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題目：

本 科 生 畢 業(yè) 論 文 開題報(bào)告 基于文化資源視角的城市品牌塑造及提升研究 ——以重慶市為例

學(xué) 生：

學(xué) 號(hào)：

2011070501

院 （系）：

管理學(xué)院

專 業(yè)：

指導(dǎo)教師：

2015 年 月 日

論文題目：基于文化資源視角的城市品牌塑造及提升研究

——以重慶市為例

一、選題的依據(jù)和意義

（一) 選題的依據(jù)

2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲得者斯蒂格利茨認(rèn)為，中國的城市化和以美國為首的新技術(shù)革命將是影響21世紀(jì)人類進(jìn)程的兩大關(guān)鍵性因素。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的影響與推動(dòng)，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)逐步融入到更加廣闊的市場(chǎng)之中，中國的城市無論是要走向國際社會(huì)，還是與內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)獲取社會(huì)資源，都需要提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。城市的競(jìng)爭(zhēng)力不再僅僅指向城市的硬實(shí)力，還包括城市形象、城市品牌在內(nèi)的軟實(shí)力，“像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營一座城市”已經(jīng)引起人們的共識(shí)。如何充分利用自身的文化資源，營造和推廣自己專屬的城市品牌，使之成為城市發(fā)展的強(qiáng)大“助推器”，成為新的時(shí)代課題。

1.城市形象千篇一律

當(dāng)前，城市建設(shè)為了節(jié)約土地，提高空間利用效率，實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)效益，大規(guī)模的擴(kuò)種“水泥森林”，這本沒錯(cuò)。然而，這種城市形象忽視了自身的特色與差異性，沒有體現(xiàn)出獨(dú)特的人文精神，難以給城市的受眾留下深刻的印象，無法形成賣點(diǎn)。在城市定位上，城市規(guī)劃文本里千篇一律的寫到：某某城市是某某地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，反映到城市建筑上，就是近乎同質(zhì)的水泥森林。這恰恰說明了我們的城市缺乏對(duì)文化的挖掘，缺乏精神內(nèi)核。其結(jié)果就是各個(gè)城市產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重同構(gòu)，區(qū)域城市之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，城市建設(shè)千城一面，特色資源浪費(fèi)。

2.城市品牌觀念日趨成型

我國工業(yè)化和城市化起步均晚于西方發(fā)達(dá)國家，因此對(duì)工業(yè)和城市發(fā)展的研究淵源和水平也低于發(fā)達(dá)國家。但是中國的城市經(jīng)營者在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，已經(jīng)意識(shí)到了城市的形象建設(shè)和品牌塑造問題，這就為城市品牌化提供了認(rèn)識(shí)上的保障。部分城市政府已經(jīng)著手策劃和開展公共關(guān)系，宣傳城市，以求塑造能吸引優(yōu)質(zhì)資源的“著名商標(biāo)”。2014年東莞爆出情色行業(yè)事件，政府形象受到重創(chuàng)，相關(guān)部門采取措施，緊急公關(guān)，最大程度削減損失，就是利用其它優(yōu)勢(shì)進(jìn)行彌補(bǔ)，取得了社會(huì)各界的支持理解，為經(jīng)濟(jì)保暖回春，這也是城市形象保養(yǎng)的一個(gè)縮影。

3.相關(guān)研究理論滯后，文化資源開發(fā)不足

城市品牌觀念的提出大致經(jīng)歷了城市形象，城市營銷，城市品牌3個(gè)階段。對(duì)于我國來講，雖然在上世紀(jì)80年代、90年代就已經(jīng)開始關(guān)注城市形象，然而時(shí)至今日，城市品牌在我國仍舊是一個(gè)新生事物，無論在理論研究上，還是實(shí)踐上，都存

在著不少誤區(qū)。對(duì)于相關(guān)研究狀況，筆者檢索發(fā)現(xiàn)，雖然城市品牌的觀念由國外學(xué)者首先提出，但國外對(duì)這方面的研究主要集中在城市形象和城市營銷上，關(guān)于城市品牌的研究反而不及我國多。近年來，國內(nèi)關(guān)于城市品牌及相關(guān)研究的文獻(xiàn)開始劇增，國內(nèi)學(xué)者和實(shí)踐者從不同的角度思維和邏輯來探究城市形象發(fā)展問題，但大多從系統(tǒng)的宏觀的層面上研究，缺乏對(duì)文化資源的挖掘。

