的內(nèi)在轉(zhuǎn)化而自具。 正是由于日本人兼收并蓄的性格,他們對(duì)吸收外國(guó)的異質(zhì)文化而沒(méi)有太多的排斥。他們?cè)噲D認(rèn)識(shí)這些不同的文化因素的各自價(jià)值,“注重實(shí)用”也成為日本文化的一個(gè)鮮明特點(diǎn)。無(wú)論引進(jìn)外來(lái)文化的人們的意圖如何,只要外來(lái)文化的價(jià)值被認(rèn)為是有助于日本進(jìn)步的工具,就把它作為一種事實(shí)來(lái)接受。文化對(duì)于日本民族來(lái)說(shuō),始終是手段。日本民族正是以“有用性”為準(zhǔn)則不斷攝取與利用多元的外來(lái)文化,從而形成其民族文化的。因而外來(lái)文化不僅可以在“才”的層面為日本文化所容納,而且可以在“魂”的層面影響日本文化。而對(duì)于中國(guó)文化來(lái)說(shuō),“體”是第一性的,是本;“用”是第二性的,是末。這一點(diǎn)也非常明顯地體現(xiàn)在了中日廣告中。如日本的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)平假名、片假名、漢字、英文相混合的情況,同時(shí)西方的廣告理念也在日本廣告中得到了很好的體現(xiàn)。但中國(guó)廣告受西方文化影響相對(duì)較小,在廣告創(chuàng)作中往往以民族文化為基礎(chǔ)。 第三節(jié)、中日不同的民族性格特點(diǎn) 日本是一個(gè)島國(guó),遠(yuǎn)離大陸,并且沒(méi)有遭受過(guò)其他民族侵略、統(tǒng)治的歷史,在這樣的一種環(huán)境下,形成了單一的大和民族。這種單一民族共享統(tǒng)一文化,具有同質(zhì)的民族心理。并且,日本的通用語(yǔ)也只有一種。長(zhǎng)期生活在這種與外部隔絕、封閉的社會(huì)環(huán)境中的日本人,由于思維方式、生活習(xí)慣、風(fēng)土人情的同一性,形成了對(duì)周?chē)�的人與事以及外部世界的敏銳的觀察力和深刻的感悟性,并在人際交往等諸多方面,可以不借助語(yǔ)言,依靠“以心傳心”這種日本獨(dú)特的方式來(lái)進(jìn)行思想感情的交流。 與日本相比,中國(guó)有著五千年的文明史,是公認(rèn)的世界文明的發(fā)源地之一,有著近乎完整的哲學(xué)思想、倫理規(guī)范。在綜合國(guó)力方面,中國(guó)自漢唐起日漸強(qiáng)盛,創(chuàng)造出當(dāng)時(shí)世界上最為輝煌的文明。悠久的文化傳統(tǒng)、深厚的文化積淀、四方民族的紛紛歸順,再加上中國(guó)幅員遼闊,諸多因素使得中華民族逐漸形成了“大國(guó)意識(shí)”。 此外,與日本人的“集團(tuán)主義”相比,中國(guó)人似乎也重視“集團(tuán)主義”。但中國(guó)人的“集團(tuán)”是建立在“家族”基礎(chǔ)之上的小“集團(tuán)”,所謂的“集團(tuán)主義”也是以“孝”為本的集團(tuán)主義。在這種小集團(tuán)中,個(gè)人的利益是非常重要與現(xiàn)實(shí)的,中國(guó)人的集團(tuán)意識(shí)只能建立在個(gè)人利益之上。所以,與其說(shuō)中國(guó)人是集團(tuán)主義的,倒不如說(shuō)是個(gè)人主義的。因此,在廣告作品中,中國(guó)的廣告往往“直抒胸襟”,直接介紹產(chǎn)品的特點(diǎn),來(lái)達(dá)到廣告宣傳和促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。而日本的廣告則較為含蓄,通常不直接介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì),因?yàn)槟菢臃炊鴷?huì)引起消費(fèi)者的反感,導(dǎo)致產(chǎn)品推銷(xiāo)的失敗。 第四節(jié)、中日不同的審美觀 中國(guó)自古有著悠久的文化史,早在佛教傳入之千百年前,就已經(jīng)具備完備的、主導(dǎo)社會(huì)的哲理思想體系,傳統(tǒng)的審美意識(shí)也已經(jīng)形成。但佛教傳入日本后,日本的審美意識(shí)受到其很大影響,并發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。 在中國(guó),儒家思想系統(tǒng)的審美意識(shí)與社會(huì)政治生活和倫理道德密切關(guān)聯(lián),也可稱(chēng)為是理性的審美意識(shí)。佛教在傳入中國(guó)以后,雖然也曾興盛一時(shí),但佛教教義并未對(duì)當(dāng)時(shí)的美學(xué)理論產(chǎn)生真正明顯的影響。 上古的日本民族,對(duì)現(xiàn)實(shí)事物有著純樸的親近感,自然形成了“誠(chéng)”的美意識(shí)。但佛教傳入后,佛教的悲世人生觀卻很快滲透進(jìn)缺乏思想意識(shí)體系后盾的日本美意識(shí)中。樂(lè)觀面對(duì)現(xiàn)世的“誠(chéng)”的美學(xué)觀,被充滿悲哀的“物哀”美意識(shí)所取代。再加上日本是一個(gè)自然災(zāi)害多發(fā)的國(guó)家,佛教的“無(wú)常觀”在日本人腦中根深蒂固,所以日本人喜歡“新”、“美”的東西,尤其鐘情于自然風(fēng)景。