【摘要】：水土流失、沙塵天氣、霧霾天氣和溫室效應(yīng)等生態(tài)問題愈發(fā)嚴(yán)重,環(huán)境議題已經(jīng)被公認(rèn)為中國當(dāng)前最受關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一。隨著社會(huì)公眾環(huán)保意識(shí)的逐漸增強(qiáng),綠色營銷理念在消費(fèi)市場(chǎng)上日漸盛行。企業(yè)在營銷實(shí)踐中開始運(yùn)用情緒性訴求的方式推出各種綠色產(chǎn)品,期望通過綠色廣告的傳播功能,發(fā)揮綠色營銷對(duì)綠色消費(fèi)的推動(dòng)作用,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。立足于認(rèn)知失調(diào)理論、說服知識(shí)模型和社會(huì)影響力理論,本文構(gòu)建了一個(gè)包含內(nèi)疚訴求、議題接近性和綠色廣告效果在內(nèi)的研究模型。其中,內(nèi)疚訴求作為自變量,議題接近性同時(shí)作為自變量和調(diào)節(jié)變量,綠色廣告效果作為因變量,并運(yùn)用消費(fèi)者的購買意愿和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度衡量因變量。采用2(內(nèi)疚訴求:不強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求和強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求)×2(議題接近性:低議題接近性和高議題接近性)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),本文著重探討內(nèi)疚訴求、議題接近性以及內(nèi)疚訴求和議題接近性的交互作用對(duì)綠色廣告效果的影響。以320名在校大學(xué)生作為研究對(duì)象,本文運(yùn)用情景實(shí)驗(yàn)的方法收集數(shù)據(jù),基于統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS18.0,數(shù)據(jù)處理結(jié)果顯示:(1)內(nèi)疚訴求對(duì)綠色廣告效果不具有顯著的主效應(yīng),即相對(duì)于不強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求,強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求的綠色廣告效果并非更好。(2)議題接近性的高、低對(duì)綠色廣告效果具有顯著的差異化影響,高議題接近性的綠色廣告效果明顯優(yōu)于低議題接近性的綠色廣告效果。(3)內(nèi)疚訴求和議題接近性對(duì)綠色廣告效果具有交互作用:當(dāng)議題接近性為低時(shí),強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求比不強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求會(huì)有更好的綠色廣告效果,此時(shí)消費(fèi)者的購買意愿會(huì)隨著內(nèi)疚訴求水平的增加有顯著的提升;當(dāng)議題接近性為高時(shí),不強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求比強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求會(huì)有更好的綠色廣告效果,此時(shí)消費(fèi)者的購買意愿會(huì)隨著內(nèi)疚訴求水平的增加有顯著的下降。最后,根據(jù)上述研究結(jié)論,本文提出了相應(yīng)的營銷建議:(1)內(nèi)疚訴求作為一種行之有效的溝通說服方式影響著消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿,但營銷人員在營銷實(shí)踐中需要合理把握內(nèi)疚訴求的強(qiáng)度,既要避免過低的內(nèi)疚訴求水平難以充分激發(fā)消費(fèi)者情感上的共鳴,又要防止過分強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求妨礙到消費(fèi)者對(duì)廣告訊息的接收。(2)提高綠色廣告的可信度,降低對(duì)消費(fèi)者的操控意圖,才能增加消費(fèi)者對(duì)廣告訊息的理解能力,引導(dǎo)消費(fèi)者順應(yīng)廣告中提出的建議并說服他們購買綠色產(chǎn)品。(3)消費(fèi)者與廣告議題在空間距離上的接近性程度,會(huì)影響到對(duì)綠色廣告的評(píng)估。因此,營銷人員需要選擇與消費(fèi)者所處區(qū)域接近、與其切身相關(guān)、對(duì)消費(fèi)者影響較大的廣告議題,進(jìn)而增加他們的關(guān)注度。(4)尋求內(nèi)疚訴求強(qiáng)度和議題接近性類型的有效匹配,營銷人員需要根據(jù)廣告議題接近性的高、低情況確定適宜的內(nèi)疚訴求強(qiáng)度,低議題接近性且強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求的綠色廣告,以及高議題接近性且不強(qiáng)調(diào)內(nèi)疚訴求的綠色廣告,可以發(fā)揮更好的綠色廣告效果。
[Abstract]:Soil erosion, sand and dust weather, haze weather and greenhouse effect and other ecological problems are becoming more and more serious. Environmental issues have been recognized as one of the most focused issues in China. It is hoped that green marketing can promote green consumption and influence consumers'purchasing intention through the communication function of green advertisement. Based on cognitive dissonance theory, persuading knowledge model and social influence theory, this paper constructs a new model which includes guilt appeal, topic proximity and green. Among them, guilt appeal as an independent variable, topic proximity as an independent variable and moderator variable, green advertising effect as a dependent variable, and the use of consumers'willingness to buy and product attitudes to measure the dependent variable. Question proximity: low topic proximity and high topic proximity) experiment design, this paper focuses on the interaction of guilt appeal, topic proximity, Guilt Appeal and topic proximity on the effect of green advertising. The analysis software SPSS18.0, data processing results show that: (1) Guilt appeal has no significant main effect on the green advertising effect, that is, compared with not emphasizing guilt appeal, the green advertising effect emphasizing Guilt Appeal is not better. (2) The topic proximity is high, the low has a significant difference on the green advertising effect, and the high topic proximity is not better. (3) Guilt appeal and topic proximity have an interactive effect on the green advertising effect: when the topic proximity is low, emphasizing Guilt Appeal will have a better green advertising effect than not emphasizing guilt appeal, at this time consumers'purchase intention will follow the guilt appeal. At the same time, consumers'willingness to buy will decrease significantly with the increase of the level of guilty appeal. Finally, according to the above conclusions, this paper puts forward corresponding marketing suggestions: (1) As an effective way of communication and persuasion, Guilt Appeal affects consumers'product attitude and purchase intention. However, in marketing practice, marketers need to grasp the strength of Guilt Appeal reasonably, not only to avoid the low level of guilt appeal is difficult to fully arouse consumers' emotional resonance, but also to prevent overemphasis on guilt appeal. (2) Improving the credibility of green advertising and reducing the manipulative intentions of consumers can enhance consumers'understanding of advertising messages, guide consumers to comply with the suggestions put forward in advertisements and persuade them to buy green products. (3) The proximity between consumers and advertising issues in space. Therefore, marketers need to choose advertising topics that are closely related to and have a greater impact on consumers, thereby increasing their attention. (4) Seeking an effective match between the intensity of Guilt Appeal and the type of issue proximity, marketers need to base on the advertising topics. High and low proximity to determine the appropriate intensity of guilt appeal, low topic proximity and emphasize the guilt appeal of green advertising, and high topic proximity and do not emphasize the guilt appeal of green advertising, can play a better green advertising effect.
【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F713.8