（二)研究目的

本文以重慶市為例，從文化資源視角探究城市品牌塑造及提升。在分析城市品牌發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，通過走訪調(diào)查，查閱資料等方法梳理重慶市獨(dú)有的、影響力強(qiáng)、具有明顯地方特征的文化資源的類型及特征，以及這些文化資源在城市品牌塑造中的體現(xiàn)，然后采用定性與定量結(jié)合的分析方法，以數(shù)據(jù)為支撐，探究重慶市城市品牌塑造及提升過程中應(yīng)用文化資源的路徑。

（三)選題意義

城市經(jīng)營者為了保持城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過各種手段獲取有利于城市發(fā)展的資源，塑造城市品牌成為城市持續(xù)、健康發(fā)展的必由之路，因此，如何塑造城市品牌成為理論界一個(gè)重要課題而被受關(guān)注。對(duì)于該課題的研究，研究結(jié)果一方面能夠梳理出重慶市的文化資源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，有助于相關(guān)主體把握文化資源的發(fā)展方向和方式；另一方面研究結(jié)果有助于相關(guān)政府機(jī)構(gòu)制定促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)文化資源在城市品牌塑造及提升中的相關(guān)政策形成。最終，通過對(duì)文化資源的挖掘與開發(fā)，提高城市利益相關(guān)者對(duì)城市的認(rèn)同感效應(yīng)和滿意度，增強(qiáng)城市的聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)。

二、研究概況及發(fā)展趨勢(shì)綜述

（一）國外研究現(xiàn)狀

現(xiàn)代城市的發(fā)展，經(jīng)歷了城市行政、城市管理和城市經(jīng)營3個(gè)階段。而城市經(jīng)營大體又經(jīng)歷了從城市形象到城市營銷，再到城市品牌的萌芽階段。其中，國外對(duì)于城市品牌的研究發(fā)端于城市營銷的研究，并形成了成熟的理論體系，于

1.城市形象時(shí)期

城市形象最早是在城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)中提出的，主要是指城市景觀。國外城市形象的研究最早可上溯到古希臘羅馬時(shí)代，即早期國外的城市形象是寓于城市規(guī)劃建設(shè)、城市設(shè)計(jì)和城市美學(xué)理論之中的，但早期的城市形象與現(xiàn)代的城市形象理論具有巨大的區(qū)別。在現(xiàn)代社會(huì)，最早提出城市形象的是凱文·林奇，他在1960年就出版了專著《城市形態(tài)》，認(rèn)為城市形象的構(gòu)成要素包括路、邊、區(qū)、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)示等方面，并強(qiáng)調(diào)城市形象是通過人的綜合“感受”而活動(dòng)；1988年，如今樹立了更加前端的初步城市品牌思想，但并沒有取得重大的突破。

國內(nèi)學(xué)者郝慎均翻譯日本學(xué)者池澤寬原著《城市風(fēng)貌設(shè)計(jì)》，原作者認(rèn)為“城市的風(fēng)貌是一個(gè)城市的形象，反映一個(gè)城市特有的景觀和面貌，風(fēng)采和神志，表現(xiàn)城市的氣質(zhì)和性格，體現(xiàn)出市民的精神文明、禮貌和昂揚(yáng)�！�

在對(duì)歐洲部分地區(qū)和城市的研究中，Kotler將城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力歸結(jié)于城市動(dòng)力，而城市動(dòng)力來源于城市的內(nèi)在特質(zhì)，即城市形象。它的含義是城市內(nèi)外的公眾對(duì)城市總體的、抽象的、概念的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是城市現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)。Philo·Kearns(1994)等人在對(duì)城市經(jīng)營進(jìn)行探討時(shí)，認(rèn)為獨(dú)特的城市形象能吸引媒體關(guān)注，提升城市價(jià)值。Hall（1998）的定位說中，城市是否具有良好的形象同經(jīng)濟(jì)發(fā)展一樣受到重視。因此，城市要采納并執(zhí)行旨在提高城市形象的計(jì)劃和行動(dòng)。Fretter(1993)強(qiáng)調(diào)，作為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種規(guī)劃工具，城市經(jīng)營和城市形象的樹立不僅要向潛在的旅游者和投資者宣傳城市，而且要推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這些觀點(diǎn)在20世紀(jì)后期，為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲取更多資源提供了很好的啟發(fā)，城市形象構(gòu)建與宣傳成為提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