這一特點(diǎn)在日本的廣告中表露無(wú)遺。相反,中國(guó)的廣告卻經(jīng)常與傳統(tǒng)、家庭等非流動(dòng)性的因素結(jié)合在一起,不大受流行趨勢(shì)的影響。 此外,中日兩國(guó)在審美意識(shí)方面還有一點(diǎn)不同。漢民族對(duì)美的追求中一個(gè)不變的原則就是對(duì)稱(chēng)、均衡與和諧。中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的思想文化中的對(duì)應(yīng)意識(shí)也尤為突出,如真與假、美與丑、柔與剛、陰與陽(yáng),都表現(xiàn)事物間的對(duì)應(yīng)性,從而構(gòu)成人們的對(duì)應(yīng)意識(shí)。人們由對(duì)應(yīng)意識(shí),甚至衍生出對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物對(duì)應(yīng)形式的崇尚與偏愛(ài)的民族心理。相對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)的對(duì)稱(chēng)、均衡的審美意識(shí),日本人卻不太看重這種對(duì)稱(chēng)美。雖然日本也曾在一段時(shí)期內(nèi)模仿過(guò)漢民族對(duì)稱(chēng)的思想意識(shí),但這種對(duì)稱(chēng)、均衡的審美意識(shí)到了中世以后有了很大的轉(zhuǎn)變。日本是一個(gè)島國(guó),形狀狹長(zhǎng),整個(gè)國(guó)家多山多丘陵,日本三分之二的國(guó)土為山地。因此,與中國(guó)幅員遼闊、一馬平川的平原地勢(shì)相比,對(duì)稱(chēng)、均衡的布局難以實(shí)現(xiàn)。并且,日本人喜歡自然,喜歡自然的瞬間美、殘缺美,認(rèn)為這才是真正的美,所以逐漸形成了非對(duì)稱(chēng)的審美意識(shí)。 第四章、對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的啟示 一、對(duì)中國(guó)國(guó)際廣告的啟示 首先,中國(guó)廣告國(guó)際化需要批判和摒棄封閉、單向的傳統(tǒng)思維方式。封閉性的傳統(tǒng)思維方式如今還時(shí)時(shí)左右著中國(guó)人的廣告活動(dòng),從而致使一些中國(guó)廣告的創(chuàng)意和制作一味地強(qiáng)調(diào)本土化、民族化。為此,他們覺(jué)得中國(guó)的廣告就應(yīng)該有中國(guó)自己的特色、有中國(guó)自己的文化,以能被中國(guó)人接受為最終目的。這樣的觀點(diǎn)固然合情合理。具有傳統(tǒng)文化特質(zhì)、民族品牌個(gè)性的本土廣告理應(yīng)作為中國(guó)現(xiàn)代廣告的立足之本,但如果太過(guò)執(zhí)著于傳統(tǒng)文化和民族個(gè)性,就很容易禁錮廣告創(chuàng)意的拓展和限制廣告的傳播及交流。因此,中國(guó)應(yīng)該積極學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的廣告創(chuàng)作理念,取人之長(zhǎng),補(bǔ)己之短。 另外,中國(guó)廣告的發(fā)展,要走“當(dāng)?shù)鼗�”與“國(guó)際化”相結(jié)合的途徑。所謂“當(dāng)?shù)鼗��?即一些大型的跨國(guó)公司和出口商為了適應(yīng)各個(gè)國(guó)家不同的情況而制定的針對(duì)性很強(qiáng)的廣告策略。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐,廣告“當(dāng)?shù)鼗�”�?duì)于促進(jìn)產(chǎn)品在特定目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售起到了巨大的作用,但是形象不統(tǒng)一、成本高也是其不可避免的問(wèn)題�！皣�(guó)際化”廣告則是指用相同的策略、構(gòu)想、信息來(lái)制作和傳播標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代廣告�！皣�(guó)際化”廣告大大降低了廣告的制作與宣傳成本,而且可以形成一個(gè)清晰的品牌形象,有利于產(chǎn)品迅速進(jìn)入不同市場(chǎng)。中國(guó)不斷涌現(xiàn)出一些具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè),在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí),可以采用這種“國(guó)際化”廣告來(lái)降低競(jìng)爭(zhēng)成本,以便更快、更好地打入國(guó)際市場(chǎng)。 二、中國(guó)對(duì)日廣告活動(dòng)中應(yīng)該注意的問(wèn)題 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速騰飛,越來(lái)越多的中國(guó)公司開(kāi)始走向世界。