【相似文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 王自力;田明華;李新明;;淺論網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)[J];廣告大觀;2000年10期

2 李振戌,姜學(xué)軍;淺談增強(qiáng)廣告效果的心理方法[J];經(jīng)濟(jì)工作導(dǎo)刊;2001年09期

3 史曉華;廣告效果的測(cè)定[J];中外管理導(dǎo)報(bào);2002年02期

4 南玉范;如何科學(xué)地進(jìn)行廣告效果測(cè)評(píng)[J];工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì);2002年04期

5 馬光復(fù);美女廣告效果不佳[J];電視研究;2003年06期

6 曾朝暉;廣告效果,亟待科學(xué)評(píng)估[J];CO.公司;2003年09期

7 余紅剛;廣告:沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)——簡析現(xiàn)行的廣告效果的測(cè)定方法[J];懷化學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué));2003年06期

8 羅云斌;李偉;;科學(xué)化評(píng)價(jià)廣告效果[J];廣告人;2003年07期

9 胡曉蕓;;它山之石 可以攻玉——續(xù)說日本的廣告效果評(píng)估[J];廣告人;2003年08期

10 李文杰;追求理想的廣告效果[J];市場(chǎng)觀察;2004年10期

相關(guān)會(huì)議論文 前3條

1 葉秀敏;梁軍;;廣告效果影響因素——影響男裝圖片廣告效果的一次實(shí)驗(yàn)研究[A];2005現(xiàn)代服裝紡織高科技發(fā)展研討會(huì)論文集[C];2005年

2 夏征宇;;跨媒體視野中的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估[A];新媒體：競(jìng)合與共贏[C];2007年

3 阮麗華;彭昊;;網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素研究[A];第八屆（2013）中國管理學(xué)年會(huì)——市場(chǎng)營銷分會(huì)場(chǎng)論文集[C];2013年

相關(guān)重要報(bào)紙文章 前10條

1 星亮;因素·對(duì)策[N];中國工商報(bào);2001年

2 齊淵博;廣告效果的三重境界[N];經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào);2005年

3 金培武;廣告效果與因特網(wǎng)應(yīng)用[N];信息時(shí)報(bào);2000年

4 張彤;實(shí)現(xiàn)廣告效果可測(cè)量[N];網(wǎng)絡(luò)世界;2007年

5 金凡;用訂單識(shí)別系統(tǒng)監(jiān)測(cè)郵送廣告效果[N];中國郵政報(bào);2008年

6 董裴;廣告效果分析幫廣告主精確營銷[N];人民郵電;2009年

7 宣亞國際廣告董事總經(jīng)理 陳智豪、宣亞品牌實(shí)驗(yàn)室研究員 黃明勝;廣告效果評(píng)估：投放密度的神秘花園[N];中國經(jīng)營報(bào);2005年

8 金華日?qǐng)?bào) 葉福忠;避免廣告效果弱化[N];中華新聞報(bào);2002年

9 黃波;“第五媒體”拯救廣告效果的新途徑[N];中國計(jì)算機(jī)報(bào);2007年

10 中國電信上海研究院 周曉凌;視頻監(jiān)控讓廣告效果看得見[N];人民郵電;2011年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前10條

1 陳萌婕;廣告效果評(píng)估體系研究[D];山東大學(xué);2009年

2 涂花;影響網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告效果的因素探究[D];武漢紡織大學(xué);2011年

3 王東坡;廣告效果評(píng)估模型及其應(yīng)用研究[D];四川大學(xué);2006年

4 毛錦斌;基于消費(fèi)者因素的網(wǎng)絡(luò)廣告效果實(shí)證分析[D];華中科技大學(xué);2011年

5 劉旭;情緒狀態(tài)、產(chǎn)品卷入度以及廣告類型對(duì)廣告效果的影響的研究[D];蘇州大學(xué);2015年

6 鄭培娟;品牌虛擬代言人特征對(duì)廣告效果的影響研究[D];華僑大學(xué);2015年

7 王香甜;威脅類型與主體狀態(tài)對(duì)恐懼控?zé)煆V告效果的影響研究[D];江西師范大學(xué);2015年

8 付笑菡;男性逆向代言人性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配度對(duì)廣告效果的影響[D];河南大學(xué);2015年

9 劉靜;交互性對(duì)視頻前貼廣告效果的影響研究[D];南京大學(xué);2014年

10 王佰榮;展示類網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析與定價(jià)模型研究[D];東北大學(xué);2014年

，

本文編號(hào)：2234107