2.城市營銷時(shí)期

“城市營銷”概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒和伍俊在《國家營銷》中認(rèn)為，一個(gè)國家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營。在他看來，國家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。城市營銷的活動(dòng)可以追溯到14世紀(jì)的意大利，而城市營銷理論真正形成卻是在20世紀(jì)80年代到90年代的美國。

隨著城市之間競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，在如何提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的方法研究中，就城市發(fā)展政策的制定和實(shí)施問題，一些學(xué)者提出了城市促銷計(jì)劃的概念，試圖通過對(duì)城市管理措施的市場(chǎng)化改革來促進(jìn)城市資產(chǎn)的市場(chǎng)化利用；同時(shí)期，出現(xiàn)了將企業(yè)管理理論和方法系統(tǒng)引入政府公共管理事務(wù)之中的方法，并把城市視同企業(yè)，以城市未來作為產(chǎn)品，形成了城市營銷的初步思想。

Short和Kim（1998）研究總結(jié)出，當(dāng)市場(chǎng)營銷結(jié)合城市管理的實(shí)踐，就形成了城市營銷的理念。Paddison(1993)指出促銷策略的主要目的是增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力，吸引外來投資，提高人民生活水平，促銷的主要形式是廣告。Metaxas(2002)認(rèn)為，城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程類似于一般戰(zhàn)略規(guī)劃過程，要對(duì)城市的歷史文化等背景進(jìn)行分析，確定城市的發(fā)展目標(biāo)，明確城市營銷的市場(chǎng)對(duì)象，制定合理的營銷戰(zhàn)略。Kotler(2003)提出了“地方營銷”的概念，即將地方視為企業(yè)，將地方的資源和未來視為產(chǎn)品，分析其內(nèi)外部環(huán)境，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和營銷的過程。這也是城市營銷理論的淵源之一。

3.城市品牌時(shí)期

對(duì)城市經(jīng)營問題，國外學(xué)主要集中在對(duì)傳統(tǒng)城市形象和城市營銷的研究范圍

之內(nèi)，對(duì)城市品牌問題的關(guān)注和研究很少涉及，只零星分布在少數(shù)領(lǐng)域。關(guān)于城市品牌，現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為，任何一個(gè)國家、都市神志城鎮(zhèn)都可以進(jìn)行“地點(diǎn)營銷”，不同地點(diǎn)可以切合自身實(shí)際，建設(shè)作為居住、投資、或旅游勝地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌形象。他在“多元文化與城市未來”為主題的演講時(shí)指出，品牌是城市營銷之魂。城市通過品牌化，塑造顯著區(qū)別的自身品牌，最終形成品牌城市，是城市營銷成功的關(guān)鍵所在。

城市品牌化的提法出自Keller(1998)。Keller在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中指出：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或空間區(qū)域也可以成為品牌，城市品牌化的力量就是讓人們了解和直銷某一城市并將某種形象和聯(lián)想與這座城市的存在聯(lián)系在一起，讓其精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)和生命與這座城市共存。”城市品牌化是區(qū)域/地方品牌化的分支，國外學(xué)者從各自的研究視角來界定這一過程。如表1所示。