而日本作為中國(guó)一衣帶水的鄰國(guó),國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與國(guó)民消費(fèi)能力在世界上均位居前列,因此,日本自然成為中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。國(guó)際廣告是實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)路先鋒,具有極其重要的商業(yè)作用。在對(duì)日廣告宣傳活動(dòng)中,應(yīng)注意以下幾點(diǎn): 首先,日本人具有“即物主義”的特點(diǎn),即日本人重視現(xiàn)實(shí)、注重實(shí)用�！皩�(shí)用”是日本人選擇商品、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要準(zhǔn)則。同時(shí),日本人擁有很強(qiáng)的好奇心,所以在廣告中渲染產(chǎn)品的神秘感和模糊性以激發(fā)渴求探詢的心理是非常重要的。 其次,日本人集團(tuán)主義的觀念非常強(qiáng)。對(duì)擅長(zhǎng)于“以心傳心”的日本人進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí),應(yīng)盡量避免過(guò)于直白的表現(xiàn)手法。相反,如果能夠運(yùn)用暗喻、借喻等修辭手法來(lái)表達(dá),或用文藝化、文學(xué)化的手法來(lái)渲染產(chǎn)品,將是一種更容易被接受的方法。 最后,日本是一個(gè)非常崇尚自然的國(guó)家,日本人對(duì)于自然的喜愛(ài)超出了一般人的想象,因此,日本人也就特別鐘情于一些“自然”的東西。在對(duì)日廣告創(chuàng)作過(guò)程中,如果能夠有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn),必然會(huì)收到事半功倍的效果。 結(jié)論 由于世界上各個(gè)國(guó)家、地區(qū)之間不同的文化背景,所以在進(jìn)行跨文化廣告宣傳時(shí),需要注意以下的問(wèn)題。 首先是民族文化的制約。廣告作為一種文化行為,是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物。民族文化是傳統(tǒng)文化,是歷史的積淀�，F(xiàn)代與傳統(tǒng),在現(xiàn)實(shí)生活中,必然會(huì)產(chǎn)生碰撞與沖突。作為傳統(tǒng)的民族文化面對(duì)現(xiàn)代文化的沖撞,必然有維護(hù)傳統(tǒng)的歷史慣性。民族文化的這種特點(diǎn)無(wú)疑會(huì)影響廣告文化的傳播與發(fā)展,形成對(duì)廣告文化的制約。世界各國(guó)都有自己的民族文化,所以在進(jìn)行國(guó)際廣告創(chuàng)作時(shí),必須尊重不同國(guó)家、民族特殊的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣及文化傳統(tǒng)。否則,必然會(huì)引起諸多問(wèn)題。其次是地域文化的影響。正如民族文化存在差異一樣,地域文化也存在差異,每個(gè)地域都擁有體現(xiàn)其地域自然生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)的文化特色。在國(guó)際廣告創(chuàng)作中,根據(jù)不同地域的價(jià)值觀、消費(fèi)理念、語(yǔ)言習(xí)慣、發(fā)展程度,采取有針對(duì)性的廣告策略,或雅或俗、或莊或諧,才能獲得成功。 中國(guó)的對(duì)日跨文化廣告活動(dòng),應(yīng)該充分考慮到日本的文化因素以及日本的實(shí)際情況,并深入理解日本文化,站在對(duì)方的立場(chǎng)上來(lái)思考廣告的具體創(chuàng)意或設(shè)計(jì),考慮中國(guó)的廣告如何才能符合日本人的思維習(xí)慣或?qū)徝涝瓌t,為日本人所接受。只有這樣,才能保證跨文化廣告活動(dòng)取得成功。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類(lèi)號(hào)】：F713.8

【引證文獻(xiàn)】

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2 張京魚(yú);黃小鳳;;代別沖突之語(yǔ)篇系統(tǒng)分析[J];吉林師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版);2011年02期

3 徐麗麗;柴方超;;信息創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視閾下中日廣告文化的比較研究[J];情報(bào)科學(xué);2012年11期

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本文編號(hào)：2272573