資料來源：錢明輝，李軍 城市品牌化成果要素研究：ISE概念模型

目前，國外城市品牌理論研究代表性成果有5。除了①Keller的“城市可以被品牌化”的思想外，②Whitfield等人認(rèn)為，可以通過旅游業(yè)來發(fā)展城市品牌。他集中探討了旅游部門應(yīng)該如何開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)來年擴(kuò)大城市聲譽(yù)和影響，以促進(jìn)城市品牌的發(fā)展，并繁榮旅游業(yè)。③Lloyd和Gellers等人則從微觀角度，對(duì)企業(yè)尤其是零售商如何進(jìn)行城市品牌營銷進(jìn)行了報(bào)道和初步分析。④MacFadyen等發(fā)表了一片關(guān)于城市品牌你投資公司能夠帶來收益的報(bào)告，該報(bào)告把城市類比成一個(gè)公司，深入探討在城市品牌塑造中獲取的價(jià)值。⑤Gibson以美國華盛頓特區(qū)推銷城市生活的實(shí)踐為例，對(duì)城市領(lǐng)導(dǎo)者們?nèi)绾瓮ㄟ^塑造城市品牌，從而吸引郊區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)群體到城市定居的過程進(jìn)行了初步探討。此外，近年來，西方城市管理學(xué)者還圍繞城市利益相關(guān)者的分類和參與城市建設(shè)、管理機(jī)制等問題展開了一定的理論研究與實(shí)踐探索。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

畢業(yè)論文開題報(bào)告

隨著我國城市化進(jìn)程和城市競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一些學(xué)者和實(shí)踐者開始關(guān)注城市品牌問題，取得大量研究成果。現(xiàn)對(duì)這些研究進(jìn)行整理，代表性研究成果如下：

（1）城市品牌與內(nèi)部品牌之間的關(guān)系探討。李成勛認(rèn)為，城市品牌不是憑空產(chǎn)生的，有它形成的歷史與現(xiàn)實(shí)的豐厚基礎(chǔ)，即城市品牌是從歷史角色、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、文化底蘊(yùn)、人文風(fēng)情、地理特征、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等諸多形成要素中經(jīng)過綜合、概括、抽象、比較、篩選出來的。尹啟華等認(rèn)為，從品牌的角度分析，城市的發(fā)展應(yīng)從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、交通等方面進(jìn)行定位，，并提出通過構(gòu)造知識(shí)強(qiáng)市、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、文化強(qiáng)市、生態(tài)強(qiáng)市來發(fā)展城市品牌的思路。黃景清則提出了單個(gè)城市品牌和城市總體品牌的概念區(qū)分，并對(duì)城市總體品牌的創(chuàng)立和塑造步驟進(jìn)行了初步探索。馬欽忠初步論述了公共藝術(shù)與城市品牌塑造的互動(dòng)關(guān)系。吉福林認(rèn)為，打造城市品牌應(yīng)走以企業(yè)品牌塑造城市品牌、以產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市開發(fā)城市品牌、以環(huán)境優(yōu)化提升城市品牌、以精神文明建設(shè)支撐城市品牌、以獨(dú)特視覺識(shí)別系統(tǒng)彰顯城市品牌之路。杜青龍等主要從城市品牌定位上解構(gòu)城市品牌，城市品牌層次上可以劃分為核心品牌、次核心品牌和要素品牌；根據(jù)城市品牌消費(fèi)者類型，城市品牌又可分為人居型、旅游型、資本集聚型和產(chǎn)品市場(chǎng)型。呂振奎認(rèn)為，可以通過對(duì)城市品牌因素的外化、延伸等方式，從弱小走向強(qiáng)大，從單一走向多元從地區(qū)性品牌走向全球性品牌。

（2）城市品牌與利益相關(guān)者之間的關(guān)系探討。張鴻雁提出，城市品牌的發(fā)展包含著社會(huì)整體滿意的體系。余明陽等則介紹了美國城市政府如何吸引利益相關(guān)者參與城市建設(shè)和管理的經(jīng)驗(yàn)。聶清凱認(rèn)為企業(yè)家精神與城市品牌之間存在的內(nèi)部互動(dòng)關(guān)系，兩者相互影響、相互促進(jìn)。姜海等認(rèn)為，城市品牌來源于城市本身，它的生成基于市民和觀者的心理需要，城市品牌是城市物質(zhì)內(nèi)容與市民和觀者的心理內(nèi)容相融合，在特定的傳播機(jī)制中生成的。方麗認(rèn)為，城市品牌是指蘊(yùn)含城市獨(dú)特個(gè)性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)志，它是構(gòu)成城市的各種要素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實(shí)際評(píng)價(jià)。

（3）城市品牌與文化資源之間的關(guān)系探討。城市品牌塑造首先要進(jìn)行城市整體風(fēng)格定位，而風(fēng)格定位的前提就是“城市文化要素定位”，即根據(jù)歷史傳統(tǒng)、區(qū)位條件、自然條件及現(xiàn)代化發(fā)展的要求進(jìn)行整體定位。城市文化的豐富帶來人才的聚集、旅游資源的開發(fā)、外來資本的進(jìn)入，進(jìn)而推動(dòng)城市發(fā)展。主要研究有：

張鴻雁（2002）認(rèn)為，城市文化是一種地域形態(tài)的組織文化，是一定自然與人文歷史背景下，創(chuàng)造出來的物質(zhì)的、精神的、制度的和其它多種文化遺存的多種形態(tài)特質(zhì)所構(gòu)成的復(fù)合體。馮煒（2002）提出的城市品牌建設(shè)應(yīng)采取增加城市建設(shè)的文化底蘊(yùn)，形成自己的城市特色，治理環(huán)境污染，改善軟環(huán)境和建設(shè)好城市入口，增大宣傳力度等對(duì)策。顏如春（2002）認(rèn)為，城市文化是一個(gè)城市的靈魂所

在，城市文化已經(jīng)成為城市發(fā)展的巨大動(dòng)力。塑造城市品牌要突出文化特色，要充分認(rèn)識(shí)到城市“個(gè)性”和文化特色的巨大價(jià)值。城市形象塑造必須注意“文化思考”和“文化規(guī)劃”從意識(shí)形態(tài)和文化發(fā)展的高度來思考城市形象問題。劉文儉（2005）把城市文化分為三個(gè)層次：一是表層的物質(zhì)文化，包括城市的建筑風(fēng)格、地理風(fēng)貌、人文景觀、文化雕塑、廣場(chǎng)道路等有形物質(zhì)中體現(xiàn)的精神因素；而是中層的行為文化，包括城市法律規(guī)章、典禮儀式、管理制度、組織領(lǐng)導(dǎo)方式以及其它行為中所體現(xiàn)的精神因素；三是深層的觀念文化，包括城市精神、價(jià)值觀念、最高目標(biāo)、風(fēng)俗習(xí)慣、等純精神因素等方面。陳亮則從民族意識(shí)、地域文化、審美和時(shí)代精神等方面對(duì)城市人文精神進(jìn)行了探討。陳仕龍（2005）從堅(jiān)持先進(jìn)文化的發(fā)展方向、實(shí)施文化精品戰(zhàn)略、保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)、推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)等方面，對(duì)高品位城市文化的培育進(jìn)行了探討。沈堅(jiān)（2005）則從文化與城市個(gè)性、文化與城市形態(tài)、文化與城市發(fā)展等方面論述了文化與城市發(fā)展的關(guān)系，指出文化是城市的生命和靈魂。

（4）城市品牌塑造經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。除了對(duì)城市品牌理論進(jìn)行研究之外，我國部分學(xué)者還選取城市進(jìn)行案例研究，以實(shí)證分析的形式探討城市品牌塑造的路徑。見表2

資料來源：作者收集資料整理

（三）文獻(xiàn)評(píng)述及發(fā)展趨勢(shì)

（四）研究存在的問題

三、基本思路及研究內(nèi)容

論文框架：

1

2

2.1

2.2

2.3

3

3.1

3.2

3.3

4

4.1

4.2

五、主要參考文獻(xiàn)

［1］袁慶龍，候文義．Ni-P合金鍍層組織形貌及顯微硬度研究［J］．太原理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2001，32（1）：51-53.

［2］劉國鈞，王連成．圖書館史研究［M］．北京：高等教育出版社，1979：15-18，31．

［3］孫品一．高校學(xué)報(bào)編輯工作現(xiàn)代化特征［C］．中國高等學(xué)校自然科學(xué)學(xué)報(bào)研究會(huì)．科技編輯學(xué)論文集（2）．北京：北京師范大學(xué)出版社，1998：10-22． ［4］張和生．地質(zhì)力學(xué)系統(tǒng)理論［D］．太原：太原理工大學(xué)，1998．

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